"上千年"的等待，漢服終推開(kāi)了大眾的大門！

文|葉小安

"上千年"的等待，漢服被大家遺忘再到被大家憶起，從小眾審美走向大眾化。

這是一個(gè)艱難的歷史演變過(guò)程。

如今，街上隨處可見(jiàn)身著漢服的年輕人。且隨著國(guó)潮的復(fù)興，"漢服熱"這股流行風(fēng)已刮來(lái)。但這股熱潮能持續(xù)多久？它又有著怎樣的商機(jī)呢？又如何俘獲年輕人芳心呢？

漢服"上千年"的等待

"上千年"的等待，漢服終推開(kāi)了大眾的大門！

從小以來(lái)，筆者有這樣一些疑惑：為什么漢族沒(méi)有傳統(tǒng)名族服飾呢？日本在傳統(tǒng)節(jié)日下都有穿和服的傳統(tǒng)，為何我國(guó)卻沒(méi)有？而國(guó)內(nèi)其他民族服裝也就是傳統(tǒng)的象征，作為禮儀服裝保留至今呢？

漢服又被稱之為華服，已有上千年的歷史，始于黃帝，源自黃帝制冕服，定型于周朝。但它不僅僅是一件衣服，更是一種承載漢民族幾千年歷史底蘊(yùn)的文化。

如今有著上千年文化底蘊(yùn)的漢服卻被稱之為小眾文化，它一直在等待一個(gè)契機(jī)——"被大眾拾起的契機(jī)。"

如今，漢服迎來(lái)了這個(gè)契機(jī)，逐漸在大眾面前流行起來(lái)，從小眾審美走向大眾化。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)漢服愛(ài)好者人數(shù)已達(dá)204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%，2019年漢服愛(ài)好者已達(dá)356萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%。

為何俘獲年輕人芳心？

于漢服而言，2013年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在2013年，第一批90后步入社會(huì)以來(lái)，他們成為了市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，為傳統(tǒng)文化的國(guó)潮興起奠基，更為"漢服熱"推波助瀾。

在2016—2019年，漢服經(jīng)濟(jì)是經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)期，直至今年走向"破圈年"，打開(kāi)了新消費(fèi)市場(chǎng)。Z世代下的年輕人正大把花錢"剁剁剁"，追逐這波"漢服熱"。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年漢服市場(chǎng)交易規(guī)模已超20億元，并保持著每年近150%的高速增長(zhǎng)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，去年上半年就有2000萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)天貓購(gòu)買漢服，未來(lái)還將持續(xù)增長(zhǎng)。其中，90后和95后是漢服的主消費(fèi)人群，女性用戶則占據(jù)80%以上。

那么，漢服為何一下這么火了？又是如何俘獲年輕人的芳心呢？

首先，漢服的破圈離不開(kāi)B站，這里可算作是漢服愛(ài)好者的"集中地"。B站為漢服愛(ài)好者提供"基地"，它培養(yǎng)出大批國(guó)風(fēng)愛(ài)好者，加上90后成消費(fèi)主力軍，致使傳統(tǒng)文化復(fù)興熱；

據(jù)了解，B站首頁(yè)搜索"漢服"關(guān)鍵詞，顯示有近400個(gè)精選視頻，視頻播放量累計(jì)高達(dá)11.1億次。

其次，漢服破圈借助了數(shù)字時(shí)代的"東風(fēng)"。由于國(guó)漫、電視劇及古風(fēng)游戲等興起及其文化元素的影響，加上國(guó)家層面大肆的宣傳，各種線上、線下的漢服文化節(jié)接踵而至使?jié)h服成流行，例如西塘漢服文化周、中國(guó)絲綢博物館國(guó)絲漢服節(jié)及洛陽(yáng)花朝節(jié)等等。

漢服又是如何俘獲年輕人芳心呢？

Z世代下的年輕群體，有著個(gè)性化與獨(dú)特的審美，漢服美麗且特殊又有著傳統(tǒng)文化的屬性及與時(shí)俱進(jìn)特點(diǎn)，符合現(xiàn)代人的審美及需求。

"同袍"們（漢服愛(ài)好者彼此稱呼）大多都喜歡傳統(tǒng)文化，并主張用漢服作為讓他們最重要的群體認(rèn)同符號(hào)，而在購(gòu)買漢服及身穿的過(guò)程中，可以獲得自我滿足及文化體驗(yàn)感。

再受社交媒體宣傳、影視古裝熱及古風(fēng)攝影等推動(dòng)下，漢服逐漸成為流行元素，這也逐漸演變?yōu)閆世代年輕群體的"追風(fēng)潮"。而她們購(gòu)買漢服多受古裝劇種草、個(gè)性化消費(fèi)以及漢服流行元素的驅(qū)動(dòng)，或者是單純追求漢服華美的款式。

漢服背后有多大商機(jī)？

2020年，漢服在"破圈"道路上越走越遠(yuǎn)，亞文化也爆發(fā)出前所未有的的市場(chǎng)潛力。那，亞文化下的漢服又有著何種潛力呢？或者說(shuō)有著多大的商機(jī)？

目前，整個(gè)漢服圈已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，且誕生了一批圈內(nèi)知名品牌。

近日，知名漢服品牌"十三余"已完成了數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，由著名天使投資人王剛的覺(jué)資本領(lǐng)投。

"十三余"成立于2016年，創(chuàng)始人小豆蔻兒和CEO路洋是對(duì)傳統(tǒng)文化愛(ài)好極深的90后，其中小豆蔻兒早期就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在b站、微博及抖音等平臺(tái)累計(jì)粉絲超過(guò)800萬(wàn)。

該品牌主要聚焦內(nèi)容創(chuàng)作和搭建供應(yīng)鏈，商業(yè)模式為網(wǎng)紅效應(yīng)+電商的模式。其憑借對(duì)小眾領(lǐng)域細(xì)分圈層獨(dú)特的理解，攜手二次元、游戲界和影視劇的頭部IP合作推出了聯(lián)名款等強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段，逐步突破次元壁，在2018年就進(jìn)入漢服品牌銷量榜單前五，2019年全年銷售額接近3億元。

此外，也有大批90后愛(ài)好者也同樣追逐著"漢服創(chuàng)業(yè)夢(mèng)"。

據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，有超過(guò)2000家淘寶店鋪孵化成年入過(guò)千萬(wàn)且擁有品牌屬性的淘品牌；其中漢服領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出十三余、花朝記、漢尚華蓮等大家耳熟能詳?shù)奶云放啤?/span>

在漢服品牌商獲得資本加碼的之前，就有巨頭瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域率先布局。例如，阿里與虎牙曾都上線過(guò)針對(duì)漢服用戶社交平臺(tái)古桃App與花夏App。以上種種讓大家意識(shí)到，"亞文化"已變?yōu)榱藫碛猩蟽|規(guī)模的"大生意"，未來(lái)潛在市場(chǎng)規(guī)模同樣巨大。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者。

總而言之，漢服經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是以文化賦能商業(yè)變現(xiàn)的可能，其背后推手正是廣大傳統(tǒng)文化愛(ài)好者與追夢(mèng)者，她們都有著一個(gè)夢(mèng)想就是為漢服發(fā)揚(yáng)光大努力。"十三余"CEO路洋就曾表示，公司一直致力于"讓更多人穿上人生第一套華服"，鼓勵(lì)更多女孩第一次穿上傳統(tǒng)服飾。

當(dāng)然，資本與巨頭的加持與駛?cè)?，注定讓該條賽道未來(lái)戰(zhàn)況不簡(jiǎn)單。

漢服未來(lái)發(fā)展會(huì)是一帆風(fēng)順嗎？

漢服正從小眾時(shí)期過(guò)渡到大眾時(shí)期，但對(duì)比于整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)而言，該品類服裝仍舊是小眾產(chǎn)品。

從漢服市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)比整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)而言其市場(chǎng)受眾范圍較小，生產(chǎn)鏈并未形成規(guī)模效益等弊端，導(dǎo)致漢服商家通常采取"預(yù)售+尾款"的銷售模式。但是，這也預(yù)示著漢服量產(chǎn)道路有著很大的發(fā)展空間，且由于漢服逐步大眾化，平價(jià)款已開(kāi)始量產(chǎn)。

據(jù)漢服資訊的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年購(gòu)買價(jià)位在100-300元之間的消費(fèi)者占大多數(shù)，相較于骨灰級(jí)愛(ài)好者，普通消費(fèi)人群更愿意以適中價(jià)格來(lái)消費(fèi)漢服。

這意味著，漢服不再算作奢侈品類服飾，對(duì)于更多年輕愛(ài)好者消費(fèi)水平來(lái)講，他們有能力接受?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)漢服經(jīng)濟(jì)或?qū)⒗^續(xù)走俏，它在衍生周邊產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

但是，漢服未來(lái)發(fā)展道路還是坎坷不平的。

首先，漢服大眾化就意味著其可能過(guò)度商業(yè)化，這勢(shì)必會(huì)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生沖突與裂痕，影響漢服破圈進(jìn)程。此外，漢服形制內(nèi)的"原創(chuàng)黨"與"形制黨"之爭(zhēng)也將不利于行業(yè)良性發(fā)展。

漢服形制意思為它的形貌和制式，分為周制、秦漢制及唐制等等。原創(chuàng)黨注重現(xiàn)代人的審美及潮流進(jìn)行改造漢服形制，而形制黨則為嚴(yán)格依據(jù)傳統(tǒng)形制生產(chǎn)漢服。在漢服消費(fèi)者越來(lái)越多之際，用戶審美間的差距將給商家?guī)?lái)不小壓力，生產(chǎn)何種形制，也就是平衡傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與潮流設(shè)計(jì)之間的那條線很難把控。

其次，行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)較低、成本高昂且難以規(guī)模量產(chǎn)等弊端都將影響行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

目前市面上的漢服商家雖然很多，但由于品牌、原創(chuàng)性等，使得漢服的價(jià)格也參差不齊行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)?，漢服通常都要求成品精良所采取的制作工藝較高，導(dǎo)致制作周期較長(zhǎng)、成本也高，加上漢服體量上的劣勢(shì)，許多工廠都不愿加工生產(chǎn)導(dǎo)致漢服商家運(yùn)營(yíng)成本提升，致使行業(yè)利潤(rùn)較低。

且由于漢服商家一般都采用自產(chǎn)自銷的原生態(tài)模式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，未來(lái)漢服想要走向更大的消費(fèi)市場(chǎng)都要越過(guò)這些阻礙。

最后，就是大眾依舊缺乏對(duì)漢服認(rèn)知，接受度還待市場(chǎng)進(jìn)一步考究。目前大眾對(duì)于漢服了解大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊，其銷售渠道也大多是通過(guò)電商平臺(tái)，缺乏專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作品牌讓其進(jìn)行大規(guī)模推廣。

所以，對(duì)于漢服而言，需要的是"破圈"，但目前不止于二次元、小眾類的"破圈"，更在于銷售渠道、品牌知名度的"破圈"。未來(lái)，才可能讓漢服實(shí)體店成為可能，進(jìn)一步規(guī)?；?，為拓展更多新用戶助力。

總結(jié)而言，在新消費(fèi)時(shí)代下，只要有適宜的生長(zhǎng)環(huán)境再小眾、冷門的行業(yè)也會(huì)有翻身的一天。而在各方力量推動(dòng)下，漢服確實(shí)成為了新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，但未來(lái)的路依舊很長(zhǎng)。只有當(dāng)大家推開(kāi)衣櫥，就有漢服和襯衣服飾可供選擇時(shí)，才是其真正融入大眾、融入生活的時(shí)候。

而現(xiàn)在擺在它面前的難題，仍然需要逐一攻克，其引入資本的市場(chǎng)同時(shí)需得解決供需匹配難題，縮短量產(chǎn)周期，以提升銷售利潤(rùn)及制定完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)良性發(fā)展持續(xù)賦能。