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文｜李意安 7月21日，平安銀行信用卡攜手國漫IP《哪吒之魔童降世》，再度掀起“全城天天88”全域整合營銷活動，用“8億好禮”燃動全國。隨后，7月28日，在深圳第一高樓平安金融中心“全城天天88嗨卡燃動日”正式開啟，魔童哪吒空降平安銀行平安金融中心支行，帶來年輕潮流的快閃秀，創(chuàng)意裸眼3D山河社稷圖栩栩如生，強(qiáng)烈的三維立體感，走過去仿佛置身于動畫場景之中，平安銀行員工化身哪吒coser。同一時間，武漢、重慶、上海等全國銀行網(wǎng)點同步開啟哪吒主題福利活動，讓用戶近距離感受國潮文化魅力的同時，解鎖國潮消費新體驗。活動上線僅一周，平安銀行悅享白金信用卡哪吒卡面累計發(fā)卡已突破10萬張。營銷活動搞得這么上頭，看起來不像是一家銀行的風(fēng)格，但這一作派卻很“平安”。平安信用卡老用戶對“全城天天88”已經(jīng)不陌生了。去年夏天，平安信用卡牽手當(dāng)紅頂流迪麗熱巴首次推出了“全城天天88”這一全域整合營銷活動，引發(fā)市場熱情反饋，這一年度營銷盛宴的IP也因此得以沉淀。國潮加持下，“全城天天88”再度掀起燃爆今夏。在過往兩季“全城天天88”的基礎(chǔ)上，今年的活動聚焦體驗友好度，對主會場活動玩法進(jìn)行了全面升級，規(guī)則更簡單、回饋更精準(zhǔn)，讓福利實現(xiàn)千人千面?；顒蛹?xì)節(jié)可戳文末閱讀原文。對于持卡人而言，十萬商家集中大促，無疑是今夏的重要福利，而對于行業(yè)而言，這一輪活動的排兵布陣也是管窺平安信用卡生長路徑的一個絕佳契機(jī)。近年來，隨著綜合國力的提升，國潮文化隨之興起。在Z世代群體中，國潮IP承載著年輕一代高漲的愛國熱情和民族自信。而過去一年多的時間里，隨著抗疫的勝利，民族自信心空前提振，對國潮文化的認(rèn)同度及喜愛度大幅提升也從年輕群體向全齡段滲透。“全城天天88”期間，面向新戶，平安銀行信用卡聯(lián)合魔童哪吒重磅推出以“年輕不設(shè)限，我有我自在”為主題，推出“平安銀行哪吒主題套卡”，實現(xiàn)信用卡與借記卡一次申請雙卡齊開。細(xì)節(jié)來看，這款套卡從卡片工藝設(shè)計到權(quán)益的設(shè)計組合都堪稱誠意滿滿。（向右滑動可見多款卡面）
可以看到，卡面設(shè)計不但將魔童哪吒的IP形象與書法、卷軸、祥云等國風(fēng)元素相結(jié)合，卡面工藝更是匠心獨運：初心覺醒版卡面內(nèi)嵌LED燈，刷卡時可以“點亮”初心，夜光油墨在黑夜中會發(fā)光；潮玩版卡則面鑲嵌貝殼、采用UV浮雕工藝，光彩熠熠；卡面上以毛筆字體書寫的中國漢字“逍遙自在”與“我命由我”，個性彰顯。炫酷卡面之外，權(quán)益設(shè)計也十分出彩。哪吒主題信用卡屬于悅享白金卡產(chǎn)品線，今年 12 月 31 日前核卡的新戶可以終身免年費，這就意味著年省1000元了，此外8 元即可享購的百變好禮，換購權(quán)益覆蓋視頻娛樂、音頻娛樂、餐飲美食、運動健身四大高頻場景下的各項權(quán)益，權(quán)益可自由組合自由切換，滿足年輕群體多元化、個性化的需求。全城天天88活動期間，還有哪吒定制款行李箱、背包、購物袋等新戶禮品。而面向雙卡新用戶，全城天天88活動還有更多聯(lián)動融入，如針對借記卡客戶發(fā)放價值百萬的購物優(yōu)惠券、信用卡還款券等。借記卡和信用卡雙向聯(lián)動，錢包式的客戶體驗更符合年輕人的金融行為習(xí)慣。而在這背后，是平安信用卡與大零售板塊乃至整個平安生態(tài)體系的深度聯(lián)動。近年來，隨著零售業(yè)務(wù)全面線上化和智能化的推進(jìn)，平安銀行對自身定位有了更清晰和細(xì)致的梳理?！皵?shù)字銀行、生態(tài)銀行、平臺銀行”三張名片疊加“數(shù)據(jù)化、線上化、綜合化、生態(tài)化”的“四化”新策略，大零售徹底向綜合化經(jīng)營的方向縱深。信用卡賬戶成為綜合金融服務(wù)的重要連接。在平安銀行成為零售新王的道路上，信用卡業(yè)務(wù)功勛卓著。截至2021年一季度末，平安零售客戶AUM已超2.8萬億。更讓人忌憚的是其增長速率，2015到2020年，五年間平安銀行零售AUM復(fù)合增長率高達(dá)31.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)。過去五年，平安信用卡增長數(shù)據(jù)同樣是高歌猛進(jìn)。2020年，平安信用卡流通卡量達(dá)到了6424.51萬張，距離2016年同期翻了三倍。平安銀行并不是第一個嘗試以信用卡為入口帶動整個零售AUM的增長的銀行，但從過去幾年的落地效果來看，業(yè)內(nèi)鮮有匹敵。有意思的是，在眾多國潮IP中，平安信用卡選擇的“哪吒”，似乎還有更深層次的精神映射。兩年前，國漫大電影《哪吒之魔童降世》成功為哪吒這一中國古典神話形象注入了新的精神內(nèi)核“我命由我不由天”，這種不服就干的精神，雖然在Z世代中大獲成功，但其點燃的卻不僅僅是年輕人。很顯然，品牌方對這一IP是有著很強(qiáng)的文化認(rèn)同。事實上，平安信用卡在行業(yè)中也是一個“魔性”的存在。復(fù)盤一下平安信用卡的生長路徑，很有意思。平安信用卡業(yè)務(wù)貼地起飛有一個重要的轉(zhuǎn)折時點——2016下半年，平安銀行確立了零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)，作為發(fā)力零售的突破口，信用卡臨危受命接下軍令狀，承擔(dān)起了零售突破的尖兵角色。而彼時的情況并不樂觀，2016的信用卡江湖已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的成熟，增長漸趨疲態(tài)。平安信用卡顯然不信這個邪。為打破成見，實現(xiàn)逆勢增長，平安信用卡的變革從未停歇。業(yè)務(wù)上，信用卡扮演引流的角色，為加強(qiáng)用戶粘性增進(jìn)交互，夯實“一站式金融服務(wù)”的入口地位，追擊熱點和創(chuàng)新產(chǎn)品成為了平安信用卡的一項核心競爭力。在哪吒卡之前，已與肯德基、愛奇藝、Costco等諸多國民品牌達(dá)成深度合作，而其整合汽車金融生態(tài)創(chuàng)新推出的明星產(chǎn)品好車主卡至今仍是業(yè)界頂流。產(chǎn)品創(chuàng)新不斷的同時，平安信用卡也十分敢于大刀闊斧突破規(guī)則，全面將網(wǎng)絡(luò)消費納入積分規(guī)則圈粉無數(shù)。信用卡同樣是很多創(chuàng)新的試驗田。以“全城天天88”為例，這一周期性的全域營銷活動不僅是為了在C端用戶面前刷存在，刺激流量和增長，一定意義上，“全城天天88”同樣是技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)模型和管理機(jī)制的絕佳演練場。傳統(tǒng)運作模式中各個業(yè)務(wù)部門相對獨立，割裂的業(yè)務(wù)考評體系會給目標(biāo)統(tǒng)籌帶來一定的阻障。平安信用卡便進(jìn)行了一系列流程革新。為實現(xiàn)客戶體驗的實時交互，平安信用卡將獲客、電商、市場、生息經(jīng)營、零售業(yè)務(wù)等各個部門系統(tǒng)打通，集中統(tǒng)籌了業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和機(jī)制，對自身組織架構(gòu)進(jìn)行了一次集中優(yōu)化。為了更好的提升用戶體驗，適配前端進(jìn)行資源的集中輸出，平安信用卡必須解決技術(shù)卡喉的問題。2018年，在尚未全面擺脫資本金掣肘之際，平安信用卡新核心項目就已經(jīng)上馬，2020年10月，平安信用卡正式宣布完成新核心系統(tǒng)的上線，成功護(hù)航兩次大型全域營銷活動。這些創(chuàng)新也將為全行的創(chuàng)新探索提供重要的借鑒。一路以來，平安信用卡不拘傳統(tǒng)、創(chuàng)新自強(qiáng)的突破意識與哪吒“我命由我”的精神氣質(zhì)完美契合，選擇“魔童”并不意外，平安信用卡本身，可能就是“魔童”。
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