“破圈”時代，“小眾路線”已經不再是大品牌的生存之道，品牌不僅要躬身做研發(fā)，還要抬頭做宣傳。
 圖片來源于陸玖財經
世界品牌實驗室最近公布了《中國500最具價值品牌》，海爾智家的高端品牌卡薩帝品牌價值達到了500億，這個價值真的合理嗎？
于是，陸玖財經針對卡薩帝品牌做了一個小小的隨機性品牌調查，參與調查的200名消費者，有48%不知道卡薩帝是什么，但是在專業(yè)人士的調研中卻又發(fā)現，業(yè)內人士對卡薩帝的認可度非常高。 也就是說，創(chuàng)立了15年的卡薩帝品牌在大眾和專業(yè)人士的認知中，出現了冰火兩重天的現象。 雖然得到了專業(yè)人士的認可，但是商品最終的價值靠市場供需體現，被消費者了解和接受，讓消費者愿意回購或推薦的產品，才是真正的好產品。2020年卡薩帝銷售額只有87億元，整個家電市場占有率、對母公司海爾智家營收的貢獻率都還很低。 尤其是IoT的發(fā)展成為不可逆轉的趨勢，卡薩帝作為高端品牌，在IoT發(fā)展的特定時期，由于不同品牌之間幾乎不能聯動、整套配置價格昂貴及智能終端種類少等問題，在面對小米這樣強勁的競爭對手時，面臨更大的競爭壓力。 “尷尬期”的卡薩帝，究竟何時真正成為“來自中國的世界級別高端家電品牌”？
卡薩帝是海爾智家的高端品牌，按照國際慣例，高端往往是體現在價格上，但是不應該體現在品牌的影響力上，勞斯萊斯、百達翡麗、海藍之謎這些頂級的高端產品，在全球范圍內，也幾乎是家喻戶曉。根據中怡康的統(tǒng)計數據，2020年卡薩帝市場份額提升了50%，冰箱、洗衣機均位列1萬元以上這一區(qū)間的市場第一，空調位列1.5萬元市場區(qū)間第一。如此強勁的數據背后，卡薩帝的品牌影響力真的能夠相匹配嗎？陸玖財經發(fā)起了一項關于卡薩帝品牌知名度的調查，通過線下采訪以及線上調查問卷的模式，共有200人參與到其中，結果顯示52%的人知道卡薩帝這個牌子，48%的人對卡薩帝表示毫不知情；其中有36%表示會選擇購買卡薩帝的產品，64%持相反觀點。是否因為家電是低頻消費領域，所以很難有消費品一樣高的知名度？但即使更低頻的消費品，例如法拉利、蘭博基尼等豪車，或勞力士、江詩丹頓等名表，略有耳聞甚至相當了解的人都不在少數，家電中與卡薩帝在高端線有競爭的西門子、博世等產品，似乎知名度還略高于卡薩帝。對此，家電行業(yè)專家劉步塵認為：“卡薩帝本身的受眾面就比較窄，打造的方向就是小眾高端，所以一些普通消費者不知道這個品牌也很正常。”“小眾高端”的調性，決定了卡薩帝只面向特定群體的宣傳策略。陸玖財經通過海爾的內部人士了解到，長期以來，卡薩帝廣告的投放方式主要是飛機和高鐵的宣傳冊、央視合作、線下活動的鋪開等，還會和一些房地產商進行合作，電商和互聯網廣告起步則晚的多。談及更重視線下宣傳的原因，行業(yè)分析師吳錦榮表示，卡薩帝與海爾一脈相傳，主打物聯網家居生態(tài)理論，以線下的用戶體驗為主要宣傳手段，而且在大眾的印象中海爾就是一個“無比務實”的國資企業(yè)。如此來看，卡薩帝并不像是一個擁有“電商基因”的品牌。卡薩帝經銷商也稱：“目前來看，卡薩帝主要還是依靠線下銷售，因為畢竟價格高昂，消費者更想在購買之前親自體驗感受，親自驗貨，線上購買對于消費者來說風險太大了。”然而，是否有“電商基因”和是否采用互聯網進行宣傳似乎是兩個概念。當在互聯網時代成長起來的消費者成為中高端市場的消費主力，他們獲取信息的方式可能更多來源于互聯網。到那時，當從小就聽說的西門子和近期才聽說的卡薩帝擺在面前，消費者更有可能如何選擇呢？
與消費者認知程度不夠形成對比的是，與陸玖財經交流的眾多業(yè)內人士，均表達了對卡薩帝的高度認可。陸玖財經總結他們的觀點后認為，除了公認的“技術突破”外，卡薩帝受專業(yè)人士認可的原因可以總結為“精準定位”和“戰(zhàn)略堅持”。從目前的專利方面來看，卡薩帝在研發(fā)上持續(xù)投入，掌握了多項全球領先的核心技術，例如其冰箱保鮮技術跳出了傳統(tǒng)低溫保鮮的模式，采用了阻氧干濕分儲、MSA控氧保鮮等技術；洗衣機也推出了空氣洗等黑科技。除了產品技術的先進性，家電行業(yè)專家丁少將還提到卡薩帝的定位與品牌文化：“很多品牌只做這種產品功能的宣傳，卡薩帝不同，定位上一開始，就聚焦于藝術文化氛圍，將情感與美感融入品牌，長期堅持培養(yǎng)品牌文化?！?/span>家電行業(yè)專家趙小波（化名）同樣表示：“海爾的品牌戰(zhàn)略是成功的，本身國內的白家電行業(yè)就是存量市場，其主力產品定位清晰，從冰箱獨特的保鮮技術切入市場。而且自從海爾推出了卡薩帝，海爾就把更多的資源傾斜在了卡薩帝身上?？ㄋ_帝一開始就獨立運營，勢頭越做越好，國內其他品牌很難后來居上。”有了科技硬實力和清晰的定位，一個品牌通常在成功前也要度過一段虧損甚至前途未卜的艱難時期。丁少將表示：“如果說從卡薩帝身上學習的話，最重要的是學習堅持。其實很多企業(yè)戰(zhàn)略上不篤定，也做一些高端品牌，但是實際上他們非常地搖擺，根本沒有堅持，沒有大量投入，這個是非常大的一個弊端。所以戰(zhàn)略堅持是卡薩帝的另一個優(yōu)勢。”產生一個想法、推出一個產品、打造一個品牌，這是由易到難的，卻也是一個品牌創(chuàng)立的必經之路。找到亮點，堅持深耕，打造特色，很大程度上可以提升品牌的知名度，并且?guī)悠放葡缕渌a品的發(fā)展。
卡薩帝在品牌上面的普及度不足的問題其實非常明顯，那么其母公司海爾目前的狀況又如何？卡薩帝所屬公司海爾智家6月29日的收盤價為25.86港元，市盈率22，今年以來股價下跌了11.47%。與美的、格力這兩個白電龍頭相比，海爾智家的市盈率、抗跌性都略勝一籌，說明二級市場還是給予海爾智家更高認可。除了市盈率、漲跌幅等二級市場數據，前投資分析項目組成員華小勤（化名）告訴陸玖財經，理解一家企業(yè)的具體狀況，還要完整理解該公司的技術、商業(yè)、組織。華小勤表示，海爾智家當前的商譽達200多億，在并購上來勢洶洶。海爾并購了通用電器業(yè)務，花費為56億美金，如果這項業(yè)務整合成功的話，那么海爾在國際化方面是走在前面的。海爾、美的、格力三家誰會拿下未來十年白色家電的頭號船票還不一定，但是要說有破局者進入，比較難。行業(yè)分析師吳小波表示：“從當前的勢頭來看，海爾正在力圖打造物聯網家居生態(tài)，而非單獨營銷家電的模式，這是他與美的還有格力的不同之處，那么究竟如何真正實現差異化發(fā)展，還是要看海爾未來的表現了。其實當前來看，從管理到產品定位，海爾基本面是比較優(yōu)秀的，其估值處于被低估的狀態(tài)。”上市母公司基本面和資本市場表現都不錯，卡薩帝至少有了持續(xù)研發(fā)的資金保障，也沒有短期需要提高盈利的壓力，但是卡薩帝能為海爾智家貢獻多少，當海爾的平價產品線遇到發(fā)展瓶頸或遇到強力競爭，卡薩帝是否能站出來成為快速增長的第二曲線，這些問題都與海爾智家中長期的發(fā)展密切相關。2020年，海爾智家營業(yè)總收入2097.26億元，卡薩帝的銷售額貢獻了不到零頭?，F在談第二發(fā)展曲線，為時尚早。
家電行業(yè)物聯網化的趨勢，勢不可擋，小米已經在這個賽道彎道超車，在眾多小家電細分領域做到第一。所以，高端家電在技術含量和性能上具有平價家電無法企及的優(yōu)勢，但是IoT卻成為了高端家電的尷尬之處。雖然，卡薩帝也號稱要“創(chuàng)造物聯網時代的高端品牌”，但卡薩帝官網的“智慧家電”分類下，目前只有冰箱和洗衣機兩大品類。物聯網現在的發(fā)展階段，不同品牌的家電之間幾乎無法實現聯動，要想真正獲得IoT體驗，基本所有的家用電器都要采用同一個品牌，如果所有家電都換成動輒上萬的卡薩帝，恐怕愿意負擔的人就更少了。好在卡薩帝和海爾主品牌之間可以實現聯動，海爾的平價產品可以部分解決這一問題。拋開“全球唯一一家物聯網生態(tài)品牌”這一頭銜，2021年Brandz最具價值全球品牌榜上，海爾作為中國上榜的唯一一家以家電為主的企業(yè)，排名第65，似乎有不錯的競爭力。但不可忽視的是，海爾在IoT領域的競爭對手不只是家電企業(yè)，排在同一榜單的小米擁有全球最大的IoT生態(tài)體系，且構建小米生態(tài)的成本比構建卡薩帝或卡薩帝+海爾的成本要低得多。陸玖財經進行了粗略計算，假設卡薩帝現有品類的產品都能接入IoT，每個種類都選最便宜的，花費大概也在15萬元以上，這個價格差不多可以把小米官網上包括手機在內的所有產品買全。另外，小米在“智能”上做得更好。業(yè)內人士吳融融告訴陸玖財經：“從線上和線下的銷售情況來看，小米智家是明顯優(yōu)于海爾智家的，但是二者的產品線不同，小米在智能控制上更優(yōu)秀，卡薩帝產品硬件沒得挑剔。然后是價格的問題，小米智家的產品價格更低廉。其次，小米智家本身具有互聯網基因，有著自帶流量的天然優(yōu)勢，所以在品牌知名度上優(yōu)于卡薩帝以及海爾智家其他產品。”從各位專家的解讀看，考慮到構建IoT過程中，家電整體聯動的智能性、便捷性的重要程度，可能遠遠高于單個節(jié)點的使用體驗，而卡薩帝和海爾目前在物聯網的發(fā)展中，可能并不占優(yōu)勢。
電器專家劉步塵提到，卡薩帝作為海爾智家高端品牌，誕生于意大利，最開始是想按照雷克薩斯打開海外高端汽車市場的方式，打開海外高端家電市場。其初衷迄今未變，一直是打造“來自中國的世界級別高端家電品牌”。從銷售額看，2020年，卡薩帝的銷售額只有87億元，而據中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的數據顯示，2020 年家電行業(yè)國內市場零售規(guī)模為七千多億元，即使卡薩帝的收入全都來源于境內，也只占了境內市場份額的大約1.2%。別說“世界級”，卡薩帝的銷售額在國內都很低。想要增加銷量，卡薩帝首先要解決的，是營銷問題。通過多渠道、多種類的營銷占領不同年齡人群潛在消費者的心智，讓更權威的數據和解讀觸達更多消費者群體，并且主動維持與潛在消費者的聯系，是打開市場的重要一步。另外，如何不在IoT飛速發(fā)展的時代掉隊，如何提高卡薩帝物聯網生態(tài)或者“卡薩帝-海爾”物聯網生態(tài)的競爭力，也是卡薩帝目前需要重點解決的問題之一。“破圈”時代，“小眾路線”已經不再是大品牌的生存之道，品牌不僅要躬身做研發(fā)，還要抬頭做宣傳。卡薩帝無疑已經獲得了業(yè)內專家的認可，但是，商品最終的價值靠市場供需體現，被消費者了解和接受，讓消費者愿意回購或推薦的產品，才是真正的好產品。以卡薩帝為代表的中國高端品牌不僅要能研發(fā)出世界領先的技術，什么時候能打入世界市場，被國外消費者接受，打開銷量，才算得上真正成功的“世界級”品牌。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 郭珊 雨晴 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞 出品｜陸玖財經·北京辦公室 
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