年味沒了，互聯(lián)網(wǎng)是要背鍋的。

在互聯(lián)網(wǎng)完成對傳統(tǒng)生活場景改造之前，并沒有多少人質(zhì)疑包含在看春晚、年夜飯、走親戚、放爆竹中的年味。信息的閉塞讓段子沒有老舊之分、視野的局限降低了對美食的預期、行業(yè)領域的狹窄縮短了生活環(huán)境的間隙、娛樂方式的單一放大了人們的感官體驗……

但飛速崛起的互聯(lián)網(wǎng)吊高了人們的胃口，并迅速接管了過年期間人們的大部分注意力。尤其是幾大巨頭發(fā)起的紅包大戰(zhàn)，更是成為了年味的新寄托。畢竟本質(zhì)上紅包代表了親人之間的情緒傳遞，紅彤彤的色彩也順便營造了過年喜慶的氣氛——這恰好迎合了“傳播”這個互聯(lián)網(wǎng)的先天基因。

從這個層面上來看，其實不難理解為什么傳說中“KPI導向”的阿里、以及“先天社交”的騰訊都會在春節(jié)紅包上大作文章：情緒、信息、使用場景、用戶習慣，這可是最難得的大合集。 

我們有過哪些春節(jié)紅包？

2014年，紅包第一次被微信裝進手機。用馬云的原話來說，這次微信產(chǎn)品端的大改版像極了“珍珠港偷襲”。

當然，這里的“偷襲”需要從兩個層面來理解。一個是微信技術上的革新，在紅包誕生之后大大出乎了馬云的預料，讓支付寶“錢包屬性”的天然壁壘瞬間出現(xiàn)了裂痕；另一個是微信破天荒地讓“紅包”這個本質(zhì)上的小額轉(zhuǎn)賬行為被工具化甚至游戲化，巧妙地融入了交易意外的場景中。簡單來說，微信幫紅包找到了最符合互聯(lián)網(wǎng)時代的生存方式：成為基于社交場景的賦能工具。

如果說2014年微信紅包的走紅還只是個現(xiàn)象，那到了2015年的春晚，紅包的賦能意義開始真切地轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)。

那一年微信紅包成為了羊年春晚中關注度最高的環(huán)節(jié)，迅速教會許多邊緣用戶“搖一搖”和“微信紅包”這兩大功能。也就是那個除夕，微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，創(chuàng)造了數(shù)十億的現(xiàn)金流，不僅僅只是引起了廣泛的關注，還直接促成了很多微信新用戶的產(chǎn)生。

顯然易見的是，這兩場微信漂亮的經(jīng)典戰(zhàn)役除開騰訊團隊對技術的投入、市場環(huán)境的日趨成熟以外，產(chǎn)品運營方對社交網(wǎng)絡時代的受眾情感洞察也占有了很重要的地位：

人們需要傳遞情緒的工具、需要營造氣氛的玩具、需要信息的表達，品牌也需要無違和感的露出，紅包這個原本信息量就很大的春節(jié)習俗，也就自然而然地成為了互聯(lián)網(wǎng)改造中最合適的素材。

當然從客觀因素上來說，這種優(yōu)勢的背后源自于產(chǎn)品成長初期占據(jù)了龐大的人口紅利。因為，此時缺少這種類型的產(chǎn)品，所以不管給用戶提供什么樣的產(chǎn)品，都能達到截流的目的。

所以在看到紅利后，其他品牌當然不甘心拱手讓蛋糕，于是在微信紅包誕生的幾年后，和微信同根同源的QQ以及其他巨頭也入局了“紅包大戰(zhàn)”，其中在過年期間我們見到的紅包形式就不限于AR紅包、搖一搖紅包、口令紅包、手機對手機紅包等等，都曾在這個階段短暫的迸發(fā)過活力。

另外在非春節(jié)時段，紅包也作為一種促活拉新的運營方式被完整地保留下來，高頻地出現(xiàn)在各種O2O平臺，以及需要分享傳播的內(nèi)容產(chǎn)品中。 

春節(jié)紅包都面臨著哪些挑戰(zhàn)？

當阿里立下參加紅包大戰(zhàn)的軍令，掛帥出征的任務便交到了支付寶手中。只是支付寶先天就缺少社交基因，而紅包恰恰又是一個社交屬性很足的一個東西，所以難以匹配用戶心理。再加上用戶對移動支付本身的安全性又有些許擔心，所以整點紅包的結(jié)局最后只能算得上是差強人意。

而當初的一戰(zhàn)沒有成名，也就決定了支付寶16年會推出集五福、換紅包策略。也許是當初收集小浣熊卡那群人長大了，卻依然還有一顆童心，也有可能是支付寶那一年的誘惑夠大，2億紅包推動了支付寶紅包營銷的成功落地。這種空前的影響一直延續(xù)到了今年的春節(jié)。

但事實上，支付寶這種自成一派的集?？Ｊ?，一直都有自己的缺點。

“我離2個億只差個敬業(yè)?！?，”凡是參與過集五福游戲的人，以后寫工作經(jīng)歷都可以說自己曾參與過世界500強公司的2億項目的籌劃、融資，年底還得到了分紅”。用戶們參與了紅包大戰(zhàn)后爆發(fā)的調(diào)侃或不滿，直觀的表達了這種模式存在的兩個問題：

首先，長期被人們當做錢包的支付寶，在缺乏用戶社交粘性的情況下，勢必要選擇高頻次、重人脈累加的方式驅(qū)動用戶自發(fā)傳播，從而保證紅包營銷能夠達到預期的效果——但也因此很難規(guī)避對非受眾用戶的干擾，破壞了信息流獲取上的用戶體驗。

其次，用戶的每一次參與，不僅需要花費用戶大量的成本，而且花費了時間還不能得到用戶想要的結(jié)果，被動延長了產(chǎn)品運營閉環(huán)，增加的用戶操作成本。例如那張傳說中的敬業(yè)福，雖然阿里得到了自己想要的結(jié)果，但顯然廣大參與者并沒有得到自己想要的結(jié)果，十分不討喜。

用戶都喜歡什么樣的春節(jié)紅包？ 

相比第一年的集五福，第二年支付寶多了順手牽羊卡，游戲也就變得更有趣味。雖然是創(chuàng)新的玩法，但同樣都受到了用戶的喜愛。所以我們不難發(fā)現(xiàn)：用戶的吐槽其實也僅僅集中在傳播方式、觀感體驗這些邊角料上，人們對于紅包新玩法還是持歡迎態(tài)度的。

支付寶的集五福活動就是這樣很好的例子。一連三年，支付寶都使用了同樣的主題，但在細節(jié)上又存在差別。用戶反饋就是促成這種改變的驅(qū)動力。

但不管怎樣，那都只能成為標準的教科書范例。今年紅包該怎么玩，還要看具體的執(zhí)行。

支付寶在5號宣布今年將延續(xù)往年的慣例，繼續(xù)推行“集?？āQ紅包”游戲：從6號零點到15號零點，集齊五?？梢云椒?個億，在除夕當晚22點18分開獎。支付寶的老路子雖然來勢洶洶，但騰訊也有自己的一套辦法。

微信方面今年迎回黃金紅包，而QQ相比去年推出的LBS+AR紅包，在今年還推出了短視頻討紅包、語音紅包、視頻通話紅包暖場，并且還會在春節(jié)推出按照用戶的運動步數(shù)來派發(fā)的“走運紅包”:用戶可查看2017年在“QQ運動”中積累的總步數(shù)，并領取紅包。初一到初三則可以根據(jù)當天走路步數(shù)換取抽紅包機會。

這些創(chuàng)新，也讓玩紅包的場景也變得多種多樣。與此同時，我們其實可以對騰訊在QQ上的紅包賦能抱有更多期待。

首先，QQ本身的生態(tài)更加開放，適配入口顯得更加豐富；其次QQ的受眾更加年輕化，更容易接受新事物，更樂意體驗新產(chǎn)品，這讓紅包能夠減少“操作成本”上的顧慮，可以盡可能地嘗鮮。所以對于紅包的創(chuàng)新，騰訊的想法可以在QQ上實現(xiàn)。

騰訊授權的傳記《騰訊傳》中寫道：“QQ在2016年制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法”。而QQ紅包正是圍繞著這兩大打法開展創(chuàng)新的。做社交產(chǎn)品起家的騰訊，意圖讓本就具有強社交屬性的紅包活動，繼續(xù)擴大邊界，讓紅包的玩法不再局限在簡單的親友收發(fā)之間。

前面提到的“走運紅包”，就是QQ紅包對創(chuàng)新玩法的一種嘗試。最近，QQ紅包還更新了短視頻討紅包的玩法，用戶只需要點擊聊天界面下方的拍照按鈕，選擇“討紅包模塊”，就可以制作個性化的討紅包視頻，此舉可謂正中標榜個性的年輕用戶之“下懷”。而需要用戶通過語音讀出紅包文字才能領取的QQ語音口令紅包，更是激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，開發(fā)出了諸如“露娜拿藍難不拿藍難難不拿難藍藍拿難拿”這樣的“高階”玩法。

年輕化的用戶群體給了QQ紅包把天馬行空的想法變?yōu)楝F(xiàn)實的機會。而QQ紅包的玩法創(chuàng)新也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)時代紅包的更多種可能。

但無論怎么紅包的產(chǎn)品形態(tài)怎么變，無論春節(jié)紅包最終會以什么形式進行派發(fā)，紅包都只能是基于人們寄托在特殊時間節(jié)點的情感訴求產(chǎn)物，都不會是簡單的產(chǎn)品沖量工具。

本文來自微信公共賬號“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei）。轉(zhuǎn)載必須保留作者、公共賬號信息，必須與本文嚴格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標題、引語、摘要等。如有疑問請聯(lián)系作者微信：melodyfu