文/迪亞菠蘿包

成為國產(chǎn)游戲最大的出海爆款后，《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。

第三方機(jī)構(gòu)App Annie不久前發(fā)布年度報告稱，這款游戲的MAU在所有手游當(dāng)中排名第一；而據(jù)SensorTower統(tǒng)計，《PUBG MOBILE》去年蟬聯(lián)了國產(chǎn)手游出海榜冠軍。盡管這些說法并未得到官方證實(shí)，但綜合評判，它可能是2020年全球最成功的手游產(chǎn)品之一。

想做到這一點(diǎn)很難，近兩年新的手游大作不斷出現(xiàn)，頭部產(chǎn)品競爭陷入白熱化，那為什么《PUBG MOBILE》能保持這樣的發(fā)展勢頭？

很多人可能覺得這款游戲擁有IP，騰訊又有實(shí)力不斷投入，能取得現(xiàn)在的表現(xiàn)并不奇怪，但我們復(fù)盤其發(fā)行動作后，發(fā)現(xiàn)游戲在規(guī)劃整體發(fā)行策略和區(qū)域化打法時，跳出了行業(yè)熟知的常規(guī)套路。而這或許意味著，出海發(fā)行競爭將進(jìn)入新的階段。

《PUBG MOBILE》全球發(fā)行策略的最大特點(diǎn)，是每年制定統(tǒng)一主題作為主軸，相應(yīng)規(guī)劃內(nèi)容更新和推廣活動。

2018年，《PUBG MOBILE》正式上線。為了強(qiáng)化差異，游戲以「It's the Real Battleground」作為年度主題，強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)端游移植，借助IP影響力聚攏核心玩家，建立品牌形象。

這個階段，手游不斷更新、補(bǔ)齊端游出現(xiàn)過的地圖、玩法及Royale Pass（通行證）系統(tǒng)，并接連提供十多種適配語言，開放超1000款兼容機(jī)型，持續(xù)吸納對IP感興趣的玩家。

同時，游戲開始嘗試和元素、風(fēng)格相似的頭部IP進(jìn)行跨界合作，比如和同樣擁有跳傘、追車、槍戰(zhàn)的《碟中諜6》聯(lián)動，借助電影上線的檔期，拓展全球影響力。

到了2018年底，《PUBG MOBILE》逐漸穩(wěn)定位列出海手游下載榜和收入榜單頭部。這時，吸收更多大眾用戶，強(qiáng)化玩家對品牌的認(rèn)同，成為游戲中長線發(fā)展的目標(biāo)。

于是，游戲2019年相應(yīng)制定了第二個主題：「Be the #1」，強(qiáng)調(diào)競技屬性和一貫主張的精神內(nèi)核。

圍繞這一新主題，《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危機(jī)、4v4團(tuán)隊競技、感染模式等多種玩法，既維持現(xiàn)有玩家的新鮮感，又可以吸引玩法偏好差異化的大眾玩家。此外，游戲還快速推進(jìn)《PUBG MOBILE》俱樂部公開賽（PMCO）等電競賽事的覆蓋范圍，感召更多玩家為Be the #1精神努力拼搏。

同時，《 PUBG MOBILE》也在嘗試更有策略的破圈，針對性地放寬了跨界合作對象的選擇標(biāo)準(zhǔn)，先后和《生化危機(jī)2重制版》、 美劇《行尸走肉》、娛樂明星Alan Walker，以及潮牌BAPE進(jìn)行多維度聯(lián)動。

葡萄君認(rèn)為，這些合作不僅貼合競技玩法體驗(yàn)，維護(hù)原有游戲粉絲，還將影響力逐漸拓展到其他圈層的受眾當(dāng)中。

到了2020年，《PUBG MOBILE》已經(jīng)成為了全球MAU最高的移動游戲（數(shù)據(jù)來自App Annie）；受疫情影響，全球玩家線下交流都受到了阻礙。此時，游戲開始強(qiáng)化品牌的娛樂和社交屬性，相應(yīng)推出第三個年度主題「2gether we play」，更新社交趣味玩法，鼓勵玩家加強(qiáng)互動，建立更深層次的情感與社交紐帶。

相比之下，《PUBG MOBILE》的跨界聯(lián)動也更加寬泛。他們先后和Metro地鐵系列單機(jī)游戲IP、韓國女團(tuán)BLACKPINK開展合作，完全跳出了傳統(tǒng)競技玩家圈層，向泛娛樂用戶群體滲透。

其中，和BLACKPINK的合作不僅幫游戲獲得累積超過50億的全球曝光，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)綜藝的播放量也接近6000萬。橫向?qū)Ρ人杏螒蚝兔餍堑暮献靼咐@種規(guī)模的市場聲量非常少見。

用年度主題統(tǒng)籌全球發(fā)行的做法有什么好處？葡萄君認(rèn)為，《PUBG MOBILE》的年度主題相當(dāng)于一種特殊的品牌標(biāo)簽，既能讓玩家對游戲體驗(yàn)的預(yù)期更明確，又能幫助負(fù)責(zé)不同區(qū)域的發(fā)行團(tuán)隊統(tǒng)一每年的目標(biāo)。

在傳統(tǒng)發(fā)行模式中，發(fā)行團(tuán)隊會針對各個市場制定獨(dú)立的推廣活動，并Case by Case評估單個活動的效果，相對更注重短期結(jié)果，不太考慮整體品牌標(biāo)簽的長期價值。

而制定年度主題的做法，暗合了Netflix的理念「Context，not Control」（提供情境，充分授權(quán)），讓更了解一線情況的員工，在明確長期目標(biāo)的情況下進(jìn)行決策，在內(nèi)容更新、IP聯(lián)動方面做出更適合游戲當(dāng)前發(fā)展的選擇。

延展一點(diǎn)來看，以往主動制定品牌標(biāo)簽的游戲并不多，一些產(chǎn)品在制定品牌標(biāo)簽以后，也會長期保持不變；《PUBG MOBILE》卻以年為單位，通過主題迭代不斷刷新品牌標(biāo)簽。葡萄君不確定這是否為項(xiàng)目團(tuán)隊的提前規(guī)劃，但結(jié)合實(shí)際效果來看，反映出了一種更宏觀的長線運(yùn)營理念。

分析完整體發(fā)行策略后，接下來我們討論這款游戲在各個細(xì)分市場競爭的推廣打法。

某游戲廠商的發(fā)行負(fù)責(zé)人曾告訴葡萄君，如果買量是高空作戰(zhàn)，用廣告轟炸全世界，那區(qū)域團(tuán)隊就要「打巷戰(zhàn)」，做好每個細(xì)節(jié)。

雖然聽起來有點(diǎn)老生常談，但《PUBG MOBILE》的特別之處在于，它的很多推廣活動敢于跳出傳統(tǒng)思維框架，覆蓋到一些不太容易被關(guān)注的生活細(xì)節(jié)，這體現(xiàn)出發(fā)行團(tuán)隊對當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘啊⑼婕伊?xí)慣的深刻理解。

舉個例子，在當(dāng)?shù)毓?jié)假日組織推廣活動時，常規(guī)思路是在游戲中加入節(jié)日外觀元素、提供節(jié)日主題道具獎勵，但《PUBG MOBILE》更進(jìn)了一步：它嘗試和節(jié)日的線下真實(shí)情景融合，發(fā)掘可借力推廣的「新流量」。

此前為印尼的齋月設(shè)計推廣方案時，游戲就在尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的前提下，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果，推測大量外出務(wù)工人員此時將返鄉(xiāng)過節(jié)，于是和印尼警察局合作，在雅加達(dá)多個高速路口搭建站崗臺，為警察、過往行人提供臨時休息場所，兩周時間內(nèi)接待了超過10萬行人。如果不了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗，可能很難設(shè)計出這樣的「廣告位」。 

印尼齋月期間搭建的站崗臺

再比如氣候變化一直是北美地區(qū)的熱點(diǎn)社會話題，而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新，正好在Miramar地圖中加入了沙塵暴極端天氣。于是推廣新版本時，游戲和全平臺粉絲超過5000萬的歌手Jason Derulo聯(lián)合制作環(huán)保主題的推廣視頻，并與公益組織Global Green發(fā)起#Fight4Amazon倡議，先后獲得了十多家北美主流媒體的關(guān)注和報道。

同時，基于不同地區(qū)的媒介使用習(xí)慣，《PUBG MOBILE》也做了很多差異化的內(nèi)容營銷嘗試。 

在日韓地區(qū)，游戲推廣時幾乎覆蓋了所有主流媒介，通過動漫聯(lián)動、明星合作、綜藝聯(lián)動等形式全面觸達(dá)大眾玩家?？紤]到日本二次元文化發(fā)達(dá)，游戲還和花澤香菜、竹達(dá)彩奈等18位知名聲優(yōu)合作推出語音卡，受到玩家熱議。

圖片來源：PUBG MOBILE日本twitter社群

另一些內(nèi)容營銷手法則開創(chuàng)了新道路。比如游戲在南亞通過網(wǎng)絡(luò)肥皂劇《Dosti Ka Naya Maidan》推廣品牌——這在當(dāng)?shù)貙儆谑桌?/span>

發(fā)行團(tuán)隊透露，他們曾在南亞嘗試過游戲CG、30s真人廣告等推廣形式，發(fā)現(xiàn)真人視頻廣告效果很好，于是結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的影視產(chǎn)業(yè)資源，將真人視頻廣告拉長制作成肥皂劇，取得了顯著的成功。這部劇IMBD總評分8.4，全平臺總播放量超過1億。播放期間，游戲在南亞市場的DAU、回流數(shù)據(jù)都有顯著提升。

在區(qū)域市場，游戲和知名IP、KOL的合作推廣也相對更為細(xì)致。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》（地鐵：離去）的聯(lián)動，就根據(jù)后者在不同地區(qū)的影響力差異，制定差異化的推廣方案。

《METRO》系列深受俄羅斯玩家推崇，游戲就主打IP聯(lián)動，說服莫斯科地鐵首次與游戲廠商線下合作，舉辦拍照打卡、發(fā)放地鐵聯(lián)名卡等活動；而在IP感知比較弱的其他市場，如美國及東南亞地區(qū)，游戲就著重強(qiáng)調(diào)新玩法的差異點(diǎn)。

莫斯科地鐵線下活動

在更細(xì)分、甚至有點(diǎn)冷門的市場，《PUBG MOBILE》對于KOL的選擇更加靈活。比如在網(wǎng)紅效應(yīng)明顯的中東市場，游戲就和阿語地區(qū)最有影響力的Youtuber Noor Stars合作，按照當(dāng)?shù)仄玫那L(fēng)定制了主題曲，推出專屬語音包和外觀，立體化地展開聯(lián)動。

而在墨西哥推廣時，發(fā)行團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)體育表演項(xiàng)目Lucha Libre在當(dāng)?shù)亓餍辛?00多年，深受大眾喜愛，其中很多知名選手都有跨界合作意愿，就嘗試邀請三位選手參與了游戲直播，成為Twitch西語頻道最受歡迎的直播內(nèi)容。如果不了解細(xì)分市場的風(fēng)土人情，可能很難關(guān)注到類似這樣的KOL。

除此之外，前文提到的電競賽事布局，同時也是游戲在東南亞、中東等區(qū)域市場推廣的關(guān)鍵突破口。

東南亞地區(qū)有不少國家主動支持電競發(fā)展，如馬來西亞計劃專門撥出財政資源培養(yǎng)電競運(yùn)動員。同時，調(diào)研機(jī)構(gòu)Niko Partners在報告中指出，90%的東南亞手游玩家，都有游玩電競游戲或參與電競比賽的經(jīng)驗(yàn)。

或許是考慮到這些因素，《PUBG MOBILE》自2019年起，每年在東南亞組織150多場比賽，并通過舉辦PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)總決賽等大型活動，推動賽事生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。

2019年，在馬來西亞舉行的PMCO秋季總決賽直播觀看總量突破5.3億次，系列賽事共吸引超過5萬支隊伍參賽，其中東南亞聯(lián)賽日均觀看人次達(dá)到兩百萬，當(dāng)?shù)胤劢z還自發(fā)組織了大量線下觀賽活動。這些數(shù)據(jù)可以從側(cè)面反映出賽事以及游戲本身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/span>

東南亞粉絲線下觀賽

而中東等新興市場由于缺乏電競積累，《PUBG MOBILE》就把重心放在了大眾賽事和半職業(yè)賽事上，通過社群賽、PMSC明星挑戰(zhàn)賽等活動，培養(yǎng)玩家關(guān)注電競的習(xí)慣。

總體來看，《PUBG MOBILE》在區(qū)域市場的「巷戰(zhàn)」，更多從玩家日常生活細(xì)節(jié)切入，比以往大部分產(chǎn)品做得更為精細(xì)。這些推廣形式也取得了很好的效果，游戲不僅MAU長期全球第一，還經(jīng)常在一百多個地區(qū)市場位列免費(fèi)榜Top 50。

發(fā)稿當(dāng)天《PUBG MOBILE》位列109個地區(qū)免費(fèi)榜Top 50

據(jù)了解，《PUBG MOBILE》全球發(fā)行團(tuán)隊規(guī)模在百人左右，包含品牌、電競、區(qū)域、社群、商務(wù)等業(yè)務(wù)模塊。同時，他們在7-8個區(qū)域市場設(shè)置了小型的本地辦公室，由1到2個負(fù)責(zé)人對接所有事務(wù)。

這樣的團(tuán)隊配置看起來比較精簡，但《PUBG MOBILE》制作人李建全曾表示，為了深入了解用戶，他會高頻飛往全球各地進(jìn)行市場調(diào)研和用戶訪談——想必發(fā)行團(tuán)隊也會基于全球統(tǒng)一的品牌策略，針對不同文化背景和發(fā)展階段的國家和地區(qū)，在充分尊重本地習(xí)俗的基礎(chǔ)上，定制多元化、差異化的具體打法。

近兩年，隨著越來越多國內(nèi)廠商布局出海業(yè)務(wù)，海外市場的常規(guī)發(fā)行策略已經(jīng)不再是秘密，有人甚至認(rèn)為海外發(fā)行已經(jīng)沒有新鮮事了，只要產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?，把常?guī)發(fā)行動作做到位，取得預(yù)期的市場表現(xiàn)應(yīng)該沒有太大難度。

但《PUBG MOBILE》的本地化探索證明，這種觀點(diǎn)或許有點(diǎn)想當(dāng)然。如果深挖區(qū)域市場的用戶特征，下沉到每個社區(qū)、每一類用戶群體的日常生活、娛樂和社交習(xí)慣，完全有機(jī)會找到新的推廣切入點(diǎn)。

這就意味著，面向全球市場的發(fā)行策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到窮盡的時候，誰更了解當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情、細(xì)枝末節(jié)，就更有可能另辟蹊徑、彎道超車。而《PUBG MOBILE》的實(shí)踐，比如在印尼齋月和警察局的合作，印證了關(guān)注細(xì)節(jié)為產(chǎn)品推廣提供的價值。

不過必須指出，《PUBG MOBILE》本身確實(shí)具有一些特殊性：

首先，它是戰(zhàn)術(shù)競技大DAU產(chǎn)品，玩法在全球擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)；其次，它是光子工作室群All in技術(shù)、人才、資源的產(chǎn)物，游戲品質(zhì)具備很強(qiáng)的競爭力；第三，它有端游IP，端游本身就是爆款，間接降低了品牌認(rèn)知和建設(shè)的難度；第四，它在海外是全球同服的產(chǎn)品，制作團(tuán)隊設(shè)計內(nèi)容時已經(jīng)兼顧了不同市場的玩家偏好，減少了區(qū)域本地化和市場推廣階段所需的投入。

相比之下，玩法、題材差異化的大部分國產(chǎn)游戲，面向全球發(fā)行時可能不需要像《PUBG MOBILE》一樣廣泛而全面，但每個區(qū)域市場的推廣策略，都可以從這款產(chǎn)品的打法中找到參照，只不過可能要做得更精細(xì)——畢竟《PUBG MOBILE》的成功很難復(fù)制。

無論如何，隨著越來越多國內(nèi)廠商都開始籌備全球化產(chǎn)品，《PUBG MOBILE》這些發(fā)行探索，都將幫助更多國產(chǎn)游戲走向全球。而隨著《PUBG MOBILE》用戶影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，它在未來說不定將超越游戲的范疇，轉(zhuǎn)化成為一種全球流行的文化現(xiàn)象。

游戲葡萄招聘產(chǎn)業(yè)記者/內(nèi)容編輯，