中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)的韭菜，都被誰(shuí)割了？

娛樂(lè)硬糖 2021-09-16

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天天說(shuō)華語(yǔ)樂(lè)壇要完、原創(chuàng)歌手沒(méi)錢(qián)，但很少有人注意到：大概在2015年前后，海外音樂(lè)版權(quán)公司以及像“霉霉”Taylor Swift這樣的國(guó)際樂(lè)壇天后，就開(kāi)始全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)了。

原因無(wú)他，唯錢(qián)多爾。

令人遺憾的是，這個(gè)錢(qián)并非來(lái)自于中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)。事實(shí)上，2020年中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)份額仍然只能排到全球第七，較2019年并無(wú)進(jìn)步，也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)此前輿論鼓吹的躍升至第五。

那國(guó)際友人是從哪里賺到了中國(guó)市場(chǎng)的豐厚回報(bào)？

答案很簡(jiǎn)單，割在線音樂(lè)平臺(tái)的韭菜。有音樂(lè)行業(yè)人士透露，同一張唱片，在全球音樂(lè)市場(chǎng)份額占比最高的美國(guó)本土，音樂(lè)版權(quán)價(jià)格僅為“老七”中國(guó)的三分之一。而非洲16國(guó)的版權(quán)價(jià)，甚至可能比中國(guó)低了百余倍。舉一個(gè)比較直觀的數(shù)據(jù)，“三大”唱片公司環(huán)球、索尼、華納，占中國(guó)曲庫(kù)份額僅10%，卻拿走了中國(guó)曲庫(kù)60%的營(yíng)收。

自2013年以來(lái)，中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)需要付出的版權(quán)成本飆升了50倍。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，騰訊音樂(lè)2017年與環(huán)球簽約時(shí)，把價(jià)格從最初報(bào)價(jià)的3、4000萬(wàn)美元提高了10多倍，付出3.5億美元“天價(jià)”外加1億美元的股權(quán)來(lái)拿到獨(dú)家。而作為環(huán)球股東的“霉霉”，除了版權(quán)費(fèi)，數(shù)字專(zhuān)輯1.6億元的收入更是雄踞中國(guó)榜首——什么頂流鮮肉，集資打榜，都不夠看的。

截止到今年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家版權(quán)，中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)打了八年，每年大量資金外流，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂(lè)人卻仍掙扎在貧困線上。據(jù)《2020年中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》顯示，有52%的音樂(lè)人沒(méi)有音樂(lè)收入，24%的音樂(lè)人的音樂(lè)收入占總收入的5%以?xún)?nèi)。

天價(jià)版權(quán)更是壓得國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)無(wú)法喘息，始終無(wú)法彌補(bǔ)虧損的窟窿、走上盈利的軌道。有人倒在了黎明前，有人仍不知將會(huì)等來(lái)一個(gè)怎樣的明天。

雙標(biāo)、坐地起價(jià)、割韭菜……

海外版權(quán)方變味的保底費(fèi)

事情還得從頭說(shuō)起。上世紀(jì)九十年代到新世紀(jì)頭十年，港臺(tái)流行樂(lè)巔峰時(shí)期的十幾年，周杰倫、張學(xué)友、陳奕迅、孫燕姿等天王天后當(dāng)時(shí)的音樂(lè)版權(quán)，悉數(shù)被主流唱片公司收入囊中。

因此，當(dāng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的唱片發(fā)行“賣(mài)專(zhuān)輯”業(yè)務(wù)逐漸退居其次，流媒體版權(quán)收入逐年躍升為唱片公司最命脈的收入。

主流唱片公司深諳接下來(lái)的游戲規(guī)則：擁有了音樂(lè)市場(chǎng)的頭部版權(quán)，就等于擁有了市場(chǎng)議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。尤其在中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成獨(dú)家版權(quán)模式后，各家在線音樂(lè)平臺(tái)更是成了捧錢(qián)上門(mén)的“冤大頭”。

2014年11月，QQ音樂(lè)成為華納大陸地區(qū)總代理。這是全球三大唱片公司首次采取獨(dú)家授權(quán)模式，此前他們?cè)趪?guó)際上，從未采取如此不透明的模式——由唱片公司和音樂(lè)平臺(tái)私下授權(quán)并約定版權(quán)費(fèi)。

而且在中國(guó)市場(chǎng)，以三大唱片公司為首，各家均實(shí)施了“保底金”制度：簽約后立即收取保底金，此后再根據(jù)情況收取實(shí)際使用費(fèi)。平臺(tái)提前預(yù)支保底金，本意是為了保障唱片公司的基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)，比如全球最大音樂(lè)平臺(tái)Spotify每年支付的保底金為其版權(quán)總支出的10%-20%。但在中國(guó)市場(chǎng)，保底金卻徹底變味兒了。

據(jù)了解，在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，三大境外唱片公司以每年2-3倍的速度坐地起價(jià)。以索尼為例，賣(mài)相同的音樂(lè)版權(quán)，索尼對(duì)非洲16國(guó)一年收取的保底費(fèi)還不到200萬(wàn)元，而對(duì)中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)收取的費(fèi)用則是一年至少3個(gè)億。

主流唱片公司公然搞起了雙標(biāo)，表面上是看重中國(guó)9億“網(wǎng)民”的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，實(shí)際上就是鉆了中國(guó)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的空子。“版權(quán)方完全控制了整個(gè)市場(chǎng)，Spotify、騰訊、網(wǎng)易，他們其實(shí)都陷入了版權(quán)游戲的漩渦里，他們其實(shí)非常被動(dòng)?！蔽r米音樂(lè)創(chuàng)始人王皓曾直言不諱地談到音樂(lè)平臺(tái)的處境。

消費(fèi)市場(chǎng)都不許捆綁消費(fèi)，但唱片公司都是以打包形式賣(mài)版權(quán)。可能買(mǎi)來(lái)了3000個(gè)藝人的音樂(lè)，里面只有周杰倫一個(gè)人是賺錢(qián)的。但每年付出的版權(quán)費(fèi)只有升、沒(méi)有降，平臺(tái)的錢(qián)相當(dāng)于都花在了莫名其妙的地方。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)的天價(jià)保底費(fèi)、版權(quán)費(fèi)則讓“三大”為首的主流唱片公司過(guò)上了“包租婆”的生活。單單從2017年的財(cái)報(bào)就可以看出，索尼音樂(lè)每天從流媒體服務(wù)取得的收入超過(guò)500萬(wàn)，環(huán)球音樂(lè)每天約600萬(wàn)美元，華納音樂(lè)則為每天約400萬(wàn)美元。

數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Midia Research稱(chēng)，在2019年整個(gè)錄制音樂(lè)市場(chǎng)中，三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）收入占67.5％的份額，全球市場(chǎng)占比超過(guò)三分之二，而流媒體收入占比均超了“三大”整體營(yíng)收的50%。

在王皓看來(lái)，以前的唱片公司是廠牌，他們自己制作音樂(lè)，是有審美取向的。但現(xiàn)在，他們已經(jīng)成了在全世界各地采購(gòu)音樂(lè)的“買(mǎi)手”，然后賣(mài)到世界各地去，已經(jīng)不介入音樂(lè)生產(chǎn)本身了。

主流唱片公司越來(lái)越像一個(gè)炒房團(tuán)，超高利潤(rùn)的中間商。

“獨(dú)家版權(quán)”模式始末

以2004年酷我音樂(lè)誕生拉開(kāi)序幕，中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)走過(guò)十七載。400余家平臺(tái)走到現(xiàn)在，只剩下TME、網(wǎng)易云兩個(gè)主要玩家。曾經(jīng)大家熟悉的天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米音樂(lè)等都已消失在燒錢(qián)的版權(quán)大戰(zhàn)中。

而最初，大家都以為“獨(dú)家版權(quán)”模式是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)終于找到了生存發(fā)展之道。

2012年5月，前新浪副總裁、新浪音樂(lè)負(fù)責(zé)人謝國(guó)民創(chuàng)立了CMC，同時(shí)創(chuàng)立了版權(quán)獨(dú)家代理模式。謝國(guó)民向海洋音樂(lè)早期投資人Hanwei Guo稱(chēng)“若投資達(dá)到億元，便可買(mǎi)下中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)超過(guò)50%的版權(quán)，差不多取得壟斷的地位”。此言一出，一舉點(diǎn)醒了音樂(lè)投資人，也開(kāi)啟了音樂(lè)平臺(tái)近十年的獨(dú)家版權(quán)苦戰(zhàn)。

到2013年底，海洋音樂(lè)已與近百家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作、長(zhǎng)期獨(dú)家簽約40多家音樂(lè)及版權(quán)代理公司，并收購(gòu)了酷我音樂(lè)。接下來(lái)，騰訊相繼拿下華納、索尼獨(dú)家代理權(quán)。2015年，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)音樂(lè)“最嚴(yán)版權(quán)令”。而在音樂(lè)平臺(tái)的推動(dòng)下，版權(quán)修羅戰(zhàn)愈演愈烈。

2014年，打不起版權(quán)戰(zhàn)的天天動(dòng)聽(tīng)率先被阿里收購(gòu)，但更名后的阿里星球產(chǎn)品定位模糊，沒(méi)撐多久就失敗了。

2016年，當(dāng)年雄心壯志的海洋音樂(lè)沖刺美股失敗，再難負(fù)擔(dān)高額版權(quán)成本，被騰訊控股與QQ音樂(lè)合并。新成立的騰訊音樂(lè)擁有的中國(guó)市場(chǎng)份額擴(kuò)大至90%。2017年，騰訊音樂(lè)以高出最初報(bào)價(jià)10余倍的價(jià)格簽下環(huán)球獨(dú)家，“集齊”全球三大唱片公司。

此后便是圍繞在騰訊音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)三家間數(shù)年起起伏伏的版權(quán)大戰(zhàn)。2021年，蝦米音樂(lè)正式關(guān)停，令人唏噓不已。與此同時(shí)，我們卻看到這場(chǎng)損失慘重的版權(quán)大戰(zhàn)中，勝出的王者——騰訊音樂(lè)，處境也沒(méi)好到哪去。

在騰訊音樂(lè)用戶(hù)付費(fèi)率逐年增長(zhǎng)的情況下，騰訊音樂(lè)的毛利潤(rùn)卻在下降。今年的二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)的ARPU值從2018年的8.5元，攀升至2021年Q2的9元。但會(huì)員費(fèi)的攀升，卻沒(méi)能挽救毛利率，下降至30.4%。去年同期為31.3%。

其原因就在于，付費(fèi)率與會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)，彌補(bǔ)不上版權(quán)費(fèi)增長(zhǎng)的巨大窟窿。據(jù)悉，騰訊音樂(lè)除了需要直接向版權(quán)方支付高額版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用（預(yù)付費(fèi)、銷(xiāo)售分成等），還需要通過(guò)股權(quán)收益等其他形式向版權(quán)方轉(zhuǎn)讓利潤(rùn)。

2018年，騰訊音樂(lè)全年盈利18.3億元，但當(dāng)年第四季度歸屬股東的凈虧損卻達(dá)到8.76億，主要原因就是該季度向華納和索尼等版權(quán)方戰(zhàn)略讓利的股票發(fā)行；而國(guó)外的流媒體音樂(lè)巨頭Spotify，首次季度性盈利也是得虧騰訊音樂(lè)的股權(quán)收益。

高價(jià)版權(quán)雖然成了搶占市場(chǎng)的墊腳石，最終卻變成了盈利路上的絆腳石。

告別獨(dú)家，路在何方

在線音樂(lè)平臺(tái)維持獨(dú)家版權(quán)這件事，有點(diǎn)像長(zhǎng)視頻網(wǎng)站早年的版權(quán)大戰(zhàn)。只是長(zhǎng)視頻的烈度更大，很快就打不動(dòng)了，各家開(kāi)始探索自制并且確實(shí)逐漸掌握了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，制定新的游戲規(guī)則和內(nèi)容樣式。

畸形的音樂(lè)市場(chǎng)則一直等到監(jiān)管出手。隨著7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)“解除令”，責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、高額預(yù)付費(fèi)等，恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。8月，騰訊音樂(lè)正式官宣放棄獨(dú)家版權(quán)。

“解除令”一來(lái)，輿論自然喜大普奔：終于不用切換平臺(tái)聽(tīng)周杰倫的歌了。但硬糖君卻不敢如此樂(lè)觀：并非簡(jiǎn)單的“提價(jià)易降價(jià)難”，更重要是很多音樂(lè)平臺(tái)與版權(quán)方進(jìn)行了股權(quán)置換等深度利益綁定，令“解除令”執(zhí)行變得困難且復(fù)雜。

你占我的股份，我占你的股份，你中有我，我中有你，怎么會(huì)讓別的音樂(lè)平臺(tái)分走一杯羹呢？如果沒(méi)有合理的“利益捆綁”解除方案，很可能讓“解除令”只是解除了個(gè)寂寞。

比如騰訊音樂(lè)雖然放棄了大部分獨(dú)家版權(quán)，但它擁有環(huán)球、華納股份，而索尼、華納還是騰訊音樂(lè)的股東。實(shí)際上騰訊音樂(lè)仍保留了與獨(dú)立音樂(lè)人獨(dú)家合作期限不超過(guò)三年，及新歌獨(dú)家首發(fā)期不超過(guò)三十日的獨(dú)家版權(quán)。

在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美日韓市場(chǎng)，一般都是有公正的第三方非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)——特定的著作權(quán)集體管理組織，對(duì)版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、平等授權(quán)。這種方式可從根源上防止“壟斷”，保證市場(chǎng)的公平性。而目前國(guó)內(nèi)，還缺乏類(lèi)似的有力組織。

我們?nèi)圆恢腊鏅?quán)大戰(zhàn)是否真的結(jié)束了，因?yàn)橹捌鸫a有過(guò)兩三次，我們都以為它結(jié)束了。可以確認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)打得最不創(chuàng)造價(jià)值的一仗，非此莫屬。

人家外賣(mài)搶市場(chǎng)，還補(bǔ)貼了我們?nèi)罕娔兀诰€音樂(lè)卻只能把巨額版權(quán)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到用戶(hù)頭上；人家視頻網(wǎng)站搶市場(chǎng)，好歹砸錢(qián)拍了不少網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，其中確實(shí)偶有佳作、引領(lǐng)風(fēng)尚，音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)卻多針對(duì)存量?jī)?nèi)容；不能補(bǔ)貼用戶(hù)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)也就罷了，平臺(tái)自己也打得疲憊不堪，還打死了N個(gè)；歸根結(jié)底，只是讓版權(quán)方在過(guò)去的功勞簿上躺著賺錢(qián)而已。

過(guò)去幾年，主流唱片公司在轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍馄拧钡倪^(guò)程中不斷給自己“減負(fù)”，漸漸剝離了企劃唱片、制作音樂(lè)人的部門(mén)，更多音樂(lè)制作人成了自由職業(yè)者，相當(dāng)于失去了唱片黃金時(shí)代“造星”、“造流行樂(lè)”的職能。坐收老人利益，新人難以出頭，整個(gè)音樂(lè)行業(yè)缺乏新鮮血液，且音樂(lè)人收入越來(lái)越二八效應(yīng)，版權(quán)大戰(zhàn)都脫不掉干系。

或許，只有真正執(zhí)行了“解除令”，我們才能展望中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)真正的轉(zhuǎn)型，從拼“獨(dú)家”到拼“運(yùn)營(yíng)”、拼“原創(chuàng)內(nèi)容”。也只有真正解除了利益捆綁，才能真正解除壟斷，驅(qū)使平臺(tái)、主流唱片公司回歸“造星”、“造流行樂(lè)”的本職工作，讓音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)重回健康，富于生命力。

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