「特斯拉殺手」Rivian究竟贏在哪里？

長(zhǎng)沙7喜 2021-11-21

展開(kāi)全文

除了在賣(mài)電動(dòng)車(chē)，它還在“賣(mài)”生活方式。

文｜鄭亦久

就在網(wǎng)紅老板馬斯克不斷拋售導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)進(jìn)入“冷靜期”之時(shí)，被視為“特斯拉殺手”的初創(chuàng)電動(dòng)車(chē)公司Rivian在11月10日當(dāng)天登陸納斯達(dá)克，隨即受到市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)與散戶(hù)投資者的追捧，在交易首日上漲了29%后，第二天再次跳升22%，目前股價(jià)較78美元的發(fā)行價(jià)上漲超過(guò)70%。

當(dāng)然資本對(duì)于電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的瘋狂追捧已經(jīng)不是新鮮事，知名租車(chē)公司Hertz訂購(gòu)10萬(wàn)輛特斯拉的消息直接讓特斯拉市值突破了萬(wàn)億美元大關(guān)。

與此同時(shí)，特拉斯在美國(guó)最成功的模仿者Lucid的股價(jià)大漲31%，市值達(dá)到570億美元，而背后似乎根本沒(méi)有什么重大利好出現(xiàn)，硬要找出一條，那就是Lucid上個(gè)周末終于開(kāi)始向客戶(hù)交付第一批量產(chǎn)車(chē)。

Lucid股價(jià)

而如今單看市值，才剛剛開(kāi)始對(duì)普通消費(fèi)者交付的Rivian已經(jīng)成為全球第四大汽車(chē)廠(chǎng)商，超過(guò)了福特汽車(chē)與通用汽車(chē)。當(dāng)然這種情況也不是偶然，畢竟就連什么都沒(méi)有的恒大汽車(chē)一度也實(shí)現(xiàn)過(guò)千億市值的輝煌。

但市場(chǎng)高度關(guān)注Rivian顯然不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品有多么驚人，除了優(yōu)先關(guān)注電動(dòng)皮卡這一美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重點(diǎn)車(chē)型之外，更重要的是Rivian身后還站著亞馬遜與福特兩位新老產(chǎn)業(yè)的巨頭，這種優(yōu)勢(shì)即便是特斯拉當(dāng)年也不曾擁有，而施力于推廣戶(hù)外生活方式更是讓Rivian與特斯拉冷冰冰的科技驅(qū)動(dòng)生活形成了截然不同的獨(dú)特風(fēng)格。

01

貝索斯親自乘坐代言，Rivian商用民用兩開(kāi)花

雖然Rivian目前還沒(méi)有任何營(yíng)收，而且公司在2019年、2020年、2021年前6個(gè)月里分別出現(xiàn)了4.26億美元、10億美元、9.94億美元的虧損，但資本市場(chǎng)對(duì)它的期望值依然非常高。

自2018年至今，Rivian完成了總額超過(guò)105億美元的天價(jià)融資，僅2021年內(nèi)就融資超過(guò)50億美元。

Rivian的早期投資者包括亞馬遜和福特，前者目前持有其20%以上的股份。Rivian只發(fā)布兩款民用汽車(chē)產(chǎn)品，R1T型皮卡和R1S型SUV。

在美國(guó)，SUV和跨界車(chē)是最受歡迎的汽車(chē)類(lèi)型，而皮卡的利潤(rùn)率則是最高的，因此Rivian的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的是美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中最賺錢(qián)的細(xì)分領(lǐng)域。公司表示，R1T型皮卡和R1S型SUV的合計(jì)預(yù)售量目前已超4.8萬(wàn)輛。

圖源：Rivian官網(wǎng)

更重要的是，亞馬遜已經(jīng)早早預(yù)定了10萬(wàn)臺(tái)Rivian的商用電動(dòng)貨車(chē)，作為未來(lái)的主力送貨車(chē)型。而貝索斯之前太空之旅的直播中，他乘坐的便是Rivian R1T型皮卡，作為大股東也是親自為其帶貨。

當(dāng)然，市場(chǎng)上并非只有Rivian的電動(dòng)皮卡，其實(shí)特斯拉同樣也發(fā)布了皮卡車(chē)型，并且?guī)缀跏菓{借極具未來(lái)感的外觀再次征服了廣大電動(dòng)車(chē)愛(ài)好者。

特斯拉最早發(fā)布了的電動(dòng)皮卡CyberTruck，續(xù)航里程最高達(dá)805公里，售價(jià)為6.99萬(wàn)美元，根據(jù)馬斯克的說(shuō)法，目前其訂單量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。

而作為Rivian的投資者，福特也在今年發(fā)布電動(dòng)皮卡Lightning，并且已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)階段，航版在370km-643km之間，起售價(jià)為6.75萬(wàn)元，交付時(shí)間大概在明年春天。通用汽車(chē)的全電動(dòng)版悍馬，提供約563公里以上的續(xù)航里程，起售價(jià)為11.26萬(wàn)美元，交付時(shí)間大概在今年下半年。

從基礎(chǔ)參數(shù)來(lái)看，Rivian的最長(zhǎng)續(xù)航里程可達(dá)643km，起售價(jià)最高為7.5萬(wàn)美元，與傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)皮卡相比，具有一定性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但特斯拉的CyberTruck外觀更為獨(dú)特，最長(zhǎng)續(xù)航里程可達(dá)804km，價(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)，是Rivian R1較強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)品。

如今的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，需求從來(lái)不是問(wèn)題，各家廠(chǎng)商最大的問(wèn)題在于交付，特斯拉多年來(lái)面對(duì)的“產(chǎn)能地獄”依然歷歷在目，而如今的全球芯片缺貨更是加劇這一問(wèn)題，最近甚至出現(xiàn)了特斯拉部分交付車(chē)型連USB接口都需要后期補(bǔ)裝的尷尬局面。

特斯拉部分新交付Model 3和Model Y缺少USB接口，僅留下一個(gè)小口

所以在交付時(shí)間方面，目前來(lái)看Rivian原定的交付日期最早，之前的交付時(shí)間定在今年7月，但最終也并未能兌現(xiàn)。好在就在上市后，Rivian已經(jīng)表示已經(jīng)正式開(kāi)始向非員工之外的用戶(hù)陸續(xù)開(kāi)始交付。并且憑借上市獲得的大量融資，該公司還發(fā)布了其建立第二家美國(guó)裝配廠(chǎng)的計(jì)劃，以在伊利諾伊州Normal的工廠(chǎng)之外擴(kuò)大產(chǎn)能，應(yīng)對(duì)大量的訂單。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，沒(méi)人能保證Rivian會(huì)成功。目前其最大的問(wèn)題是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?/strong>，它不僅要與資金充足的電動(dòng)汽車(chē)新貴競(jìng)爭(zhēng)，還要與通用和寶馬等老牌公司競(jìng)爭(zhēng)，而后者擁有上百年的傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并正計(jì)劃斥巨資擴(kuò)大在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展。

雖然從硬件參數(shù)來(lái)看，Rivian不論是面對(duì)特斯拉還是傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)都并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其品牌號(hào)召力如此之強(qiáng)的原因大概在于其賣(mài)的不僅僅是車(chē)，更是后疫情時(shí)代的一種突然廣泛流行起來(lái)的戶(hù)外生活方式。

02

開(kāi)著Rivian去露營(yíng)，電動(dòng)車(chē)也要成為生活方式品牌

現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商，除了會(huì)邀請(qǐng)汽車(chē)媒體參與新車(chē)測(cè)評(píng)，更重要的其實(shí)則是讓各路科技博主參與進(jìn)來(lái)，尤其是對(duì)于加州公司來(lái)說(shuō)，他們很多時(shí)候?qū)τ谧约旱亩ㄎ桓袷且患铱萍脊尽?/section>

就像Rivian R1T皮卡的量產(chǎn)車(chē)試駕，就找到了MKBHD和erryRigEverything這類(lèi)YouTube知名科技博主，并且不同于一般汽車(chē)試駕，R1T皮卡直接將試駕場(chǎng)地設(shè)定在了野外，目的就是集中展示其皮卡的強(qiáng)大越野性能，畢竟皮卡車(chē)型在北美最大的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是其比肩傳統(tǒng)硬派SUV的越野能力。

而如果去看看Rivian的官方Y(jié)ouTube賬號(hào)，就不難發(fā)現(xiàn)這家公司與其說(shuō)是電動(dòng)車(chē)公司，倒不如說(shuō)是一家銷(xiāo)售戶(hù)外越野與露營(yíng)生活的公司。雖然視頻數(shù)量不多，但最近的每一集都像是制作精良的戶(hù)外探險(xiǎn)Vlog，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳。

圖源：Rivian官網(wǎng)

相對(duì)于特斯拉那種無(wú)時(shí)無(wú)刻都在科普技術(shù)要點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，Rivian則幾乎不太涉及太多技術(shù)細(xì)節(jié)，畢竟很多普通駕駛者相對(duì)于參數(shù)更在意體驗(yàn)。

而在特斯拉不太在意的品牌故事與日常體驗(yàn)上，Rivian則是著墨頗多。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看Rivian，可以說(shuō)是非常具有煙火氣的呈現(xiàn)方式，通過(guò)在大自然的美景中拍攝戶(hù)外紀(jì)錄片的形式，巧妙地展現(xiàn)出其主打車(chē)型所能帶來(lái)的生活方式和越野的能力邊界。

一方面其實(shí)也是變相的性能展現(xiàn)，更重要?jiǎng)t是在輸出一種當(dāng)下流行的生活方式——戶(hù)外探險(xiǎn)與自駕露營(yíng)。

可以說(shuō)Rivian不光是在概念上極力迎合這一流行趨勢(shì)，其諸多產(chǎn)品也確實(shí)在營(yíng)造一種更加便利的戶(hù)外體驗(yàn)。其官網(wǎng)現(xiàn)在除了三款電動(dòng)車(chē)之外，最大一個(gè)售賣(mài)產(chǎn)品品類(lèi)便是“裝備”，而點(diǎn)進(jìn)去一看，除了象征性的品牌周邊產(chǎn)品，更多產(chǎn)品便是各種戶(hù)外露營(yíng)裝備，從車(chē)載帳篷到鍋碗瓢盆一應(yīng)俱全。

并且其中多數(shù)產(chǎn)品都是Rivian與知名日本戶(hù)外用品品牌Snow Peak的深度聯(lián)名定制產(chǎn)品。

比如說(shuō)一款可以收納到其皮卡后門(mén)下后方裝備通道的官方廚房套件，除了自帶兩口電磁爐之外，還包含了全套Snow Peak的廚具和餐具，可謂是將“精致露營(yíng)”概念提升到了一個(gè)登峰造極的階段。

從Gear Tunnel伸出的Snow Peak聯(lián)名電灶臺(tái)

而除了一體化的各種戶(hù)外裝備之外，Rivian還計(jì)劃提供戶(hù)外探索最重要的露營(yíng)場(chǎng)地。

根據(jù)Rivian的官方說(shuō)法，他們之后會(huì)擁有四種不同的線(xiàn)下體驗(yàn)空間，中心——相當(dāng)于城市展廳，意在把戶(hù)外場(chǎng)景在城市中心進(jìn)行重現(xiàn)；季節(jié)性空間——類(lèi)似于戶(hù)外景觀快閃店，提供不同季節(jié)的選擇；前哨基地——野外補(bǔ)給站，提供裝備以及車(chē)輛租賃等服務(wù)，最后則是保護(hù)區(qū)，Rivian用戶(hù)社區(qū)專(zhuān)屬的自然保護(hù)區(qū)。

可以說(shuō)Rivian用戶(hù)社區(qū)建設(shè)方面更像是國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)，通過(guò)販賣(mài)符合車(chē)主口味的生活方式，不僅能夠形成更強(qiáng)的品牌號(hào)召力，同時(shí)也讓愛(ài)好一致的車(chē)主能夠形成一個(gè)不同于傳統(tǒng)意義的車(chē)友社交場(chǎng)景。

從這一方面來(lái)說(shuō)，Rivian無(wú)疑有著相當(dāng)明確的規(guī)劃藍(lán)圖，并且也成功的將自己與領(lǐng)頭羊特斯拉或是身處同一起跑線(xiàn)的Lucid進(jìn)行了品牌區(qū)隔。

這種低碳環(huán)保主義的生活方式本身也深受如今硅谷科技圈的追捧，而當(dāng)Rivian卻還能做到將其與傳統(tǒng)意義上的美式戶(hù)外探索相結(jié)合時(shí)，顯然其高估值不單單只是資本一廂情愿的追捧而已。

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶(hù)發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來(lái)自：長(zhǎng)沙7喜 > 《財(cái)富故事》

舉報(bào)/認(rèn)領(lǐng)