本文來自微信公眾號：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：大魚

疫情之下，面對實體行業(yè)的巨大沖擊，大家開始尋找一種更游牧的商業(yè)，更自由、更嬉皮的生活方式。開啟這場尋找，是嗅知危險后，趨利避害的本能性選擇，還是自我凝視后的覺醒？

以菠蘿餐車為觀察切片，成都的餐車行業(yè)正在緩慢又艱難地萌生，為城市帶來了新的消費模式，為城市青年帶來了新的生活方式，將國外成熟的餐車文化引流到國內(nèi)的“半熟”市場，其背后的動因，是市場自發(fā)的內(nèi)驅(qū)力還是餐車喚醒了城市青年的潛意識需求？

無論答案如何，不可否認的是，一種新的消費模式，新的消費文化正在生長。

那么，到底是什么樣的力量在促使成都乃至國內(nèi)餐車市場、餐車文化的形成，背后的根本動因是什么？

一、從“販賣食物”到“分享自我” 

餐車的起源至今，從“販賣食物”到“分享自我”，完成了從功利目的到精神共鳴的質(zhì)變，在現(xiàn)實的邊緣劃裂出一道個性吸引區(qū)，每一輛餐車都是一個獨特的靈魂。

最早在17世紀晚期，流動餐車和流動型餐館就存在于美國東海岸的大城市中。1866年德州一個叫查爾斯（Charles Goodnight）的農(nóng)場工在為一場大型的牛仔趕集活動做準備，為了活動的更好舉行，給牛仔和參加活動的人們帶來便利，他利用戰(zhàn)后美軍剩下的四輪馬車，制作出了第一個流動型廚房。

支架撐起馬車的連接蓋子，延伸開來成為烹飪的工作臺，利用馬車的主儲藏板放置干燥的豆類、咖啡、餅干等這些利用保存的食物。

同時期美國東海岸的另一區(qū)，新英格蘭地區(qū)羅得島，一位叫史考特（Walter Scott）的17歲男孩，當時提一籃三明治和咖啡賣給晚間工作的報社員工和男性俱樂部的顧客以賺取外快。到1872年，生意越來越火爆，他開始使用活動車輛在《普羅維登斯報》報社外賣食物，流動餐車（Food Truck）一詞慢慢就由此傳開。

到了20世紀50年代，流動餐車成為美國軍隊的隨軍補給，并且在戰(zhàn)后逐漸發(fā)展到藍領工人聚集的場所。特別是2008年金融風暴之后，餐車由于投入成本低、機動性強等優(yōu)勢再次得到美國人的青睞和追捧。

時至今日，移動餐車的經(jīng)營者大多是年輕群體，售賣幾種口味獨特又具有代表性的食物。設計也為餐車賦能，以個性的視覺藝術賦予餐車獨特的審美價值，使得流動餐車（Food Truck）成為街邊角落不期而遇的城市風景。

餐車主的“自我”，外顯為特色的風味美食和餐車的樣貌氣質(zhì)。從個體到品牌、再到市場，從社群吸引再到餐車文化的形成，帶來的是一種更加高階和時髦的街頭飲食文化，以及更加自由和自我的消費場景。

二、當代年輕人的餐車，在賣什么？

以菠蘿餐車為城市餐車業(yè)態(tài)的觀察切片，以點窺面，縱深到中國餐車市場的未來探尋。

菠蘿餐車創(chuàng)立是一次意外之喜。餐車主理人Kevin本來是一位文化藝術從業(yè)者，和朋友聊到這個項目，覺得很好玩，就決定以輕松的心態(tài)玩一下“副業(yè)”。

移動餐車相較于傳統(tǒng)餐飲，無房租成本，前期的投入小，風險低。經(jīng)營類型可以隨著市場、到季節(jié)等因素變化進行變換，經(jīng)營地點不受限制，隨客流隨時變化，靈活性流動性強，化身城市美食的一面鏡子。

再后來Kevin留學回國，認真分析市場后，覺得餐車行業(yè)的可塑造空間是非常大的，畢竟地攤邏輯在全球已經(jīng)有140多年的歷史，但在國內(nèi)并沒有把它做出一個標桿來，是機遇也是挑戰(zhàn)，菠蘿餐車就從“副業(yè)”變成了Kevin的正式“創(chuàng)業(yè)”。

創(chuàng)業(yè)在許多時候都是一次盲投，無論你是否精研過大局，縱身入海的那一刻，只能把命運交付與現(xiàn)實，在實踐中磨礪。Kevin從最開始以品牌思維去搭建菠蘿餐車的商業(yè)矩陣，最后在實踐中碰了一鼻子灰。

菠蘿餐車從創(chuàng)業(yè)團隊變成現(xiàn)在1輛車，2個人，在構想中遭遇過現(xiàn)實的風雨，在實踐中遭遇過城管驅(qū)逐，各種現(xiàn)實問題層出不窮......這個事情比想象中更難。

“Be Water, My Friend”—— 菠蘿餐車的slogan

對主理人Kevin來說，生活只是一種體驗，人生起伏，隨時流變，誰也無法掌控，能做的是不設邊線，坦然接受迎面而來的一切。餐車也是一樣，它停在哪里，就會和環(huán)境產(chǎn)生互動，不同的環(huán)境是不同的杯型，餐車是自由流淌的水。

在自由的城市自由地流動。

古典美學與時代視覺語言的碰撞，藝術聯(lián)合為餐車文化賦能，為每一輛餐車貼上獨特的藝術標簽，用視覺和味覺一起聯(lián)動，人們感知同頻跳動的血脈，跨越城市空間產(chǎn)生鉤聯(lián)。

菠蘿餐車的外部視覺是與藝術家龐凡合作的“麒麟”，以噴漆這種街頭藝術的方式，來創(chuàng)作古典的題材和視覺效果，歷時一個月，一筆一劃的完成，以流動餐車為街頭藝術的載體，不固定在某一個地點，跨越區(qū)域、甚至國界的去瘋跑，最大限度的消解了公眾與藝術的邊界，人人平等享有藝術。

與此同時，移動餐車以完全開放自由的狀態(tài)，為城市青年建立了一個無負擔的社交場域。

成都餐車還在剛剛萌生階段，它們單薄地在城市中流竄，但是不影響餐車人發(fā)出呼聲，喚起社群，因為人類天性的自由狀態(tài)與餐車的街頭飲食文化，別無二致。城市青年以餐車為交點，自發(fā)聚集在街頭，享受一餐美食和片刻自在，拋開身份標簽以全新的方式相遇、相識，一餐之后，自由來去，不設限的在下一個街頭再偶遇。

當代年輕人的餐車，在賣什么？是“自我”、是理念、是故事、是體驗、是情結、是文化、是審美……是具體物質(zhì)之外的精神共鳴的部分。

“菠蘿餐車的存在場景，是城市中心商業(yè)體、音樂節(jié)、創(chuàng)意市集、livehouse，我的社群是在那里的。很酷的車子應該在很酷的地方，和很酷的人在一起。”

                                                                                        —— 菠蘿餐車主理人Kevin

用“他物”為參照，對“自我”進行反觀，我是誰，我要的是什么？

大家主動來到這里，被同一種味道吸引，自然聚合為朋友，餐車與人群不再分離，由點鏈接為面，共創(chuàng)為一種城市文化和新的生活場景。

三、做社群聯(lián)合，把成都餐車市場打造起來

物質(zhì)飽和讓人們的生活擠滿了“事”和“物”，“自我”往往無法安放。餐車的出現(xiàn)似乎在生存和生活的折痕處尋覓到一種平衡。

餐車業(yè)者有如游牧民族般到處流動，看到理想的表像之外也不能剝除客觀的真實。

中國真正意義上的移動餐車極少，餐車文化還沒有形成。

第一，咖啡車、酒車≠餐車。真正意義上的餐車，是指內(nèi)建完整的廚房烹飪配備、可販賣食物的大型交通工具，可直接上路。

第二，餐車雖然不再為租房苦惱，但是受制于城市部門的監(jiān)管。餐車消費的不安定性，造成消費者的忠誠度降低，餐車主只能利用線上消費群的建立引流到線下，嚴重損壞了餐車獨有的自發(fā)、自在消費場景。

第三，餐車市場并未形成政策約束，規(guī)范化不夠。傳統(tǒng)餐車食材來源不明，占道經(jīng)營、油煙排放污染環(huán)境、外觀落伍等問題嚴重阻礙了餐車良好認知度的建立。

第四，最重要的原因，餐車上路經(jīng)營牽涉很多部門，手續(xù)辦理復雜。

反觀國外餐車市場，芝加哥、洛杉磯、紐約、邁阿密等這些海岸線上的城市，擁有濃郁的餐車飲食風俗，現(xiàn)在，餐車的潮流已經(jīng)蔓延到了全美。大型派對、校園舞會都會有餐車的身影，以餐車形式的美食節(jié)，在國外受到熱烈推崇，餐車經(jīng)營的手續(xù)辦理流程和相關的政策服務也十分完善和成熟。

但是，依舊可以預見移動餐車在中國發(fā)展的積極面，尤其在成都這片隨性開放的生長土壤上。

對標到社群的消費場域和城市文化建設的訴求，把餐車的獨特性和文化性、摩登生活感塑造到極致，對消費客群和市場產(chǎn)生反向吸引，引導餐車市場規(guī)范的逐步建立。

這是一個長期且艱難的過程，想做文化？想賺錢？兩者很難在短期達到平衡。

餐車主不能閉門造車，要抱團取暖，利用各自資源共建社群，在這個節(jié)點十分必要。聚合、共創(chuàng)、才能衍生出多元化的可能性。菠蘿餐車聯(lián)合成都的其他餐車主理人成立了“不固定俱樂部”，在成都街頭點亮餐車文化的星星之火。

菠蘿餐車和他的餐車朋友們

四、結語

“Kevin，講一下，你希望在消費者的眼中，菠蘿餐車成為一個什么樣的存在？”

“我希望成為常態(tài)化的一個存在?！?/p>

餐車與生活融為一體，走近它的時候拋離好奇和審視的目光，每一輛餐車都在城市中坐標為獨特“自我”，攜帶這份“獨特”在城市中尋覓志同道合的同頻者，以外顯的味覺和視覺，高舉“城市文化”的旗幟，與公眾對視，與世界遇見。

“做這個行業(yè)的人，一定要站在一個產(chǎn)品經(jīng)理的思維去思考這個問題，你是什么？你要把這個事情打造成一個什么樣子的東西，不能亂?！?/p>

                                                                                         —— 菠蘿餐車主理人Kevin

每一輛餐車背后都標記著一個鮮明的“自我”，除開感性期待和明確的功利目的之外，認識自己是塑造獨特的第一步。理性地“反觀”，以“產(chǎn)品經(jīng)理”的“思維”去鋪設大局，在感性與理性交織下來回踱步，才能尋找到正確的品牌道路，不止是囿于自我的獨歡。

本文來自微信公眾號：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：大魚，部分圖片來源于菠蘿餐車主理人Kevin