今天是大年初二，老趙先給大家拜個(gè)年，祝大家牛年大吉，牛氣沖天，牛年?duì)臓臓模?/p>

說(shuō)回正題，之前老趙對(duì)男士護(hù)理品牌關(guān)注不多，一方面覺(jué)得市場(chǎng)不大，另一方面總覺(jué)得關(guān)注男士護(hù)理的人有點(diǎn)娘炮，國(guó)內(nèi)男人多數(shù)都沒(méi)有那么精細(xì)。而關(guān)注理然始于羅永浩的直播，老羅幫助這個(gè)品牌做過(guò)幾次直播，當(dāng)時(shí)也出于好奇心購(gòu)買了沐浴露，準(zhǔn)備一試究竟。不過(guò)最近爆出理然完成了 B 輪近 1.5 億人民幣的融資，上網(wǎng)一查該品牌居然僅上線一年就拿了 5 輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)2億。

所以老趙就花點(diǎn)時(shí)間來(lái)研究一下，理然這一年究竟做對(duì)了什么？我們會(huì)從如下幾個(gè)方面仔細(xì)拆分：

1、理然為什么會(huì)選擇男士護(hù)理賽道？

2、理然產(chǎn)品銷售的整體打法和策略總結(jié)

3、理然站外運(yùn)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)拆解

4、理然打法的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

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理然為什么會(huì)選擇男士護(hù)理賽道？

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)男士護(hù)理市場(chǎng)被歐萊雅、妮維雅等外資巨頭占據(jù)，很少聽(tīng)到國(guó)內(nèi)男士化妝品品牌的聲音。而根據(jù)凱度的研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)男性在化妝品方面的支出變得越來(lái)越高。其中，使用最多的產(chǎn)品就是個(gè)人清潔類產(chǎn)品，洗發(fā)水的使用滲透率達(dá)到 99%，沐浴露的使用滲透率為 74%，中國(guó)男性使用面霜和洗面奶的占比分別為 64%、63%。另外，男士化妝品市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)。在 2019 年，單男士護(hù)理的線上交易金額就達(dá)到 40.02 億元，相較 2018 年增長(zhǎng)了 24.5%。這足以看出中國(guó)男性護(hù)理市場(chǎng)的潛力。在消費(fèi)者層面，伴隨著新時(shí)代男性的精致化和過(guò)去對(duì)于中國(guó)男士形象的抨擊，越來(lái)躍多的男士開(kāi)始關(guān)注護(hù)膚領(lǐng)域。同時(shí)，男士細(xì)分領(lǐng)域多渠道正處于爆發(fā)前夜。所以面對(duì)日益增長(zhǎng)的男士需求，和繁雜，功能錯(cuò)位的品類市場(chǎng)下，理然覺(jué)得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，開(kāi)始迅速切入男士護(hù)理市場(chǎng)。

理然的產(chǎn)品主要有“護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝”4 大系列，產(chǎn)品包含 BB 霜、精華水、潔面乳、面乳、防曬霜、面膜、沐浴露、洗發(fā)水等，SKU 大概在 20 多個(gè)左右，基本覆蓋了男士從護(hù)膚到洗浴、化妝等使用場(chǎng)景。理然的衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等代表產(chǎn)品均在所在類目與不同渠道排名 TOP。2020 年 Q4，理然全渠道 GMV 近億元，把同年創(chuàng)辦的競(jìng)品品牌珂岸，藍(lán)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在身后。理然究竟做對(duì)了什么，可以在短短 1 年內(nèi)獲得 5 輪融資呢？

2

理然產(chǎn)品銷售的整體打法和策略總結(jié)

在 2020 年 10 月之前，理然的整體打法可以總結(jié)為在天貓平臺(tái)發(fā)力，通過(guò)站外引流+站內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升銷量。但是在 2020 年 10 月之后，理然的打法做了調(diào)整，采用天貓和抖音小店雙線作戰(zhàn)的打法。一方面通過(guò)站外+站內(nèi)的配合，提升天貓店鋪銷量，另一方面通過(guò)信息流結(jié)合抖音直播不斷的提升抖音小店內(nèi)的銷量，通過(guò)櫥窗的銷售數(shù)據(jù)，我們可以看到理然在抖音小店的銷售也初具規(guī)模。我們還看到理然在京東、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)也在同步售賣，這里我們就不多贅述了。我們來(lái)認(rèn)真的分析一下淘內(nèi)和抖音這兩條線。

2.1

淘內(nèi)打法

老趙關(guān)注了理然旗艦店的 3 款產(chǎn)品，理然素顏霜、理然空氣芳香劑和理然定型噴霧發(fā)膠。

2.1.1 理然素顏霜的總體打法

從男士 BB 爽的流量結(jié)構(gòu)上看，理然采用的是站外引流+淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的打法，前期通過(guò)站外直播，不斷的積累站內(nèi)銷量，同時(shí)逐步增加站內(nèi)付費(fèi)投放比例。隨著抖音直播停止掛接第三方鏈接，理然從站外直播帶貨打法，調(diào)整為站外短視頻帶貨打法，站外短視頻投放數(shù)量飆升。不過(guò)由于之前的積累，整體付費(fèi)流量成交占比逐漸降低，免費(fèi)流量占比逐漸升高，平銷月銷量表現(xiàn)相對(duì) 10 月之前有大幅提升，整體趨勢(shì)非常好。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于：解數(shù)咨詢）

2.1.2 理然空氣芳香劑的總體打法

從理然空氣芳香劑的流量結(jié)構(gòu)上看，理然采用的是站外引流+淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的打法，前期通過(guò)大淘客、信息流投放和站外直播做站內(nèi)基礎(chǔ)銷量，之后加大站內(nèi)投放比例。同樣是在 2020 年 10 月這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，從站外直播帶貨，切換到站外短視頻帶貨，在平銷月加大了站外短視頻帶貨的投入，在大促月依然保持收割為主。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于：解數(shù)咨詢）

2.1.3 理然定型噴霧發(fā)膠的總體打法

從理然定型噴霧發(fā)膠的流量結(jié)構(gòu)上看，理然采用的是站內(nèi)運(yùn)營(yíng)+站外輔助的打法。前期通過(guò)大淘客+站外直播積累基礎(chǔ)銷量，同時(shí)配合站內(nèi)付費(fèi)流量提升自然搜索權(quán)重，從 2020 年 8 月開(kāi)始站內(nèi)流量成交占比占總體的 60%以上。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于：解數(shù)咨詢）

總結(jié)一下，理然的淘內(nèi)打法針對(duì)不同的品采用的策略不同，主要方法還是通過(guò)站外起盤，然后加大站內(nèi)運(yùn)營(yíng)和投入。站外起盤方式以大淘客結(jié)合站外直播帶貨和站外短視頻帶貨，幫助單品迅速積累銷量。

2.2

抖音小店打法

隨著淘系和抖音體系的逐漸割裂，抖音小店也成了品牌銷售產(chǎn)品的一種非常重要的方式。抖音小店的打法有兩種，一種是通過(guò)細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得抖音的免費(fèi)流量，另一種是通過(guò)抖音信息流獲得抖音付費(fèi)流量。理然兩種方法都在用，主要是以信息流投放買量為主，輔以抖音小店群的打法，盡可能多的獲取抖音的免費(fèi)流量。我們?cè)谙旅娴慕貓D中看到，理然的多個(gè)抖音賬號(hào)在同一時(shí)間進(jìn)行直播帶貨。

另外，為了節(jié)省主播成本，理然甚至采用同一時(shí)間同一主播在多個(gè)賬號(hào)上直播的方法，提升帶貨效率。

總結(jié)一下，多渠道出貨的打法讓理然不受限于某一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也能減輕庫(kù)存壓力，增加出貨速度，及時(shí)獲取現(xiàn)金流。

3

理然站外運(yùn)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)拆解

我們?cè)诹私膺^(guò)理然的總體打法后，再拆解一下理然站外運(yùn)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)。從邏輯上判斷，如果通過(guò)站外引流做日銷，說(shuō)明站外流量的變現(xiàn)效率是高于站內(nèi)的。但是理然的整體打法更偏向于站外起盤，然后將側(cè)重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向站內(nèi)。這說(shuō)明整體站外的投放效率不高，無(wú)法支撐理然持續(xù)做日銷。從下面的數(shù)據(jù)我們也可以得到驗(yàn)證，除了理然 BB 霜，其他兩款產(chǎn)品在站外的銷量都可以忽略不計(jì)。我們看看理然站外運(yùn)營(yíng)遇到了哪些問(wèn)題。

3.1

站外直播

從數(shù)據(jù)上看，理然目前還是以站外自播為主，站外 KOL 直播場(chǎng)次并不多。2020 年 5 月 15 日，理然出現(xiàn)在剛直播月余的羅永浩直播間；2020 年 7 月 24 日，理然空氣芳香劑出現(xiàn)在羅永浩直播間，預(yù)估銷售額 59w+；2020 年 7 月 26 日，男團(tuán)少年以理然聯(lián)名款用戶身份為理然發(fā)起直播；2020 年 9 月 24 日，李誕在抖音解鎖「肌膚特飲」沐浴露新玩法。從羅永浩、李誕直播的效果上看，整體的轉(zhuǎn)化并不理想，這和老羅的粉絲群體與產(chǎn)品的匹配程度有關(guān)系。不過(guò)，理然通過(guò)付費(fèi)獲取羅永浩直播切片授權(quán)，在各平臺(tái)投放信息流用以提升整體 ROI。

我們來(lái)再看一下信息流投放的一些細(xì)節(jié)。

3.2

抖音信息流投放細(xì)節(jié)

3.2.1 信息流素材

理然的信息流投放素材主要以羅永浩+明星授權(quán)（李晨、薛凱琪）為主，老趙在抖音上看到過(guò)不同版本的羅永浩授權(quán)信息流素材，同時(shí)看到過(guò)李晨和薛凱琪的授權(quán)信息流素材。但是從整體的流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，空氣芳香劑的信息流投放成交占比僅占總體的 10%-15%，其他兩個(gè)單品的成交占比僅在 10%以內(nèi)，說(shuō)明整體的信息流投放體量還不是很大，很可能是因?yàn)?ROI 效率不高才導(dǎo)致沒(méi)有做進(jìn)一步的放大。通過(guò)觀察信息流投放的素材，比如：信息流素材時(shí)長(zhǎng)、文案節(jié)奏和使用場(chǎng)景方面上還需要做進(jìn)一步優(yōu)化。

3.2.2 投放落地

我們看到理然的信息流投放落地有幾種形式：

1）信息流跳轉(zhuǎn)抖音小店直播，目前小店成交的主要來(lái)源，轉(zhuǎn)化率預(yù)估不錯(cuò)，雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，但是從小店商品銷售規(guī)模和推廣手段上看，主要以這種成交形式為主；

2）信息流跳轉(zhuǎn)天貓直接成交，從成交占比和轉(zhuǎn)化率上看，用來(lái)提升一部分規(guī)?？梢?，放大的話投入產(chǎn)出比不一定可以滿足要求；

3）信息流跳轉(zhuǎn)至京東成交，應(yīng)該是京東平臺(tái)給的支持，投放賬號(hào)是京東的官方賬號(hào)直接跳轉(zhuǎn)到理然旗艦店；

3.3

站外短視頻投放

為了應(yīng)對(duì)抖音直播無(wú)法向淘內(nèi)引流的情況，從 2020 年 12 月開(kāi)始，理然加大了站外短視頻的投放（大促月以收割動(dòng)作為主，沒(méi)有必要投，所以從 12 月開(kāi)始）。從投放的賬號(hào)類型上看，目前理然站外投放賬號(hào)不僅僅局限于時(shí)尚美妝賬號(hào)，選號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)集中在男粉比例偏高的賬號(hào)。理然素顏霜的價(jià)格區(qū)間在抖音帶貨的價(jià)格區(qū)間，所以可以占到整體月銷的 40%+，而理然空氣芳香劑轉(zhuǎn)化就比較糟糕了，空氣芳香劑在 2020 年 12 月和 2020 年 1 月各投放短視頻 26 條和 31 條，投放量是可以的，但是對(duì)比近 30 天的淘寶銷量，貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)，問(wèn)題出在價(jià)格超出了抖音帶貨的價(jià)格區(qū)間且產(chǎn)品屬性偏實(shí)用性產(chǎn)品而不是享樂(lè)型產(chǎn)品，所以整體轉(zhuǎn)化率不高。定型發(fā)膠噴霧直接轉(zhuǎn)向站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，站外投放完全停滯，所以站外投放無(wú)貢獻(xiàn)。

4

理然打法的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)上面我們拆解的細(xì)節(jié)，我們可以很清楚的看到理然做的正確的點(diǎn)和可以提升的點(diǎn)。總結(jié)一下：

4.1

理然遇到的機(jī)會(huì)

1）從賽道層面上說(shuō)，男士護(hù)理的增長(zhǎng)空間巨大，護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝四大細(xì)分賽道都存在賽道紅利；

2）從資本層面上說(shuō)，理然一年內(nèi)連續(xù)拿了 5 輪融資，最近一輪 1.5 億人民幣，現(xiàn)金儲(chǔ)備上是非常充足的，相對(duì)于其他對(duì)手而言有利于后續(xù)的規(guī)模提升；

3）多平臺(tái)齊發(fā)的策略，讓理然可以及時(shí)的出貨資金回籠，同時(shí)還能快速的積累一批體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲；

4.2

理然面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)

1）從消費(fèi)者認(rèn)知層面上說(shuō)，理然在品牌種草層面的缺失，小紅書種草規(guī)模僅僅是和風(fēng)雨的 10 分之一，讓品牌根基不是非常穩(wěn)定，單純的收割動(dòng)作很難形成消費(fèi)者心智；從天貓搜索數(shù)據(jù)中，我們就能看到理然自然搜索占比較低，明顯低于幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左顏右色、和風(fēng)雨等；

2）從運(yùn)營(yíng)層面，站外運(yùn)營(yíng)不細(xì)致，尚未建立起完善的短視頻投放體系。淘內(nèi)和抖音切斷直播關(guān)聯(lián)后，站外投放明顯沒(méi)跟上，還處在摸索階段，沒(méi)有細(xì)化的選號(hào)邏輯和標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)需要對(duì)目標(biāo)人群畫像需要進(jìn)行深度思考；信息流投放過(guò)度依賴羅永浩授權(quán)和明星授權(quán)，成本偏高，同時(shí)沒(méi)有對(duì)素材有非常細(xì)致的打磨來(lái)提升 ROI；

從上面的分析中，我們可以看出，理然第一步的成功是成功在賽道選擇，也成功在能迅速在幾個(gè)平臺(tái)上銷售起量，占據(jù)了非常好的位置，所以才能獲得資本的青睞。最后再說(shuō)一句，任何以走資本路線為目標(biāo)的打法，都是要以最小的代價(jià)獲得做大的規(guī)模，這就要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要及時(shí)跟上市場(chǎng)上的紅利，如果團(tuán)隊(duì)在這方面能力不夠，建議大家還是穩(wěn)扎穩(wěn)大做利潤(rùn)。

我是老趙，希望可以每周幫大家拆解一個(gè)品牌的打法，如果大家有希望了解的品牌，可以在評(píng)論區(qū)給老趙留言。最后給個(gè)【在看】老趙會(huì)更有動(dòng)力，愛(ài)大家，么么噠。