直播電商的營(yíng)銷(xiāo)特征

在視聽(tīng)信息和銷(xiāo)售方式上，直播電商與電視購(gòu)物相較沒(méi)有顯著差別。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始從夸張言辭與低價(jià)促銷(xiāo)層面上升到對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感的研究，從“人與貨”的連接演化為“人與人”的交流。如今，直播電商呈現(xiàn)以下特征。

1.發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，建立消費(fèi)認(rèn)同

信息時(shí)代，信息爆炸使得注意力成為一項(xiàng)稀缺資源，商家想要增加商品的曝光率就要抓取消費(fèi)者的注意力。在此背景下，直播電商利用明星、博主等意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力在傳播效果形成過(guò)程中建立消費(fèi)認(rèn)同。意見(jiàn)領(lǐng)袖在消費(fèi)者和商品之間建立起可視化窗口，他們本人成為商品的附加信息，能夠消解大量無(wú)效信息，幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到適合自己的商品。消費(fèi)者則基于主播的分享與推薦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，甚至沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求也會(huì)因?yàn)橹鞑サ耐扑]而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，最初只是通過(guò)展示外觀、試色等方式推銷(xiāo)口紅產(chǎn)品。隨著粉絲規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)與極具親和力的形象特質(zhì)固定下來(lái)，增強(qiáng)了商品信息的可靠性，使消費(fèi)者對(duì)“李佳琦的推薦”產(chǎn)生信任。隨后，李佳琦的直播推薦從美妝、食品、日用品延伸到汽車(chē)領(lǐng)域，晉升為名副其實(shí)的“帶貨一哥”。又如國(guó)際美妝品牌美寶蓮的新品發(fā)布會(huì)上，商家邀請(qǐng)了5名知名美妝博主在天貓旗艦店同步開(kāi)啟直播活動(dòng)，短短4小時(shí)內(nèi)，同色系口紅售罄，并創(chuàng)下311萬(wàn)人次的觀看記錄。直播電商借勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品推廣，能夠迅速建立用戶(hù)的消費(fèi)信任感，實(shí)現(xiàn)話(huà)題效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益雙豐收。

2.場(chǎng)景化設(shè)置，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)零售空間所面臨的環(huán)境空間、活動(dòng)策劃、地面推廣等限制，為廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)廣闊的虛擬交易平臺(tái)。面對(duì)消費(fèi)者日益分眾化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)不僅要呈現(xiàn)商品本身的特點(diǎn)和價(jià)值，還要為交易行為搭建多樣化場(chǎng)景，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)欲。直播電商的出現(xiàn)，就是通過(guò)直播這一形式進(jìn)行“信息—關(guān)系—服務(wù)”的場(chǎng)景化構(gòu)建，將用戶(hù)需求盡可能地融入消費(fèi)發(fā)生的全過(guò)程，最終影響用戶(hù)決策。

依據(jù)不同的消費(fèi)需求，直播電商往往能夠打造豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在農(nóng)產(chǎn)品頻道，消費(fèi)者可以直接看到農(nóng)夫進(jìn)入田間地頭采摘果實(shí)的實(shí)情;在家具頻道，從原材料采購(gòu)到實(shí)物加工制作全場(chǎng)景，有關(guān)家具的一切問(wèn)題一目了然;在海外精品頻道，主播代替用戶(hù)走進(jìn)世界各地的大型購(gòu)物中心，一方面介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者的“親身”體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)其對(duì)商品的興趣，另一方面，消費(fèi)者與主播的交流又可視為一次真實(shí)的購(gòu)物服務(wù)過(guò)程，直播形式拉近了二者之間的距離，消費(fèi)者可即看即買(mǎi)。因此，完善直播電商場(chǎng)景設(shè)置可有效增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由，最終促成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

3.借助互動(dòng)與社交，豐盈消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

直播電商從網(wǎng)絡(luò)直播而來(lái)，具有鮮明的互動(dòng)性與社交性，這是其相較于傳統(tǒng)電視購(gòu)物頻道的最大優(yōu)勢(shì)。首先，觀看直播期間，傳者是代表賣(mài)家的主播，受者是代表買(mǎi)家的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者可以隨時(shí)向主播發(fā)問(wèn)，以加深對(duì)商品的了解程度;商家則從中得到及時(shí)反饋，優(yōu)化選品和各項(xiàng)功能，二者通過(guò)直播形式實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)的實(shí)時(shí)交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。例如，博主張大奕身兼設(shè)計(jì)師與網(wǎng)絡(luò)紅人雙重身份，她在直播過(guò)程中通過(guò)展示個(gè)人穿搭向消費(fèi)者推薦潮流新品，講解衣服的面料、成分、風(fēng)格以及穿著場(chǎng)合;同時(shí)，她還會(huì)根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的問(wèn)題與建議及時(shí)調(diào)整衣服版型，讓下一件新品更加符合消費(fèi)者的需求，以此實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)率轉(zhuǎn)化。

其次，直播電商的消費(fèi)者對(duì)同一直播內(nèi)容感興趣，整個(gè)互動(dòng)過(guò)程中大家話(huà)題一致，極易獲得群體歸屬感。在此基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者通過(guò)社交媒體進(jìn)行二次分發(fā)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的裂變式傳播，對(duì)周?chē)氖烊巳后w產(chǎn)生深刻影響。抖音短視頻就充分借勢(shì)平臺(tái)社交功能，在強(qiáng)化智能分發(fā)的同時(shí)推進(jìn)直播帶貨，有效推進(jìn)了商品信息的全域化傳播，挖掘更廣闊的潛在消費(fèi)人群。

4.主打物美價(jià)廉，吸引消費(fèi)者消費(fèi)

縱觀直播電商轉(zhuǎn)化率高的商品類(lèi)型，集中表現(xiàn)均為使用頻率高、生產(chǎn)門(mén)檻低的快消類(lèi)產(chǎn)品，如美妝、服飾、食品等。直播能夠充分展現(xiàn)這些產(chǎn)品的“物美”，又能在成本層面控制“價(jià)廉”，依靠限定、促銷(xiāo)、秒殺、熱銷(xiāo)等銷(xiāo)售技巧激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，商品性?xún)r(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量則分別占到53.9%和43.8%。其中，44.1%的受訪用戶(hù)認(rèn)為直播購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。盡管促銷(xiāo)能夠在短期內(nèi)引入較高的用戶(hù)流量，但如果低價(jià)成為直播電商的常態(tài)化機(jī)制，用戶(hù)只會(huì)在意價(jià)格是否劃算，對(duì)于商家的忠誠(chéng)度和品牌建設(shè)都會(huì)有所破壞，很難提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率并形成良性循環(huán)。