引子：旅行我們自己回歸生活的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)自我的過(guò)程。

在生活水平逐漸提高的當(dāng)今社會(huì)，生活安寧的同時(shí)，

人們也會(huì)追求更廣闊的生活視角，

在異地的生活里拓展自己的生活的深度與厚度。

世界就像一本書(shū)，而那些不旅行的人們只能窺其一頁(yè)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，中國(guó)旅游業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，持續(xù)處于景氣區(qū)間，旅游市場(chǎng)需求井噴。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、旅游消費(fèi)水平的不斷提升，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容；消費(fèi)的升級(jí)、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大推動(dòng)力。

目前我國(guó)旅游目前正處于一個(gè)全民大眾化出游階段，已形成全球最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和世界第一大出境旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

旅游既是大產(chǎn)業(yè)，又是大民生，已經(jīng)成為人民幸福生活的必需品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增速下行的壓力仍較大，但分產(chǎn)業(yè)看，第三產(chǎn)業(yè)在GDP中占比處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，尤其是在一系列政策扶持下，旅游業(yè)已逐漸發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)已成為社會(huì)投資熱點(diǎn)和綜合性大產(chǎn)業(yè)。

2018年是中國(guó)的文化和旅游融合發(fā)展的開(kāi)局之年，截止到2018 年3 月，我國(guó)正式開(kāi)展組團(tuán)業(yè)務(wù)的出境旅游目的地國(guó)家（地區(qū)）達(dá)到129 個(gè)，2017 年我國(guó)具有出境旅游資質(zhì)的旅行社達(dá)到4442 家，同比增長(zhǎng)14.6%。

根據(jù)文旅部等有關(guān)部門(mén)和旅游研究專業(yè)機(jī)構(gòu)的信息統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)境內(nèi)旅游的人數(shù)為55.39億人次，一年人均出游4次。中國(guó)的人均GDP 在2011 年正式邁入5000 美元，出境游行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期。自2012 年后，出國(guó)游增速超港澳游，逐步成為了出境游行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。

基于我國(guó)龐大的人口基數(shù)，30年改革開(kāi)放積累的大量的國(guó)民財(cái)富，出境游行業(yè)的潛力將不斷釋放。目前中國(guó)持有護(hù)照人數(shù)1.8億，約占總?cè)丝诘?3%（而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家此數(shù)據(jù)比例在40%-70%以上），相當(dāng)于我國(guó)尚有60%的人口尚未進(jìn)入出境旅游市場(chǎng)，出境旅游市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

根據(jù)攜程旅游專家預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)需求將達(dá)到6萬(wàn)億每年，其中預(yù)計(jì)20%是經(jīng)過(guò)旅行社組織接待的，因此度假市場(chǎng)規(guī)模大于1萬(wàn)億。到2020年預(yù)計(jì)將有50%在線完成。從攜程的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，也就是大約有80%的旅行消費(fèi)不是通過(guò)傳統(tǒng)的旅行社接待的。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民水平的提高，人們不再滿足于傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)旅游，中國(guó)出境游市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，出境游人數(shù)在2017 年達(dá)到1.39億人次，同比增長(zhǎng)7%，平均每天有 29.3 萬(wàn)人出境；2017年中國(guó)公民出境旅游花費(fèi)達(dá)1152.9億美元，相比2016年增長(zhǎng)5%。

據(jù)2019年2月12日中國(guó)文旅部發(fā)布的《2018年旅游市場(chǎng)基本情況》提供的資料，在2018 年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)14.7%，出境旅游消費(fèi)支出1200億美元，中國(guó)游客依然是全球規(guī)模最大、消費(fèi)能力最強(qiáng)的出境旅游客源。

自2013年10月1號(hào)《旅游法》實(shí)施以后，業(yè)內(nèi)公認(rèn)出境游尤其是高端出境游將成為旅行社的下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，在2016年近半的旅游創(chuàng)業(yè)是集中在定制旅游領(lǐng)域，過(guò)半數(shù)的旅游業(yè)投融資新聞也是集中在這個(gè)領(lǐng)域。 

隨著國(guó)內(nèi)出入境等各種不同層次，不同類型的旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，近年來(lái)，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍新三板。

根據(jù)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》顯示，2018年旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下四方面的特征：一是居民出游力不斷提升并達(dá)到新高，旅游消費(fèi)大眾化已成為趨勢(shì)；二是年輕游客逐漸成為旅游消費(fèi)主力，都市休閑客群快速崛起，旅游消費(fèi)進(jìn)一步提升；三是假日旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求旺盛，文化旅游產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野；四是中西部地區(qū)居民出游意愿及旅游收入增速較快，區(qū)域均衡化趨勢(shì)顯現(xiàn)。

 伴隨著我國(guó)從旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)日益凸顯，旅游業(yè)進(jìn)入從量到質(zhì)轉(zhuǎn)換、回歸價(jià)值本質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)期，開(kāi)始從高速旅游增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向旅游優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段。

旅行越往高層次發(fā)展，會(huì)越接近理性出行與生活方式的感性結(jié)合，旅行消費(fèi)已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)上車睡覺(jué)下車拍照的程式化的流水線服務(wù)，而是更多希望得到全感官、多角度、深層次的休閑體驗(yàn)。我國(guó)居民的旅游消費(fèi)需求不再滿足于單純的觀光旅游，對(duì)文化旅游、休閑度假旅游等新型旅游方式的消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈。

 從觀光旅游向休閑度假旅游、主題品質(zhì)旅游、專項(xiàng)定制旅游過(guò)渡發(fā)展，旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等分眾市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，個(gè)性化、品質(zhì)化旅游消費(fèi)需求穩(wěn)步增加，文化演藝等各類主題秀異彩紛呈，旅游度假區(qū)、旅游小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園等休閑度假綜合體項(xiàng)目成為各類資本追逐的熱點(diǎn)，不同細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)深度存在巨大的挖掘空間。

小眾定制化的凸顯個(gè)性化休閑旅游打破了傳統(tǒng)旅游的“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六要素的旅游格局，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到新興的、豐富內(nèi)涵的旅游形式，向游客提供身心休養(yǎng)、休閑保健等服務(wù)。在旅游中獲得愉悅放松，在身心放空中旅游”，旅行休閑放松，也是提高生活品質(zhì)的一個(gè)重要指標(biāo)。

旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老被稱為五大幸福產(chǎn)業(yè)，與人們的生活品質(zhì)息息相關(guān)。隨著人們健康觀念的加強(qiáng)，健康休閑旅游也逐漸走向更多人的視野，成為旅游市場(chǎng)的新寵。 

隨著境內(nèi)游、出境游人數(shù)和旅游創(chuàng)業(yè)公司不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，具有大量客戶基礎(chǔ)的大型傳統(tǒng)旅游公司陸續(xù)開(kāi)發(fā)定制旅游業(yè)務(wù)，搶灘定制旅游市場(chǎng)。中青旅（上交所:600138）耀悅，眾信（深交所:002707）奇跡旅行等背靠大型傳統(tǒng)旅行社的定制游公司在近3~5年時(shí)間內(nèi)也紛紛獨(dú)立運(yùn)行。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有包括攜程旗下的鴻鵠逸游、海航旗下的凱撒旅游、德邁旅行社、塞尚國(guó)旅、翔升國(guó)際等50以上不同層次的定制旅游社，這些旅行社大辦公地點(diǎn)多位于北京，其次是上海、深圳和廣州。

中國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站最早出現(xiàn)于1996 年，目前具有一定旅游資訊能力的旅游網(wǎng)站高達(dá)五千多家，其中專業(yè)旅游網(wǎng)站三百余家。

在線旅游服務(wù)OTA (Online Travel Agency)行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，是幾個(gè)頭部與眾多長(zhǎng)尾并存的行業(yè)，行業(yè)巨頭之間的“合縱連橫”已成為常態(tài)。

定制旅行也吸引了大批傳統(tǒng)線下旅行社、新型定制游公司進(jìn)入在線純平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，例如攜程、馬蜂窩、驢媽媽、途牛、同程藝龍等OTA平臺(tái)均設(shè)置了專門(mén)的“定制游”入口，劃分不同類型的客戶定制通道，用戶提交定制需求單后會(huì)有合適的旅行策劃師來(lái)與客戶溝通，促成服務(wù)成交。

雖然機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等硬件雖是組成行程的基礎(chǔ)元素，而自然、健康、文化元素，則可以為旅行注入精神層面的不可替代性。

定制旅游的差異性、非標(biāo)性、組合性、專屬性等各種特點(diǎn)，將目的地碎片化資源的整合設(shè)計(jì)出滿足客戶需求個(gè)性的服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品，強(qiáng)化凸顯客人對(duì)產(chǎn)品差異性體驗(yàn)，這些需求體驗(yàn)，決定了定制游是很難通過(guò)批量化的模式達(dá)到的，定制游更多的是小而美，小眾精美的產(chǎn)品。

目前國(guó)內(nèi)的定制游市場(chǎng)而言，大部分旅游還停留物質(zhì)層面的定制，并未從軟需求層面去滿足目標(biāo)客群的個(gè)性化需求。 

目前市場(chǎng)上的各類定制旅行服務(wù)從業(yè)機(jī)構(gòu)，它們的市場(chǎng)區(qū)隔，大致可以分為領(lǐng)域細(xì)分和客戶細(xì)分兩種路線，大部分定制游旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)走的是基于這兩者的綜合路線。

例如針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的有：專注于醫(yī)療養(yǎng)生旅行的翔升國(guó)際、主打極地旅行的、專注于自駕游的、主打野奢生活的、攝影主題旅游、國(guó)際大片取景地打卡之旅、德邁旅行社的南北極旅行、專業(yè)操作拉丁美洲和極地的旅行的天行健(txj-tour)、等等；

專注意大利、狩獵定制旅行、法國(guó)等歐洲高端定制旅游、專注南北極地定制旅游、專注非洲野奢旅游、戶外攝影主題旅游的Compass 、親子為主題的定制游；源自創(chuàng)始人老撾之旅后在2009年創(chuàng)立的PALA私人訂制旅行機(jī)構(gòu)（sunpala）主打高端人士的文化旅行、贊那度(zanadu)、知行家等提供不同主題細(xì)分的定制游服務(wù)。

前身源自茄子網(wǎng)的森海旅行網(wǎng)(shxtravel)、創(chuàng)立于2012年的大眼睛(bigeyestour)私人定制旅行 、給客人定制旅行路書(shū)的無(wú)二之旅、由一群海歸青年在2015年成立的理想國(guó)之旅（lxgzl）、主打以全球?yàn)槟康牡氐腗ICE服務(wù)提供商的吉橙旅行網(wǎng)(orangeway)等不同層次和不同細(xì)分領(lǐng)域的在線定制旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。

基于高凈值客戶的細(xì)分，由離開(kāi)麥肯錫咨詢的張玫在2000年創(chuàng)立的碧山旅行、有自2012年開(kāi)始進(jìn)入高端客戶市場(chǎng)的鴻鵠逸游、聯(lián)想集團(tuán)旗下的品行之旅(LUXTRIP)、成都傳媒集團(tuán)旗下的高端定制品牌佰悅會(huì)(100.travel)、眾信旗下的高端品牌奇跡旅游(悠哉旅游網(wǎng))、成都華夏國(guó)際旅行社有限公司旗下的高端私人定制旅行品牌牧心之旅(heartTrip)等諸多不乏金主投資的定制旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)。

 出境游品質(zhì)日益提升，消費(fèi)者的需求日益多元化、個(gè)性化，越來(lái)越多的人愿意選擇以最真實(shí)的方式去探索尚未被人熟知的小眾目的地，用戶市場(chǎng)再度精準(zhǔn)細(xì)分，主題游、深度游、定制游市場(chǎng)前景樂(lè)觀。

當(dāng)今，旅游業(yè)已成為頗受追崇的服務(wù)業(yè)，被譽(yù)為“創(chuàng)造幸?！钡漠a(chǎn)業(yè)，有著良好的發(fā)展前景，在國(guó)民消費(fèi)觀念與模式雙升級(jí)的趨勢(shì)下，“旅游升級(jí)”已是大勢(shì)所趨。中高端旅游消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，旅游消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)需求成為典型特征，旅游年輕化、需求個(gè)性化、服務(wù)體驗(yàn)化、方式多樣化的特點(diǎn)逐步凸顯。

旅游的目的不再是觀光、購(gòu)物，在個(gè)性需求無(wú)法滿足時(shí)，定制游也應(yīng)運(yùn)而生，如何運(yùn)作這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品的合理設(shè)計(jì)與配套的市場(chǎng)推廣。定制游作為旅游市場(chǎng)的新生兒，尚處于初步成長(zhǎng)時(shí)期期，各領(lǐng)域的玩家非常分散，傳統(tǒng)旅行社、海外地接社、OTA等各類公司同臺(tái)競(jìng)技，尚無(wú)一家獨(dú)大的覆蓋全定制領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)旅游市場(chǎng)的日益增長(zhǎng)。在2011年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)5000美元,2012年中國(guó)人均GDP為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時(shí)期；并且無(wú)論是從絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)還是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)中等收入群體數(shù)量都超過(guò)了很多發(fā)達(dá)國(guó)家的總?cè)丝?，因此，可以說(shuō)中國(guó)已經(jīng)是中等收入群體規(guī)模世界最大的國(guó)家。隨著中等收入群體增多，不僅消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)換代，也帶動(dòng)了消費(fèi)革命和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升，我國(guó)目前處在從游覽觀光旅游向休閑度假旅游逐步過(guò)渡的階段。更多的人愿意去體驗(yàn)稀缺的旅游資源，小眾定制化旅游成為度假、觀光、體驗(yàn)旅游之后的一種新潮流，國(guó)內(nèi)的定制化旅游市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，可以容納多個(gè)差異化的品牌。

現(xiàn)在旅游涉及的領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越多，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，會(huì)涉及到群體、地域、目的等多個(gè)因素。特色體驗(yàn)在旅行中成為突出的需求點(diǎn)，特色食物、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等受到客戶喜愛(ài)。

根據(jù)尼爾森(Nielsen)的一份調(diào)查報(bào)告，中國(guó)居民出境游中，占比25%的游客傾向定制游(customized trave)，在70年代出生的海外旅行的游客里，約占比80%的游客把旅游休閑作為首選目標(biāo)。而那些80年代出生的游客，占比約50%的人群更關(guān)注美食及購(gòu)物。

旅游行業(yè)更加縱向集約，行業(yè)玩家分工更明確，產(chǎn)業(yè)鏈分工更細(xì)，需要在自身業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做深做重，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)的高端定制旅游存在的主要問(wèn)題是對(duì)高端渠道和高端客戶的切實(shí)需求還不了解，以傳統(tǒng)思維模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，從業(yè)者的基本素質(zhì)也較一般，創(chuàng)新性不強(qiáng)。 

整合資源，是從消費(fèi)者個(gè)性需求重新設(shè)計(jì)和定義旅游產(chǎn)品，發(fā)展個(gè)性化及具有差異性的旅游產(chǎn)品是定制旅行服務(wù)的必備能力。很多追求和選擇定制游的客戶往往具有良好的教育背景和個(gè)人素質(zhì)，擁有良好的日常生活環(huán)境，有較高的認(rèn)知品味，追求品質(zhì)生活，都具有較強(qiáng)的商業(yè)理念和渠道溝通的能力，他們對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格都有非常強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，定制客群更注重其旅行產(chǎn)品的專屬性。 

定制游服務(wù)有別于當(dāng)前的大眾化旅游，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)做增量市場(chǎng)，服務(wù)特定的客戶群體，通過(guò)凸顯消費(fèi)者的個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)，將體驗(yàn)價(jià)值充分地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，將特定區(qū)域市場(chǎng)的休閑定制旅游產(chǎn)品做到極致，也是有機(jī)會(huì)大眾旅游的紅海中，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟出一片獨(dú)一無(wú)二的藍(lán)海。  

從業(yè)人士需要具備有與中、高端客群對(duì)話的能力，同時(shí)也要有強(qiáng)大的資源整合能力、進(jìn)行跨界的資源整合的能力。通過(guò)在地當(dāng)?shù)厣铙w驗(yàn)和專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，為旅行者節(jié)省旅行前的寶貴時(shí)間，也最大價(jià)值發(fā)揮旅行期間短暫而珍貴的異地旅行時(shí)間。

圖文：吳冰-JuneHU

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