◎ 文 / 地產(chǎn)人言

現(xiàn)如今數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，乘風(fēng)而上者才能決勝于千里之外。

地產(chǎn)行業(yè)自然是不落下風(fēng)，積極擁抱數(shù)字化。僅2020年，就有超過60%的TOP50房企在數(shù)字化中投入超1億元，這是場必須正面相迎的攻堅戰(zhàn)，所以一半以上房企的高層領(lǐng)導(dǎo)掌舵信息部門。

突如其來的疫情，地產(chǎn)行業(yè)迅速將數(shù)字化戰(zhàn)略全面滲入營銷領(lǐng)域，“觸網(wǎng)”直播賣房，建線上營銷平臺成為越來越多房企的選擇。

但是很多房企做數(shù)字化營銷有這么兩個問題：一是內(nèi)部“自嗨”，二是花錢買了吆喝沒轉(zhuǎn)化。

歸結(jié)為一點：數(shù)字化營銷的重點不光得有流量，更得做好留存和轉(zhuǎn)化。

地產(chǎn)圈有一家房企在數(shù)字化營銷方面頗有心得---招商蛇口，自去年首屆“王牌購房節(jié)”斬獲200億的交易額之后，今年10月15日，招商蛇口又順勢推出第二屆“王牌購房節(jié)”。

截止當(dāng)前，招商蛇口王牌購房節(jié)線上已累計超2000萬訪問，其中超12萬人線下到訪營銷中心 ，36%的人在購房節(jié)會場的停留時長超過300s ，這一表現(xiàn)在當(dāng)前相對冷淡的行情下，不可謂不亮眼。

成功，一定是做對了什么。

招商蛇口之所以能頻頻打造“爆款”，原來有這些秘訣。

新流量時代做地產(chǎn)營銷，“脫穎而出”一定是第一要務(wù)，即如何在各類眼花繚亂的營銷戰(zhàn)中突圍。

順勢而為，借勢營銷才能站得足夠高

不過這個“借”并不能隨意，得兩方氣質(zhì)吻合，這樣才能達到事半功倍的效果。

10月16日，神舟十三號成功發(fā)射升空，三位宇航員將首次在軌駐留六個月，再次展現(xiàn)中國航天人探索浩瀚星海的勇氣與實力。

各類社交平臺上，大家就三位宇航員在太空如何生活展開了廣泛討論，引發(fā)了諸多遐想，距離2003年神舟五號飛船首次進入太空引起空前關(guān)注后，這一次的神州十三號升空，再次引發(fā)國人對中國航天事業(yè)的高漲關(guān)注。

在此之際，秉承賦能城市生長、承載美好生活的招商蛇口，攜手中國航天 太空創(chuàng)想，提出“夢想向上，有模有young”的價值主張，再度開啟美好人居IP——王牌購房節(jié)Ⅱ。

招商蛇口借勢營銷中國航天的話題，一點不“違和”。

招商蛇口與中國航天 太空創(chuàng)想，一個隸屬百年招商，一個隸屬中國航天，兩大國之重器的跨界合作，將探索奮進的航天精神和實干興邦的蛇口精神進行了無縫“銜接”，可謂氣質(zhì)調(diào)性吻合，深入人心，第一波關(guān)注度做得夠夠的。

圍繞“王牌購房節(jié)”蛇口招商展開了5個階段的營銷活動，且各個階段的營銷傳播緊密結(jié)合中國航天文化，就有辨識度，引起一波強勢流量“吸附”。

“王牌購房節(jié)”有話題度，自帶關(guān)注度，但是如何將這波關(guān)注勢力擴大，形成更大的勢能，選擇合適的社交媒介至關(guān)重要。

在這方面，招商蛇口可謂“用心良苦”。當(dāng)下90后、00后漸成為社會消費“后浪”，這類人群屬于數(shù)字化原住民，日?！氨P踞”B站、微博、各類短視頻平臺。

招商蛇口深諳新流量生態(tài)的玩法，掐準(zhǔn)社會主力消費口味，先在公域（B站、微博、抖音）掀起話題聲勢，再利用私域進一步擴散，這樣既能擴充了活動的市場關(guān)注度，也能將自有媒體拉出來練練兵，積蓄自有流量池，為后續(xù)數(shù)字化營銷積蓄流量。

公域媒體如微博、B站、抖音，掀起話題風(fēng)暴，依靠公域流量拉起第一波關(guān)注。

融合航天精神和蛇口精神，招商蛇口先在B站上全球首發(fā)夢想版MV《少年》，深情演繹新時代新少年的夢想模樣。

視頻區(qū)up主@波士頓圓臉、音樂區(qū)up主@九三的耳朵不太好，聽到這首改編版《少年》后，特地up了一版視頻闡述自己對“夢想”和“少年”的理解，觀看量沖至40萬人次。

同時在抖音185.7w播放量，微博話題#少年在追夢的路上#，一度沖上熱搜話題，目前已累計1.2億+閱讀量及超31.6w討論量。

充分覆蓋當(dāng)下年輕人的輿論陣地，以90、00后新一波消費主力易于接受的方式傳播活動，在帶動流量方面成果顯著。

私域媒體如自有公號、視頻號，擴大話題聲浪。

招商蛇口充分利用私域平臺形成第二波擴散及流量積累。

如招商蛇口集團及各區(qū)域公眾號、視頻號、小程序等私域媒介紛紛轉(zhuǎn)發(fā)活動文章，和公域宣傳聯(lián)動，最終扭成一股勁，由外而內(nèi)，自內(nèi)而外的一輪輪為購房節(jié)活動擴展流量接觸面。

真正實現(xiàn)內(nèi)部熱火，外部火熱。

線下售樓處打造航天科普展，同步造勢炒熱。

招商蛇口在進駐的60多個城市售樓處，營造沉浸式體驗，相繼落地航天科普展、航天知識城市特展。

這類強體驗的場景化布置，既可以讓觀眾了解中國航天所取得的成就，也可以吸引廣大客戶的參與打卡。

一系列線上傳播和線下活動展，始終將航天文化貫穿其中，融匯航天文化的向上追求和招商蛇口高品質(zhì)的美好追求，全面凸顯了招商蛇口的高端品牌氣質(zhì)。

同時在王牌購房節(jié)的營銷傳播中，可以看出招商蛇口在第一次“觸網(wǎng)”數(shù)字化營銷后，對其有了更深刻的理解，不僅活動的造勢宣傳走向復(fù)合化，熟練掌握新流量生態(tài)的打法，在私域流量的俘獲上也有自己的獨特思路。

過往很多的地產(chǎn)營銷活動光有聲量，無轉(zhuǎn)化，典型的“花錢買吆喝”。這在當(dāng)下的市場環(huán)境，顯然非常不經(jīng)濟。招商蛇口的購房節(jié)活動無論線上還是線下的流量，都有了一個統(tǒng)一的收口--小程序“招商好房”。

“招商好房”，是招商蛇口“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”在營銷條線的重要實踐，該線上平臺匯集了全國各地樓盤，提供房源動態(tài)、線上看房、網(wǎng)上認購和直營特惠、活動權(quán)益等全流程、一站式服務(wù)。

所有的流量匯聚在這個私域平臺，可實現(xiàn)營銷活動的最終目的：把房子賣出去。

趣味游戲持續(xù)吸附客戶，實現(xiàn)流量裂變。

作為一個地產(chǎn)企業(yè)，招商蛇口深諳“流量運營”之道，本屆的“王牌購房節(jié)”可謂將互聯(lián)網(wǎng)營銷玩到極致。

打造互動趣味游戲“星級探險”，玩家可通過3種方式獲取“能量石”，比如需要做任務(wù)、組戰(zhàn)隊、逛星球。

獲取能量石的過程，比如讓更多人聽到集結(jié)號、和朋友分享嘟嘟車星球、和朋友分享會場星球、邀請朋友為神州十三號送祝福等等均可獲得20“能量石”，這就可實現(xiàn)用戶的社交裂變。

這類精細化營銷思路，符合當(dāng)代年輕人的喜好，能更有效激勵粉絲參與活動并主動傳播，達成社交裂變，讓招商蛇口的王牌購房節(jié)成為獨樹一幟的存在。

禮品具備稀缺性，做足留存。

獲取了“能量石”可升級火箭，抽大獎，火箭等級的越高，相應(yīng)的福利更為重磅。

不得不說，王牌購房節(jié)活動會場的禮品設(shè)置獨顯巧思 ，范圍涵蓋與消費者日常生活相關(guān)性大的“住用行”，譬如有機會獲得高端公寓免費試住，度假酒店、健康中心、養(yǎng)老醫(yī)護機構(gòu)的優(yōu)惠體驗券，豪華郵輪免費海上游等多重福利。

這些禮品巧妙地融入了招商的多元化業(yè)務(wù)，消費者既能玩游戲，又了解了招商蛇口的多元化業(yè)務(wù)，絕佳的品牌宣傳機會。

同時游戲福利具備稀缺性，參與者的火箭等級到Lv.9時，有機會贏取首發(fā)官方太空火箭殘骸，福利不可謂不硬核。

不要小看游戲福利，它在整個游戲設(shè)計占據(jù)重要環(huán)節(jié)，玩家玩不玩這個游戲，是否愿意一直跟著玩，禮品起著很重要的作用。

購房福利重磅出擊，促成轉(zhuǎn)化。

線上活動如果沒有結(jié)合切實的購房優(yōu)惠，不可能形成有效轉(zhuǎn)化。

在活動有了“流量池”后，輔之于重磅購房福利，轉(zhuǎn)化不會是空想。

從11月1日至11月11日，招商蛇口總經(jīng)理蔣鐵峰攜7大區(qū)域總經(jīng)理站臺助陣，30余位城市公司總經(jīng)理傾情上陣分享56+場“點-線-面”式的全方位直播鋪排，最大程度上放大了招商蛇口王牌購房節(jié)直播活動的聲量。

直播間不僅有重磅買房折扣，還有多輪直播間大禮品放送。

以買房福利為例，不同區(qū)域不同直播間折扣不同，但統(tǒng)一有誠意：

如青島公司，直播間7套特價房，最高優(yōu)惠20萬；

汕頭招商雍頤灣：11套一口價，成交即送三年物管費；

武漢公司，半年物業(yè)費、2萬元車位抵扣券、11000王牌購房券、1元購1平購房優(yōu)惠、額外1%優(yōu)惠……花樣優(yōu)惠送不停。

考慮到業(yè)主的車位需求，還有項目直播間買房送車位券，如蘇州公司買房最高贈送10萬元，寧波公司針對涌潮印項目贈送5萬元。

除了買房福利，還有總裁專屬抽獎，比如華為保時捷手機、環(huán)球影城門票和往返高鐵票雙人套餐、華為保時捷手機、芒果會員年卡、200元京東購物卡等等。

多重誘惑輪番上場，各個直播間圈了一波參與高潮。

優(yōu)惠返場，掀起購買高峰。

多重營銷福利并非一股腦地拋出，而是有條不紊的推進，一步步的攻占消費者的心智高峰，最后再來一波優(yōu)惠返場，錯過就得再等一年，將那些還在猶豫期的消費者一舉拿下。

11月12日-11月14日，招商蛇口推出最后一階段的重磅優(yōu)惠返場活動。

超低折扣、現(xiàn)金立減、買房送車、九大豪禮再次返場，最后3天錯過再等1年，在超強優(yōu)惠的加持下，可將消費者的消費欲望推到頂峰。

而在11月14日星際王牌的圓夢之夜，還決戰(zhàn)出了地表最強戰(zhàn)隊。

“能量石”總數(shù)最高的前9支戰(zhàn)隊將獲得“王牌大禮”—iPad Air一臺；“能量石”排名前9戰(zhàn)隊的戰(zhàn)隊長將會獲得“王牌大禮”—Macbook Pro一臺。

直到活動的最后一刻，招商蛇口還是一如既往的大力放送，真正做客戶回饋，無論是買房者還是購房節(jié)活動的參與者，都能在此次活動中實在收獲，無疑招商蛇口成功“圈粉”。

不難看出，從借勢營銷、公私域引流、再到留存轉(zhuǎn)化。招商蛇口這種循序漸進的流量運營打法，跟傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷，思路相差無幾。

但在當(dāng)前數(shù)字化營銷的新流量生態(tài)中，招商蛇口成功在傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷之間做了一個很恰當(dāng)?shù)膶?，且卓有成效，這才是當(dāng)下的地產(chǎn)數(shù)字化營銷中最大的難能可貴。