我們知道在個(gè)護(hù)領(lǐng)域上以香切入且配合不同類型的個(gè)護(hù)產(chǎn)品擁有多樣的選擇，也是眾多新銳品牌發(fā)展的主要路徑，因此自然誕生出各自特色的理念品牌，那么在面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中，尤其在個(gè)護(hù)類目中長(zhǎng)期被寶潔，聯(lián)合利華等傳統(tǒng)大牌占領(lǐng)，那么在線上面對(duì)隨著更追求顏值和新鮮感Z世代的人群崛起，「IS是否」品牌是如何借助小紅書平臺(tái)的獨(dú)特性進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的高速增長(zhǎng)呢？可助于我們自身品牌建設(shè)和增長(zhǎng)，可以在現(xiàn)階段熱門板塊之一的內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性的參考。

「IS是否」品牌成立于2019年，定位“專注VC美白的潮牌美妝個(gè)護(hù)品牌”，以“情緒釋放”為品牌核心理念。2020年6月天貓旗艦店正式上線。

在小紅書的初始營(yíng)銷布局上，「IS是否」品牌選擇了奶蓋沐浴露作為小紅書品牌營(yíng)銷推廣的單品切入點(diǎn)。

首先借用小紅書的“新品體驗(yàn)官”活動(dòng)來(lái)驗(yàn)證其單品的爆品潛力以及口碑反饋來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。這一板塊的內(nèi)容主要結(jié)合品牌官方賬號(hào)筆記的發(fā)布，我們可以發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)前后發(fā)布了多篇不同的新品試用活動(dòng)筆記，其中關(guān)于珍珠奶蓋沐浴露篇的是互動(dòng)人氣最高的。

根據(jù)官方的的新品體驗(yàn)活動(dòng)流量機(jī)制下查看小紅書用戶的參與熱度基數(shù)可以反映出當(dāng)一個(gè)新推出的產(chǎn)品是否受用戶的喜歡且該品是否具有爆品潛力在小紅書平臺(tái)上是一個(gè)很有效初始驗(yàn)證工具。其中參考數(shù)據(jù)我們只要看申請(qǐng)人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，比如當(dāng)這兩者均各自達(dá)到1000以上即可視為是一個(gè)合適在小紅書種草推廣的產(chǎn)品。

期間小紅書的“新品體驗(yàn)官”活動(dòng)可以收集用戶的真實(shí)使用反饋，讓「IS是否」品牌進(jìn)行了產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，根據(jù)其用戶的口碑反饋機(jī)制完成了3次的產(chǎn)品升級(jí)，比如初代產(chǎn)品主打乳化后的糖油'奶蓋'，到最后的以珍珠為技術(shù)升級(jí)和便捷性的的泵頭使用。因此形成了品牌建立初期到平臺(tái)及其用戶的反饋機(jī)制進(jìn)而助力品牌產(chǎn)品上的升級(jí)及營(yíng)銷策略的調(diào)整可以起到重要對(duì)品牌后續(xù)種草和深入認(rèn)知打下了根基。

產(chǎn)品與筆記內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)上主要圍繞“珍珠”形態(tài)的時(shí)尚潮流顏值和香型重點(diǎn)滿足突出為主要的傳播方向，基于個(gè)護(hù)品類傳統(tǒng)賣點(diǎn)的對(duì)照上更有助于脫穎而出，消費(fèi)者眼前一亮的視覺(jué)觸感和沐浴時(shí)的體驗(yàn)期待。

筆記內(nèi)容大部分以“產(chǎn)品測(cè)評(píng)類”為主，且在賣點(diǎn)上的筆記布局是選擇1+1模型，即一個(gè)場(chǎng)景只圍繞一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行更精細(xì)化的筆記內(nèi)容展示，比如圍繞夏天的的使用沐浴場(chǎng)景和沐浴后的美白反差等功效，利用日常生活中的真實(shí)場(chǎng)景和真實(shí)故事可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴從而更能增加認(rèn)同感，大大的促進(jìn)了種草效率和傳播。同時(shí)對(duì)于品牌方而言這種模式也可以快速的找到適合自己的爆款內(nèi)容方向，從而進(jìn)行集中化的布局傳播。

在小紅書達(dá)人投放層面，特別是在5~8月期間，該品牌穩(wěn)定在月均30篇的筆記投放，且也偏好好物分享型的圖文達(dá)人進(jìn)行合作，按照達(dá)人金字塔模型來(lái)拆分的話，其中尾部達(dá)人的投放分配比例是占比最高的，也就是1~3W的粉絲量達(dá)人博主進(jìn)行大量的產(chǎn)品種草筆記輸出，拉高站內(nèi)熱門受歡迎關(guān)注的氛圍感，其次在中腰部達(dá)人的進(jìn)行擴(kuò)展?jié)撛谌巳旱姆N草效率，對(duì)于頭部達(dá)人的投放分配是最少的。

期間小紅書達(dá)人投放的反饋中，「IS是否」品牌對(duì)潛力爆文進(jìn)行了站內(nèi)營(yíng)銷工具的二次承接，即發(fā)現(xiàn)頁(yè)中的信息流和搜索頁(yè)中的搜索廣告，讓有潛力的筆記能夠持續(xù)投放更快速的形成爆文效應(yīng)，進(jìn)行站內(nèi)的流量持續(xù)曝光且亦可間接性的影響站外用戶的搜索與關(guān)注。

在達(dá)人筆記投放中最讓人津津樂(lè)道的是其中的一篇超級(jí)爆文，其在小紅書中累積的曝光量目前累計(jì)接近2億多次，高曝光高贊高收藏的經(jīng)典爆文模范，因此也是連續(xù)3個(gè)月霸占小紅書全站的筆記第一名，讓我們見(jiàn)識(shí)到了什么叫做榜單大哥不為過(guò)。

因此加上這些優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容的爆發(fā)帶動(dòng)了「IS是否」品牌的正向增長(zhǎng)，最終使其在小紅書站內(nèi)搜索中從默默無(wú)聞到沐浴品牌TOP10的佳績(jī)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在投放期間，「IS是否」5月在天貓搜索環(huán)比4月明顯上漲，5月后持續(xù)高速增長(zhǎng)，系統(tǒng)打法成形，珍珠沐浴露成為暢銷單品。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈且不缺乏“明星產(chǎn)品”的個(gè)護(hù)領(lǐng)域上，然后一個(gè)新消費(fèi)初創(chuàng)品牌可以巧借用小紅書平臺(tái)的獨(dú)特性，通過(guò)產(chǎn)品口碑反饋機(jī)制和精細(xì)化的場(chǎng)景內(nèi)容賣點(diǎn)展示和達(dá)人筆記的投放分配，最終實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌聲量的雙增長(zhǎng)答卷，其在小紅書的品牌營(yíng)銷方式確實(shí)是一個(gè)值得我們學(xué)習(xí)和參考的意義。