編輯導語：一提到百果園，很多人的第一反應就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號。那么從私域運營來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的私域運營。

百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，令人更為驚訝的是，它的營業(yè)額是第2到第10名的總和。

現(xiàn)在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會員，以1個線下門店2-3個微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。

以2021年年初至今百果園的私域新動作 ——從個人微信運營體系遷移至企業(yè)微信運營體系為例，他們做了兩件事：

1. 導流。通過門店引導、手動加好友等方式，截止到8月，已有企微社群用戶 410 余萬人；
2. 運營。流量進群后，經過一段時間的運營，月消費拉升 7 倍：本來一個月消費 50 塊，進群后一個月消費 350 塊。

這篇文章拆解下百果園是如何完成私域運營的，以及百果園私域運營過程中帶給我的思考。

一、案例簡介

案例名稱：【百果園】私域運營策略

案例行業(yè)：電商、零售

案例目標：拉新獲客、促活留存、轉化變現(xiàn)

案例標簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV

二、百果園私域運營總體策略

下面這張圖足以說明百果園私域運營的總體策略，同樣也適合于任何想要搭建私域運營體系的企業(yè)?？傮w思路如下：

• 線上線下雙管齊下，將更多的用戶沉淀到私域流量池
• 將私域流量激活，并留存提頻消費，轉化為會員
• 私域用戶分層管理，實現(xiàn)精細化運營
• 挖掘整個用戶生命周期的價值，包含自身產生的價值以及社交裂變產生的價值

三、私域搭建

1. 線下引流

可能有的小伙伴會覺得依靠近 5000 家線下社區(qū)門店的龐大觸點就足夠，隨便做一做就能有很多人進群，完成私域流量池的搭建。其實不然，在這里我們追求的是效率，或者是提前布局。 我們回歸到【百果園線下門店】各個場景做細分，看看在不同場景下如何完成線下引流？

（1）新店裝修期間

其實，私域流量的構建，從新店裝修期間就可以開展。

在新店裝修期間，在門外擺一個小桌子送水果、品牌周邊（如百果園水果刀），哪怕是一瓶礦泉水，既然你沒有注意我，那我自己送上門，你只需要選擇接受與否。而獲取這些產品的條件就是：添加好友，并進群。

（2）新店開業(yè)期間

到了開店的時候，店長會提前在群里提醒開店日期，并發(fā)布活動吸引大家關注，一直到開店期間，持續(xù)在群里發(fā)布訊息，為用戶創(chuàng)造購買理由。

（3）正常運營期間

在這個場景下，我們可以分析出有哪些動作能夠引導用戶添加企業(yè)微信，引導用戶進群。比如在結賬環(huán)節(jié)，進群可以領取優(yōu)惠券；在用戶詢問環(huán)節(jié)，可以利用促銷活動等引導用戶進群。這個場景還是非常豐富的，主要是分析出能夠引導用戶進群的誘餌以及話術。

2. 線上平臺

百果園銷售額中線下門店占據(jù)了80%以上，所以線上平臺多為一些品牌推廣、知識干貨等內容。通過用戶授權位置信息后，基于 LBS 為他們匹配附近的店鋪。他在線上店鋪看到的商品價格和庫存都跟他周邊的店鋪直接相關。顧客在線上下的單會發(fā)送到對應門店，門店收到信息開始打包。實現(xiàn)引流到店自提或者快遞到家。

3. 裂變增長

私域里做裂變增長是很適合像百果園這樣的線下的零售品牌的。私域生態(tài)內的裂變活動百果園經常做，比如【朋友圈分享獲取優(yōu)惠券】、【百果園一元吃水果】、【超值拼團】等。

拿【百果園一塊錢吃水果】這個活動來說，百果園從一開始就確定好了整個裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步：明確的告訴、私信客戶：只需要一塊錢，你就可以任選一款單品（售價10-20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶支付的時候會提示，滿49元/到店自提免郵費，送貨上門需要6元郵費，讓客戶為了湊包郵繼續(xù)去購買商品。

第三步：引導用戶把“1元購”福利分享給好友，好友下單后，已支付的金額原路返現(xiàn)。

4. 可復用的點

不管是在零售業(yè)，還是在其他行業(yè)，我們都會講【人、貨、場】，而人們對于其中的【場】，往往會認為是交易場所，但它們距離真實消費場景，仍有距離。

例如，閑來無事去超市逛逛，如果沒有明確需求，即便超市準備了幾萬個 SKU 也不一定能起到作用。

場景只是場景，場景里沒有需求，就代表沒有消費或者用戶動作，所以我們需要回歸到具體的場景，給用戶“臨門一腳”。

隱藏著決策動機的場景才是真實的消費場景，消費場景非「真實」，獲客就是碰運氣。

用戶表面是在消費場景里晃悠，實際上他們在尋找/等待一個真正能夠讓自己消費的場景，他們需要被引導，或者說：給消費者一個合理掏錢的理由。

上面內容背后的邏輯同樣適用于私域流量的構建，我們想要完成導流的動作，就要回歸到具體某個場景，完成細分場景下的策略設計。

發(fā)現(xiàn)不同的細分場景，并基于細分場景下的用戶需求設計符合該場景下的運營動作值得我們思考。

四、私域運營

1. 運營思路

基于真實的場景完成了用戶的導流過程，即用戶進入了私域流量池，那我們接下來要做什么呢？很多小伙伴可能會覺得想辦法完成用戶成交。不錯，私域運營的目的就是通過精細化運營，挖掘用戶的長期生命周期價值，包含自身產生的價值以及社交裂變產生的價值。但用戶進入私域之后，我們要做什么，首先來看看百果園官方的回答，然后我會從個人號、社群、朋友圈以及用戶需求（基于數(shù)據(jù)分析構建標簽體系）這幾方面進行分析：

• 觀察消費者消費習慣，在產品包裝、份數(shù)大小等細節(jié)上進行了人性化的改進，并推出試吃果品、小份果品、組合果品等銷售形式滿足不同的消費需求；
• 關聯(lián)和打通相關數(shù)據(jù)，建立客戶畫像，用以支撐營銷決策，為消費者提供更為個性化、更加貼心的服務。

（PS：實際上，我體驗到的卡夫卡店的運營不是特別好，在分析環(huán)節(jié)，加上了自己的思考對其做出優(yōu)化）

2. 個人號

我是通過公眾號，基于LBS定位添加到客服企業(yè)微信的。

（1）個人號歡迎語

• 首先開頭進行自我介紹，包含我是XX店店長；
• 引導用戶進群，歡迎語中包含優(yōu)惠活動刺激用戶
• 進群直接用的是群二維碼。

（2）可優(yōu)化的點

• 引導用戶進群的話術比較無力，僅僅通過【水果動態(tài)】、【優(yōu)惠活動】等引導進群，可以添加新人優(yōu)惠券、下單抽獎等內容進行引導
• 進群的圖片可以做的美觀一些，上面加上進群福利
• 二維碼配置出現(xiàn)問題。掃描二維碼之后，提示系統(tǒng)錯誤，無法加群。建議對加好友數(shù)、進群人數(shù)等做數(shù)據(jù)記錄，及時發(fā)現(xiàn)問題。

（3）個人號定位

個人號作為連接企業(yè)和用戶之間的橋梁，扮演著非常重要的角色，但我所體驗的這個企微號在社群和朋友圈的分享中做的不是特別好，都是一些廣告推銷，下面是我對個人號定位的一些補充。

3. 社群

從私域運營角度來說，社群不僅僅是一個社群那么簡單，它是用戶留存以及轉化的重要場景。單看我進入的這個社群活動偏單一，以優(yōu)惠接龍為主，動作也不太規(guī)范。

可以基于以下內容進行社群管理：

社群日常運營節(jié)奏：

• 發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進行調整。
• 發(fā)送時間：上午10點、中午12點、下午4點、晚上8點這幾個黃金時間段觸達用戶。
• 發(fā)送內容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、解答疑問。
• 發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序。

并且將社群運營細化，一周的周期內在每個時間點發(fā)什么內容，并根據(jù)用戶反饋進行內容調整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活動促銷的信息，能夠充分種草，刺激用戶購買。

（1）可優(yōu)化的點

• 有的圖片反復使用，且不是高清圖片
• 朋友圈可以在評論區(qū)放上購買鏈接，用戶可以直接購買
• 促銷內容過多，可以酌情添加下其他內容，比如用戶反饋好評、挑選水果建議等內容。

5. 技術的底層邏輯

關于個人號、社群以及朋友圈的運營都是冰山上的一角，不少同學都做過社群運營、1V1私聊等工作，但是這些動作都止于表面，讓我們看看更深層次的內容，即百果園基于用戶畫像（用戶標簽）完成用戶運營。

用戶A喜歡購買價格較高的某品種的蘋果，而從來不購買檸檬。

如果基于表面的理解，我們可以推斷出他對價格不敏感，應優(yōu)先給他推送新品種蘋果的產品信息，而非促銷信息。假設有一天這名用戶突然買了某種實惠雪梨，那么這個畫像面臨下崗。

百果園解決的是：這名用戶為什么喜歡這款蘋果？即用戶出于什么【需求】購買？

是因為口感更脆，或是不愛削皮而這款皮薄，還是單純喜歡【甜】而不喜歡檸檬的【酸】？這些特別具象化的用戶對口感、體驗、味道等等的偏好，難以被常規(guī)的大數(shù)據(jù)所識。

回到用戶與蘋果的問題，假設用戶購買的雪梨與這款蘋果的數(shù)據(jù)相似，都是【偏甜、爽口、水分多】，通過精準的用戶數(shù)據(jù)分析：下一次給TA推薦蓮霧，購買概率也會相當高，因為蓮霧偏甜、爽口且水分多。

數(shù)據(jù)維度更廣更深，顆粒度更細，也就意味著得出的用戶洞察越細致，越接近用戶的消費需求。這當中所產生的營銷有效性每提升 1%，都將產生直接的營收增長——用戶【為什么不】與為什么【可以】的理由你都知道了。

6. 可復用的點

關于百果園的個人號、社群以及朋友圈運營沒什么太多可借鑒的東西，冰山下面的【用戶畫像與用戶標簽】才是重中之重。這個我放在第五點總結里來說。

五、總結

其實，寫這篇案例拆解自己覺得挺別扭的，因為對于百果園這艘【大船】來說，我所體驗到的私域搭建、私域運營都是很表面的東西，這些都可能形成了定式，而背后的【數(shù)字化基建】或者公司的【組織力】才是驅動百果園完成私域運營的發(fā)動機。

第一、私域運營是一個CEO工程，如果組織上不重視私域，那實際做業(yè)務的同學再怎么努力，也不可能把私域搭建好，發(fā)揮出私域應有的價值，可以說領導的能力決定了組織的下限；

第二、私域運營是全公司的工作，不僅是用戶運營部門或者用戶增長部門，更是需要結合技術、產研、市場部門等，其中各個利益關系、利益關系、KPI等相互纏繞，哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會導致不能落地。

所以綜合來說，組織架構、管理閉環(huán)、價值挖掘等等管理能力沒有通透，都會導致私域最終無法真正落地。

所以我又查閱了其他資料，包括百果技術研發(fā)總監(jiān)姚楊、前百果科技CMO 沈欣的采訪，對全文做一個延伸和總結，這部分主要是圍繞著會員數(shù)字化或者數(shù)字化基建來說明。

對于高頻低價的商品來說，一定要考慮復購以及基于LTV盈利，而目前所討論的私域運營的邏輯更是基于對用戶的精細化運營，挖掘用戶長期的生命周期價值。所以，基于復購的商業(yè)邏輯，一定要做會員數(shù)字化。而會員數(shù)字化的核心，是基于企業(yè)對于會員的吸引力。表現(xiàn)在商品力和服務力的差異，最后轉變成會員的忠誠及信任。

• 私域里最基本的兩件套不能少：企業(yè)微信（企業(yè)微信是私域的具體軟件表現(xiàn)）、小程序（交付能力）；
• 最好從私域搭建之初就落實會員數(shù)字化，把用戶 ID 和各個系統(tǒng)打通，后續(xù)的運營精細化才能如期，也即前端、中臺、后端及三方能力（企業(yè)微信等技術工具）也應從開始就考慮，而非中途下車加油。

圖源：百果園 百果園私域系統(tǒng)架構圖

最后，再用一張圖和一段話來完成整個百果園私域運營的方法論總結。

• 在私域運營當中，對內需要梳理厘清實際私域運營人與總部之間的關系（管理配置）、利益結構，同時以 IT 為底層，打好私域數(shù)字化底層，保證后續(xù)步伐一致。
• 對外，在與用戶「交手」之初就必須打造「池」內環(huán)境，真實的消費場景是流量第一步，而運營精細化則為高質量私域用戶服務。

本文由 @私域深度運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議