百年罐頭食品，疫情之下找到一線生機(jī)

一百多年前，許多珠三角地區(qū)的華人為謀生計(jì)漂洋過海下南洋打工，異國他鄉(xiāng)，吃不慣西方飲食的人們特別懷念家鄉(xiāng)海鮮產(chǎn)品，尤其是鯪魚。于是他們便通過罐頭將處理好的豆豉鯪魚封存起來，延長其保質(zhì)日期，以便在漫長的異鄉(xiāng)旅途中滿足思鄉(xiāng)之情。

百年后，生活環(huán)境發(fā)生劇變，雖然罐頭由出口的奢侈產(chǎn)品變成廉價(jià)的日常食材，但是罐頭食品這一品類卻沒有延續(xù)過往的輝煌。不僅是消費(fèi)場景發(fā)生了變化，而且在消費(fèi)者眼里，罐頭添加防腐劑、不健康的形象根深蒂固。

事實(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知卻是完全相反的，罐頭品類可能是添加劑最少的食品品類之一。由于無菌環(huán)境和食材保存方式，新鮮的黃桃摘下6個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以制成罐頭產(chǎn)品，不需要添加劑卻能保質(zhì)24個(gè)月之久。

2021年全國食品行業(yè)1-7月效益數(shù)據(jù)公布，規(guī)模以上罐頭食品制造企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到645.8億元，同比增長8.4%，放眼整個(gè)食品制造產(chǎn)業(yè)，這樣的增長可謂相當(dāng)亮眼。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)分析，這一變化或許得益于疫情刺激國內(nèi)外對罐頭食品的需求，國內(nèi)電商進(jìn)一步向下沉市場拓展，以及工作生活節(jié)奏加快后，年輕人消費(fèi)觀念的變化等因素。

市場在疫情中向好，一眾傳統(tǒng)罐頭企業(yè)如何搭上這個(gè)機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對傳統(tǒng)罐頭食品的認(rèn)知，從而關(guān)注到品牌，帶來增收呢?

“互聯(lián)網(wǎng)+”是傳統(tǒng)品牌一貫的策略，但是……

2018年，鷹金錢的母公司廣州輕工集團(tuán)攜旗下眾多老字號企業(yè)發(fā)起“廣貨2.0”革新升級行動，倡導(dǎo)廣州的老字號企業(yè)積極改革創(chuàng)新，向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變。

廣州鷹金錢食品集團(tuán)有限公司董事長鄭堅(jiān)雄分享到：“從飲食習(xí)慣等來看，目前罐頭的消費(fèi)群體多為中老年，但我們的消費(fèi)群體也要拓展到90后甚至00后，他們更講究健康、更注重便捷，因此我們要研發(fā)更多新品來滿足年輕一代的需求。”

在包裝和配方上，鷹金錢做出了創(chuàng)新改變，洞察年輕消費(fèi)群體對食物方便、美味、健康的理念，例如開發(fā)了一人份小魔罐系列等創(chuàng)新產(chǎn)品。近兩年，在“廣貨2.0”行動的助推下，鷹金錢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向多樣化、休閑化轉(zhuǎn)變。

為了和年輕人多打交道，鷹金錢開拓微博、微信等新媒體，進(jìn)駐電商平臺和微商城，打通打通電商+實(shí)體體驗(yàn)店的雙向營銷渠道，同時(shí)也在探索和引入“互聯(lián)網(wǎng)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“電商渠道”等新思維、新模式。

來到2021年，鷹金錢深化內(nèi)銷市場建設(shè)，持續(xù)開展“萬店形象工程”，制定線上線下年貨節(jié)活動方案，加速大電商戰(zhàn)略布局，實(shí)施直播常態(tài)化，電商實(shí)行春節(jié)不打烊，1月實(shí)現(xiàn)純電商營收同比增長146%。在廣交會期間，鷹金錢搭建了線上直播渠道，搭建“現(xiàn)代廚房”邀請網(wǎng)紅叮當(dāng)，現(xiàn)場展示新菜式的做法，發(fā)布全新國潮新品。

雙向營銷渠道，卻沒有將線上線下的用戶體驗(yàn)鏈路打通，這是鷹金錢營銷數(shù)字化存在的其中一個(gè)問題，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化浪潮采取的策略中的常見問題。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌摒棄線下積累的品牌資產(chǎn)，選擇裸身與新消費(fèi)品牌線上競爭流量，這條道路從開始就走錯了！

傳統(tǒng)品牌，需要找到營銷數(shù)字化的抓手

我們都知道，數(shù)字化時(shí)代，用戶在哪里，品牌的注意力就在哪里。像鷹金錢這樣的傳統(tǒng)品牌最大的客戶群體在哪里？在線下，在百萬終端里面。

通過在線化觸點(diǎn)，將沉默的終端用戶引流到線上，利用好寶貴的用戶資源，才是四兩撥千斤的做法。

一物一碼是線下終端的三大超級觸點(diǎn)中，適用場景最多、傳播面積最廣的方式。

通過產(chǎn)品賦碼，鷹金錢可以運(yùn)用防偽溯源信息、營銷活動、紅包派發(fā)、生活化內(nèi)容等多種品牌權(quán)益推動品牌用戶掃碼，喚醒沉默的線下用戶。在線營銷手段讓傳統(tǒng)的促銷活動得以通過更加便利的形式觸達(dá)用戶，增加品牌與用戶的觸達(dá)幾率，解決企業(yè)無法觸達(dá)掌控終端用戶的難題。

根據(jù)企業(yè)營銷的需求和產(chǎn)品包裝，一物一碼的賦碼方式也不盡相同。例如對產(chǎn)品內(nèi)外分別賦碼，外碼可以用作待解鎖紅包發(fā)放，引導(dǎo)用戶參與活動掃三個(gè)內(nèi)碼贏取大紅包，內(nèi)碼需要打開罐頭掃碼進(jìn)行核銷。這么一來將終端的促銷活動在線化執(zhí)行，費(fèi)用精準(zhǔn)發(fā)到消費(fèi)者手上，還防止了終端對費(fèi)用截留，提高活動可操作性。

連接用戶的另外一個(gè)關(guān)鍵是洞察用戶，一物一碼將抓取用戶的個(gè)體全量數(shù)據(jù)，建立用戶賬戶體系，對用戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。全量數(shù)據(jù)對比大數(shù)據(jù)而言，是一個(gè)更加針對個(gè)體的一個(gè)用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)，推動品牌差異化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)千人千面。

例如將一物一碼賦在罐頭蓋內(nèi)，當(dāng)該碼被掃的時(shí)候，企業(yè)就能真實(shí)地知道哪個(gè)用戶食用了我的產(chǎn)品？他食用的頻率是怎樣的？是哪里的用戶等等。只有當(dāng)用戶行為在線化了，企業(yè)才能深度地、全面地洞察他的用戶群體，描繪用戶畫像，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可供企業(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷等各個(gè)領(lǐng)域復(fù)用的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

像同為傳統(tǒng)罐頭食品企業(yè)的粵花品牌，就率先使用了一物一碼的解決方案，沉淀用戶在品牌的公眾號平臺上，獲取用戶數(shù)據(jù)。

并且由于一物一碼為產(chǎn)品建立了唯一的信息檔案，并隨著產(chǎn)品流通觸達(dá)到全鏈路，實(shí)現(xiàn)全程在線化追溯。這么一來，竄貨行為從根本上得到解決，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

通過一物一碼，傳統(tǒng)品牌立體連接到全渠道全場景的用戶，包括大量線下的用戶，進(jìn)而能夠洞察用戶，引流到私域平臺，再利用在線化的營銷方式沉淀用戶、裂變用戶、轉(zhuǎn)化用戶，構(gòu)建完整的品牌體驗(yàn)全鏈路。因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，唯有一物一碼。

立體連接，帶來什么營銷能力賦能？

在一物一碼立體連接的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌擁有了直接且全面觸達(dá)用戶的渠道，這將會整個(gè)營銷鏈路產(chǎn)生新的影響。

例如電梯廣告+一物一碼。今年1月，鷹金錢在廣州核心城區(qū)投放公交車身廣告及在社區(qū)投放主題為“牛年迎金錢”的電梯靜態(tài)框架廣告，針對廣州、深圳、佛山三大區(qū)域的年輕消費(fèi)群體，通過微信渠道精準(zhǔn)投放冷鏈產(chǎn)品“酸菜魚”廣告，的的啊 發(fā)到付發(fā)的。這是在市面上公開的資料搜集到的成果，同時(shí)這也是大多數(shù)廣告的最終宿命。曝光數(shù)據(jù)很棒，但想了解轉(zhuǎn)化的效果？不好意思，品牌認(rèn)知需要時(shí)間沉淀。