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上篇文章《KA就是賣場嗎？》我們詳細介紹了重點客戶（KA）的概念。 KA不僅是賣場，它是諸多渠道最重要客戶的集合。消費者的消費行為產(chǎn)生了不同類型的渠道，重點客戶是從各個渠道中挑選出的最重要的客戶，包括賣場渠道、超市渠道、便利店渠道等等。 只有充分了解KA和賣場的區(qū)別和聯(lián)系，我們才能進一步討論如何應對互聯(lián)網(wǎng)對KA的影響。有時候大家很容易把賣場生意下滑的鍋讓互聯(lián)網(wǎng)來背。如果我們向企業(yè)的管理者詢問，說一下跟賣場合作存在哪些問題，你得到的問題大致有以下幾種。其實跟客戶的合作問題一直存在，從賣場進入中國那一天起就有，只是因互聯(lián)網(wǎng)，合作問題被充分暴露出來而已。本篇重點講互聯(lián)網(wǎng)對KA影響的變與不變，說明重點客戶管理的深層問題，以及在認知上的解決思路。1. 線上電商對線下的沖擊，來客數(shù)減少，帶來巨大的改變，這是宏觀大勢，如果細分渠道看，互聯(lián)網(wǎng)對每個渠道的影響并不相同，例如對賣場客戶沖擊最大，對便利店沖擊相對小。2. 從企業(yè)角度看，調整渠道策略，調整重點客戶名單。不變，從企業(yè)角度看市場，無論是線上還是線下都是企業(yè)的客戶，重點客戶管理不會改變。所以重點客戶管理的底層邏輯沒有變化，企業(yè)提升重點客戶管理能力不會改變！留給企業(yè)管理者的思考：如何在變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓企業(yè)處于不敗之地？本篇從認知層面，給出建議。即企業(yè)要在變化中求增長，做到三個方面：1. 在存量市場中通過增加產(chǎn)品鋪貨獲得增長。2. 在現(xiàn)有客戶中通過吃掉競品份額，獲得增長。要想達成上述目的，必須提高企業(yè)重點客戶管理能力。好比是你想打籃球或踢足球，要想贏得比賽，首先要提高身體素質和體能，才能在激烈的運動中不受傷，良好的體能確保比賽堅持下來。我反復強調希望引起企業(yè)管理者的重視，大家看到互聯(lián)網(wǎng)給KA帶來的變化，大部分是外在的和表象的。無論你希望增加鋪貨，還是吃掉競爭對手、開發(fā)新客戶，企業(yè)都需要有客戶管理理念，有專業(yè)的人和專業(yè)的方法。所以，企業(yè)要想應對互聯(lián)網(wǎng)對KA的影響，需要提高企業(yè)的重點客戶管理能力！互聯(lián)網(wǎng)對KA影響的變
大家已經(jīng)知道，線下實體店來客數(shù)減少，生意額減少，這是不爭的事實。對于企業(yè)講我們面對“在變化求增長”。大家可能不知道的是，細看現(xiàn)代渠道的賣場、超市、便利店，情況還不完全一樣。受沖擊最大的是賣場，其次是大型超市。例如，今年前三季度，永輝超市業(yè)績凈虧21.78億元。這是永輝超市上市11年以來的首次虧損。十年前，永輝是業(yè)內公認的最有發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凵獭?/span>當然，永輝的虧損有多方面的原因，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，線下客流不斷降低，這是不爭的事實。對于小業(yè)態(tài)正好相反，小超市和便利店蓬勃發(fā)展。主要原因在于對消費者最后一公里的服務痛點上，線上電商也是鞭長莫及。例如，消費者在家里要想吃個面包或冰激凌。注意，消費者想馬上吃，這時從京東下單需要至少6個小時，甚至餓了么最快也要30分鐘。消費者有一個選擇，就是馬上下樓，就可以在便利店或小超市買到面包或冰激凌，時間在15分鐘以內。所以，小業(yè)態(tài)的便利店和社區(qū)超市可以解決這個消費場景。必須承認疫情給實體店的打擊是雪上加霜，對于便利店來看，受線上沖擊程度小于疫情影響。所以，從現(xiàn)代渠道拆開來看，賣場、大超受互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較大，便利店受影響小。作為公司的管理者，可以結合上述思路，通過自己的市場和渠道特點，對渠道進行詳細分析。二、在線上沖擊之下，品牌商應如何對待線下的現(xiàn)代渠道，它還值得重點投入嗎？面對現(xiàn)代渠道流量下滑，劉春雄老師說：“存量巨大，流量下滑。一個主體的兩個方面。存量巨大，不得不做；流量下滑，早找出路?！?/span>- 很多企業(yè)主要業(yè)務還是在線下，而現(xiàn)代渠道又是絕對的主力。線上業(yè)務的增量不能彌補線下隨時的銷量。首先，現(xiàn)在傳統(tǒng)的、大的品牌商大部分業(yè)務依然來自于線下，線上零售確實對線下造成了沖擊，但是它不會完全替代線下業(yè)務。
- 現(xiàn)代渠道是品牌跟消費者溝通的一個重要場景，它是品牌的宣傳陣地。當然，現(xiàn)在品牌有了線上這個宣傳陣地，但是真正的大品牌不會單獨押寶線上，或者單獨線下，一定是選擇多渠道發(fā)展策略。而且，線下更加直接，體驗感更強，這是線上宣傳無法比擬的。
- 無論是銷量角度，還是品牌宣傳、還是消費者溝通。現(xiàn)代渠道都是品牌商不可能放棄的陣地。跟以往不同，你需要通過投入產(chǎn)出分析，確保把資源投入到銷量高的門店。
- 讓你的業(yè)績增長快過客戶增長，快過所有競品，例如：客戶生意-2%的增長，你需要做到-1% 或者+2%，當然這需要專業(yè)的操作方法。這是從理論層面講的，如果具體到你的企業(yè)，需要數(shù)據(jù)具體分析。
- 在存量市場中通過增加產(chǎn)品鋪貨獲得增長：有一種可怕的事情，就是銷售團隊一邊喊著客流量減少，一邊在很多售點沒有產(chǎn)品鋪貨。需要團隊專注在：保證所有售點上有貨，在每個售點上要不斷增加單品數(shù)量（SKU）。
- 在現(xiàn)有客戶中通過吃掉競品份額，獲得增長：當你在售點上的產(chǎn)品有了，品種全了，你需要做的是通過陳列和促銷吃掉競品的份額。這是賣場渠道生意在下滑市場環(huán)境下，你還能增長的重要途徑。
- 從渠道看，不能困在大賣場，要向超市、便利店要增長。從地域看，重點發(fā)展三線到五線城市的現(xiàn)代渠道。
要做到上述4點，作為企業(yè)管理者，你要讓企業(yè)有專業(yè)的團隊和專業(yè)的操作方法！在第一段的結尾已經(jīng)公布了答案，重點客戶管理不會變化，我將結合企業(yè)跟KA客戶合作中存在的實際問題及對應的解決方法，讓你在認知層面有一個初步的了解。我們從企業(yè)的痛點問題選出三個比較有代表性的問題，計劃問題、執(zhí)行問題、戰(zhàn)略合作問題，通過問題描述，解決思路和需要的關鍵技能做詳細介紹。- 問題描述：對一家賣場投入陳列和促銷后，投入的費用與賣出產(chǎn)品收入的比大于50%，結果造成賣了產(chǎn)品不賺錢，并且賣的越多，虧的越多。
- 解決思路：作為管理者，你需要了解對該客戶是否有年度客戶計劃？在每個月是否有滾動三個月的市場計劃？計劃的方式和預算是否專業(yè)？計劃的執(zhí)行情況是否有問題？在這些操作中哪個環(huán)節(jié)出了問題都會影響利潤。
- 關鍵技能：解決問題需要對應的技能，即制定客戶年度計劃能力，制定滾動三個月的市場計劃能力，費用管理流程，客戶溝通和談判能力。
- 問題描述：年度協(xié)議執(zhí)行率低，促銷執(zhí)行率低，跟總部談好的陳列或活動門店不執(zhí)行等。
- 解決思路：作為管理者，你需要分析執(zhí)行率低的原因，是執(zhí)行標準過高？執(zhí)行團隊是否有問題？客戶總部與門店的溝通是否有問題？團隊是否具備必要的溝通能力？是否通過定期業(yè)務回顧進行解決？
- 關鍵技能：解決這列問題涉及到的能力包括，年度協(xié)議制定與談判技能，協(xié)調客戶總部與門店技能，團隊在門店執(zhí)行技能，定期業(yè)務回顧技能等。
- 問題描述：拿不到門店好的陳列位置，拿不到好的促銷檔期，很難見到客戶高層，計劃和執(zhí)行問題始終得不到解決。
- 解決思路：判斷雙方人員溝通層級是否比較低？企業(yè)高層是否跟客戶高層有定期的互訪？是否簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議？是否具備聯(lián)合生意計劃的能力（JBP）？是否跟客戶進行定期的業(yè)務回顧？
- 關鍵技能：戰(zhàn)略合作技能、聯(lián)合生意計劃能力、定期業(yè)務回顧能力。
萬變，指互聯(lián)網(wǎng)影響、渠道變化、客戶變化、客戶合作難題等等。現(xiàn)代渠道的賣場、超市、便利店是舶來品，由世界著名零售企業(yè)帶入中國，沃爾瑪、家樂福、山姆、麥德龍、7-11、羅森。國人在此基礎上發(fā)揚光大，把品類管理、把陳列和促銷、消費者溝通做到了極致，當然也把收費、用理貨員做到了極致……重點客戶管理同樣也是舶來品，由世界五百強的快消品公司傳入中國，無論是管理理念和操作方法都有先進性和專業(yè)性。這些好方法經(jīng)過三十年的沉淀，已經(jīng)本地化，更適合中國國情。第一階段，從國外照搬照抄，拿來先用，具有碎片化，不系統(tǒng)的特點，多種方法，多種流派。第二階段，通過能力提升項目系統(tǒng)性地學習先進的方法，先讓一個團隊掌握專業(yè)技能。第三階段，建立系統(tǒng)性的管理能力，并逐步遷移到全國每一個KA團隊中。1. 具備系統(tǒng)完整的操作技能，針對性地解決問題，摸索經(jīng)驗，提高能力。2. 當遇到市場和客戶新的挑戰(zhàn)，根據(jù)操作技能采取措施，摸索經(jīng)驗，獲得新方法，提高能力。我們從互聯(lián)網(wǎng)影響的表象，逐步深挖下去，通過企業(yè)面臨的痛點，從認知層面介紹了重點客戶管理的思路和方法。我會在后面的文章中更系統(tǒng)性更具體地介紹。重點客戶管理理念和方法是一套完整和系統(tǒng)性的方法論，由于種種原因其作用和價值被企業(yè)管理者和銷售團隊大大地低估了，大致有以下原因：- 接觸和掌握了部分技巧，以為掌握了全部。往往以操作層面為主，忽視了策略性和計劃性層面。
- 立場問題，因為企業(yè)在客戶生意上虧損，又沒有更多專業(yè)方法改善，影響企業(yè)利潤指標達成，就抑制這些客戶的業(yè)務擴展，這在企業(yè)管理層面比較普遍。
- 人才問題，沒有專業(yè)的團隊，或沒有掌握專業(yè)方法的人才。培養(yǎng)一個重點客戶管理人才時間長、成本高，好不容易培養(yǎng)出來又容易被高薪挖走。
被企業(yè)低估的還有客戶的專業(yè)性，有些企業(yè)管理者獲取客戶信息的途徑比較單一，主要從一線銷售團隊獲得，信息在層層傳遞中容易被整理和加工。使得管理者對客戶的真實情況了解甚少，于是產(chǎn)生了很多誤會……一個企業(yè)目標是什么？企業(yè)文化是什么？主要KPI是什么？你知道客戶的目標、策略、主要KPI嗎？相信很多管理者未必清楚。在下期文章我會通過關鍵指標（KPI）的介紹，讓你對客戶有一個深入的了解！
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