周航是網(wǎng)約車公司易到的創(chuàng)始人，但由于巨頭的參與，網(wǎng)約車市場的戰(zhàn)爭激烈而短暫，很快就分出了勝負(fù)。所以，作為網(wǎng)約車領(lǐng)域的先行者的易到和周航，并不像其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及其創(chuàng)始人那么知名。

雖然我不創(chuàng)業(yè)，但是閱讀這本重新思考和反思互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的書，也算是我理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)切口。

易到是周航的第二次創(chuàng)業(yè)，在此之前，周航曾經(jīng)參與創(chuàng)辦天創(chuàng)數(shù)碼。

根據(jù)現(xiàn)在公司官網(wǎng)介紹，這是一家“專業(yè)音視頻系統(tǒng)整體解決方案提供商”，似乎政商關(guān)系很強(qiáng)，拿下了很多大工程和項(xiàng)目的音視頻業(yè)務(wù)。

此后，他選擇讀書。再然后，2010年5月，他創(chuàng)立了網(wǎng)約車平臺(tái)——易到，直到3個(gè)月后，Uber才在美國成立。

易到成立的大背景是這樣的，國內(nèi)專車市場幾乎是空白，智能手機(jī)剛剛開始普及，移動(dòng)支付還未誕生，滴滴和快的直到兩年后才出現(xiàn)。

相對于現(xiàn)在便捷的網(wǎng)約車服務(wù)而言，當(dāng)時(shí)除了出租車和黑車之外，商務(wù)出行很難有更多的選擇。因此，易到的出現(xiàn)，的確解決了商務(wù)出行中的很多痛點(diǎn)。

我曾經(jīng)是易到的早期用戶。因?yàn)樽〉碾x機(jī)場比較近，而且頻繁出差，我飽受打不到出租車的困擾。

當(dāng)時(shí)，即使通過官方的出租車預(yù)約平臺(tái)提前預(yù)約，并且留言給額外的小費(fèi)，很多時(shí)候也無法叫到出租車去機(jī)場；順路攔車或者從機(jī)場返回家中時(shí)，還會(huì)經(jīng)常被出租車司機(jī)鄙視、甚至被嘮叨一路。

而易到提供的專車服務(wù)，無論是車型、干凈程度、司機(jī)素質(zhì)，都顯得特別方便和高大上，并且沒有上面所提到的問題。

在滴滴和快的出現(xiàn)之前，包括之后并存的一段時(shí)間內(nèi)，是易到作為網(wǎng)約車行業(yè)的先行者，快速與競爭對手拉開距離的關(guān)鍵窗口期。但是，無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的角度來看，易到都并沒有這樣做。

2014年，阿里和騰訊通過網(wǎng)約車開展移動(dòng)支付大戰(zhàn)，易到成了“老大和老二打架，老三莫名死掉”的典型。

2015年10月，樂視成為易到的大股東，在樂視的體系內(nèi)，易到采用了激進(jìn)的促銷措施，之后創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與樂視產(chǎn)生齷齪，并選擇了離開，公司一地雞毛……

大概只有了解這些大背景，才會(huì)理解這家公司的創(chuàng)始人對創(chuàng)業(yè)的反思，是有可能給別人帶來思考和啟發(fā)的。

周航離開易到之后，加入雷軍的順為資本，成為風(fēng)險(xiǎn)投資人。

因此，周航邀請雷軍給這本書寫了序言。

很少看到雷總寫的東西，不過這篇序言，卻頗有著名作家馮唐的風(fēng)范。

當(dāng)然，這種風(fēng)范不是文采，而是姿態(tài)。

當(dāng)初，李銀河請馮唐給自己的新書寫序，馮唐在序言中大談“我為什么寫作？”的話題。然后，在長篇序言的最后，他又講到，李銀河，你已經(jīng)體驗(yàn)到了寫作的快樂，至于作品怎樣，你還強(qiáng)求什么呢？

雷總的這篇序言，頗得馮唐文筆之妙，因此，他只是在序言中談了自己創(chuàng)業(yè)的“五點(diǎn)體會(huì)”、“創(chuàng)業(yè)十條”和“十條小結(jié)”，至于書中到底表達(dá)什么觀點(diǎn)，似乎根本不重要。

在我看來，這種行為和娛樂明星搶C位并沒有什么區(qū)別，實(shí)在有點(diǎn)不夠體面。

真的沒有想到，作者寫本書請人寫個(gè)序，都會(huì)被“卷”。

在書中，結(jié)合易到的創(chuàng)業(yè)過程，周航談到了戰(zhàn)略、競爭、品牌、流量、估值、領(lǐng)導(dǎo)力、融資、團(tuán)隊(duì)等問題，這些都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中的關(guān)鍵問題。

對我而言，有啟發(fā)的是以下幾點(diǎn)：

第一、創(chuàng)新窒息

在談到競爭的外部性時(shí)，作者提到一個(gè)詞叫做“創(chuàng)新窒息”。

仔細(xì)想想，其實(shí)，這并不是一個(gè)新詞。

這種因技術(shù)的進(jìn)步或者商業(yè)模式的創(chuàng)新，對某個(gè)業(yè)務(wù)的毀滅性打擊，查理-芒格稱之為“毀滅性競爭”，克萊頓·克里斯坦森稱之為“顛覆性創(chuàng)新”。

第二、流量的成本和價(jià)值

作者關(guān)于流量的思考，對我有啟發(fā)的是以下4點(diǎn)：

首次，作者從供給和需求的關(guān)系，提出“需求大、供給少，流量越來越貴”的結(jié)論。

現(xiàn)在，這個(gè)結(jié)論是大家的共識(shí)了。

其次，作者認(rèn)為，本質(zhì)上“流量的成本根本上是由產(chǎn)品特性決定的，而不是由投放策略決定”。

投入100萬市場費(fèi)用去買流量，到底值不值？

如果能夠帶來100萬的用戶，就不貴，如果只帶來了100個(gè)用戶，那就是貴的，所以，轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。

但是，轉(zhuǎn)化率一定和產(chǎn)品特性密切相關(guān)。

100萬的市場費(fèi)用，如果是花在奢侈品上，轉(zhuǎn)化率大概率是低的；但是花在大眾的、常用的、低價(jià)的商品上，轉(zhuǎn)化率可能就會(huì)比較高。

所以，流量的成本高低，不能用投入的絕對金額來衡量，而是要看投資回報(bào)率，決定投資回報(bào)率的關(guān)鍵因素是“轉(zhuǎn)化率”，而轉(zhuǎn)化率又取決于產(chǎn)品的特性。

再次，作者提出，不同的流量，價(jià)值千差萬別。

比如，天氣應(yīng)用軟件，每天的日活量很大，但是價(jià)值卻很低。主要是原因是用戶停留時(shí)間短，而且沒有交易的場景。

因此，作者提出了“流量價(jià)值=DAU*時(shí)長*交易系數(shù)”的判斷公式。

在我看來，微信、抖音、淘寶分別對應(yīng)了這個(gè)公式中的三個(gè)元素，所以，他們的廣告收入基本上也在中國市場能夠排名前三。

最后，作者認(rèn)為，產(chǎn)品核心功能決定了流量的二次分發(fā)。

流量能否持續(xù)的轉(zhuǎn)化為收入，還是有產(chǎn)品核心功能決定的。

百度被人詬病的主要原因就是競價(jià)排名系統(tǒng)，因?yàn)楦們r(jià)排名的本質(zhì)是為了流量的分發(fā)降低了產(chǎn)品的質(zhì)量；微信的廣告變現(xiàn)相對克制，也是因?yàn)樯缃卉浖暮诵膬r(jià)值決定的，如果微信變現(xiàn)太激進(jìn)，就會(huì)影響用戶使用社交軟件的體驗(yàn)。

這也就是作者講到的“任何流量的轉(zhuǎn)化和分發(fā)，絕對不能以犧牲產(chǎn)品核心價(jià)值為前提”的觀點(diǎn)。

第三、關(guān)于團(tuán)隊(duì)

作者認(rèn)為，初創(chuàng)公司建立團(tuán)隊(duì)大概要經(jīng)歷三個(gè)階段，他形容為“長心”、“搭骨架”、“長肉”。

這些形容都非常的形象。所謂“長心”就是與志同道合的人（你相信的人），搭建公司核心的文化與價(jià)值觀；而“搭骨架”，則是尋找認(rèn)同公司理念的人（相信你的人），確保公司運(yùn)轉(zhuǎn)；“長肉”則是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)迭代。

作者在此分析了“很多公司公司為什么留不住牛人”的原因，我覺得這是值得所有公司的HR反思的一個(gè)點(diǎn)。

周航認(rèn)為，很多公司花費(fèi)精力和資源，并通過重重篩選進(jìn)來的人，入職之后，公司往往缺少的足夠的支持幫助這些人才在組織中獲得成功，很多時(shí)候甚至去挑剔他。公司認(rèn)為他們拿了公司的高薪，就應(yīng)該表現(xiàn)優(yōu)秀，甚至讓其在叢林法則中自生自滅。

這其實(shí)是公司資源的浪費(fèi)，本質(zhì)上是公司的錯(cuò)。

第四、看到與看穿

這兩個(gè)詞，在這本書中，被雷軍、李開復(fù)和周航都提到過。

看到只是一個(gè)動(dòng)作，看穿是一種能力，一種洞悉本質(zhì)的能力。和很多事情一樣，理解字面意思不復(fù)雜，做起不容易。

易到的創(chuàng)業(yè)過程，大概就是看到了商業(yè)機(jī)會(huì)，但是并沒有看穿，所以不敢下重注，不敢拼全力。

投資大概也是如此。很多人往往后悔自己錯(cuò)失了某個(gè)大牛股，其他當(dāng)初他只看到并沒有看穿，所以不敢下重注，甚至不敢下注。

這樣講的人，如果有一個(gè)新的機(jī)會(huì)擺在他的面前，結(jié)果仍然不會(huì)有太大的區(qū)別。

易到的失敗，表面上是因?yàn)榫W(wǎng)約車市場成了巨頭推廣移動(dòng)支付的工具，從而引發(fā)了具體以巨額資本為依仗的激烈市場競爭。

而實(shí)際上，我認(rèn)為是源于周航過往經(jīng)驗(yàn)的局限。

周航在天創(chuàng)數(shù)碼的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，積累了在利基市場經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，甚至他在長江商學(xué)院的畢業(yè)論文，就是研究差異化戰(zhàn)略和利基市場的。

利基這個(gè)詞，非常有意思，是Niche的音譯，而Niche的意譯顯然更為傳神——“佛龕”。而一個(gè)小小的佛龕中，只能容納一尊佛。

同理，在一個(gè)差異化的市場中，也是容不得第二家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的。

在創(chuàng)業(yè)開始，周航認(rèn)為：“網(wǎng)約車是一個(gè)小眾市場，易到提供的就應(yīng)該是一個(gè)高品質(zhì)、差異化的服務(wù)，而且在中國挑戰(zhàn)出租車行業(yè)政府管制的體系是不可行的”。

以上帝視角看，這個(gè)判斷大概是有點(diǎn)錯(cuò)的離譜。

首先，網(wǎng)約車市場是一個(gè)巨大的市場；其次，借助了互聯(lián)網(wǎng)的手段，網(wǎng)約車公司發(fā)展為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，有規(guī)模優(yōu)勢，會(huì)消滅或者囊括所有的相關(guān)利基市場。

雖然，我們不能要求人有超越歷史階段的認(rèn)知，但是，易到當(dāng)時(shí)也有Uber的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也可以作為參考。只是在先行者的優(yōu)越心理的支配下，未必會(huì)覺得其他的路徑有值得參考的地方。

另外，在滴滴和快的出來之前，基于對當(dāng)時(shí)的市場狀況的理解和認(rèn)知，我認(rèn)為創(chuàng)始人也有足夠的時(shí)間窗口去修正相關(guān)戰(zhàn)略。

但是，這些事情并沒有發(fā)生。

因此，周航的《重新理解創(chuàng)業(yè)》中，一開始就討論了“戰(zhàn)略是概念先行，還是問題驅(qū)動(dòng)”，我認(rèn)為其實(shí)就是抓住了易到失敗的主要原因。

易到的失敗主要原因，大概率就是被概念束縛住了思考的能力。