前些時候，和朋友閑談，聊起祛痘市場，感觸頗多。

作為功效性化妝品，按道理，祛痘品類應是光明大道，前途無量，但為何起起伏伏，坎坷不斷呢？

且聽我為大家說道一二。

百億規(guī)模，大有可為？

根據(jù)《2019-2024年中國祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，早在18年，中國祛痘美容產(chǎn)品的潛在消費者數(shù)量，就已突破1.5億人。

而近三年，消費者對祛痘宣稱的關注度，不斷攀升。在統(tǒng)計2020年美麗修行App的拍照測膚數(shù)據(jù)后，我驚訝地發(fā)現(xiàn)：痘痘類皮膚問題，已然“高居問題之首”。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

消費者有需求，那市場什么反應呢？

我又查了下《祛痘類護膚品市場分析報告》中曾公布的市場銷售數(shù)據(jù)：17年，祛痘類護膚品在天貓和淘寶的銷售規(guī)模為92.06億元，而在18年，就增長至122.08億元，增長幅度達32.61%。

2017.01-2018.12 天貓、淘寶平臺

祛痘類產(chǎn)品月別銷售額（億）

數(shù)據(jù)來源：北京愛魔鏡科技

好家伙，妥妥的百億市場呀。

而現(xiàn)如今，已經(jīng)是2021年了。搭乘了功效護膚“東風”的祛痘市場，其規(guī)模想必只會高，不會低。

數(shù)據(jù)來源：東吳證券

那么，問題來了：明明形勢一片大好，為什么很多人都反向“唱衰”？

今時不同往日。

根據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》要求，宣稱具有祛痘功效的化妝品，應當通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價。

直線上升的成本，再看看售價低廉的祛痘藥膏，祛痘化妝品在價格和功效方面，均不占據(jù)明顯優(yōu)勢，這也正是很多人不太看好祛痘化妝品市場的原因之一。

還有一個原因，想必大家也有所了解。拜一些不良商家所賜，祛痘類化妝品亂象頻出，面對相關負面曝光，消費者的信任也大打折扣。

所以，在我看來，監(jiān)管從嚴，規(guī)范市場無論對誰都是一件好事，畢竟只有這樣，方能重建信任，煥活新機。

翻山越嶺，曲折攀升

說起祛痘化妝品的坎坷史，先給大家瞅瞅幾條極其曲折，極具“特色”的趨勢線。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

跌漲、跌漲、跌漲……祛痘市場，用實力證明了：有跌有漲，從來不是股票和人生的專屬。

有人曾說：“要想登頂最高峰，就要經(jīng)歷中間的山峰與山谷”。

而攀爬過若干山頭的祛痘品類，是不是能在每次經(jīng)歷山谷后，都一如既往地實現(xiàn)“回升”？對此，我表示存疑。

拋開哲學問題，探究其異常的根源，整體備案數(shù)的起伏不定，還是主要源于國內(nèi)市場的波動。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

看到國內(nèi)外的數(shù)量差異了沒？

早期，國內(nèi)備案產(chǎn)品正是憑借著這壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢，成為了市場上“呼風喚雨”的關鍵性存在，然而魚龍混雜，競爭無序，反倒是讓一些早有布局的進口品牌“撿漏”，躍居為更有聲量的強勢方。

好在隨著國潮熱浪的興起，國貨近幾年迅速崛起，在祛痘賽道上的發(fā)力也漸猛，扳回一城。

但是，來爭搶蛋糕的，還有源源不斷的“后浪”們，如何攻城？又該如何守疆？

進退有度，戰(zhàn)痘有方

話說在前頭，大家不必過分焦慮。

反正，人人都做得“一樣的卷子”，你難他也難，他簡單你也簡單。誰能爭先冒頭，端看誰能抓住Key。

咱先來圍觀一下祛痘的目標人群：什么樣的人群，在關注祛痘？

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示：

1）男性TGI達1.7，而女性TGI為0.93，說明男性對于祛痘的偏好度，遠高于女性；

2）從年齡段來看，21歲以下的青少年，祛痘偏好度更為明顯；

3）下沉市場的人群，相對一、二線城市人群，更關注祛痘；

4）膚質(zhì)方面，油性肌膚的人群對祛痘的偏好更強；

基于以上，正關注或有可能關注祛痘產(chǎn)品的用戶畫像就很清晰了。

然后，咱可以進一步地做下交叉處理，定位出更細化的目標人群：學生黨、小鎮(zhèn)青年、精致女白領以及精英男士。

以目標人群之一的學生黨為例，我們來做一下簡單分析。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

通過整理該人群在相關祛痘產(chǎn)品下的評論，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)“成分”對其消費決策的影響是很明顯的，如圖，水楊酸就頗受學生黨喜愛。

另外，學生黨嘛，對價格還是比較敏感的，性價比必然是他們對產(chǎn)品的考量維度之一。

而年輕的肌膚，雖偶爾會受痘痘困擾，但一般而言，問題都不太多，他們會更注重“基礎清潔”，且樂于嘗鮮，對各式各樣的小樣興趣濃重。

圖表來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

所以，為什么以上這幾款產(chǎn)品能脫穎而出，贏得學生黨的好評一片，還稀奇么？

一點都不稀奇，它們抓住了“目標的心”。

首先，選擇產(chǎn)品的品類方向，很重要。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

對比了消費者偏好度分布與產(chǎn)品備案數(shù)占比，答案很清晰了。除了面膜和化妝水的機會，還相對較多，其他傳統(tǒng)形態(tài)，市場已稍顯飽和。

所以，若精力和預算均有限，新形態(tài)的祛痘產(chǎn)品更值得投入。類似祛痘棉片、痘痘貼、祛痘凍干粉、祛痘筆等創(chuàng)新形態(tài)，在2021年得到了爆發(fā)性的關注度增長，其中，點擊量同比增長了將近399倍的棉片形態(tài)，更是極具潛力。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

其次，“猛藥護膚”不再吃香，安全和功效需兼顧。

受“天然化妝品更安全”的傳統(tǒng)認知影響，消費者大多相信“植物提取物安全而且有效”，這個觀念正不正確，我們今天姑且不論，反正事實是：主打“天然萃取”的植提類成分，扶搖直上了。

植物提取類成分，不僅在2021 H1功效成分榜單Top30中，表現(xiàn)亮眼，還頻頻出現(xiàn)在熱門祛痘產(chǎn)品中，成為了俘獲消費者的重要一環(huán)。

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

最后，性價比肯定也是關鍵。

放張熱門產(chǎn)品價格及用戶評分的分布圖，供大家自行體會一下。

 美修指數(shù)TOP100的祛痘商品的價格/評分分布

數(shù)據(jù)來源：美麗修行大數(shù)據(jù)

做完前期調(diào)研后，接下來，就是根據(jù)需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)，一步一個腳印，做出兼具“好體驗”、“高安全”和“真有效”的祛痘產(chǎn)品了。

超前謀劃，未雨綢繆

文章的最后，回歸到我們的核心討論點：新規(guī)頒布后，嚴管嚴控的祛痘化妝品，會完蛋么？

我認為，不會。

2021新規(guī)元年，包括祛痘化妝品在內(nèi)的整個功效護膚，都迎來了新一輪的洗牌。在利好的市場環(huán)境下，困境同樣凸顯。

所以，超前謀劃，未雨綢繆，才是當務之急。

簡單歸納一下上文提及建議的通用點，希望可以給到大家一定的參考幫助：

1）針對目標人群，做差異化產(chǎn)品；

2）在產(chǎn)品形態(tài)上，嘗試創(chuàng)新升級；

3）保證安全，兼顧膚感和功效；

4）價格策略很重要，大多用戶忠于性價比。

最后，祝諸位賽道突圍順利。

重磅預告：

祛痘報告，周五晚見！敬請期待！