彼得·德魯克曾表示，企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造客戶。以“客戶為中心”為什么能被那么多企業(yè)奉為“圣經(jīng)”，因?yàn)樗麄兦宄?，這是商業(yè)發(fā)展的底層密碼。

而私域流量的核心是真實(shí)用戶關(guān)系，并將私域化的社交關(guān)系成為企業(yè)的核心資源，其中加上技術(shù)的力量和戰(zhàn)略，讓企業(yè)自身的增長(zhǎng)高效。

中國(guó)奶茶第一股，還能“第一”嗎？

說(shuō)起香飄飄，人們腦海中不禁會(huì)冒出那句“一年賣(mài)出十幾億杯，能繞地球3圈”的廣告臺(tái)詞，以及當(dāng)年作為“中國(guó)奶茶第一股”紅遍大街小巷的場(chǎng)景。

但隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊以及2020年疫情的反復(fù)影響，香飄飄營(yíng)收一直處于同比下滑狀態(tài)。一時(shí)之間，香飄飄似乎處于“一蹶不振”的狀態(tài)。

但據(jù)悉，4月29日，香飄飄發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中，香飄飄業(yè)績(jī)恢復(fù)加快，終于迎來(lái)新一年的“開(kāi)門(mén)紅”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比上漲達(dá)60.67%，凈利潤(rùn)297.52萬(wàn)元，同比扭虧為盈。

不得不承認(rèn)的是，香飄飄這類速?zèng)_產(chǎn)品，曾以自制便捷、成品快速等優(yōu)點(diǎn)快速出圈，現(xiàn)在的奶茶市場(chǎng)已不是傳統(tǒng)“奶茶粉沖泡思維”，也出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅新茶飲品牌。

這給香飄飄帶來(lái)了全新的思考，先是擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加SKU以及升級(jí)包裝設(shè)計(jì)、口感等硬件，接著借助數(shù)字化技術(shù)結(jié)合小程序、微信公眾號(hào)等自建私域流量，沉淀用戶的同時(shí)為自己創(chuàng)造了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

憑什么“私域流量”能夠幫香飄飄升級(jí)打怪？

據(jù)了解，香飄飄的線上營(yíng)收從2014年的0.02億增至2019年1.25億，占比從2014年0.1%提升至2019年3.14%。

私域流量也是香飄飄的“籌碼”之一。其品牌在利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構(gòu)建了私域流量池后，通過(guò)優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員的標(biāo)簽化管理，強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)策略的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全域人群數(shù)據(jù)打通，沉淀了2億精準(zhǔn)人群。

首先，香飄飄利用一物一碼為每杯香飄飄打上了“二維碼”，并且每款產(chǎn)品所設(shè)置的營(yíng)銷活動(dòng)各不相同。

例如：香飄飄香芋味奶茶系列則采用“掃碼贏49999元”的活動(dòng)玩法；Meco蜜谷果汁則采用了“掃碼贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)玩法等。只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了香飄飄的產(chǎn)品后，并根據(jù)提示揭開(kāi)杯子上的“二維碼”揭口，對(duì)其進(jìn)行掃碼動(dòng)作，隨即即可進(jìn)入香飄飄的官方小程序“香飄飄Home+”內(nèi)參與對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。（關(guān)于香飄飄通過(guò)一物一碼進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)沉淀，詳情可以參考以下文章）

“一年賣(mài)出10億杯”，香飄飄原來(lái)“香”在用戶數(shù)據(jù)收集上！

沉淀用戶數(shù)據(jù)是香飄飄“超車”的第一步也是重要一步，通過(guò)一物一碼讓接觸到香飄飄的消費(fèi)者都能在不自覺(jué)之間在品牌的小程序、公眾號(hào)上留下“腳印”。從這些大小不一的腳印中，香飄飄可以逐漸“做到比客戶自己還了解他自己”的可能，并且在一物一碼地支撐下，品牌企業(yè)逐漸獲得洞察力，從而讓品牌與不斷變化的客戶偏好緊密結(jié)合，幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷流程、改善產(chǎn)品、提升服務(wù)，提高客戶粘性和忠誠(chéng)度。

接著，香飄飄在官方小程序內(nèi)，先是設(shè)置了“0.01元領(lǐng)新人禮”的活動(dòng)，打通官方商城。用戶只要進(jìn)入小程序便會(huì)被“免費(fèi)新品嘗新”的頁(yè)面所晃動(dòng)，以及進(jìn)入到香飄飄的商城中，由此則達(dá)成了捕捉用戶碎片化注意力的目的。

其次，香飄飄結(jié)合當(dāng)下年輕人的“飯圈文化”，在官宣明星王一博為代言人后，特地結(jié)合直播設(shè)定了“會(huì)員寵粉直播，贏明星周邊大禮包”的環(huán)節(jié)，用戶只要點(diǎn)進(jìn)去即可訂閱“直播時(shí)間”。

通過(guò)這一舉動(dòng)，不僅可以吸引大批優(yōu)質(zhì)的明星粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)粘性；還可以不斷擴(kuò)大觸達(dá)消費(fèi)者的范圍，“哪怕這個(gè)消費(fèi)者原本不是香飄飄的購(gòu)買(mǎi)用戶，但是喜歡王一博則會(huì)讓他愿意購(gòu)買(mǎi)香飄飄”，激活王一博粉絲的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，并沉淀到自己的私域湖里。從而提高ROI和提升優(yōu)質(zhì)用戶的占比。

最后，香飄飄并未止步于純粹將用戶拉進(jìn)私域池子內(nèi)，而是進(jìn)一步在池內(nèi)為用戶打造更加新穎的消費(fèi)場(chǎng)景。

• 1. 利用會(huì)員營(yíng)銷體系。用戶只要注冊(cè)會(huì)員之后即可領(lǐng)取由香飄飄設(shè)置的“豪禮”以及參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中香飄飄通過(guò)設(shè)置“集齊5杯贏iphone12”的環(huán)節(jié)，用戶只要進(jìn)入收集5杯活動(dòng)頁(yè)面便能參與收集奶茶的徽章，隨后獲得iphone12抽獎(jiǎng)碼的同時(shí)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面查看抽獎(jiǎng)進(jìn)度。

通過(guò)跨界合作的形式，最大程度地增加了抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性，讓用戶更加愿意參與此次活動(dòng)，并且還能幫助香飄飄提升銷量，以及用戶每次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行收集奶茶徽章，對(duì)于香飄飄而言都是一次“流量的駐足”，可以更加清晰地知道這次營(yíng)銷活動(dòng)所取得的效果如何，以及在數(shù)據(jù)的留存利于香飄飄后期進(jìn)行分析，完善活動(dòng)方案，讓營(yíng)銷費(fèi)用更加精準(zhǔn)地運(yùn)營(yíng)到用戶身上。

• 2. 香飄飄在小程序內(nèi)打造“飄飄莊園”的互動(dòng)游戲，會(huì)員用戶只要進(jìn)入到莊園內(nèi)參與游戲環(huán)節(jié)，其所獲得的“票票券”則可用于購(gòu)買(mǎi)、兌換等作用。

在這樣的虛擬奶茶莊園中，用戶可以參與到奶茶的種植、制作、收獲、售賣(mài)過(guò)程，不僅增添了整個(gè)環(huán)節(jié)的趣味性，讓用戶沉浸其中，大大增強(qiáng)了用戶的“游戲快樂(lè)”；還能借助各種游戲環(huán)節(jié)，例如“制作奶茶”、“邀請(qǐng)好友”、“莊園簽到”、“收獲農(nóng)場(chǎng)”、“拜訪好友”、“掃碼”等，達(dá)成品牌用戶的自覺(jué)裂變。

讓原本看似“死氣沉沉”的私域小程序，瞬間變得更加充滿趣味、好玩的氛圍，更容易留住用戶。

• 3.此外，香飄飄還把私域會(huì)員平臺(tái)與微商城連通，借助“會(huì)員積分，兌限時(shí)5折”的活動(dòng)，一是為會(huì)員打造更加便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，在私域流量應(yīng)用和會(huì)員運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)已形成“會(huì)員互動(dòng)、品牌傳播、線上購(gòu)買(mǎi)”的完整閉環(huán)；二是讓會(huì)員積分真正用到恰到好處，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行積分的積累與使用。

香飄飄私域流量搭建和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，在不知覺(jué)中已經(jīng)成為品牌的長(zhǎng)效機(jī)制。比如通過(guò)公眾號(hào)、小程序搭建會(huì)員互動(dòng)及福利體系，還借助這些私域平臺(tái)，捕獲用戶的碎片化注意力，并且讓用戶參與產(chǎn)品反饋，作為產(chǎn)品、品牌策略的試驗(yàn)田。而在營(yíng)銷中所沉淀下來(lái)的基于不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，則會(huì)助力香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。

思考與總結(jié)

一方面，只要抓住用戶核心需求，不管市場(chǎng)如何變化，都有可能獲得成功。香飄飄聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群，以他們的需求為原點(diǎn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝到一杯美味的產(chǎn)品，品牌年輕化未來(lái)可期。

一方面，主動(dòng)融入年輕人，讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個(gè)過(guò)程;讓品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)、共同創(chuàng)新，從多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智?？梢哉f(shuō)，香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法，最終形成“品效合一”的營(yíng)銷閉環(huán)，探索出了一條新品爆紅的全新路徑。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的“連接紅利”，品牌要將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。這其中離不開(kāi)技術(shù)的力量，以及當(dāng)下一直強(qiáng)調(diào)以用戶為中心、抓住用戶在線化注意力的營(yíng)銷數(shù)字化能力。

米多大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，是融合三位一體”(認(rèn)知、交易、關(guān)系)、打通三度空間”(線上、線下、社群)、滿足用戶三全五感”(全天候、全場(chǎng)景、全體驗(yàn)、存在感、參與感、儀式感、成就感、幸福感)，從而做到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),以數(shù)據(jù)為依托,深度連接客戶”，最終賦能企業(yè)在以用戶經(jīng)營(yíng)為中心的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶的"所見(jiàn)即所得"。

一物一碼智能營(yíng)銷，精準(zhǔn)連接消費(fèi)者，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷+用戶經(jīng)營(yíng)+數(shù)據(jù)運(yùn)用。在精準(zhǔn)觸達(dá)的前提下，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)達(dá)成“銷量提升、粉絲倍增、費(fèi)用降低”，主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)采集全鏈路數(shù)據(jù)，是BC一體化的基礎(chǔ)設(shè)施。

社交云店主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用各類碎片化流量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全場(chǎng)景觸達(dá)、產(chǎn)品全渠道鋪設(shè)，達(dá)成新品快速覆蓋、爆款拉動(dòng)勢(shì)能、品牌費(fèi)用精準(zhǔn)滴灌等，“流量公平分發(fā)到店，品效合一”到“定點(diǎn)引爆、按需定制、一店一策”。最終達(dá)成的“所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)感。

CDP幫助品牌商建立C端和b端的賬戶體系，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)員，使品牌商與這些客戶群建立深度的聯(lián)系。把客戶能接觸到品牌的各個(gè)有價(jià)值的觸點(diǎn)作為平臺(tái)數(shù)據(jù)收集的媒介，如終端掃碼消費(fèi)者、品牌公眾號(hào)、小程序、商家自有APP等，以及實(shí)現(xiàn)掃碼自動(dòng)打標(biāo)簽、用戶畫(huà)像標(biāo)簽、公眾號(hào)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群劃分。