 2020年最熱門的話題，是直播。 2021年最熱門的話題，是私域。 瑞幸咖啡、元?dú)馍?、完美日記、百果園、喜茶、王飽飽、良品鋪?zhàn)?、海爾、得到等，都是私域?jīng)營做得好的品牌。 可以說，做私域這件事情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略工程，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興品牌，隨著廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，用盡可能低的成本獲客成交。 私域應(yīng)不應(yīng)該做，早已不值得討論。 如何做，才是擺在企業(yè)眼前的問題。 聰明的企業(yè)往往會(huì)“借勢”，借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗(yàn)等來完成私域流量的運(yùn)營。 今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運(yùn)營打法。 一、領(lǐng)跑水果行業(yè)的百果園商業(yè)是一個(gè)效率游戲，而水果生意在生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個(gè)地獄級賽道。 賣什么都不要賣水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數(shù)十家甚至沒來得及打出品牌就已經(jīng)倒閉掉的地區(qū)性生鮮連鎖店，近幾年國內(nèi)生鮮行業(yè)的競爭可見一斑。 但我們來看百果園的一組數(shù)據(jù)： 百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)的NO.1，這個(gè)第一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn)，而是壓制性的——百果園的營業(yè)額是第2到第10名的總和。 百果園現(xiàn)在全國有4800+門店、線上+線下7000萬會(huì)員，以1個(gè)線下門店2-3個(gè)微信群，平均單群300人左右估算，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，抖音會(huì)員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬。 更加值得一提的是，在無數(shù)企業(yè)“倒下”的疫情風(fēng)暴中，百果園卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，靠著社群運(yùn)營，其自營電商增長2.5倍，小程序訂單增長5倍，線上GMV占總體GMV25%。 今年，百果園確定即將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。 這一切都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營銷數(shù)字化，笑傲水果江湖的？ 二、百果園如何靠私域在激烈的水果江湖競爭中突圍1. 私域搭建與引流獲客百果園私域體系搭建離不開公域流量的布局以及私域運(yùn)營長遠(yuǎn)的規(guī)劃，百果園擁有超過4800多家線下實(shí)體店，門店覆蓋全國80多個(gè)城市，為全球2億人服務(wù)過，這是一個(gè)巨大的天然公域流量池。 百果園一開始的市場定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水果精品店。 他們對自己目標(biāo)人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費(fèi)品的采購喜歡集中在節(jié)假日；注重生活質(zhì)量。 落實(shí)到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長的形象，創(chuàng)建多個(gè)企微個(gè)號，承接微信和線下各觸點(diǎn)導(dǎo)入的用戶。  初期，百果園以門店為引流點(diǎn)，社群為私域運(yùn)營陣地，覆蓋周圍3公里內(nèi)的用戶群體，通過門店店長、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門店地理位置的限制，實(shí)現(xiàn)覆蓋人群最大化。 2. 用戶分層與成交復(fù)購百果園公域流量不僅布局在微信生態(tài)（公眾號、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國擁有將近500萬私域社群用戶，要想“駕馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運(yùn)營SAAS系統(tǒng)。 前百果科技CMO沈欣曾聊到百果園對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，“對所有顧客和會(huì)員做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%的人關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格上，那使其降價(jià)就可以了。如果做進(jìn)一步細(xì)分，比如按客單價(jià)、按年齡、按性別這幾個(gè)維度，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)對于30歲以上、女性、客單價(jià)在30元以上的會(huì)員，這群會(huì)員的關(guān)注度實(shí)際上70%在服務(wù)，她們根本不太關(guān)注價(jià)格，所以當(dāng)我們把數(shù)據(jù)做細(xì)分、在精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析和直覺不一樣，和整體數(shù)據(jù)也不一樣，這時(shí)候就是做精細(xì)化分析的基礎(chǔ)?！?/p> 百果園用企業(yè)微信做一線賦能，4800多個(gè)店長每個(gè)人都有企業(yè)微信，里面可以直接用這些數(shù)據(jù)輔助經(jīng)營。店長可以看到哪些是我這家店的會(huì)員，哪些會(huì)員下個(gè)禮拜年度權(quán)益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信息模板發(fā)給這些人，告訴年度會(huì)員有什么樣的好處和價(jià)值，去年幫你省了多少錢，會(huì)員看到消息之后可能更愿意進(jìn)行續(xù)費(fèi)。 “也可以通過企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買過A級某商品，但是沒有買過更好的招牌級的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費(fèi)升級等等。這些都是讓一線經(jīng)營人員可以直接用數(shù)據(jù)帶來的營銷成果，是一線營銷人員的「數(shù)據(jù)炮火支援」?！?/p> 對于私域的留存，百果園門店每周二會(huì)針對社群用戶做一個(gè)“果粉”日，用88折優(yōu)惠回饋社群，來保持社群粘性。 為了增加社群的活躍度，群內(nèi)會(huì)不定時(shí)做一些活動(dòng)，玩法有成語接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶可以直接獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，或者優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，可以直接用于線上、線下消費(fèi)抵扣。 要想實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，搭建一個(gè)良好的、可循環(huán)的私域流量體系，就要打通社群、小程序、門店三者之間的聯(lián)系。  首先是社群流量導(dǎo)入，門店自帶流量，會(huì)持續(xù)為社群注入流量，通過互動(dòng)、內(nèi)容、分發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)用戶留存及轉(zhuǎn)化的目的，通過群內(nèi)活動(dòng)（果粉日、群接龍、有獎(jiǎng)競猜等），為線下門店導(dǎo)流。  群接龍 例如群接龍這種玩法，就提前預(yù)定了當(dāng)天的到店購買客戶數(shù)量，用戶在群內(nèi)獲得的優(yōu)惠券/實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等，可以按照活動(dòng)規(guī)則到門店領(lǐng)取，大部分用戶會(huì)順路買一些其他產(chǎn)品，此時(shí)社群充當(dāng)?shù)氖情T店的一個(gè)核心營銷窗口。 同時(shí)，比起簡單統(tǒng)一針對所有用戶的新品優(yōu)惠，這種通過接龍游戲來獲得新品優(yōu)惠的互動(dòng)，帶給用戶更多的成就感，且在社群里確保觸達(dá)到所有在實(shí)體店附近的目標(biāo)用戶群。 其次，小程序與門店是連接的關(guān)系，社群運(yùn)營人員在群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)活動(dòng)，基于門店地理位置，利用小程序中的拼團(tuán)功能，充分發(fā)揮群內(nèi)熟人社交圈實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率，而拼團(tuán)商品自提再一次幫助門店帶來精準(zhǔn)的客戶，實(shí)現(xiàn)二次銷售。 最后，客戶通過小程序完成線上購物，門店直接履約送到用戶家中，這樣私域運(yùn)營的營銷閉環(huán)成功打通，并相互賦能。 3. 裂變增長 |
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