阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪表示：“今天的天貓，不是我們直接服務用戶，本質(zhì)上消費者買東西還是商家來提供服務的，所以服務不好是成本上升，服務好成本下降。“所以說，讓商家提供更好的服務能力對于天貓而言至關重要。
圖片來源于陸玖財經(jīng)
不管是618還是雙十一，全民狂歡的購物節(jié)早已經(jīng)沒有主角可言，在你爭我搶之中，一切都在悄然升級。 此次618，不僅有京東、天貓、蘇寧這樣的老玩家，還有拼多多、抖音、快手這樣的新銳勢力加入，給原本就殘酷的戰(zhàn)場增加了許多變數(shù)。世界唯一不變的是變化，天貓坐不住了，它率先開啟了自我求變的號角。 首先，天貓在618這個特殊的時間點，表明自己的主場地位，早在5月20日上午，天貓方面官宣稱“天貓繼續(xù)成為618絕對主場”，意在宣誓自己的主權；其次，天貓推出了一系列的政策變化，來加強對商戶的吸引力。 電商的賽場中，求變的矛正在刺向時代的盾。 成就這個時代的創(chuàng)造者也許也是這個時代的顛覆者，第一部個人電腦是蘋果創(chuàng)造的，但是用移動手機結束個人電腦時代的，同樣還是蘋果。
以往人們對于購物節(jié)的關注更多在于成交量和用戶增長，但其實，商家也是這其中的重要一環(huán)。B2C的交易中，缺不了B，B是每一個電商玩家手中必不可少的盾，沒有商家，平臺也就毫無意義可言。年初，隨著拼多多一季度強勁的財報，活躍用戶首次過8億大關，現(xiàn)在拼多多、抖音、快手的崛起，讓商家看到了第二種選擇的可能性。一名此前在天貓做旗艦店的企業(yè)主告訴陸玖財經(jīng)，現(xiàn)在很多品牌開始在天貓之外有第二選擇的原因很簡單，就兩個，第一，在天貓做生意越來越難，成本也高；第二個原因是其他平臺有通路了，商家不必一棵樹吊死。據(jù)陸玖財經(jīng)了解到，天貓成本高的原因也有兩個，一是門檻高，規(guī)則更嚴格規(guī)范，所以相應保證金等成本也高了，第二是平臺電商競爭的影響，讓流量更貴，交易更少。據(jù)陸玖財經(jīng)了解到，從今年3月開始，天貓采取了一系列措施，不斷調(diào)整自己的各種費用結構。天貓通過下調(diào)運費險費用、物流倉儲服務費等，為商家降低經(jīng)營成本；新增試運營期開店，在試運營期間為商家提供官方指導和培訓，一定程度上減輕了商家的經(jīng)營風險；調(diào)整聚劃算規(guī)則，取消對開店時長的要求和參聚險費用的收取，為中小商家創(chuàng)造了更多機會；在整個6月開放提前收款功能，開通過該功能的商家都可以免費享受，幫助其快速循環(huán)資金，進行擴大再生產(chǎn)；天貓榜單給予產(chǎn)品更多的流量機會，提升商家知名度。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪表示：“今天的天貓，不是我們直接服務用戶，本質(zhì)上消費者買東西還是商家來提供服務的，所以服務不好是成本上升，服務好成本下降?！彼哉f，讓商家提供更好的服務能力對于天貓而言至關重要。零售專家巡物社CEO朱志勇表示，天貓平臺自身發(fā)展到如今的規(guī)模，接下來要解決的是平臺可持續(xù)發(fā)展的問題，需要打造自身獨一無二的價值。但更重要的，其實是時代的變化，中國整個社會的高速發(fā)展，消費者對于企業(yè)自身提出了更高的要求，需要不斷進行創(chuàng)新和迭代，以適應市場趨勢的變化。商家到底買什么帳？
所有的變化，初衷都是為了讓自己變得更好，留住商戶，增加商戶，是電商玩家永恒的追求。吹雪此前有一個分享其實側面透露了平臺對于商戶的無奈：“前幾個月我過的蠻苦的，商戶的要求越來越多?！?/span>互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示，其實從根本上來看，阿里本質(zhì)上是不恐懼拼多多的威脅的，因為所有的生意本質(zhì)都是為了賺錢，大家終究會回到商業(yè)的本質(zhì)上，拼多多想要燒到阿里今天這個GMV，難度會非常大。但是目前抖音、快手這種完全獨立的流量內(nèi)循環(huán)，才是真正有可能造成威脅的業(yè)態(tài)，因為玩法和底層邏輯完全不一樣，這兩家也很少大規(guī)模用補貼來增量。據(jù)陸玖財經(jīng)了解到，目前很多高端品牌對于平臺的挑剔程度很高，此前天貓聲稱要完成奢侈品大滿貫，但是至今也沒能完全實現(xiàn)，天貓與很多中高端品牌的深度綁定合作，也是其他平臺很難改變的，比如在新品發(fā)布這一塊。南京一家天貓女裝品牌負責人告訴陸玖財經(jīng)，自己起家就是在淘寶，后來開了天貓店，幾乎所有的用戶都在這里，也嘗試過在別的地方賣，目前抖音的效果還可以，但是拼多多和快手的調(diào)性過于下沉，目前已經(jīng)打算不做了。根據(jù)億邦動力研究院發(fā)布的《品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，在這些參與活動的企業(yè)中，有半數(shù)以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。參與調(diào)查的67.2%的企業(yè)認為天貓是618活動中最重要的平臺。據(jù)陸玖財經(jīng)了解，從4月底，智能門鎖品牌凱迪仕就開始準備618，并且在天貓、京東、蘇寧、抖音等平臺作出嘗試。“開賣1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達到了去年同期的750%。其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內(nèi)破千萬元，這超過了我們的預期。”來自中山的智能門鎖品牌凱迪仕副總經(jīng)理潘濤向陸玖財經(jīng)介紹道。天貓在各平臺的銷量中，還是位居前列。來自河南的某天貓服裝店主小劉表示：“雖然我遠在四五線小城市，但是我也經(jīng)常收到天貓客服邀約，讓我參與免費培訓課，并且有一些我開店經(jīng)營中遇到的問題，居然還有為我進行直接對接的1號專線。從前總覺得天貓走高端化路線，總是呈現(xiàn)高高在上的姿態(tài)，但我真的去做了之后發(fā)現(xiàn)，其實它離我們商戶很近?！?/span>互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示，一個行業(yè)，有新的玩家不停進入，其實對于行業(yè)本身來說是有利的，因為這種競爭，會讓整個行業(yè)變得更加開放和良性發(fā)展；現(xiàn)在大家都在合規(guī)的范圍內(nèi)經(jīng)營，這對于企業(yè)的競爭來說，是有利的，真正拼內(nèi)功的時代到來了。經(jīng)過此次規(guī)則的調(diào)整后，天貓方面相關數(shù)據(jù)顯示，今年將有1300萬款商品參與到整個618期間，其中有140萬款將是首次面世的新品，許多商家把618作為上半年試驗新品的最佳時期；有25萬商家參與了今年的天貓618，是去年的2.5倍，另外新增了過去從來沒有參加天貓大促的4.4萬中小商家。直播電商氣候未成
一發(fā)動全身，天貓的自我求變只是一個開始，此前是行業(yè)倒逼頭部變化，頭部變化之后，一定會反向再逼迫整個行業(yè)作出反應，也許整個電商行業(yè)的玩法會就此改變，那么現(xiàn)在在這場游戲中的玩家們，各自處于什么境遇呢？先看看當下最火的直播電商的相關數(shù)據(jù)。近日，各大電商平臺在最近也基本上都發(fā)布了自己的2020年全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的 GMV超過5000億元；快手電商GMV為3812億元；據(jù)晚點報道，抖音電商GMV超5000億，這5000億元的GMV中，只有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉至三方平臺。億邦動力數(shù)據(jù)顯示，嚴格按照阿里、京東、拼多多財報里的統(tǒng)計口徑，抖音2020年GMV只有1000多億元。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%，其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。不可否認的是，抖音、快手這樣的短視頻電商平臺的出現(xiàn)，對類似于阿里、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺，帶來了一定的沖擊，但是沖擊本身非常有限，無法撼動頭部的龍頭地位。那么以全年商品交易額為參照，阿里巴巴生態(tài)體系的GMV為人民幣8.119萬億元；京東全年GMV為2.61萬億元；拼多多全年GMV為1.67萬億元。短視頻電商所提的興趣電商或是信任電商在當下還只是愿景，還沒有實現(xiàn)，主動權其實還是掌握在行業(yè)的傳統(tǒng)領頭羊手里。陸玖財經(jīng)與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，在618這樣的電商大促中，別的平臺其實很難從京東和天貓中得到公平博弈的機會，畢竟這是用戶在多年間累計起來的認同感，已經(jīng)成為其消費時的下意識，短時間內(nèi)較難出現(xiàn)轉移。但在最后，大家其實都是和時間賽跑，畢竟這世界上唯一不變的，是變化，能跑在大市場前，便能為自己突出重圍提供更多的可能。尾貨超市巡物社CEO朱志勇表示，興趣電商目前來看，只能作為整個大電商的一個補充存在，不可能所有的用戶最終都通過短視頻來購物，尤其是男性用戶，購物的目的性更強。精細化時代
對于任何一家電商平臺而言，守住商戶都是基本盤的盾，如何學會賺商戶傭金以外的錢，則是矛。根據(jù)最新的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國總體也就14億左右的人口，除了不會用手機的小孩和老人，就剩下12億左右的用戶總規(guī)模。而淘寶、拼多多已經(jīng)突破了8個億的用戶規(guī)模，在未來，還剩下多少增量？從事零售行業(yè)十五年的巡物社CEO朱志勇表示，互聯(lián)網(wǎng)單純靠補貼來獲取增量的時代已經(jīng)過去，8個多億的用戶規(guī)模基本就是電商的天花板，大家都不可能無止境地補貼下去，接下來，就是如何通過精細化運營，做好自己盤子里的菜，形成差異化優(yōu)勢。除了改變門檻規(guī)則，天貓其實還對不同規(guī)模的商家進行針對性服務，為商家提供更合理的工具使其具備更好的服務能力；對于成熟的商家，開放更多版本的生意參謀供其使用，使其能更好地了解客戶和經(jīng)營情況，提升其可持續(xù)運營能力；對于新的商家，提供更多的政策扶持和入門技能培訓；對于已經(jīng)開店的存量商家，通過1號專線等服務解決個性化問題。并且天貓創(chuàng)新性推出了天貓榜單，榜單全部基于用戶的成交額、滿意度和復購數(shù)據(jù)，平臺在防止商家作假這一方面投入較大，來保證榜單的純粹。這一榜單也不只是數(shù)字排名，天貓方面表示，希望通過榜單，在未來能真正打動用戶，幫助消費者做出購物決策。運動內(nèi)衣粒子狂熱的CEO“九斤”表示，在大促期間，對于品牌商家而言，品牌價值提升遠比銷售數(shù)據(jù)來得更加重要。目前，天貓其實是品牌商家的主戰(zhàn)場，交易基本都在天貓完成，其他平臺則更多是當作做一個品宣陣地?！氨热?，我們會在小紅書上發(fā)布種草信息，但交易最終會在天貓?！?/span>互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示：“在流量見頂?shù)臅r代，對于各大電商平臺精細化運營的要求，其實就是如何促進私域的有效沉淀，表面上的成交額數(shù)據(jù)只能代表一時，它受多種因素的影響，真實的粉絲數(shù)、復購率才是商家更愿意去關注的?！?/span>可以看到，許多品牌依舊把天貓作為其私域運營的主陣地。因為天貓的私域可以承載品牌在日銷、周銷、大促等不同生命周期的運營，通過聚劃算、直播等多種方式，其綜合程度有著其他平臺難以匹敵的優(yōu)勢，并且天貓還有像阿里媽媽這樣的廣告投放工具，幫助商家更好地觸達用戶，使的其從不認識品牌、到潛客再到變成該品牌的忠實用戶，使得公域流量在私域完成有效沉淀。陸玖評論電商的盈利模式該變了
此前，陸玖財經(jīng)分析過順豐一季度虧損的底層原因，因為消費降級帶來的就是一個省錢時代；互聯(lián)網(wǎng)從出生那一天起，就是為了打消信息不對稱，于是價格越來越透明；我國畢竟是一個制造業(yè)大國，大量的產(chǎn)品其實都是產(chǎn)能充足的，所以低價產(chǎn)品一下子透明化地涌入了市場。
曾經(jīng)有人說，零售永遠有機會，這個行業(yè)無論你是不是頭部，只要不求改變，進入了賺錢舒服區(qū)，那么潛在的危險就有了。拼多多的出現(xiàn)讓所有的用戶們吃了一驚，原來東西可以賣得這么便宜，還包郵；直播電商的出現(xiàn)，再一次讓人們了解到，原來大牌也可以賣得如此低價。億邦動力數(shù)據(jù)顯示，618期間，蘇寧、國美這樣往年618的熱門平臺，已經(jīng)不再是品牌企業(yè)的投放重點，有半數(shù)企業(yè)表示將增加在天貓、抖音的預算；品牌商家用腳投票，他們看不到那些上個時代的老玩家的未來還有什么故事可以講，因為打法已經(jīng)完全過時，這都是他們選擇的結果。也就是說，大家都不傻，每一個商家都會主動擁抱未來。于是，變化開始了，陸玖財經(jīng)認為，也許下一個時代，電商的主要盈利模式將不會是傭金。給平臺上的中小企業(yè)賦能將會是主流，幫助中小企業(yè)更好地掙錢，例如通過給商戶提供一系列的增值服務來掙錢，如云計算、SAAS服務、物流、倉儲、廣告等等。電商平臺其實具備天然的優(yōu)勢，因為在其平臺中商戶需要從商品上市、銷售、定價、運輸?shù)韧瓿扇鞒痰拈]環(huán)，這其中的每一個環(huán)節(jié)都有許多生意可以做。華為前工程師KELLY WANG告訴陸玖財經(jīng)，他認為將來阿里云將會成為天貓之外的一個最大的爆發(fā)點，第一點是在阿里業(yè)務履帶戰(zhàn)略中，阿里云將會是利潤的下一個履帶和爆發(fā)點；第二是技術優(yōu)勢帶來的后臺支持，讓天貓在與拼多多、抖音類的競爭中更有底氣；第三則是為天貓業(yè)務帶來更多的隱性變化和拓展空間。外部環(huán)境的變量，讓整個電商行業(yè)都感知到了一個明確的信號，躺著掙錢的時代過去了。即便是對于天貓，如果不想著去傾聽商家的需求、不斷做出圍繞商家與消費者的政策改變，也有可能不進則退，成為時代的眼淚——更何況更多的新進入者或者細分行業(yè)玩家。新的電商時代正在來臨。今年的618大戰(zhàn)，或許已經(jīng)拉開了新時代的序幕。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 薛熠輝 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞 出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室
版權聲明：本公眾號所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權均屬北京三六九零科技有限公司，任何媒體、網(wǎng)站或個人未經(jīng)本公眾號授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。本文圖片均來自陸玖財經(jīng)，請勿侵權。
|
