馬拉車市 2021-07-08 18:00

耗資170億元，從開(kāi)工建設(shè)到落成僅用了12個(gè)月，上汽大眾安亭新能源工廠自去年10月正式投產(chǎn)后便吸引了廣泛關(guān)注。一方面，作為大眾汽車集團(tuán)全球首個(gè)專為MEB平臺(tái)車型生產(chǎn)而全新建造的工廠，毫無(wú)疑問(wèn)，其肩負(fù)著上汽大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重任。另一方面，上汽大眾首款純電SUV一一ID.4 X也已于今年1月開(kāi)啟預(yù)售3月上市，正式宣告了加入純電SUV戰(zhàn)局。

初登場(chǎng)時(shí)，對(duì)于ID.4 X在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景，上汽大眾可謂是對(duì)其寄予了厚望。在談到該車的銷量預(yù)期時(shí)，上汽大眾對(duì)該車的預(yù)估是年銷5-6萬(wàn)輛！這其中有很大一部分原因，是因?yàn)榇蟊奍D.4系列車型已在歐洲市場(chǎng)獲得了成功。頂著后來(lái)者的身份，大眾ID.4系列車型已然強(qiáng)勢(shì)登頂了歐洲新能源汽車銷量排行榜，一舉超越了特斯拉、雷諾等“先入為主”的品牌熱銷車型。

然而，從正式上市后的幾個(gè)月來(lái)看，上汽大眾ID.4 X卻在國(guó)內(nèi)車市里表現(xiàn)出了較為嚴(yán)重的“水土不服”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.4 X在正式上市后的三個(gè)月（3-5月）銷量分別為625輛、922輛和847輛。與其預(yù)估銷量相比，仍處于“慢熱”的爬坡階段。

此外，關(guān)于車輛的產(chǎn)品力質(zhì)疑也不斷傳出。網(wǎng)上關(guān)于這款車的“后鼓剎”、“車機(jī)卡頓”、“智能化程度低”等負(fù)面評(píng)價(jià)，亦是隨處可見(jiàn)?？傊?，擁有大眾品牌以及MEB平臺(tái)這兩塊金字招牌的ID.4 X，無(wú)論是銷量還是口碑，似乎都出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。其表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，多少也讓人有些唏噓。

本著貼近終端市場(chǎng)，采取多看多聽(tīng)多了解的理性操作，馬拉車市于昨日走訪了多家上汽大眾的本地經(jīng)銷商，以及隨著新車而誕生的IDstore城市體驗(yàn)店。試圖去終端市場(chǎng)里，找到ID.4 X“慢熱”的原因。

特殊的“代理制”模式

催生了4S店并不統(tǒng)一的銷售環(huán)境

在實(shí)地探訪之前，馬拉車市提前做了一些相關(guān)的準(zhǔn)備工作。據(jù)了解，針對(duì)ID.4 X以及上月剛上市的ID.6 X，上汽大眾采用的是類似特斯拉以及造車新勢(shì)力們普遍采用的廠家直銷的模式。即用戶只能通過(guò)上汽大眾超級(jí)APP進(jìn)行線上下單，客戶直接與廠方對(duì)接車款、發(fā)票等事宜。

而傳統(tǒng)的本地經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)車輛展示、交付、試乘試駕和差不多每年一次的售后保養(yǎng)（首任車主終身免費(fèi)）。同時(shí)，也并非每一家經(jīng)銷商都有提供服務(wù)的權(quán)限，而是上汽大眾在全國(guó)1000余家經(jīng)銷商里，選擇了200多家具有一定星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤按砩獭钡慕巧x予其ID系列車型的代理權(quán)。

昨日上午，馬拉車市首先前往了兩家具備代理權(quán)的上汽大眾4S店，分別是位于羊西線汽車商圈的成都華星西蒙上汽大眾4S店，以及位于武侯大道的四川申蓉圣飛店。

在兩家上汽大眾七星級(jí)經(jīng)銷商的大門(mén)外，均劃出了一片專屬區(qū)域作為ID系列車型的展示區(qū)，分別停放了ID.4 X和ID.6 X供用戶提前“預(yù)覽”。

進(jìn)入店內(nèi)，ID.4 X也擺放在了較為顯眼的位置，并都設(shè)置了一定的功能分區(qū)。但有所不同的是，每一家店的內(nèi)銷售環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)卻有一定的差異。

在華星西蒙店內(nèi)，接待馬拉車市的是店內(nèi)的一位普通的銷售人員；而在申蓉圣飛店內(nèi)，卻被安排到了一位MEB專屬銷售精英。

馬拉車市在詢車過(guò)程中了解到，西蒙店內(nèi)的銷售人員并非單獨(dú)的新能源汽車銷售，其還同時(shí)負(fù)責(zé)燃油車型的銷售接待。而圣飛店內(nèi)的MEB專屬銷售精英則不同，其不僅只負(fù)責(zé)ID系列車型的銷售接待，同時(shí)個(gè)人的身份編制也屬于上汽大眾集團(tuán)，而非經(jīng)銷商店內(nèi)。

雖然兩位銷售人員的業(yè)務(wù)能力并無(wú)明顯差異，都能充分滿足馬拉車市的詢車需求，但不得不說(shuō)兩者對(duì)ID.4 X車型的了解程度，卻還是有著一定程度的差異。

在交談過(guò)程中馬拉車市發(fā)現(xiàn)，不同的店都面臨著一個(gè)共同的情形，即現(xiàn)階段了解和有意向購(gòu)買(mǎi)上汽大眾新能源車型的客戶其實(shí)并不算太多。

“每天來(lái)看車詢車且表露出一定購(gòu)車意向的客戶，大概也就一兩組?？赡艽蠹疫€不是十分確定自己的購(gòu)車意愿。有許多的客戶都是在前期了解了特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等車型后再來(lái)店上對(duì)比我們的ID系列車型?！变N售人員在談及ID.4 X的市場(chǎng)反響時(shí)，也毫不避諱地告知馬拉車市，目前新車仍處于一個(gè)新車推廣期，后續(xù)上量還需要一定的時(shí)間。

而談到該車的銷售模式時(shí)，該銷售人員表示：“由于采取全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，用戶少了議價(jià)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)無(wú)論去哪家店看，都是這個(gè)價(jià)格。新能源車的售價(jià)在享受補(bǔ)貼后，并沒(méi)有其他的優(yōu)惠。唯一能享受到的除了可以自行選擇的權(quán)益禮包，就只剩下個(gè)舊車置換補(bǔ)貼4000元?！?/p>

“其實(shí)個(gè)人認(rèn)為，包括許多媒體也曾報(bào)道，ID.4 X應(yīng)該算是大眾汽車?yán)镒詈竦赖囊豢钴囆??！碑?dāng)馬拉車市詢問(wèn)該車性價(jià)比時(shí)，銷售人員如是說(shuō)道。此外，據(jù)該銷售人員透露，從新車上市以來(lái)，在3個(gè)多月的時(shí)間里，該店的ID.4 X的銷量為70臺(tái)，在全國(guó)范圍來(lái)看已經(jīng)算是不錯(cuò)的水平。對(duì)于后續(xù)能否上量，銷售人員還是有著一定的信心。

而馬拉車市也從售后維保等問(wèn)題，了解到了經(jīng)銷商的意愿或者說(shuō)是積極性。購(gòu)買(mǎi)ID.4 X的客戶可以選擇終身免費(fèi)保養(yǎng)權(quán)益，本來(lái)新能源車的保養(yǎng)項(xiàng)目并不多，再加上車輛提供的8年16萬(wàn)公里三電質(zhì)保，客戶與經(jīng)銷商可以說(shuō)從購(gòu)車到后續(xù)用車基本都不會(huì)發(fā)生金錢(qián)上的交集。

這一定程度上也影響了上汽大眾經(jīng)銷商們對(duì)于銷售新能源車的積極性，要知道目前大多數(shù)品牌的經(jīng)銷商賣新車的利潤(rùn)都基本可以忽略不計(jì)，而是寄希望于售后維保來(lái)保障收益。類似ID.4 X等純電車型，能夠帶給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也就是新車銷售及服務(wù)所能獲得的代理傭金。

此外，由于是廠家負(fù)責(zé)開(kāi)票事宜，也造就了一個(gè)“特殊”的現(xiàn)象。在銷售人員送馬拉車市出門(mén)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在門(mén)外的展示區(qū)停放著客戶還未提走的已訂新車。

“因?yàn)閺S家的發(fā)票還未寄到，我們還無(wú)法幫客戶辦理上牌等手續(xù)，客戶的待提新車也只能暫時(shí)放在這里?！被蛟S，這也是直銷模式所帶來(lái)的一些并不算好的用戶購(gòu)車體驗(yàn)吧。

城市展廳ID.store則更局限

功能或僅只是展示推廣而已

從4S店出來(lái)，馬拉車市又驅(qū)車來(lái)到了位于成都太古里的一家上汽大眾ID.store城市展廳。在寸土寸金的黃金地段，該店確實(shí)是不缺人氣的。

然而，在馬拉車市進(jìn)店看車咨詢的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該店的功能局限也是十分明顯的。上下兩層的展示區(qū)各停放了一輛上汽大眾ID.車型，但由于該店地處于繁華的商圈中心地段，周圍的交通狀況堪憂。銷售人員在了解了客戶的購(gòu)車需求后，也只能建議如果有試乘試駕的需求，可以留下地址，后續(xù)約時(shí)間開(kāi)車上門(mén)供客戶體驗(yàn)。

這樣的現(xiàn)實(shí)也造成了一定的客戶體驗(yàn)降低，或許本來(lái)有一定購(gòu)車意向的客戶出了門(mén)就興趣大大降低。也一定程度上造成了意向客戶的無(wú)奈“流失”。

就在馬拉車市探訪ID.store的過(guò)程中，碰巧遇到了疑似廠方領(lǐng)導(dǎo)或是其他相關(guān)人士的參觀。從他們的交流過(guò)程中，馬拉車市聽(tīng)到了這樣的擔(dān)憂：“一個(gè)城市展廳，月銷估計(jì)也就只有幾臺(tái)的水平?！?/p>

而在馬拉車市駐足停留觀察的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)ID.store的進(jìn)店客流的確不少，但大多都是走馬觀花一般地瀏覽一番，停留時(shí)間普遍都不算長(zhǎng)。

聯(lián)系到此處高昂的租金，一家這樣的城市展廳，相關(guān)的費(fèi)用支出可不少。從店內(nèi)的銷售人員口中得知，這家開(kāi)在太古里商圈的城市展廳屬于本地的經(jīng)銷商成都華星西蒙上汽大眾，而其也獲得了上汽大眾廠方一定的費(fèi)用支持。若單純只是“代理商”自行負(fù)擔(dān)，這樣的城市展廳顯然會(huì)帶來(lái)巨大的壓力。

消費(fèi)者似乎并不認(rèn)同該車主打的性價(jià)比

在整個(gè)探店過(guò)程中，馬拉車市也與并不算多的看車客戶有過(guò)短暫的交流。

一位剛看完特斯拉Model Y的王先生，在詳細(xì)了解和觀看了ID.4 X之后產(chǎn)生自己的疑慮，“對(duì)我個(gè)人而言，選擇純電車型就是一次換購(gòu)行為。ID.4 X雖然有大眾的品牌加持，可對(duì)于新能源車，這個(gè)品牌效應(yīng)卻并沒(méi)有想象中的那么大。而且我身邊購(gòu)買(mǎi)新能源車的朋友大多都選擇的是特斯拉和蔚來(lái)等等已經(jīng)賣了好幾年的品牌?！?/p>

“另外，作為一個(gè)開(kāi)了很多年燃油車的用戶，即便是換新能源車我也希望是在消費(fèi)升級(jí)，而大眾品牌在我的印象中，可能還無(wú)法支撐起我所希望的更加高端的品牌獲得感?！?/p>

當(dāng)然也有對(duì)ID.4 X的性價(jià)比產(chǎn)生質(zhì)疑的客戶，在4S店內(nèi)看了一會(huì)ID.4 X后李先生便轉(zhuǎn)而將目光投向了更大一號(hào)且是7座車型的ID.6 X。“ID.4 X對(duì)我而言感覺(jué)有些小了，拋去電車的身份，一個(gè)緊湊型SUV賣20來(lái)萬(wàn)的價(jià)格個(gè)人覺(jué)得貴了些。”

對(duì)此，馬拉車市也深有同感。在探店過(guò)程中，銷售幾乎都向馬拉車市推薦了ID.4 X目前的主銷車型，售價(jià)23.58萬(wàn)元的極智長(zhǎng)續(xù)航版?？煽v觀車輛的整體配置，以及其A級(jí)SUV的定位，你很自然地便會(huì)和目前市面上的一堆10-15萬(wàn)元的新能源車去作比較。

ID.4 X的銷售人員在介紹車輛的過(guò)程中，拿了L2級(jí)輔助駕駛選裝包來(lái)和特斯拉的自動(dòng)駕駛輔助作比較，雖然2100元的價(jià)格遠(yuǎn)低于特斯拉，可詳細(xì)了解該輔助駕駛包的用戶都知道，它只能實(shí)現(xiàn)ACC自適應(yīng)巡航、主動(dòng)剎車、車道保持輔助等最基礎(chǔ)的功能。都不說(shuō)和特斯拉的比較了，就連目前十萬(wàn)元級(jí)別的自主品牌的諸多車型都要比它“智能”得多。

總之，比較下來(lái)，20來(lái)萬(wàn)的價(jià)格真的貴了。

就在今日馬拉車市撰稿的同時(shí)，特斯拉又推出了最新款的Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，售價(jià)僅為27.6萬(wàn)元。特斯拉的這一次出手，猶如向B級(jí)純電SUV市場(chǎng)里扔出了一張王牌，那么此時(shí)作為A級(jí)SUV的ID.4 X在20多萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間里還有多大的競(jìng)爭(zhēng)力？

此外，對(duì)于MEB平臺(tái)的的認(rèn)知問(wèn)題。從德國(guó)產(chǎn)品中心規(guī)劃和迭代的時(shí)間實(shí)在太長(zhǎng)，ID系列車型想要在歐洲上量，由于歐洲車企純電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和高額補(bǔ)貼的雙重作用下都沒(méi)問(wèn)題，想要嘗試線上銷售和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型都可以。

但是在國(guó)內(nèi)，由于約束條件更多，大眾嘗試的銷售模式也尚未完全成型，同時(shí)自己的產(chǎn)品革新沒(méi)有跟上當(dāng)下BEV非常迅捷的迭代節(jié)奏，想要讓個(gè)人消費(fèi)者買(mǎi)單無(wú)疑是非常困難的。

探店總結(jié)：

雖然只是一次簡(jiǎn)單的實(shí)地探訪，且在ID.4 X尚處于新車爬坡的階段，其終端市場(chǎng)也不會(huì)是一成不變的。但從中我們也得悉了該車銷量未達(dá)預(yù)期的幾個(gè)關(guān)鍵原因：首先，車輛的定價(jià)策略需要思考。目前車輛的產(chǎn)品力和定位是否夠支撐起這樣的價(jià)格區(qū)間。其次，本來(lái)坐擁優(yōu)勢(shì)渠道的上汽大眾玩得這出直銷+代理的模式是不是有渠道浪費(fèi)之嫌。因?yàn)槲覀兛吹搅艘驗(yàn)樵撃Ｊ?，造成的?jīng)銷商積極性普遍不高，用戶購(gòu)車提車體驗(yàn)相對(duì)較差等等現(xiàn)實(shí)境遇。

總之，目前來(lái)看ID.4 X的5-6萬(wàn)輛的年銷量預(yù)期其實(shí)是上汽大眾有些盲目地估計(jì)了品牌帶來(lái)的附加值。即便是這一目標(biāo)可以達(dá)成，至少也是1-2年后的事情，而且還需要上汽大眾對(duì)車型的價(jià)格體系和銷售模式再次考量打磨后，才有可能辦到的事情。上汽大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路，依然任重而道遠(yuǎn)。