這個(gè)雙十一是榮耀從華為拆分后的直面殘酷市場(chǎng)的首個(gè)大考。

隨著雙十一收官，各大廠商也交出了自己的答卷，蘋果、小米等寡頭不出意外破了百億，OPPO、vivo這樣的老牌隊(duì)員和Realme這樣的種子選手銷量也不俗。以京東為例，榮耀在京東手機(jī)單品排名中，成績緊追小米。不過，外界對(duì)于榮耀的關(guān)注，不只是一份成績單，更多的是榮耀還有多少成長性？

首個(gè)大考成績驚艷但難回巔峰

本次雙十一，榮耀取得的成績，看上還不錯(cuò)：根據(jù)榮耀官方戰(zhàn)報(bào)顯示，截至11月11日23: 59，榮耀Magic3系列摘得11月11日天貓、京東5000元+價(jià)位段安卓手機(jī)銷量冠軍；榮耀50斬獲天貓11月1-11日累計(jì)2500-4000元價(jià)位段手機(jī)單品銷量冠軍。榮耀平板7、榮耀MagicBook X 14等智慧全場(chǎng)景產(chǎn)品都拿下品類冠軍，榮耀電商平臺(tái)粉絲沖破1億大關(guān)。

而今年的總體表現(xiàn)也在上揚(yáng)。根據(jù)手機(jī)中國的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，榮耀就發(fā)布了數(shù)十款新機(jī)，然后在短短三個(gè)季度內(nèi)，在國內(nèi)市場(chǎng)成功突圍，出貨1420萬臺(tái)手機(jī)，排行第三，僅次于VIVO、OPPO之后，市場(chǎng)份額從年初的3%到15%，環(huán)比增長率高達(dá)96%，一路成功逆襲。

不過，眾所周知，榮耀此前一直是華為的副牌，當(dāng)年推出來也是華為為了對(duì)抗小米的產(chǎn)物。因此，目前的成績還是難以與當(dāng)年盯著華為榮光的高光時(shí)刻相比。 

公開資料顯示，2019年Q3，榮耀手機(jī)第三季度占據(jù)線上市場(chǎng)20%份額，為線上市場(chǎng)份額第二，再加上華為，幾乎占據(jù)了市場(chǎng)整體一半的份額。到2020年第三季度的時(shí)候，榮耀已經(jīng)占到華為全球出貨的四分之一左右，在國內(nèi)占到三分之一左右。

回首2020年11月17日， 華為正式宣布出售榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)。

獨(dú)立后的榮耀是一家與華為徹底無關(guān)的新公司。華為不再持有新榮耀公司的任何股份，不占有任何股份，也不參與經(jīng)營管理與決策。

此前，榮耀一直以來都與華為共用供應(yīng)鏈和研發(fā)平臺(tái)，與華為切割就意味著需要重新組建供應(yīng)鏈和研發(fā)部門。離開華為這棵大樹后，榮耀要學(xué)會(huì)獨(dú)立生活了。就像成年后的孩子終究要離巢一樣，榮耀要學(xué)會(huì)獨(dú)立行走了。

而華為作為“母親”，也并沒有釜底抽薪，為了扶持榮耀解決供應(yīng)鏈和研發(fā)問題，大量原華為高管和員工進(jìn)入新榮耀，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引消息人士的話稱，至少有6000名以上華為員工將加入新榮耀公司。

離巢后的榮耀，不僅要開始獨(dú)立發(fā)展，重新研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)等鏈條，還得向市場(chǎng)尋求機(jī)遇，當(dāng)然也立下了新的flag：三年上市！

然則，對(duì)于獨(dú)立后的新榮耀，不論是供應(yīng)鏈、銷售渠道，還是打造研發(fā)團(tuán)隊(duì)等均需要重新開始，最重要的是核心技術(shù)創(chuàng)新包括芯片等更不是一朝一夕之功，想要三年完成上市目標(biāo)，并不容易。

 02  

去“華為化”，榮耀要做的還很多

拆分獨(dú)立華為之后，榮耀曾一度陷入至暗時(shí)刻：從華為剝離出來的8000人巨大創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一開局就面臨著辦公場(chǎng)地缺乏的大問題，不得不租用才剛裝修完的寫字樓作為臨時(shí)過渡。此外，還有供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛⒎蓊~下滑等最棘手的問題需要解決。

從今年的雙十一大戰(zhàn)中，還是能看出榮耀的短板非常明顯，手機(jī)方面，榮耀成功拿到了高通的芯片，解決了確芯問題，但是手機(jī)銷量來看，對(duì)比高價(jià)位的iPhone 13和對(duì)比中低價(jià)位的紅米 K40，榮耀均處下風(fēng)。

 這其中根本原因在于，榮耀在研發(fā)和創(chuàng)新方面的乏力。此前榮耀對(duì)華為是依附關(guān)系，其不需要在研發(fā)上獨(dú)立投入太多，與華為共享技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以才能迅速成長壯大。而缺少了華為光環(huán)的加持，榮耀的短板就顯現(xiàn)出來。

榮耀目前還缺少產(chǎn)品特色的外觀設(shè)計(jì)，銷售最火的Magic 3，外觀像極了華為Mate40，就連榮耀50的外觀也神似華為Nova9。有網(wǎng)友調(diào)侃道：榮耀是華為套娃換殼的產(chǎn)品，缺乏自己獨(dú)立的特色。

而華為時(shí)期的榮耀，引以為傲的拍照技術(shù)，現(xiàn)在回到新榮耀時(shí)代則成了雞肋。

此前，大V@宅數(shù)碼Kael放出一組：華為P50 Pro與榮耀Magic 3Pro的對(duì)比拍照，榮耀Magic 3Pro被華為P50 Pro吊打。

還有大V也表示：我用來跟榮耀Magic 3至臻版對(duì)比拍照的手機(jī)已經(jīng)逐漸從iQOO 8 Pro降到一加9 Pro，降到realme GT大師探索版了，并稱：榮耀Magic 3跟誰比都能襯托出對(duì)手的好。

其中出現(xiàn)這種現(xiàn)象也不意外，畢竟2019年之前，榮耀能夠超過小米，很大程度上要得益于華為的技術(shù)加持，比如共用麒麟芯片、鏡頭模組、算法技術(shù)等等?？扇缃窠?jīng)歷了研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等全面重啟之后，榮耀想要依舊保持高水平的創(chuàng)新，完全脫離華為Mate系列的影子，這需要榮耀下苦功夫。

在海外合作方面，榮耀重新簽約高通之后，已經(jīng)恢復(fù)了與谷歌的合作，其中HONOR 50系列海外版本搭載Google Mobile Services（GMS）。為此，有網(wǎng)友質(zhì)疑指責(zé)說曾經(jīng)的國民榮耀如今難撇“買辦”之嫌。網(wǎng)友的說法當(dāng)然過于苛刻，畢竟目前榮耀已經(jīng)完成了自救，但這只是走出了第一步，未來榮耀想要走出一條與友商差別之路，努力的方面還有很多。

而榮耀當(dāng)務(wù)之急要解決的是其市場(chǎng)定位的問題，走高端拿不出立得住的產(chǎn)品，打價(jià)格戰(zhàn)又不具有性價(jià)比。比如，年初發(fā)布的入門級(jí)新機(jī)Play 5T活力版，6GB+128GB的版本售價(jià)1299元。這款機(jī)型的配置和價(jià)格，還是讓很多人未能接受：聯(lián)發(fā)科目前最低端的P35處理器，加上三年前的4G芯片，6.6英寸HD+LCD水滴屏，用就是720P的分辨率，后置拍攝模組則使用搭載1300萬主攝+500萬廣角以及兩顆200萬景深……在一眾低端廠商面前，毫無性價(jià)比可言。

哪怕到了榮耀V40，作為新榮耀手機(jī)旗下的產(chǎn)品，盡管手機(jī)廠商已經(jīng)給了這款產(chǎn)品十分充足的配置參數(shù)，但這款搭載著聯(lián)發(fā)科天璣1000+處理器的新機(jī)卻依舊很難在友商的重重性價(jià)比下進(jìn)行突破，不少分銷商面臨賣不掉的窘境下不得不一度調(diào)控到3499，跌破起步價(jià)。直到榮耀50系列的發(fā)布，被視為背水一戰(zhàn)，形式才有所好轉(zhuǎn)：就在榮耀50系列發(fā)布前一天，其在線上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超百萬臺(tái)的預(yù)購。

03

競(jìng)爭愈加激烈，榮耀要夯實(shí)主業(yè)尋求新賽道

 在當(dāng)初榮耀的送別會(huì)上，任正非給榮耀的寄語是：“要做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭對(duì)手”。從目前來看，榮耀現(xiàn)在距離成為華為的勁敵還差一大截。而目前，其要與小米、蘋果、三星和OV等主要手機(jī)廠商競(jìng)爭也著實(shí)不易。

每家各有所長，小米擅長玩系統(tǒng)，硬件也越做越好，生態(tài)物聯(lián)網(wǎng)布局方面深厚；蘋果自不必說，擁有獨(dú)立系統(tǒng)，良好的用戶體驗(yàn)和特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言；OV擅長營銷，在線下渠道布局身后，跟經(jīng)銷商關(guān)系密切，戰(zhàn)斗力強(qiáng)。

榮耀的優(yōu)勢(shì)是什么？尋找這個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的任務(wù)重?fù)?dān)無疑落在了榮耀掌舵者趙明。

趙明從1998年進(jìn)入華為，2015年開始掌管榮耀，成績斐然：2015年趙明擔(dān)任榮耀業(yè)務(wù)總裁后，榮耀在銷售額和銷量方面持續(xù)多個(gè)季度成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，并在2020年一度成為中國TOP 2手機(jī)品牌，在2019年底超越三星成為俄羅斯第一手機(jī)品牌。然而榮耀獨(dú)立后榮光不復(fù)，這到底發(fā)生了什么？

獨(dú)立之后的榮耀產(chǎn)品端，依然是靠原華為體系，直接套娃換殼，并沒有新榮耀的“自主創(chuàng)新”。在渠道商利潤方面，開始走OV傳統(tǒng)“低配高價(jià)”產(chǎn)品路線，出貨銷量更是遭遇了滑鐵盧，市場(chǎng)份額跌出前4，實(shí)則難掩失望。

新榮耀獨(dú)立后，趙明更是想力挽狂瀾：在四面楚歌的境遇下，在脫離了華為強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)后，想要做到“一覽眾山小”，挑戰(zhàn)難度之大，將超乎常人想象！

中國手機(jī)市場(chǎng)有著特別顯著的“線下7線上3的規(guī)模比例”特點(diǎn)，在線上，榮耀面對(duì)的是小米蘋果這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，線下則被vivo、OPPO等品牌牢牢把控，榮耀想要突圍而出，需要線上線下同時(shí)作戰(zhàn)。

國際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys 發(fā)布的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度的市場(chǎng)占有率第一、二名分別被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占據(jù)，榮耀手機(jī)直到7月份的銷量才反超小米，重回市場(chǎng)前三，居于OV之下。

從長期發(fā)展來看，榮耀想要繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大市場(chǎng)份額，與OV必有一戰(zhàn)。今年8月中旬，趙明曾在接受采訪時(shí)透露，榮耀線下渠道銷售占比已超過7成，并表示渠道建設(shè)速度將會(huì)前所未有地加快。屆時(shí)，一場(chǎng)圍繞在榮耀與vivo、OPPO三大品牌之間的線下大戰(zhàn)，或許會(huì)更見激烈。

只是相對(duì)于有著龐大線下渠道與售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的vivo和OPPO，以互聯(lián)網(wǎng)渠道起家的榮耀想要追趕，不是一時(shí)半會(huì)能完成的。為此，榮耀需要在產(chǎn)品上加注， 創(chuàng)造出比前兩者更好的用戶體驗(yàn)，才有可能贏得優(yōu)勢(shì)和先機(jī)。

這種情況下，如何平衡產(chǎn)品性價(jià)比與利潤、研發(fā)投入等多方面的問題，成為用戶心中信賴首選的高精尖品牌，榮耀需要進(jìn)行戰(zhàn)略性部署和抉擇。

未來，如果榮耀啟動(dòng)上市計(jì)劃，擺在面前的主要問題就是如何向投資者、市場(chǎng)講好故事，但市場(chǎng)越來越理智，講好故事的前提是拿出好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品的前提就是企業(yè)的核心技術(shù)、研發(fā)能力為依托。這一切的一切對(duì)榮耀來說都不容易。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，競(jìng)爭廝殺激烈，榮耀依靠手機(jī)一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)之大也是投資者需要考量的問題，因此選好新賽道也是上市前要做的當(dāng)務(wù)之急的工作。

總之，誰能把握住用戶，誰就能把握住主流和未來。

按說以榮耀的背景、技術(shù)、體量和業(yè)績等多重因素考慮，對(duì)于向來推崇有故事有業(yè)績有數(shù)據(jù)就能起飛的股市來說，榮耀要上市，不過是時(shí)間長短的問題。

一旦結(jié)束了前期的渠道優(yōu)勢(shì)之后，新榮耀業(yè)績是否還能繼續(xù)維持突飛猛進(jìn)之勢(shì)呢？這一次的雙十一，儼然就是一次考驗(yàn)。