寶潔的進(jìn)化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影

10年前，電商興起，在線消費(fèi)不斷蠶食著線下市場(chǎng)。彼時(shí)，寶潔在線下已經(jīng)覆蓋了10億的消費(fèi)人群，主要通過(guò)大賣場(chǎng)、超市、便利店等渠道銷售產(chǎn)品，基本覆蓋了整個(gè)大眾化市場(chǎng)，也逐漸陷入增長(zhǎng)失速的困境。同時(shí)他們發(fā)現(xiàn)，線上卻是一種全新的用戶模式，全新的玩法，線上體系在消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，不斷完善。

寶潔敏銳地察覺(jué)到消費(fèi)者的在線化習(xí)慣與企業(yè)的在線化營(yíng)銷不匹配的錯(cuò)位，迅速地完成全品牌“觸網(wǎng)”，同時(shí)在微信服務(wù)號(hào)上，打造了一個(gè)堪稱傳說(shuō)的會(huì)員平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)有多顛覆？

寶潔生活家服務(wù)號(hào)于2013年11月建立，2014年2月完成基礎(chǔ)功能開(kāi)發(fā)完善，3月試運(yùn)行，到5月底才開(kāi)始全面推廣，到2014年7月突破百萬(wàn)粉絲。從試運(yùn)行到百萬(wàn)粉絲只用了4個(gè)月時(shí)間， 一舉拿下了當(dāng)年最佳數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)大獎(jiǎng)。

在當(dāng)時(shí)，Marketing、Sales與CRM（客戶管理系統(tǒng)）是分相互獨(dú)立的（目前大部分傳統(tǒng)品牌仍然是分開(kāi)的），不同的廣告跟促銷活動(dòng)分散在不同的渠道、不同的平臺(tái)，甚至在很多消費(fèi)者購(gòu)買完成之后，品牌由于忽略對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，造成二者關(guān)系的脫節(jié)。（終端零售思維，一次攔截對(duì)應(yīng)一次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化）

同時(shí)，當(dāng)時(shí)會(huì)員平臺(tái)的主流還是PC官網(wǎng)，寶潔生活家官網(wǎng)已經(jīng)累積了1800萬(wàn)的會(huì)員。然而這并沒(méi)有什么用。這些會(huì)員活躍度很低，每天生活家官網(wǎng)的UV只有2000。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，流量出現(xiàn)從PC端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端的跡象。

以上兩點(diǎn)時(shí)代的因素并沒(méi)有限制寶潔的轉(zhuǎn)型思維，寶潔生活家的出現(xiàn)代表寶潔打破了傳統(tǒng)品牌的經(jīng)驗(yàn)主義，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以用戶為核心的營(yíng)銷數(shù)字化模式。

寶潔生活家會(huì)員俱樂(lè)部是什么？

最開(kāi)始的時(shí)候，寶潔對(duì)它的定義是：生活家是一個(gè)通過(guò)不斷探索和不斷優(yōu)化的，能夠帶動(dòng)寶潔生意的增長(zhǎng)并驅(qū)動(dòng)寶潔生意服務(wù)模式的創(chuàng)新與發(fā)展的生態(tài)CRM+Mstore（Mobile store）平臺(tái)。

它是寶潔公司直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，并提供會(huì)員尊享服務(wù)的CRM平臺(tái)。生活家俱樂(lè)部的核心是會(huì)員，它的輻射范圍波及到生活家官網(wǎng)、寶潔天貓旗艦店、生活家微信、線下零售渠道等方圓萬(wàn)里之內(nèi)任何可以連接上你的觸點(diǎn)。

用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，寶潔生活家會(huì)員俱樂(lè)部是匯聚全渠道消費(fèi)者的私域流量池。

在功能建設(shè)層面，生活家微信構(gòu)建了“試用”、“積分”、“商城”3大板塊，并持續(xù)對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化與提升。CRM + Mstore的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)員招募、活躍會(huì)員到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的完整生態(tài)閉環(huán)。

具體來(lái)說(shuō)：

1、低門檻、高性價(jià)比的試用活動(dòng)可以有效吸粉，同時(shí)讓新會(huì)員熟悉生活家的的購(gòu)物路徑。此外新品試用有利于會(huì)員了解寶潔產(chǎn)品，最終吸引他們回來(lái)購(gòu)買寶潔正裝產(chǎn)品。

2、而豐富多彩的積分活動(dòng)成功吸引會(huì)員定期回到生活家平臺(tái)，大大提高了生活家會(huì)員的活躍度；而購(gòu)物送積分、積分當(dāng)錢花又進(jìn)一步促進(jìn)了生活家商城的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

3、目前主打“新”、“奇”、“特”的會(huì)員商城，有利于轉(zhuǎn)化社交媒體過(guò)來(lái)的用戶；未來(lái)將推及更多品類，完成更多的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

寶潔生活家是如何達(dá)到百萬(wàn)粉絲的？總結(jié)一下，秘密武器就是紅包。通過(guò)發(fā)紅包-社交裂變引流的方式，寶潔生活家聚集了第一批線上的用戶。關(guān)鍵的是在寶潔生活家會(huì)員0元試用、低價(jià)團(tuán)購(gòu)、積分營(yíng)銷等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下，“取消關(guān)注/新增關(guān)注比率”降到了歷史最低的12.3%。

截至2015年9月，生活家微信粉絲數(shù)量550萬(wàn)+，成為快銷行業(yè)的第一大微信公眾號(hào)。

發(fā)展到今天，寶潔生活家更名為寶潔會(huì)員中心，會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)形成了微信服務(wù)號(hào)+會(huì)員小程序+一物一碼溯源平臺(tái)+企業(yè)微信的產(chǎn)品矩陣，粉絲數(shù)量早已突破千萬(wàn)。

八年時(shí)間，寶潔生活家如何持續(xù)進(jìn)化？

告別大工業(yè)營(yíng)銷，迎來(lái)精準(zhǔn)滴灌的個(gè)性營(yíng)銷

寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，用最高的效率配置了社會(huì)資源，最大限度地造福了社會(huì)。也正是因?yàn)榇蠊I(yè)模式，決定了成就寶潔營(yíng)銷的全國(guó)性渠道、全國(guó)性廣告投放、接觸全國(guó)消費(fèi)者的做法。

大工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者因缺少選擇而購(gòu)買最為人所知、有最優(yōu)品牌實(shí)踐的寶潔。營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代，無(wú)數(shù)品牌在通過(guò)不同的方法接觸消費(fèi)者，使消費(fèi)者們有了無(wú)限的選擇。

朋友圈廣告+會(huì)員小程序，借勢(shì)世界杯營(yíng)銷

世界杯期間，寶潔選擇以自己“寶潔生活家”的賬號(hào)親自投放朋友圈廣告，并定向華潤(rùn)萬(wàn)家會(huì)員及相似人群，成功吸引了眾多消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告--“附近優(yōu)惠”小程序領(lǐng)取寶潔優(yōu)惠券--華潤(rùn)萬(wàn)家購(gòu)買寶潔指定單品核銷優(yōu)惠券?；顒?dòng)期間“附近優(yōu)惠”領(lǐng)券率同比增長(zhǎng)7-12倍，而優(yōu)惠券的核銷率也突破了20%。

這個(gè)案例中，寶潔的營(yíng)銷模式不再是大水漫灌的傳播而是精準(zhǔn)滴灌的個(gè)性營(yíng)銷，關(guān)鍵之處就在于會(huì)員小程序商城。品牌商通過(guò)LBS定位結(jié)合DMP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、DSP（廣告需求方平臺(tái)），精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，定向派發(fā)優(yōu)惠券，引流關(guān)注服務(wù)號(hào)，與品牌形成“弱關(guān)聯(lián)”，沉淀用戶數(shù)據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者在線下進(jìn)行核銷的時(shí)候，出示會(huì)員小程序的優(yōu)惠卷核銷，形成消費(fèi)者行為在線化反饋。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)從面精細(xì)到點(diǎn)上，精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)擴(kuò)大客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和CRM會(huì)員數(shù)據(jù)。

打通全渠道用戶數(shù)據(jù)流通

2017年，寶潔各品牌在天貓的官方旗艦店已與寶潔生活家會(huì)員系統(tǒng)打通，在優(yōu)惠消費(fèi)者的同時(shí)，旗下多家店鋪的會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、卡面各不相同，各有各的風(fēng)格與品牌調(diào)性，但積分全部為寶潔生活家的積分。

采用這種方法之后，會(huì)員注冊(cè)數(shù)量相較之前直接提升超過(guò)10倍，綁卡會(huì)員的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升200%，復(fù)購(gòu)率提升100%，客單價(jià)提升80%。

目前，寶潔采用各個(gè)子品牌建設(shè)獨(dú)立的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，以運(yùn)營(yíng)、權(quán)益獨(dú)立，積分、流量共享的方式經(jīng)營(yíng)。

更為重要的是，此機(jī)制下，寶潔可以清晰觀察一個(gè)消費(fèi)者在全集團(tuán)所有品牌間的購(gòu)買軌跡和成長(zhǎng)路徑。數(shù)據(jù)信息的打通使得寶潔對(duì)消費(fèi)者和自身品牌矩陣產(chǎn)生新的理解，并成為推出新品牌和新產(chǎn)品的依憑之一。

“數(shù)字化讓我們的營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效率、更好地和不同圈層的用戶互動(dòng)。”寶潔未來(lái)的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)許敏認(rèn)為，“數(shù)字化也是對(duì)寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一個(gè)升級(jí)，很多手段變了，但是不變的、我們?cè)诓粩鄰?qiáng)化的是對(duì)用戶的洞察，只有深刻的洞察，才能成就打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品?！?/span>

打通一物一碼防偽溯源

從2019開(kāi)始，寶潔的大部分產(chǎn)品都使用了一物一碼防偽標(biāo)簽替代過(guò)去條碼防偽，消費(fèi)者通過(guò)子品牌的掃碼鏈接入口掃碼防偽。通過(guò)這種方式，讓消費(fèi)者更加便利的進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌公眾號(hào)，還能收集到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，打通會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)。目前寶潔生活家已打通大部分擁有獨(dú)立會(huì)員小程序的子品牌會(huì)員數(shù)據(jù)。

同時(shí)，一物一碼作為產(chǎn)品唯一的標(biāo)識(shí)ID，通過(guò)多級(jí)包裝上的條碼數(shù)據(jù)打通，企業(yè)能準(zhǔn)確的查詢監(jiān)控一級(jí)至多級(jí)經(jīng)銷商的竄貨現(xiàn)象?；谝晃镆淮a、大數(shù)據(jù)等多種物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，模塊包括產(chǎn)品管理、渠道管控、物流監(jiān)管及預(yù)警處理。

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了高企的數(shù)據(jù)圍墻。首當(dāng)其沖，就是用戶流通性越來(lái)越差，像淘系電商、小紅書(shū)等平臺(tái)用戶無(wú)法直接導(dǎo)流至微信服務(wù)號(hào)上。這種情況有望在微信被強(qiáng)制開(kāi)放外鏈的環(huán)境中逐步解決，但是當(dāng)下全渠道用戶觸達(dá)最好的方式仍然是一物一碼。

會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，品牌商流量的路由器

寶潔式傳統(tǒng)營(yíng)銷的式微，或許印證了以寶潔為代表的“大工業(yè)時(shí)代”走向了尾聲。過(guò)去，寶潔被認(rèn)為是一家擅長(zhǎng)做電視廣告的公司，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，它正從一家圍繞電視做營(yíng)銷的公司，越來(lái)越多地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體。

寶潔生活家作為一個(gè)會(huì)員中心化平臺(tái)的路由器效應(yīng)更加強(qiáng)烈。除了朋友圈精準(zhǔn)營(yíng)銷引流，寶潔生活家還打通了微信視頻號(hào)，通過(guò)短視頻品牌傳播+專場(chǎng)直播的方式大大擴(kuò)充了引流的形式，通過(guò)企業(yè)微信規(guī)模化管理在線化用戶。

寶潔生活家打通、融合線上線下消費(fèi)者，從全渠道傳播到全渠道交易，再鞏固品牌用戶關(guān)系，形成完整閉環(huán)，打破線上線下的無(wú)形壁壘，與消費(fèi)者形成無(wú)縫連接，從而為品牌營(yíng)銷以及消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性。以客戶為中心，打造線上線下一體化的無(wú)界營(yíng)銷，寶潔8年前就打造到該模式的雛形，你說(shuō)厲害不？

米多能夠提供什么？

米多的企業(yè)愿景是讓再小的品牌也有自己的大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)。

目前，中國(guó)網(wǎng)民9.89億互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%，用戶在線化習(xí)慣已養(yǎng)成，但企業(yè)在線化能力不具備，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷數(shù)字化的主要矛盾；其次，企業(yè) 目前的整體營(yíng)收主要分線上（約23.6%）、線下（約76.4%），線下渠道的數(shù)字化升級(jí)，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷數(shù)字化的最大戰(zhàn)場(chǎng)。所以，企業(yè)如何利用營(yíng)銷數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在線化能力去連接用戶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“換道超車”的機(jī)會(huì)點(diǎn)

米多旗下“一物一碼、社交云店、CDP”三大核心產(chǎn)品，賦能企業(yè)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)體系，助力品牌升級(jí)為F2B2b2C的模式，打造以用戶為中心的全渠道、全場(chǎng)景觸達(dá)營(yíng)銷模式。其中CDP系統(tǒng)涵蓋了用戶LTV全生命周期的會(huì)員營(yíng)銷，以社交云店的模式讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能到百萬(wàn)終端上。