文章| 李靜林

無油低脂、功能強(qiáng)大、“越用越上癮”，疫情之后空氣炸鍋一度成為年輕人的時髦消費(fèi)選擇。小巧高顏值的空氣炸鍋被認(rèn)為是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇婭的直播間，空氣炸鍋一直都是上架秒沒的爆款產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2020年國內(nèi)共售出了超千萬臺空氣炸鍋。

然而，用戶下單時有多大的憧憬，日后就有多大的心理落差。空氣炸鍋、迷你烤箱、早餐機(jī)等新型小家電，往往是廚房里閑置率最高的物品，“剛?cè)胧謺r，我基本每天都用，大概持續(xù)了兩個星期，就沒再怎么用了。”

小家電大多不是剛需產(chǎn)品，指向的往往是更精細(xì)和單一場景下的長尾需求。據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，小家電消費(fèi)人群主要集中在25歲-35歲的一線城市女性用戶中，她們追求更精致的生活，對“小而美”的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。而在電商、社交渠道的推廣、種草之下，這類價格不高的小家電，也更易引發(fā)用戶的沖動消費(fèi)。

空氣炸鍋 圖源：飛利浦官網(wǎng)

當(dāng)新鮮感褪去，這類小家電也很快失寵，折價流入二手交易平臺，“只用了5次”、“九成新”這樣的介紹比比皆是。

疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”催生了一波小家電消費(fèi)高潮，但隨著生活重回常態(tài)，也是時候?qū)π〖译娦袠I(yè)做一番重新的審視。

小家電降溫

2020年雙11，小家電行業(yè)交出過一份漂亮的成績單。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，12個小家電品類貢獻(xiàn)了50.5億元零售額，同比提升17.3%，零售量達(dá)到2423.3萬臺，同比提升17.1%。其中，臺式電烤箱的零售額增長為26.7%，破壁機(jī)更是實(shí)現(xiàn)了超過40%的增長。

但到了2021年，小家電的銷售狀況急轉(zhuǎn)直下。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年4月和5月，小家電線上市場零售額分別下跌20.6%和24.7%。即便在電商大促期間，下滑趨勢依然沒有改善。今年618，13個廚房小家電品類從零售額到零售量均呈下降趨勢，哪怕在更長周期的雙11，銷量也不容樂觀。

據(jù)德邦證券統(tǒng)計，廚房小家電雙11的預(yù)售量與618總銷量反差鮮明?！?strong>今年整體消費(fèi)需求略顯疲軟。高端消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，但面大眾的消費(fèi)逐漸趨于理性化”，在德邦證券給出的投資建議中，處于大眾消費(fèi)市場的小家電并不在考慮范圍內(nèi)。

部分品牌雙11預(yù)售量與618銷量對比 圖片來源：德邦證券

上海申銀萬國證券發(fā)布了家電行業(yè)第三季度總結(jié)，小家電板塊雖然在營收層面同比增長8.55%，但歸母凈利潤為26.19億元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速環(huán)比回落，業(yè)績端持續(xù)承壓”。

小熊電器廚電產(chǎn)品 圖源網(wǎng)絡(luò)

增長的疲軟，在各公司財報中也有直觀的呈現(xiàn)。

小熊電器成立于2006年，其全部營收均來自小家電產(chǎn)品。小熊也是最早利用線上銷售渠道拓客的電器品牌，其線上營收占比常年在90%以上。2019年，頂著“創(chuàng)意小家電第一股”頭銜的小熊電器在深交所掛牌上市。

不過2021年，小熊電器的日子并不算好過。小熊電器2021年第三季度財報披露，公司在第三季度實(shí)現(xiàn)營收7.31億元人民幣，同比減少6.29%，而整個2021年前三季度，小熊電器的營收為23.65億元，同比減少5.32%。

圖源：小熊電器2021年第三季度財報

除了小熊電器，其他家電領(lǐng)域的大公司也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

比如資歷更老的九陽電器，老將遇到了新難題，今年第三季度，九陽電器的營收和歸母凈利潤均較去年同期有所下滑，其中營收降幅達(dá)到9.35%，歸母凈利潤為2.12億元，同比減少6.42%。在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額方面，九陽在今年前三季度數(shù)據(jù)為-4.6億元，較去年同期暴跌154.97%。

宅經(jīng)濟(jì)的浪潮下，各類小家電紛紛成為網(wǎng)紅單品，但流量來得快去得更快，小家電行業(yè)似乎走到了某個轉(zhuǎn)折時刻。下滑的背后，有客觀市場大環(huán)境因素，但更多問題還是要從企業(yè)乃至行業(yè)自身找起。

問診小家電行業(yè)

今年第三季度，九陽的預(yù)付賬款增幅高達(dá)415.72%，其財報中明確提到，這是由于原材料價格上漲，鎖材款項(xiàng)增加所致。

不可否認(rèn)，原材料價格上漲加重了家電企業(yè)的盈利壓力。

由疫情等原因帶來的生產(chǎn)上游供需錯配，導(dǎo)致從煤炭到鋼鐵，以及各種生產(chǎn)原件價格飛漲，給家電行業(yè)在成本端造成了極大壓力。以家電產(chǎn)品中的原料大頭塑料為例，今年4月其價格同比上漲近三成，聚氯乙烯（PVC）的價格甚至一度達(dá)到近十年的最高點(diǎn)。

對整機(jī)企業(yè)而言，原材料漲價帶來的實(shí)際影響有一定滯后性，體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上會出現(xiàn)錯期。這也意味著成本問題還可能困擾家電企業(yè)一段時間。而與大型家電相比，小家電產(chǎn)品價格偏低且議價空間不足，兩方面壓力之下，企業(yè)的盈利問題就愈發(fā)凸顯。

九陽電器產(chǎn)品 圖源：九陽官網(wǎng)

客觀原因難以避免且對所有人都是公平的，這樣的狀況亦是對企業(yè)抗壓能力的考驗(yàn)。但更關(guān)鍵的問題還在于企業(yè)自身。重營銷、輕研發(fā)一直是小家電行業(yè)無法回避的問題。

根據(jù)小熊電器第三季度財報，銷售費(fèi)用為3.68億元人民幣，銷售費(fèi)用占營收的比重超過50%，相比研發(fā)費(fèi)用率的12.6%高出許多。在銷售、管理和研發(fā)三項(xiàng)主要支出中，研發(fā)費(fèi)用投入也是最低的。九陽電器的銷售費(fèi)用率相比小熊電器稍低，但也達(dá)到了45%。

小熊電器第三季度季度各項(xiàng)費(fèi)用支出，單位：元/人民幣

制造企業(yè)的持續(xù)增長和升級，往往需要依靠技術(shù)能力的提升，長期依賴營銷提升銷量，流量紅利終有吃完的一天。目前市場上，小家電產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)往往集中于高顏值和快速的更新迭代，如小熊電器，每年能推出近百個新SKU。

但研發(fā)跟不上，產(chǎn)品無論在使用場景方面如何出新，終究建立不起技術(shù)壁壘。行業(yè)缺乏技術(shù)含量則勢必造成市場準(zhǔn)入門檻低。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，我國小家電企業(yè)注冊量僅為1.2萬余家，截至2020年11月1日，我國已新增15萬家小家電相關(guān)企業(yè)。我國目前約有102萬家企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的小家電相關(guān)企業(yè)。

小熊電器也意識到了競爭局勢的嚴(yán)峻，他們在此前的年報中明確提到：“一方面，在當(dāng)前小家電行業(yè)處于充分競爭的背景下，公司可能面臨競爭對手通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占公司的市場份額。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代小家電企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，線上銷售渠道面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！?/p>

隨著線上化逐漸在消費(fèi)領(lǐng)域成為主流趨勢，小熊電器曾經(jīng)攻城略地的渠道優(yōu)勢也將被極大地彌合。容易被復(fù)制的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品形態(tài)，也讓如今的小家電市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

擁擠的賽道往往會出現(xiàn)無序的混亂，通過價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)搶奪市場，無疑會對產(chǎn)品質(zhì)量有所損傷，而品控問題也一直是縈繞在小家電企業(yè)頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍?！爱a(chǎn)品不耐用”、“安全隱患”、“售后不到位”等針對小家電企業(yè)的投訴經(jīng)常見諸網(wǎng)絡(luò)。

走出去，智能化

在國內(nèi)市場競爭激烈的背景下，出?；蛟S是中國小家電品牌的一條突圍之路。

小熊在其半年報中詳細(xì)披露了分地區(qū)的收入情況。2021年前半年，小熊電器海外銷售收入為9452萬元，雖然在總營收中的占比僅有5.79%，但較之去年同期，增長幅度達(dá)到23.59%。反觀國內(nèi)收入，盡管占比依然接近95%，但已呈現(xiàn)出下滑趨勢，同比減少了6.21%。

九陽電器在海外的增長更為明顯。2021年前半年，其境外收入達(dá)到6.4億，比去年同期的1.86億增長了243.2%，反觀國內(nèi)收入則下降了6.14%。

此外，科沃斯、石頭科技等公司在海外受歡迎程度也頗高，其海外業(yè)務(wù)營收占比甚至可以超過30%。小家電海外市場的增長潛力可見一斑。

掃地機(jī)器人 圖源：科沃斯官網(wǎng)

出海能幫助企業(yè)擴(kuò)張市場，但小家電的內(nèi)生性問題依然存在——技術(shù)門檻低、供應(yīng)鏈條短、代工性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重。想要不重走老路，真正地提高企業(yè)的科技含量才是關(guān)鍵。智能化也將成為小家電市場新的趨勢和增長點(diǎn)。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的報告，預(yù)計到2025年，全球物聯(lián)網(wǎng)市場將達(dá)到1.1萬億美元，其中中國市場占比將達(dá)到25.9%，躍居全球物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模第一。在這樣的技術(shù)背景下，家居行業(yè)的智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢也將愈發(fā)顯著。

掃地機(jī)器人、掃拖一體機(jī)、投影儀等智能家居產(chǎn)品，也逐漸成為市場上的寵兒。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年上半年，掃地機(jī)器人銷量高達(dá)280萬臺，零售規(guī)模為53億元，同比增長了39%，占整個清潔電器市場比例達(dá)到14.9%，已成為清潔電器行業(yè)的第三大細(xì)分品類。

在一級、二級市場上，相關(guān)企業(yè)也倍受追捧。今年3月極米科技在上交所上市，而在上市之前，該公司已經(jīng)拿到過7輪融資；掃拖一體機(jī)品牌云鯨智能，僅在2020年一年內(nèi)，就拿到三輪融資，最近兩輪融資規(guī)模都達(dá)到近億元人民幣，其背后資方不乏高瓴、紅杉、字節(jié)跳動等。

好奇心只能帶來一時的消費(fèi)熱潮，只有真正形成技術(shù)優(yōu)勢，切中消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品才能長久地收獲認(rèn)可。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的階段，在小家電這條擁擠的賽道中，企業(yè)需要找到新的增長點(diǎn)和更加牢固的優(yōu)勢。