“消費者主權(quán)時代，客戶特征是什么？如何在激烈的市場環(huán)境中占據(jù)絕對份額？在新品暴增的Z時代，良品鋪子應(yīng)該構(gòu)建什么樣的品牌體系？……”

12月2日晚，在2020清華大學(xué)工商管理案例大賽暨“管理案例研究實踐”活動決賽現(xiàn)場，數(shù)百名MBA同學(xué)和評委熱烈分析、討論著以上話題。這是良品鋪子作為三個比賽企業(yè)案例之一，被“解剖”式分析研究。

2019年起，良品鋪子開始進入國內(nèi)商學(xué)院研究視野，先后被復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院和中國人民大學(xué)商學(xué)院的案例庫收錄，作為企業(yè)案例在各商學(xué)院的本科、MBA、 EMBA及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院等課堂被用于教學(xué)和深度研討。

從一個地方零食品牌到行業(yè)領(lǐng)先品牌，良品鋪子為什么能讓中國頂尖商學(xué)院同時關(guān)注？

從各家案例庫來看，品牌定位、供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是將良品鋪子納入視野的幾個關(guān)鍵詞。

復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院案例研究員張潔友認為，良品鋪子是一個不“偏科”的企業(yè)。2006年成立以來，圍繞“把全世界的零食搬到顧客家門口”理念，良品鋪子重點在產(chǎn)品、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、全渠道和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面，不斷進行“夯基之戰(zhàn)”。

張潔友表示，“公司治理+新技術(shù)”是良品鋪子在新零售競爭中成功“上岸”的兩個重要因素。良品鋪子建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，有完善的組織結(jié)構(gòu)，能夠圍繞明確戰(zhàn)略目標去打仗；同時，良品鋪子是一家積極擁抱新技術(shù)的公司，這讓它在每一輪的商業(yè)重塑中，能夠運用先進的數(shù)字技術(shù)，處于商業(yè)變革的中心。

商業(yè)的本質(zhì)是打造好的產(chǎn)品。一直以來，“注重品質(zhì)”都鐫刻在良品鋪子很多實際業(yè)務(wù)動作上，“不偏科”的良品鋪子也是以此為核心修建自身的“護城河”。

案例訪談中，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春表示，“我們有兩點和同行不同。第一，始終堅持做最高品質(zhì)的商品，最高標準的商品；第二，渠道差異，不做批發(fā)，庫存管控不到的地方，就不做這個生意”，這兩點的核心，其實就是研發(fā)生產(chǎn)并確保銷售高品質(zhì)的商品。

良品鋪子所在的休閑零食賽道，是一個大行業(yè)小企業(yè)的市場。經(jīng)歷十多年的發(fā)展，尤其是2015年以來，營業(yè)收入連續(xù)保持20%增長的良品鋪子，到了一個迭代新節(jié)點，需要著眼進一步形成競爭優(yōu)勢的差異化能力，避開“紅?！敝疇?。去年初，良品鋪子確定聚焦“高端零食”，并作為未來十年的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

消費升級的大背景給了企業(yè)更大的想象和變革空間。

眼下，面對中國休閑零食行業(yè)萬億級的發(fā)展規(guī)模，良品鋪子提出了成為千億級企業(yè)的戰(zhàn)略目標。已經(jīng)完成上市的良品鋪子，即將面對的是資本市場的考驗——新的成長目標對公司提出構(gòu)建品牌體系的新要求。接下來，良品鋪子將對新的品牌戰(zhàn)略進行長期的高度投入。

“在走向千億的道路上，需要構(gòu)建品牌矩陣，形成兩多（品牌品類多樣化）兩全（全渠道全地域）的企業(yè)愿景，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師胡左浩表示，良品鋪子這個案例會給同學(xué)們更多討論空間。對于這家企業(yè)，他也會持續(xù)關(guān)注，并建議未來“良品鋪子要做品牌運營平臺、生態(tài)鏈的組織者、知識的賦能專家”。

在商學(xué)院案例研究中，良品鋪子一路走來的信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是商學(xué)院眼中極具亮點的部分，特別是其對數(shù)字化中臺建設(shè)的看重與投入。

傳統(tǒng)零售起家，卻頗具信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基因，特別是近年來花大力氣建設(shè)的業(yè)務(wù)和數(shù)字中臺，支持幾十個渠道的不同活動，幫助良品鋪子真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動的全場景營銷。

2020年，“不偏科”讓良品鋪子相對平穩(wěn)的度過疫情“黑天鵝”。彼時，總部位于武漢的良品鋪子受到疫情沖擊，區(qū)域所有門店停擺，然而良品鋪子并沒陷入絕境。從財報來看，一季度營收同比增長4.16%。

中國人民大學(xué)商學(xué)院毛基業(yè)院長表示：“商學(xué)院的案例必須具備啟發(fā)性、前沿性、領(lǐng)先性，能夠成為行業(yè)的最佳實踐。而良品鋪子從數(shù)字化轉(zhuǎn)型上來講，非常有代表性，可以說做到了全球最佳實踐，是個標桿企業(yè)?！?/p>

近些年，國內(nèi)各商學(xué)院研究案例也發(fā)生了很大變化，以前主要引進和使用西方的案例，像通用、微軟、星巴克等知名公司，隨著中國經(jīng)濟崛起，以及本土企業(yè)競爭力提升，各商學(xué)院也在積極開發(fā)中國主題的高質(zhì)量教學(xué)案例，成為商學(xué)院日常教學(xué)研討的企業(yè)案例范本。

企業(yè)作為構(gòu)成國民經(jīng)濟的微觀細胞，有著經(jīng)濟發(fā)展風(fēng)向標的作用。而成為經(jīng)典案例的良品鋪子，也將繼續(xù)在商學(xué)院的動態(tài)觀察中，在這個迭代變化的消費者主權(quán)時代，不斷探索自己的創(chuàng)新路徑。