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內容搜索營銷，你會玩嗎？ 短視頻生態(tài)下，內容形態(tài)與用戶畫像變得復雜。同時，廣告營銷形式也變得多樣，前有個性化推薦的信息流廣告，后有爆量新秀直播帶貨，更別說強勢曝光的品牌開屏和極具個性的達人推廣。如何精準定位目標受眾，用合適的廣告資源，連接優(yōu)質的內容，是每一位廣告主正在面臨的營銷難題。 為了更好的數(shù)字化轉型，立白2021年與巨量引擎全面開展了深度線上合作，利用巨量引擎搜索廣告，以「超品日」為核心，展開了一場整合營銷campaign，實現(xiàn)了品牌聲量的強曝光、銷量的快增長。 傳統(tǒng)圖文搜索場景下，用戶帶著需求和問題來，用完即走，搜索只是反饋信息的工具，內容平臺和搜索平臺是相互獨立的。因此，品牌方很難完成用戶沉淀，形成有效的認知和轉化循環(huán)。 在立白此次新搜索營銷實驗中，巨量引擎新搜索廣告，打破了內容和信息相互孤立的局面，扮演著整合聯(lián)動的營銷樞紐角色。我們可以發(fā)現(xiàn)，立白以“人”為中心，結合線上線下、全網(wǎng)資源，利用曝光型、互動型、電商型三類搜索廣告資源，讓目標用戶邊刷邊搜。搜索與營銷各個環(huán)節(jié)相互賦能，在內容生態(tài)中共同實現(xiàn)流量價值最大化。 那么，在整合營銷全鏈路中，巨量引擎新搜索是如何實現(xiàn)流量的高效分發(fā)和收口的呢？TOP君帶你一探究竟。  新搜索=內容激發(fā)+視頻搜索+看后搜要理解新搜索營銷，先要明白用戶現(xiàn)在的搜索行為究竟是怎樣的。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容從制作方式到傳播路徑都發(fā)生了巨大變化。與此同時，用戶的需求和習慣也悄然發(fā)生了改變。根據(jù)極光研究院2020年12月發(fā)布《內容生態(tài)搜索趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，搜索行為去中心化、搜索場景聯(lián)動化、搜索結果多元化，已成為新搜索的重要特征。 用戶按內容需求選擇平臺：近七成用戶每天進行搜索/查詢的APP數(shù)量≥3個，強搜索習慣逐漸養(yǎng)成。其中，41.7%的用戶表示，會根據(jù)不同的搜索需求和內容需求選擇適合的搜索平臺。 “隨看隨搜”成為新常態(tài)：用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會發(fā)生在內容型平臺；90.5%的用戶在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平臺，有過隨看隨搜的經歷。 內容搜索需求旺盛：短視頻平臺表現(xiàn)亮眼，68.7%的用戶會通過短視頻平臺進行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺。 內容生態(tài)下的搜索已經成為顯著趨勢，搜索不止于用完即走的工具屬性，而是拓展用戶信息邊界的重要樞紐。 新的流量洼池，往往蘊含著商業(yè)價值新空間。“邊看邊搜”、“邊刷邊搜”已成為今日頭條、抖音用戶們的習慣性動作。巨量引擎官方發(fā)布的“刷刷搜之歌”，以輕松詼諧的旋律，快閃的場景，展示用戶們“刷刷搜”的日常。據(jù)官方數(shù)據(jù)，每天有超過5億人使用巨量引擎搜索，而搜索廣告能為品牌帶來14%曝光增量和24%轉化增量。  在這場用戶行徑的大遷徙中，巨量引擎搜索廣告通過深入洞察用戶行為和營銷場景，以優(yōu)質內容激發(fā)看后搜，已成為助力企業(yè)生意增長的新營銷樞紐。 技術突破：精準識別與高效匹配「精準」一直是廣告主營銷追求的重要目標之一。針對潛力目標用戶，有效傳遞高價值的品牌內容，是每一位廣告主的強烈愿景。 用戶搜索習慣的改變證明，僅依靠文字識別、結構化請求匹配的搜索工具，已經不能滿足于當下復雜的短視頻生態(tài)。如何應對用戶需求和習慣的改變？如何利用搜索流量激勵內容生產，而后用內容反哺需求，實現(xiàn)精準的內容搜索？ TOP君觀察，從圖文搜索升級到內容搜索，有兩大技術痛點： 如何準確理解用戶需求：內容生態(tài)下的互動行為，如點贊、評論、轉發(fā)等，是一種個人情緒表達和個性彰顯，并不與直接商業(yè)行為掛鉤。 如何精準進行內容識別：視頻流需要利用人臉識別、圖像識別、文字識別、語音識別、語義分析等多模態(tài)相關技術，對全媒體內容信息進行智能識別和高效篩選。 放眼國內廣告市場，以個性化推薦機制見長的巨量引擎，在內容搜索領域具有一定優(yōu)勢。同時，巨量引擎生態(tài)內豐富廣告產品和營銷場景，為其發(fā)力內容搜索、搭建營銷樞紐，奠定了產品和技術基礎。 實現(xiàn)搜索精準的第一步，需要全方位地分析用戶行為，從需求的起點，洞察用戶潛在意向。 TOP君親身使用的體會是，在抖音和今日頭條內，“隨看隨搜”、“邊刷邊搜”非常方便，文章和短視頻都有頂部搜索框，文末可以文字鏈一鍵搜索，閱讀文章時遇到感興趣的信息可以長按文本搜索，有一些關鍵詞還能點擊直達百科超鏈接。最有意思的是抖音刷視頻的時候，剛點開搜索框，“猜你想搜”就能夠“預判了我的預判”，也被很多網(wǎng)友稱為“神奇的右上角”。 這背后，大概是巨量引擎產品團隊這幾年來，基于平臺研究洞察用戶行為，持續(xù)豐富搜索觸點、完善搜索路徑，細致捕捉用戶每一個潛在搜索需求的結果。 實現(xiàn)精準搜索的關鍵，在于識別非結構化內容，通過分析每一幀畫面，進行內容拆解與場景打標簽，提高機器學習的效率，實現(xiàn)“搜得快、答得準”。 根據(jù)9月23日的巨量引擎搜索廣告營銷大會上，巨量引擎官方的揭露，技術團隊利用AI能力，借助語義識別、多模態(tài)匹配等技術，深入理解搜索關鍵詞與廣告內容，進行高效智能匹配。比如，在廣告主結束直播后，基于搜索流量特點，可自動篩選高光片段，依據(jù)商品銷量、互動轉化行為等指標，自動加工生成廣告素材投放，快速推送給高關聯(lián)的潛力用戶，實現(xiàn)直播和廣告聯(lián)動的同時，大大提高了營銷科學性與營銷效率。  大會上相關負責人也介紹到，電商直播、熱點內容、生活服務，是未來巨量引擎搜索將重點發(fā)力的三個方向，利用豐富的產品矩陣，探索多元營銷場景，讓內容更泛化，生態(tài)更成熟，把搜索的用戶體驗和營銷價值再推高。 新搜索營銷樞紐的價值，已被越來越業(yè)內專業(yè)人士認可。今年7月，巨量引擎攜手藍標、陽獅等廣告代理掌門人進行了一次關于搜索營銷過去、未來與現(xiàn)狀的討論。正如微盟集團智慧營銷事業(yè)群大客戶中心總經理阮琦所說，“巨量引擎搜索更像一個'營銷樞紐’，串聯(lián)內容營銷、廣告投放和私域運營”。 作為內容營銷的重要樞紐，巨量引擎搜索串聯(lián)了全網(wǎng)資源、銜接內外部營銷生態(tài)，構建更加多元穩(wěn)定的內容生態(tài)，助力廣告主建立自己的營銷陣地。  營銷樞紐：重構“人與內容”的關系精準理解用戶需求和觸達優(yōu)質內容是搜索營銷的核心突破。 對于消費者來說，豐富實用的視頻搜索結果帶來了更多的滿足感和驚喜感。對于品牌而言，把握住主動搜索的優(yōu)質流量，在流量收口和聯(lián)動分發(fā)上，可以幫助品牌創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。 用戶需要好內容——數(shù)字化品牌建立需要官方OGC的內容。 UGC與PGC內容以“素人推薦”“達人種草”的玩法，一定程度滿足了品牌引流促銷的需求，但無法建立完整權威的品牌形象。 試想一下，當用戶抖音搜索美妝產品時，想看多維度的素人測評和真實反饋，但此時其他品牌產品的信息很容易把用戶的注意力分散走。品牌搜索的占位價值，則很好地解決了這一需求，用優(yōu)質的OGC內容提升了品牌的認知度和信任感，在消費者心中第一時間完成印象占位。 泛內容互動需要引流和沉淀——營銷資產的變現(xiàn)與積累靠搜索。 一方面，“看后搜”為內容激發(fā)的興趣承接提供了一個突破口。 根據(jù)艾瑞2019年和2020年品牌主調研數(shù)據(jù)來看，內容營銷是77.5%的品牌主最關心的數(shù)字營銷現(xiàn)象，如軟文、植入等內容營銷成為51.7%廣告主將要增加預算的主要形式。與傳統(tǒng)硬廣營銷相比，內容激發(fā)的下一步需求站內無法承接，也是內容營銷面臨的新難題。搜索廣告，則是潛在客戶喚醒引流，幫助意向用戶重新找回信息，實現(xiàn)轉化的關鍵。 另一方面，好內容通過搜索積累成品牌的長期資產。 搜索作為品牌的“主動流量”，流量質量更高。信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的互動方式與頻次，也間接幫助品牌進行內容篩選。沉淀下來的好內容，會被用戶反復搜索和二次傳播。未來，搜索指標和搜索價值，或許可以成為品牌衡量內容質量和傳播滲透性的重要依據(jù)。 新營銷生態(tài)需要跨端觸達——突破單一廣告形式限制，發(fā)揮內容的融合價值。 “新搜索”將“品牌廣告”與“競價廣告”連接起來，讓每一次品牌曝光都有承接和收口，給處于不同品牌認知的用戶，匹配最有價值的內容，最大限度地促成短鏈交易轉化和長線的資產積累。內容渠道泛化的營銷環(huán)境下，絕對的CVR提升和GMV增長，已無法準確地衡量一個品牌營銷活動的價值。因此，我們需要一個新的營銷樞紐，連接人與內容、曝光與轉化，讓流量增值，讓效果可視。 結語“新搜索，用興趣內容激發(fā)搜索興趣?！?/span> 巨量引擎商業(yè)產品負責人周盛，在首屆巨量引擎搜索廣告營銷大會如是說。 復雜的短視頻生態(tài)下，品牌主越來越傾向于精細化運營，發(fā)揮“人群價值”和“內容價值”的協(xié)同作用?！靶滤阉鳌?，恰是重新連接二者的重要營銷樞紐。立白等品牌和巨量引擎的合作嘗試，已經向我們充分展示了新搜索營銷的價值。相信未來，搜索廣告會釋放更大的潛能，成為企業(yè)生意增長的“營銷樞紐”。 |
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