“我的泡面難道要失去書(shū)香味兒了？！”

2022年第一個(gè)工作日，#Kindle或退出中國(guó)市場(chǎng)#登上微博熱搜。

據(jù)知情人向有意思報(bào)告透露，亞馬遜Kindle部門(mén)早在21年20中就有計(jì)劃解散，并一步步穩(wěn)妥推進(jìn)至今，相關(guān)人員均獲得不菲補(bǔ)償或相應(yīng)安排。

面對(duì)這一場(chǎng)未曾事先張揚(yáng)、至今尚未敢大膽官宣的告別，愛(ài)Kindle的人感到遺憾，蓋過(guò)泡面的人則去角落挖出自己的Kindle充上電來(lái)緬懷，路人只覺(jué)得疑惑，退出就退出，有什么了不起？

01

白月光與泡面蓋

從事文化遺產(chǎn)保護(hù)的姚老師，業(yè)余喜歡讀科幻、歷史小說(shuō)，動(dòng)輒百萬(wàn)字。他與太太這些年過(guò)手的Kindle近二十臺(tái)，或自用或送人。

聽(tīng)說(shuō)Kindle要退出中國(guó)市場(chǎng)，他當(dāng)晚就在閑魚(yú)又買(mǎi)了一臺(tái)備用，“也算給兒子預(yù)備上。畢竟Kindle太像實(shí)體書(shū)了，又比實(shí)體書(shū)方便?！?/span>

自從電子閱讀器進(jìn)入日常生活以來(lái)，頂著一張黑灰墨水屏的Kindle，就是一個(gè)繞不過(guò)去的名字。它是愛(ài)書(shū)人的白月光，泡面黨的紅玫瑰。

1997年E-ink公司研發(fā)出“電子紙”，但后續(xù)十年的發(fā)展里，商用電子閱讀器一直沒(méi)能得到市場(chǎng)認(rèn)可。直到2007年亞馬遜發(fā)布首款Kindle，定價(jià)399美元（以當(dāng)年匯率換算，約人民幣3000元），5個(gè)半小時(shí)內(nèi)即銷售一空。

面對(duì)全世界閱讀者，Kindle成功完成了一次認(rèn)知上的重建：雖然沒(méi)有書(shū)的實(shí)體與翻頁(yè)實(shí)感，但可以把幾百本書(shū)裝在兜里，還能收獲像看報(bào)紙一樣的愉快視覺(jué)體驗(yàn)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2010年全球電子閱讀器銷售額上升到1280萬(wàn)臺(tái)，其中48%是Kindle。從此，Kindle幾乎成為全世界電子閱讀器的代名詞。

時(shí)至今日，美國(guó)知名雜志PC Magazine、科技媒體Digital Trends等在年終評(píng)選時(shí)，Kindle仍舊穩(wěn)居綜合實(shí)力年度最佳。

圖源：pcmag.com

Kindle在中國(guó)的輝煌時(shí)刻，來(lái)得稍晚一些。

2013年6月，Kindle入華。盡管國(guó)內(nèi)早有漢王、方正等企業(yè)涉足閱讀器市場(chǎng)，但自帶流量的Kindle依舊萬(wàn)眾矚目，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。甚至有早就海淘嘗鮮過(guò)的消費(fèi)者，也為了系統(tǒng)和售后再購(gòu)置一臺(tái)國(guó)行。

2017年，亞馬遜高層大衛(wèi)·利普（David Limp）公開(kāi)表示，中國(guó)是Kindle的全球最大市場(chǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)。截至2018年中，Kindle在中國(guó)累計(jì)銷售數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，kindle中國(guó)的用戶總數(shù)提高了91倍，月活用戶數(shù)提高了69倍。

此后公開(kāi)渠道未見(jiàn)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但從目前僅有青春版在售的Kindle京東自營(yíng)旗艦店上可以看到，最暢銷的Kindle paperwhite第四代產(chǎn)品，兩種顏色總評(píng)價(jià)數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)條。

圖源：京東

即便2019年亞馬遜關(guān)閉中國(guó)電商業(yè)務(wù)時(shí)，除了海外購(gòu)部分，Kindle也成為消費(fèi)者眼中亞馬遜在中國(guó)的最后業(yè)務(wù)（另有主要to B的AWS云服務(wù)等業(yè)務(wù)）。

因?yàn)镵indle，閱讀這件事變得更加舒適、便捷、無(wú)所不在。

對(duì)于愛(ài)讀書(shū)的人，通勤、出差、睡覺(jué)之前，Kindle是手機(jī)之外最好的陪伴；甚至不愛(ài)讀書(shū)的人都想，也許擁有一個(gè)Kindle后可以多讀幾本書(shū)，最不濟(jì)還能蓋泡面。

圖源：豆瓣

早在2016-2017年，江湖就流傳起了Kindle“泡面蓋”的傳說(shuō)。其重量、大小、防水性，真的是剛剛好。

但當(dāng)2019年連官方自己都玩起了梗，以“蓋Kindle，面更香”為廣告詞，試圖網(wǎng)羅更多年輕消費(fèi)者的時(shí)候，電子閱讀器的雞肋問(wèn)題越發(fā)顯眼起來(lái)。

天貓Kindle官方旗艦店已于21年2010月關(guān)閉，當(dāng)時(shí)稱籌備新店。

02

你很好，只是我們不合適

Kindle或許的確是一款對(duì)于閱讀習(xí)慣乃至生活方式有顛覆性意義的產(chǎn)品，但泡面蓋是梗，也是事實(shí)。

年2020年度閑魚(yú)熱詞第一名就是“一半蓋泡面一半掛閑魚(yú)”，平臺(tái)上一年成交超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)Kindle，其中近7成購(gòu)買(mǎi)者為30歲以下年輕人。

去年年底閑魚(yú)公布“2021十大無(wú)用商品”，Kindle再度榜上有名，與空氣炸鍋、跑步機(jī)、拍立得等一起上榜。

圖源：閑魚(yú)官方

Kindle過(guò)高的閑置率，很大程度來(lái)自不少年輕人“買(mǎi)了等于讀了”的誤判。

問(wèn)題在于，閱讀習(xí)慣很難由于設(shè)備或媒介的變化而自發(fā)產(chǎn)生，也就是說(shuō)，買(mǎi)Kindle和用Kindle讀書(shū)是兩件完全不相干的事。

對(duì)此，擁有一款“泡面蓋”的小魚(yú)很有感觸。她當(dāng)初買(mǎi)Kindle就是看中這是一款能最大限度帶來(lái)紙質(zhì)書(shū)閱讀體驗(yàn)的沉浸式閱讀器。但她平時(shí)就不愛(ài)看書(shū)，買(mǎi)了Kindle也沒(méi)有太大的讀書(shū)動(dòng)機(jī)，哪怕是睡前，也更愿意用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)或播客。

也就是說(shuō)，Kindle要對(duì)抗的遠(yuǎn)不止是非沉浸式閱讀，還有更多更輕松的消遣方式。與日活突破6億的抖音相比，Kindle的用戶數(shù)根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

“廣告故事再動(dòng)人，大多數(shù)人忙碌一天后選擇的消遣方式，可能都不是拿起Kindle讀書(shū)?！币晃毁Y深營(yíng)銷總監(jiān)這樣告訴有意思報(bào)告，哪怕是擁有7臺(tái)Kindle的自己，高強(qiáng)度加班之后還是更想刷會(huì)兒短視頻，或是約朋友喝一杯，做些“不費(fèi)腦子”的事情。

但指望讀書(shū)的人養(yǎng)活Kindle，也很難。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早年在采訪中指出，Kindle的盈利方式來(lái)自用戶的持續(xù)使用，而非對(duì)設(shè)備的初次購(gòu)買(mǎi)。2010年Kindle從399美元降價(jià)到189美元，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，當(dāng)時(shí)設(shè)備零件加組裝費(fèi)用成本已達(dá)到185.49美元。價(jià)格越壓越低，幾乎到了賠本賺吆喝程度的Kindle，指望的是內(nèi)容商店的放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。

可惜，試圖將閱讀器作為流量入口的Kindle 生態(tài)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太大的生存空間。

成也沉浸，敗也沉浸。即使是設(shè)備或系統(tǒng)更新?lián)Q代，Kindle始終只是一臺(tái)閱讀器。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)終端的訴求是集中化、微型化，Kindle這樣單一功能的產(chǎn)品不太符合大眾消費(fèi)習(xí)慣。

掌閱、文石Boox等國(guó)內(nèi)很多閱讀器早已實(shí)現(xiàn)了復(fù)合功能，如錄音、AI朗讀等；漢王、科大訊飛等推出的高端產(chǎn)品，功能甚至不斷逼近智能平板。

圖源：某品牌閱讀器電商詳情頁(yè)

但即便是對(duì)于追求沉浸式單一閱讀的讀者，Kindle內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)也很有限。

國(guó)內(nèi)流通著大量Kindle難以流暢支持的PDF格式的圖書(shū)資源，各類在線閱讀平臺(tái)也有包括海量網(wǎng)文在內(nèi)的免費(fèi)圖書(shū)，比如注冊(cè)用戶超2億、月活超500萬(wàn)的微信讀書(shū)不僅可以免費(fèi)領(lǐng)書(shū)，無(wú)限卡促銷也是一波接一波……

相比之下，正版Kindle電子書(shū)售價(jià)動(dòng)輒十幾二十幾塊，除了價(jià)格相對(duì)劃算的會(huì)員包月服務(wù)，沒(méi)有更多能夠留住用戶的砝碼。

已經(jīng)收到剛買(mǎi)的二手Kindle的姚老師說(shuō)，Kindle商店本來(lái)就不能滿足自己的需求，剛聽(tīng)說(shuō)退出中國(guó)時(shí)最擔(dān)心售后，但仔細(xì)一想Kindle也沒(méi)有什么售后可言，只覺(jué)得可惜罷了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，讀書(shū)救不了Kindle。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、研究員崔麗麗分析，依靠?jī)?nèi)容賺取商業(yè)價(jià)值并不適合Kindle在中國(guó)的發(fā)展，而應(yīng)按照平臺(tái)化思維來(lái)運(yùn)作，即根據(jù)閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，但這又仰賴于消費(fèi)者的持續(xù)閱讀，相比微信讀書(shū)等在線平臺(tái)的大生態(tài)用戶群，Kindle無(wú)法形成閉環(huán)。

“我們一直在研究中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)，但Kindle從來(lái)都不是我們主要關(guān)注的對(duì)象。”艾媒咨詢首席分析師張毅直言。

03

我愛(ài)你，再見(jiàn)

以Kindle為代表的單一電子閱讀器，正在迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的黃昏。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)走高，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到453.9億元。截止至年20206月，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.1億人。

閱讀市場(chǎng)雖好，但電子閱讀器遠(yuǎn)非主流。

中國(guó)新聞出版研究院第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，年2020有76.7%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，27.2%的人在電子閱讀器上閱讀。

手機(jī)正是張毅所說(shuō)的集中、微型的智能移動(dòng)終端，在碎片化閱讀趨勢(shì)之下，嫁接于社交與流量的手機(jī)閱讀端也群雄逐鹿正酣。

圖源：《艾媒咨詢 | 2020中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)專題研究報(bào)告》

但奇怪的是，盡管說(shuō)閱讀器日暮西山，手機(jī)端表現(xiàn)頗好的掌閱、得到、京東讀書(shū)等紛紛推出或合作推出硬件產(chǎn)品，21年20微信讀書(shū)也與文石合作，推出售價(jià)1499元的墨水屏閱讀器。這又是什么操作？

對(duì)此，除了技術(shù)門(mén)檻低之外，張毅分析認(rèn)為，在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與技術(shù)相融合的大方向之下，以硬件搭配軟件是更理想的發(fā)展路徑，有助于讓數(shù)字閱讀的故事講得更加完整，但這種倚重平臺(tái)的商業(yè)模式與Kindle有本質(zhì)上的區(qū)別。

因此Kindle的退場(chǎng)，最大的影響不過(guò)是讓國(guó)內(nèi)做同樣單一生意的廠商失去了對(duì)標(biāo)的理想型而已。

中國(guó)數(shù)字閱讀的滾滾浪潮里，早就沒(méi)有了Kindle的位置。這是一次必然會(huì)到來(lái)的告別，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

“生活在繼續(xù)，舞會(huì)從來(lái)不會(huì)停止?！?/span>