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導讀：2020年，會是游戲公司真正的“大宣發(fā)”元年么？通過短視頻廣告，玩家對游戲新品的印象正變得更立體、可描述。這份清晰感體現(xiàn)在：一款手游在“聲光電”的包裝下，產品形象、特色乃至要傳遞的情感都能被很好的吸收，在玩家腦海中駐足良久。現(xiàn)象走高的背景是4G引發(fā)的視頻內容浪潮，一些拉新的游戲開始以這些平臺為主，嘗試借鑒電影業(yè)大宣發(fā)的手法來“擊穿”市場，效果顯著。直到今天，這種“品牌內容+買量”的打法已經(jīng)左右了不少游戲公司，像今年上線的《劍與遠征》《最強蝸?！贰缎律衲Т箨憽返刃缕?，都屬于在投放形式升級上的典型代表。7月31日，2020年第十八屆ChinaJoy如期于上海開幕，作為調轉營銷航向的“舵手”巨量引擎舉辦了一場現(xiàn)場交流會，解答了不少游戲研發(fā)者、游戲發(fā)行方的疑問。在相關負責人看來，普羅大眾正被自己的創(chuàng)意打動，被這種方式的內容所維系，也給發(fā)行帶來了新的營銷拐點。7月伊始，玩家在抖音上能頻繁刷出《最強蝸?！返挠跋?，這些廣告和內容高度結合的短視頻，在研發(fā)方青瓷的高額推廣投入下，隔不久就換一個大眾感興趣的創(chuàng)意方式來告訴你“我是誰”？ 
根據(jù)Dataeye監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《最強蝸?！氛缴暇€后，投放素材數(shù)一路水漲船高，暑假期間單天最高投放素材數(shù)1500組。網(wǎng)傳游戲上線以來，日投放消耗就達2000萬，足見其在買量投入上的力度，而素材投放在巨量引擎占據(jù)了很大的份額。在統(tǒng)一多元的視頻內容“集中式轟炸”下，游戲最終展現(xiàn)出超乎很多人預料的成績，上線不足兩周流水就突破2億，產品的玩法以及宣發(fā)模式也成為了業(yè)內新的話題。在此之前，“大宣發(fā)”對于手游發(fā)行還未能成為用戶獲量上的合力。3G時代，商店還是玩家獲取游戲的主要平臺，流量呈現(xiàn)的是統(tǒng)一屬性，并不需要運用宣發(fā)中起到重要作用的“故事話題”、“名人效應”等內容玩法。需要內容營銷玩法加成，則是用戶開始從平臺分流開始。當泛用戶在各種游戲的浸潤下有了“游戲玩家”的標簽，他們會先通過符合自己審美、品味和需求的游戲資訊、游戲廣告和好友推薦去體驗游戲。同時，這些玩家也是其他娛樂和資訊的愛好者，他們本身也會因興趣遷移至各平臺。這就對游戲發(fā)行的投放能力有很高要求，即便做內容營銷也需要顧慮各平臺的調性，事實上很多游戲廠商并不善于精準地找出自己的游戲玩家。而能找到精準用戶群體的廠商，方式上選擇成本更低的圖文素材，動機上則是瞄準更為垂直細分的流量用戶人群。當大家一擁而上勢必會抬高成本降低毛利。真正讓內容營銷變得有的放矢，是短視頻的崛起。以抖音為主的巨量引擎產品矩陣，一定程度上開啟了內容營銷的新模式。由于影像的沖擊力遠比圖文要強，用戶只須十數(shù)秒就消化信息并進行互動傳播，使得這種碎片化娛樂體驗非常符合內容營銷的造勢邏輯，該場景可以充分發(fā)揮內容營銷的品牌標簽、功能賣點以及創(chuàng)意話題的三大特性，帶來用戶群體“共振”。可見，這種視頻形態(tài)在用戶覆蓋上擁有更快速更廣泛的特點。
（雖然短視頻的內容覆蓋各垂類，可創(chuàng)意內容還是能很好的被各類用戶所接受，達到輻射效果。）也因此，包含抖音在內的短視頻這幾年呈現(xiàn)出直線性上升趨勢，在這個基礎下，各領域的內容營銷都劍指短視頻。手游內容作為文娛類目的一部分，可以很好的學習影視的造勢玩法。更讓游戲人興奮的是，巨量引擎平臺的用戶和手游用戶也有著非常高的重合度，屬于天然的玩家轉化場合，有幾組數(shù)據(jù)可以表明。82.5%。這是伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計的今年二季度移動游戲用戶與短視頻用戶重合率。短視頻已經(jīng)是移動游戲用戶除游戲外的最主要的娛樂項目。61.5%。通過短視頻平臺看到游戲產品的移動游戲用戶比例，這一占比也超過了其他渠道。在移動游戲用戶的被動行為層面，短視頻平臺依舊占據(jù)很大優(yōu)勢。44.9%。短視頻平臺是移動游戲用戶深入了解一款游戲產品時選擇傾向最高的渠道，超過應用商店、游戲論壇等。
在此之前，能在海量的用戶中做到用戶重合度高的平臺并不多，況且這里還包辦了游戲品牌和效果，幫助游戲影響力再上一個臺階。當越來越多廠商通過視頻內容進行宣發(fā)的案例取得突破性成果，也就預示著2020年移動游戲采取內容營銷這一趨勢不會逆轉。2019年9月20日，策略手游《三國志·戰(zhàn)略版》正式上線。由于該游戲獲得正版《三國志》的改編授權，當天游戲成為IP粉絲重聚的派對場所。有趣的是，不少玩家還談起被游戲官方授予“首席戰(zhàn)略家”的高曉松。事實上，大多數(shù)人知道這個游戲正是高曉松錄制的游戲宣傳視頻，沖著他那句“三國是每個中國男人心底的浪漫”轉粉。給玩家?guī)懋a品印象的還有光榮的社長澀澤光，他的VCR背書同樣引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和轉化。
在那之后，《三國志·戰(zhàn)略版》廣告都沿用了高曉松“講古論今”的評書方式，引出游戲內容來吸量。對越來越多的玩家而言，視頻廣告內容已經(jīng)成為生活的一部分。2018年，春節(jié)帶動抖音里手勢舞等玩法風靡，讓抖音聲名鵲起。迎勢而上的抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖和企業(yè)藍V計劃，進一步加強平臺的廣告營銷能力。那一刻起，抖音上內容和廣告的界限逐漸模糊。但這并沒有引起游戲公司的注意。雖然很多游戲廠商在此時已經(jīng)投入視頻廣告的制作，在抖音、西瓜視頻上的買量素材消耗都超過今日頭條，但真正做內容的公司依然很有限。為重新激活廣告業(yè)務，2019年1月，整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、穿山甲等產品營銷能力的巨量引擎正式發(fā)布，同時聯(lián)合眾多流量、數(shù)據(jù)和內容方面的合作伙伴，主打為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營銷服務，目的是找出新的價值洼地——創(chuàng)意內容，讓廣告回歸到最可持續(xù)的創(chuàng)意維度。創(chuàng)意、品質的廣告也將是為內容行業(yè)構建的新地基。而且，從過去的經(jīng)驗看，更需要好的產品來實現(xiàn)，這套“宣發(fā)”玩法才能走遠。近日出爐的《2020年1月至6月中國游戲產業(yè)報告》指出，上半年我國游戲市場實際銷售收入1394.93億元，同比增長22.34%，其中移動游戲實際銷售收入占游戲市場總收入的75.04%，達1046.73億元。收入與往年同期相比，增長率有大幅的提高。除了特殊時期游戲用戶大規(guī)模增加外，也和近年精品游戲的增多不無關系。今年1月份，除了騰訊、網(wǎng)易的游戲，玩法風靡海外市場的《劍與遠征》上線國服，它很快就成為玩家關注的焦點。整個春節(jié)期間，《劍與遠征》的搜索指數(shù)居高不下。權威數(shù)據(jù)測算，該游戲上線兩月累計流水超過15億元。不止它，品類的躍進代表還有SLG新游《三國志·戰(zhàn)略版》、女性向新游《浮生為卿歌》等等。
人口紅利消失，未阻礙中國游戲品質的提升，由于成熟玩家在特定游戲品類上增加了時間和金錢投入，甚至給了某些品類市場更長線的發(fā)展空間。自從移動游戲誕生更多優(yōu)質游戲以來，在一次次的游戲教育下，用戶的興奮閾值不斷提升，他們不止對內容質量提出要求，對內容的消費速度也在提速。一個直觀的體現(xiàn)，是玩家在沒發(fā)現(xiàn)品質過硬的新游時，會回流到市面上那些上線已經(jīng)四五年的游戲里。游戲企業(yè)若不以加速游戲精品化為目標，就會重新步入流量驅動的舊路。相反，選擇回歸產品并強化品質的團隊，包括如《三國志·戰(zhàn)略版》《最強蝸牛》《新神魔大陸》，品質是他們敢于把資金和資源做最大限度創(chuàng)意投入的保障。另一邊，其主投陣地巨量引擎則會通過合理調配流量，讓它們的買量創(chuàng)意素材各施其職，發(fā)揮出最大化價值。以《最強蝸?！窞槔?，巨量引擎是青瓷本次的主要合作渠道。此次《最強蝸?！返膹V告創(chuàng)意定位及目標非常明確，包括明星代言、娛樂類游戲LOK、搞笑創(chuàng)意劇情等的買量打法，都是以“拯救不開心”為情緒主線，通過輕松幽默的方式傳遞給用戶群體。雙方一起制定的密集式多覆蓋投放策略，結合KOL短視頻這種優(yōu)質的展示形式，在同一時期進行多頻次高覆蓋的轟炸，包括選擇達人覆蓋精準用戶群體、話題加大曝光效率等豐富打法結合，能較好地帶來用戶自然量的提升，同時兼顧游戲的品牌效應。而《新神魔大陸》則采取的是代言人策略。游戲的亮點是其在移動端實現(xiàn)了端游級別的超清畫質表現(xiàn)，廠商聯(lián)合了更專業(yè)的合作方，用更精美的視效包裝明星陣容（包括任達華、陳小春），還讓代言人楊冪一人分飾兩角形成強對比的視覺印象，一度引發(fā)粉絲關注熱潮。這種形式能通過名人效應吸引到更多資源和流量，且自帶“話題”可降低獲量難度。往往這種打法，都會讓主人公的買量素材和曝光呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，楊冪的視頻素材到目前為止還能看到大量投放。
《最強蝸?！泛汀缎律衲Т箨憽范际墙谏暇€的兩款優(yōu)秀新品，也成功在巨量引擎的定制化宣發(fā)下突圍并進入暢銷榜TOP10，給市面上的產品研發(fā)及發(fā)行提供了更多的思路和參考價值。經(jīng)過幾年的布局整合，巨量引擎這個生態(tài)已經(jīng)具備完整的整合營銷能力，無論是在短視頻中設置話題、內容，還是請來明星、達人，都是為了在整個生態(tài)里形成更多的獲量場景。事實上，這些游戲品牌成功的本質可以通過一個過程來描述。首先，個性化推薦讓游戲能率先且準確地找到核心用戶群體；其次，對核心群體展開大批量的素材消耗，加上KOL對游戲的品牌和功能宣傳，不斷在用戶群體心中留下內容產品的品牌化、立體化情感；最終，依托視頻廣告天然的代入感，向外傳導，進而實現(xiàn)最大程度上的用戶“共振”。從兩個案例看，“宣發(fā)”的作用遠超想象，不止能吸引新鮮的泛用戶群體，還可以激活存量時期的“下沉”用戶群體。而一切的一切又再次回歸到內容的創(chuàng)作。對于游戲企業(yè)而言，未來的廣告投放會越來越像一個內容產業(yè)，平臺流量變遷逐步轉向內容營銷。再往后，也沒有什么買量公司，每一家都是內容公司。內容公司要拼的就是創(chuàng)意、想法，好的產品加上好的內容營銷，也就能進一步提高游戲的影響力。玩家的成長，不止在游戲，也在游戲外的行為，包括巨量引擎旗下產品這兩年改變了不少用戶的游戲興趣。玩家下載游戲受到廣告的較大影響，這將極大改變游戲流量的格局。《最強蝸?！贰缎律衲Т箨憽返痊F(xiàn)象級游戲向從業(yè)者展示了“大宣發(fā)”的能量。可以預見的是未來這種造勢將會更普遍。目前看，有此實力的還屬于大廠。但巨量引擎的生態(tài)布局給中小企業(yè)也帶來了機遇。我們看到，巨量引擎的“宣發(fā)”建立在視頻內容矩陣生態(tài)、KOL明星達人資源、定向投放推薦技術及創(chuàng)意話題分類等能力維度上，形成“精準覆蓋+話題傳播”聯(lián)動，最終讓產品兼具“品牌內容+營銷”的雙效果。這也非常符合對不同游戲玩法的支持，很多細分流量本來就只有中小團隊的產品適合使用，同時視頻里擁有眾多話題，通過好的創(chuàng)意來引爆產品的機會是存在的。這種因發(fā)酵引發(fā)的流量，給合作伙伴帶來很大的變量，但前提就是需要懂制作創(chuàng)意內容。隨著精品游戲越來越多，這種以內容營銷來獲量的方式會成為未來大部分發(fā)行商必備的能量，這是以“宣發(fā)”為主的能力。要注意的是，我們看到《三國志·戰(zhàn)略版》的買量投放是與時俱進的，它會因游戲的運營更新進行吸量調整。這剛好能借助巨量引擎的用戶標簽屬性以及流量自由分配來進行投放迭代，通過不斷的買量調整，讓游戲形成更高的品質。如今，不少產品在政策行情下都選擇做更長線的精品，這也決定了游戲是否能提前掌握內容創(chuàng)意的動向，是否能更好的進行“宣發(fā)造勢”，以及是否能通過對玩家的把握，讓產品的品牌和買量形成真正的合力。在這個過程中，巨量引擎扮演的是一個讓游戲宣發(fā)更有的放矢的調控角色，能更好的幫助廠商發(fā)行好游戲，獲得更大的用戶量級。但做這件事的背后，其實更應該被記住的，還是巨量引擎一直秉承的：讓游戲行業(yè)持續(xù)看到希望，激發(fā)游戲發(fā)行新可能。行業(yè)爆料：boq（微信號 boq270756）投稿郵箱：tougao@youxituoluo.com
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