來源| 松果財經(jīng)

作者|大延巖

疫情突發(fā)，中概股暴雷，教育領(lǐng)域硝煙四起，今年對于好未來而言，即是機遇又是挑戰(zhàn)，回顧2020年，想要更好地了解好未來，可以從以下6個大事件出發(fā)，窺探好未來今年發(fā)展情況。

1、疫情突然而至，全國停課不停學(xué)。好未來設(shè)立1億元專項基金，學(xué)而思網(wǎng)校向全國用戶推出校內(nèi)同步免費直播課，意外之喜擴(kuò)大學(xué)而思在下沉市場影響力。

2、繼瑞幸咖啡自爆之后，好未來也自曝員工營收上造假，在新推出的"light class"業(yè)務(wù)中，一名員工與外部供應(yīng)商串通，偽造合同和其他文件，虛增銷售額，好未來股價因此大跌。

3、為搶奪暑假檔客源，在線教育巨頭火力全開。學(xué)而思網(wǎng)校暑假檔投入超12億元。

4、因涉低俗視頻、教唆早戀等問題，學(xué)而思網(wǎng)校APP負(fù)責(zé)人被約談。

5、好未來獲得近48億美元的兩筆融資。在11月好未來宣布一家全球增長型投資公司已經(jīng)同意購買總計約15億美元公司新發(fā)行的A類普通股；好未來教育將從Silver Lake等投資者處募集33億美元。

6、好未來成為2020年的《財富》中國500強排行榜中唯一上榜的教育企業(yè)。在教育領(lǐng)域，目前好未來依然是唯一上榜中國500強的教育行業(yè)企業(yè)，相較于去年（483位），今年（412位）的排名上升了71位。

從眾多事件中，我們以點概面去分析好未來今年現(xiàn)狀，通過對今年好未來的分析來預(yù)判，在2021年好未來能否在教育行業(yè)再上一個高度。

自曝員工營收造假 

好未來內(nèi)部經(jīng)營存在短板

自四月瑞幸咖啡事件后，好未來也自爆員工在營收數(shù)據(jù)上造假，此消息一出，好未來股價暴跌，盤后其股價一度跌超28%，市值蒸發(fā)411億元。

好未來表示，根據(jù)公司的常規(guī)內(nèi)部審核，公司懷疑有問題的員工與外部供應(yīng)商合謀，偽造合同等文件，錯誤夸大"輕量級（Light Class）"的銷售數(shù)據(jù)。在截止至2020年2月29日結(jié)束的2020財年中，"Light Class"銷售占公司2020財年總收入的3%到4%。

雖然好未來表示，關(guān)于這次自爆，好未來本可以不披露，但小編看來好未來自爆是利大于弊。

一方面，自瑞幸咖啡營收造假22億自爆后，美股市場對中概股監(jiān)管趨嚴(yán)，從而導(dǎo)致對中概股財報審查更加仔細(xì)。而好未來的這份財報中關(guān)于"Light Class"銷售數(shù)據(jù)，是極有可能被查出來，與其等著被曝光，主動承認(rèn)問題所在，能將此次事件對好未來的影響降到最低。

另一方面，關(guān)于此次造假額度1億美元，在整個2020財年的總收入占比不到4%，外加上造假業(yè)務(wù)不是好未來核心業(yè)務(wù)。即使自爆后，除了短期內(nèi)對好未來股價有影響，整體而言，并未造成像瑞幸咖啡一般致命傷害。

以最小的代價，好未來將可能出現(xiàn)的危機扼殺在搖籃中。

此次，財務(wù)造假背后，好未來并沒有主觀造假的動力，但事情的發(fā)生突顯出好未來內(nèi)部存在的"病癥"。

首先，發(fā)展歷史悠久，內(nèi)部監(jiān)管不嚴(yán)。自2003年以學(xué)而思創(chuàng)立，經(jīng)過十七年的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)取得舉足輕重的地位。伴隨而來的是來自大企業(yè)的毛病，內(nèi)部關(guān)系錯亂復(fù)雜，滋生貪污腐敗現(xiàn)象。據(jù)司庫財經(jīng)報道，"學(xué)而思網(wǎng)校事業(yè)部品牌公關(guān)部門的老大，因貪污被停職了"。

此次"Light Class" 部門員工敢明目張膽與外部供應(yīng)商合謀，偽造合同等文件和銷售數(shù)據(jù)，到最后內(nèi)部審查才發(fā)現(xiàn)，是否可以說明，好未來內(nèi)部的管理存在一些問題。

其次，線上線下不斷擴(kuò)張，員工能力參差不齊。好未來不斷擴(kuò)大線上線下規(guī)模，線上營收近三年一直保持兩位數(shù)增長，而線下教育網(wǎng)點數(shù)量，三年內(nèi)幾乎增長一倍。

然而教育市場中，優(yōu)秀教師培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于教育行業(yè)的擴(kuò)張，所以在好未來迅速發(fā)展的同時，其教學(xué)質(zhì)量縮水了。

雖然好未來造假風(fēng)波已經(jīng)過去，但將自己內(nèi)部問題暴露出來，從而引起投資者的顧慮，如果好未來沒有解決以上隱患，在接下來激烈的決勝競爭中，勢必對好未來產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

在線教育巨頭隊伍已初現(xiàn) 

尋找新的獲客渠道是關(guān)鍵

除了好未來內(nèi)部問題亟待解決，外部競爭也一直處于焦灼狀態(tài)。好未來與新東方、跟誰學(xué)、作業(yè)幫等巨頭們的競爭一觸即發(fā)。在今年的暑假檔，更是將這場競爭拔高了一個等級。

由于疫情影響，整個教育行業(yè)的營收集體縮水，在經(jīng)過慘淡的上半年后，巨頭們齊齊將眼光瞄向"暑假檔"。據(jù)自媒體子彈財經(jīng)報道稱，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣總預(yù)算為45億元，但暑假投放結(jié)束后，四家預(yù)算實際為60億元。

據(jù)深網(wǎng)報道，去年暑假這四家網(wǎng)校的投放額只有19億元，與今年60億元相比，足足翻了3倍多。在四大巨頭燒錢游戲的過程中，不斷有玩家因資金問題主動或被動出局。即使作為教育行業(yè)的四大巨頭，敢如此燒錢是因背后有融資的支持。

近來，教育行業(yè)的投資數(shù)量在減少，越來越少的企業(yè)能夠獲得資本青睞，與此同時，每一筆融資都比以往的資金高很多，資有明顯向巨頭靠攏，未來教育領(lǐng)域的主要玩家基本確定。

據(jù)犀牛財經(jīng)顯示，今年11月教育行業(yè)投資數(shù)量共19件，總計金額達(dá)70億元，而去年同期，投資數(shù)量達(dá)40件，總計金額為38.7億元，今年11月與去年同期平均投資金額分別為3.68億元和0.97億元。

然而，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，這種燒錢換學(xué)員的措施是提高市場份額最直接的手段。但同時造成銷售費用不斷攀升，而如何降低銷售費用是好未來乃至整個教育行業(yè)亟待解決的問題。

在整個市場環(huán)境中，除了競爭激烈導(dǎo)致銷售費用不斷攀高，目前學(xué)員報班情況基本趨于飽和，學(xué)員基本已有固定的課外補習(xí)場所，只剩下極少數(shù)待挖掘的新客戶市場，此外就要靠撬別家學(xué)員。

所以，在財務(wù)報表上想要學(xué)員數(shù)量有較大增長，無論是發(fā)展新老用戶，在接下來的時間里都是異常困難，尤其當(dāng)下幾大教育龍頭正處于決勝關(guān)鍵，單靠用資本燒流量，效果只會越來越差，巨頭們面臨這探尋新的獲客渠道的難題。

目前，好未來正嘗試用不同方式來擴(kuò)寬獲客渠道。從今年3月，學(xué)而思推出題拍拍，補足了其在拍照搜題等工具類產(chǎn)品的短板，11月，好未來推出線上自習(xí)室。這些免費服務(wù)的背后，是好未來希望通過學(xué)習(xí)工具，與用戶形成一定關(guān)聯(lián)。從而在轉(zhuǎn)換用戶時，提高轉(zhuǎn)換率，降低長期成本。

好未來的發(fā)展能否如預(yù)想一般，通過各種學(xué)習(xí)工具，擴(kuò)寬有效的獲客渠道？從而在教育領(lǐng)域的混戰(zhàn)中，以明顯優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟？還要打個大大的疑問，畢竟在題拍拍有作業(yè)幫誓死抵抗，還有更多同類型搜題工具，好未來想要擠進(jìn)去并沒那么容易，而線上自習(xí)室在網(wǎng)上根本還未形成規(guī)模化，談?wù)撌欠癯蔀楹梦磥慝@客的新渠道，還為時過早。

而在接下來的2021年，教育行業(yè)的競爭只會更加激烈。經(jīng)過2020年巨頭廝殺和大環(huán)境影響，已經(jīng)有不少企業(yè)紛紛倒下退出市場，剩下的是巨頭們廝殺的局。在2021年，教育領(lǐng)域或只剩下三四位繼續(xù)下一輪的廝殺。而在眾多巨頭中，好未來這位老前輩是否能躋身其中？或許在接下的斗爭中仍保留現(xiàn)有頭部的地位？這還很難講，未來一年，好未來能否帶來不一樣的表現(xiàn)呢？值得期待。