01

隱形冠軍

1986年，時任歐洲市場營銷研究院院長的赫爾曼·西蒙在杜塞爾多夫巧遇哈佛商學院教授西多爾·利維特。

利維特問西蒙“有沒有考慮過為什么聯邦德國的經濟總量不過美國的1/4，但是出口額雄踞世界第一? 哪些企業(yè)對此所作的貢獻最大?'

西蒙開始認真思考這一課題。但他很快就排除了如西門子、戴姆勒-奔馳之類的巨頭，因為它們和它們的國際級競爭對手相比并沒有什么特別的差異。那么，答案只可能到德國的中小企業(yè)當中去找。

從那一年開始，通過對德國400多家卓越中小企業(yè)的研究，西蒙創(chuàng)造性地提出'隱形冠軍'(Hidden Champion)的概念。他通過大量數據和事實證明德國經濟和國際貿易的真正基石不是那些聲名顯赫的大企業(yè)，而是這些在各自所在的細分市場默默耕耘并且成為全球行業(yè)領袖的中小企業(yè)。它們在利基市場(niche)中的地位無可撼動，有的甚至占據了全球95%的市場份額。

提起「春水堂」，不一定所有人都知道這個不怎么在大眾視野出現的名字。

但這個被科技圈稱為“娃界小米”的企業(yè)，正在書寫屬于自己的隱形冠軍征程。

02

娃界小米

想成為小米的企業(yè)不少，但最終能成為小米的企業(yè)卻不多。

究其根本：

第一，并非所有企業(yè)都能踏準屬于自己的產業(yè)爆發(fā)周期，俗稱風口。

第二，“專注、極致、口碑、快”，七字訣知易行難。并非所有企業(yè)能孤注一擲，一針捅破天，創(chuàng)造極致單品，引爆用戶口碑，快速跑馬圈地。

第三，蘋果品質，小米價格，其背后邏輯是供應鏈的極限操作，沒有二十年內功的商界操盤手，極難實現。

“命運對勇士說，你抵御不了風暴。”

“勇士低語，我，即是風暴！”

面對這次極限挑戰(zhàn)，“春叔”決定拼一把。

春叔，國內最大情趣用品電商春水堂創(chuàng)始人藺德剛，一個游走在情趣用品行業(yè)20年的男人，見證了情趣行業(yè)的數次變革。

電商圈有句話，“一部情趣電商史，半部春水堂?！?/p>

自2003年淘寶成立至今的十七年時間里，電商行業(yè)經歷了不斷的蛻變進化。同樣創(chuàng)立于2003年的情趣用品電商公司春水堂一路走來，其近20年發(fā)展歷程近似于一部國內情趣用品市場演化史。

畢業(yè)于南開大學物理系的藺德剛，曾做過工程師，開過餐館，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，春水堂是他的第三次創(chuàng)業(yè)項目，“春叔”的稱呼由此而來。

之所以決定入局硅膠娃娃市場，藺德剛解釋主要有三方面的考慮：

其一，作為情趣用品的一個分支，硅膠娃娃普遍價格昂貴，在美國日本單個售價要5萬人民幣，即使制作工藝粗糙的TPE娃娃也要賣到三五千左右。

其二，硅膠娃娃有一定的技術門檻，國內只有五六家企業(yè)能做;再就是人工智能一定是未來走向，伴侶機器人會是一個重要的應用場景。

早在2017年5月，春水堂內部開始啟動硅膠娃娃研發(fā)項目，實際情況要比想象艱難復雜得多。雖然春水堂當時已經具備硅膠娃娃的制作工藝，但藺德剛并不僅僅滿足于會做，他的目的是要做“好”，即他口中所說像蘋果手機一樣的卓越品質。

“好”的評價標準一是要好看高顏值，二是觸感真實像真人，三是重量合適。硅膠娃娃的美感首要決定因素在于雕塑環(huán)節(jié)，春水堂雕塑師大都有著20年的從業(yè)經驗，每一處都要精雕細琢，僅娃娃的頭部都要花費一個月時間，雕完之后再做模具，大概又要一個月時間。接著還有植發(fā)、化妝等環(huán)節(jié)，據藺德剛透露，剛出廠的娃娃臉至少要經過四次化妝，身體則是七次，以呈現其近似真人的膚色、毛孔、血管等特征。如果說雕塑化妝植發(fā)是一個需要時間與耐心的手工藝細活，那么觸感與減重則依靠大量的研發(fā)實現。在觸感方面，春水堂可以做到不同身體部位的不同觸感，使得用戶體驗更逼真。

重量一直是硅膠娃娃的痛點，為此，春水堂花了9個月時間，從材料到工藝到模具的組合創(chuàng)新給娃娃做了“減重”。比如1.65米身高的娃娃，原本重40公斤，最后減重了30%。1.55米身高的，能減重到20公斤左右?！霸跍p重工藝方面，我們顯著領先于日本、美國的娃娃品牌?！?藺德聊到此處，臉上掛滿自信。

要做蘋果品質，又要做到小米性價比。春水堂如何極限操作供應鏈？

藺德剛認為，春水堂經過多年發(fā)展，已經建成了一套產業(yè)鏈的價格壁壘，即通過自建渠道、自建工廠，從商品研發(fā)、生產到零售一體化控制，來降低制造成本以及渠道成本，獲得終端零售價格優(yōu)勢，并且快速響應消費者需求。

春水堂要向小米學習，提供極致性價比的產品占據市場占有率，要做“娃界小米”，以極致性價比為戰(zhàn)略，把原本是奢侈品定位的工匠產品變?yōu)閮r格大眾化的快消品行業(yè)，做到“TPE娃娃價格，真正硅膠品質”。

“用極致性價比提供真正的高顏值、好體驗的硅膠娃娃去切割TPE娃娃的市場。所以，春水堂把真正的硅膠娃娃賣到了2999元，2999元的價格，已經和TPE材料制造的山寨硅膠娃娃幾乎同價?！?/p>

藺德剛透露，春水堂工廠是特別重要的一個事情，其實我們輕易不想碰工廠，因為春水堂原本一直做電商和做品牌，做硅膠娃娃做了一個8000平米的工廠，不做不行，這個是你的成本端的優(yōu)勢和在產品開發(fā)端的優(yōu)勢，同時我們做全球零售，國內是電商零售為主，國外以零售為主，分銷為輔，這些整個一串下來實現極致性價比，通過更低的生產成本和更廣的銷售渠道，然后同時把它定位成大眾快消品，用極低的價格來普及，用更低的毛利率，最終獲得一個超高速增長的大規(guī)模市場份額?！?/p>

赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍:誰是最優(yōu)秀的公司》界定為'隱形冠軍'有幾個明顯特征：

1.目標明確。

'隱形冠軍'企業(yè)都有一個極其明確的目標，如'我們要在這個領域成為全世界最優(yōu)秀的一員，不僅要占據最高的市場份額，而且要在技術和服務方面是最出色的'、'我們要做市場的領袖，不作他想。

2.專注偏執(zhí)。

面對全球化的競爭壓力，面對日益?zhèn)€性化的消費者群體，一家企業(yè)唯有通過自己能提供的最好的產品才有可能鶴立雞群，贏得客戶，而這需要極大的專注，且近于偏執(zhí)。這是'隱形冠軍'們得以成功的一個關鍵。它們克服了多元化的誘惑，非常注意限制企業(yè)的業(yè)務范圍，把自己的市場界定得很窄，力圖在一個具體的產品或業(yè)務上形成絕對的競爭優(yōu)勢。

3.掌握客戶。

'隱形冠軍'企業(yè)在市場界定的'寬'與'窄'的問題上有一種微妙的對立統(tǒng)一--在產品、技術和客戶需求的層面，選擇了狹窄、專注和深入挖掘;而在商業(yè)活動的地域分布方面，則選擇了寬廣、博大，放眼五洲。它們把自己的產品和專有技術方面獨到的造詣與全球化的營銷結合在一起，它們通過自己的子公司來服務全球的目標市場，不把客戶關系交給第三方。

4.另辟蹊徑。

'隱形冠軍'企業(yè)的創(chuàng)新未必源自艱深卓絕的高科技，但一定是對客戶有價值的創(chuàng)新?？芍^行業(yè)領先，贏在另辟蹊徑。

正所謂'駒有駒路，馬有馬道'，中國的企業(yè)要想在全球范圍內成為冠軍企業(yè)，需要的像毛竹一樣，關鍵時刻能夠一破沖天。

“毛竹在種下的頭5年，從不與其他植物那樣爭先恐后地長高長大，而只是黙黙地堅守著它腳下那片土地，不嫌棄足下土地的貧瘠，不在陽光風雨面前招搖，只是不動聲色地在生長、生長。經過5年的寂寞，當春風春雨春雷來臨，毛竹便以勢如破竹之勢破土而出，并且是以每天60多厘米的速度快速生長，40多天就可達到近30米的高度，把其他那些招搖過市的植物遠遠地甩在后面。”

春水堂式的商業(yè)范式，是許多中小企業(yè)可以踐行的方法論。

中小企業(yè)亦是構成國家經濟活力的活水與細胞，只有產生更多的隱形冠軍，從經濟大國到經濟強國的夢想就能早日被實現。