Z世代正成新時(shí)代消費(fèi)主力軍，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)成為他們“錢(qián)”進(jìn)的動(dòng)力。買(mǎi)衣服、買(mǎi)化妝品、買(mǎi)電子設(shè)備等等，就算囤貨如山，依舊無(wú)法阻擋種草的欲望。畢竟剁手一時(shí)爽，一直剁才一直爽。而在剁手爽過(guò)之后，存款負(fù)額也成為他們煩惱的問(wèn)題。這時(shí)一種新消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生了——“超前消費(fèi)”，用貸款來(lái)種草好物。

相信大家沒(méi)少用過(guò)支付寶花唄、美團(tuán)月付等等，也沒(méi)少看過(guò)可租借充電寶、衣服及包包等平臺(tái)推出的廣告。只要你有需求，一切萬(wàn)物都可“貸”、可“租”。買(mǎi)車(chē)也一樣，不單可以貸款買(mǎi)車(chē)，如今也能“先租后買(mǎi)”。近日，滴滴小桔車(chē)服試點(diǎn)新車(chē)租售服務(wù)，可先租后買(mǎi)車(chē)，大家試完之后覺(jué)得好再“上車(chē)”難道不香嗎？滴滴上線該服務(wù)是否為套路，意圖又在哪？和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)又有何勝算？

“先租后買(mǎi)”是滴滴套路？

當(dāng)代年輕人想買(mǎi)一切萬(wàn)物，但買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房還是會(huì)有不少人吃力，大家消費(fèi)方式開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橘J款消費(fèi)方式。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年以來(lái)，我國(guó)住戶(hù)消費(fèi)信貸余額保持了高速增長(zhǎng)，2011年至2017年復(fù)合增長(zhǎng)率為23%，說(shuō)明我國(guó)居民信貸消費(fèi)需求正在快速提升，貸款消費(fèi)正成為越來(lái)越多人的生活習(xí)慣。

該研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)還顯示，從我國(guó)汽車(chē)金融滲透率來(lái)看，2017年約為40%，僅相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)金融滲透率的一半，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)的滲透水平。在我國(guó)居民貸款消費(fèi)水平日益增長(zhǎng)背景下，可以判斷未來(lái)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)金融產(chǎn)品需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)發(fā)展空間仍然較大。疫情下汽車(chē)行業(yè)雖受到重創(chuàng)，但在汽車(chē)金融市場(chǎng)滲透率嚴(yán)重不足及國(guó)家政策促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)之下，作為網(wǎng)約車(chē)大佬滴滴難免也想涉足此領(lǐng)域。

近日，滴滴將原有租車(chē)服務(wù)進(jìn)行合并，在其APP中內(nèi)嵌了“買(mǎi)車(chē)服務(wù)”，該服務(wù)由小桔有車(chē)服務(wù)提供。光看“買(mǎi)車(chē)服務(wù)”也不新穎，那么多車(chē)企肯定都賣(mài)車(chē)呀。滴滴賣(mài)車(chē)“新”在哪呢？就在于其圍繞不同用戶(hù)需求，提供了租車(chē)、租買(mǎi)靈活，買(mǎi)車(chē)等多元的一站式用車(chē)方案。也就是說(shuō)用戶(hù)可以“先租后買(mǎi)”車(chē)。這對(duì)消費(fèi)者是一福音，但消費(fèi)者也會(huì)疑問(wèn)先租后買(mǎi)難道不是套路嗎？

2018年起，滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)接連出現(xiàn)事故及all in安全以來(lái)，并未有太大動(dòng)靜。但自2020年開(kāi)始，滴滴動(dòng)作頗多。先后推出了外賣(mài)、跑腿及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等，本次滴滴小桔車(chē)服試點(diǎn)“新車(chē)租售服務(wù)”，其背后意圖在哪呢？

疫情重創(chuàng)網(wǎng)約車(chē)，賣(mài)車(chē)成滴滴“救生圈”？

其實(shí)在2020年，滴滴正在主動(dòng)求變，為上市之路鋪平道路。雖然滴滴在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上處于壟斷地位，但成立已8年之久的滴滴卻并未真正盈利。幾年前該公司在下線也推出過(guò)“買(mǎi)車(chē)計(jì)劃”，由于未有大范圍的推廣所以沒(méi)做下去，本次滴滴再瞄準(zhǔn)汽車(chē)市場(chǎng)，真正的目的是什么？

1、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，為多元化業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

眾所眾知，今年處于網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的公司日子并不好過(guò)。Uber、Lyft等網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)因?yàn)橐咔椋_(kāi)始采取裁員節(jié)流的措施，大家都放棄了盈利預(yù)期，試圖在這場(chǎng)全球“災(zāi)難”中活下來(lái)。同樣滴滴的日子也并不好過(guò)。

此外，除開(kāi)本次滴滴小桔車(chē)服上線“先租后買(mǎi)”汽車(chē)服務(wù)，滴滴也一直在推出新業(yè)務(wù)，例如該公司旗下滴滴出行App在6月在其官方應(yīng)用上線了同城貨運(yùn)服務(wù)，旗下小桔租車(chē)平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)推出了“隨心租”產(chǎn)品。這一系列動(dòng)作最終目的也為多元化業(yè)務(wù)服務(wù)，擺脫公司業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一及未盈利難題。

2、再狙擊汽車(chē)市場(chǎng)，看中的是龐大市場(chǎng)規(guī)模。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)23217億元，汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3897億元。此外，2018年我國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模約為15265億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年的復(fù)合增速為15%左右；2018年我國(guó)汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)規(guī)模約為2255億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年復(fù)合增速為20%左右。

在汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模及汽車(chē)租賃市場(chǎng)規(guī)模龐大之下，政策也在利好汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。3月31日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，提出將新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼和免征購(gòu)置稅政策延長(zhǎng)2年等措施以促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)。滴滴作為網(wǎng)約車(chē)大佬，是不會(huì)輕易放過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)。

據(jù)了解，滴滴目前可售賣(mài)的汽車(chē)主要為新能源汽車(chē)，品牌包括蔚來(lái)、小鵬、北汽新能源等?，F(xiàn)如今，新能源汽車(chē)成風(fēng)口之下，滴滴賣(mài)車(chē)意圖十分明顯。

3、“租賃”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋茸夂筚I(mǎi)”模式，意在挖掘用戶(hù)潛力。

滴滴早先就已有租車(chē)業(yè)務(wù)，本次模式升級(jí)意在挖掘深層次用戶(hù)的潛力。具體來(lái)講，汽車(chē)租賃模式稱(chēng)之為“赫茲模式”，是以連鎖店的業(yè)態(tài)，針對(duì)個(gè)人和企業(yè)客戶(hù)提供汽車(chē)短租服務(wù)。該模式存在前期資金投入大及流量轉(zhuǎn)現(xiàn)難等問(wèn)題。而先租后買(mǎi)模式也就是汽車(chē)融資租賃模式，在年輕人市場(chǎng)中更受歡迎。

值得注意的是，租賃模式其實(shí)也就是為“先租后買(mǎi)”模式服務(wù)。滴滴轉(zhuǎn)變汽車(chē)租賃模式，看中也正是租車(chē)業(yè)務(wù)吸引的顧客，并提高用戶(hù)留存率，之后再往深處挖掘用戶(hù)潛力，將其真正轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)。

4、一切都為上市鋪平道路。

目前滴滴已進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，該公司并未有足夠吸引投資者的故事為上市鋪路。二來(lái)該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)觸及天花板以及業(yè)務(wù)拓展上也沒(méi)有特別出彩的成績(jī)。這不難看出，穩(wěn)定將壓倒一切，滴滴沒(méi)有講述更加動(dòng)聽(tīng)故事其主營(yíng)業(yè)務(wù)也會(huì)增長(zhǎng)乏力。滴滴目前急需的是將內(nèi)部存量市場(chǎng)充分消化，對(duì)高端定制出行領(lǐng)域深挖和業(yè)務(wù)精細(xì)及垂直化。這些也都是現(xiàn)在滴滴能力范圍內(nèi)的事情，同樣是公司現(xiàn)有資金可控范圍內(nèi)事情。

滴滴重新開(kāi)展買(mǎi)車(chē)計(jì)劃上線的“新車(chē)租售服務(wù)”其實(shí)也就是自身業(yè)務(wù)的再升級(jí)，使業(yè)務(wù)更加精細(xì)垂直化。并開(kāi)始深挖用戶(hù)潛力，為未來(lái)盈利做好充分準(zhǔn)備，最終為上市之路鋪平道路。

汽車(chē)市場(chǎng)已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，滴滴勝算幾何？

滴滴意圖已十分明顯了，但因汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)階段，賽道正擁擠不堪。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年的汽車(chē)銷(xiāo)量共為2576.9萬(wàn)輛。疫情過(guò)后，汽車(chē)銷(xiāo)量也呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)。

在這背景之下，今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局發(fā)力汽車(chē)業(yè)務(wù)。百度就已推出了“有駕”App，京東也有“東車(chē)惠”App，騰訊也宣布收購(gòu)易車(chē)打造微信車(chē)服務(wù)。雖滴滴有“賣(mài)車(chē)夢(mèng)”，早先也推出了租賃汽車(chē)服務(wù)，本次借著新推的“先租后買(mǎi)”服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上又有何優(yōu)勢(shì)呢？

（1）處于汽車(chē)大行業(yè)下，進(jìn)入門(mén)檻更低。不同于百度、京東及騰訊，滴滴本身就是做網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)起家，其正處于汽車(chē)這個(gè)大行業(yè)下，現(xiàn)在賣(mài)車(chē)也只是從大行業(yè)里一細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。公司開(kāi)始做汽車(chē)業(yè)務(wù)，自身商業(yè)邏輯也更加順暢，用戶(hù)也更容易接受。對(duì)比百度、騰訊等公司，這些公司本身主營(yíng)業(yè)務(wù)和汽車(chē)就不搭邊，想要開(kāi)展汽車(chē)業(yè)務(wù)，用戶(hù)違和感會(huì)比較大。

此外，“先租后買(mǎi)”汽車(chē)服務(wù)也可算作公司自身業(yè)務(wù)再升級(jí)，使原有租車(chē)業(yè)務(wù)更加垂直精細(xì)化。百度、騰訊等開(kāi)展汽車(chē)新業(yè)務(wù)，進(jìn)入此行業(yè)壁壘也較大。另一方面，百度、騰訊實(shí)力不容小覷，這些巨頭們資金充裕，技術(shù)強(qiáng)硬，業(yè)務(wù)多元化等優(yōu)勢(shì)是滴滴望塵莫及。

（2）試點(diǎn)成功后，可直接開(kāi)展賣(mài)車(chē)新業(yè)務(wù)。本次滴滴小桔車(chē)服試點(diǎn)“新車(chē)租售服務(wù)”，其實(shí)也是就是滴滴大舉進(jìn)軍汽車(chē)市場(chǎng)儲(chǔ)存彈藥。該業(yè)務(wù)目前在杭州、三亞、海口等十余城提供服務(wù)。一旦該服務(wù)進(jìn)展順利，滴滴或?qū)为?dú)開(kāi)設(shè)賣(mài)車(chē)新業(yè)務(wù)，這服務(wù)也將在更多城市上線。百度、騰訊等就不能直接從原有業(yè)務(wù)中直推出汽車(chē)業(yè)務(wù)，他們需要靠全新打造APP或者憑借收購(gòu)車(chē)企來(lái)實(shí)現(xiàn)。

另一方面，滴滴賣(mài)車(chē)野心要想實(shí)現(xiàn)也絕非易事。前期投入得不斷加大，該服務(wù)采取了平臺(tái)模式也為是為方便和車(chē)企、租賃公司合作。這或可減少一部分開(kāi)支，但滴滴前期在網(wǎng)約車(chē)燒錢(qián)大戰(zhàn)中也是憑借其多次融資拿下資金才得以站上行業(yè)大佬的位置。如今滴滴無(wú)法繼續(xù)講述動(dòng)聽(tīng)故事下，想要燒錢(qián)贏得市場(chǎng)或不易。

“先租后買(mǎi)”真這么友好？

說(shuō)這么多，也就是滴滴想通過(guò)賣(mài)車(chē)服務(wù)進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)。“先租后買(mǎi)”模式真這么友好嗎？小桔車(chē)服“新汽車(chē)租售服務(wù)”在買(mǎi)車(chē)流程方面，為預(yù)約試駕、試駕看車(chē)、線下門(mén)店下單、到店提車(chē)。而“先租后買(mǎi)”形式購(gòu)車(chē)的用戶(hù)可在線選擇租期，線下再進(jìn)行簽約支付租金后即可預(yù)約提車(chē)。

但這有個(gè)問(wèn)題，當(dāng)用戶(hù)租下車(chē)并不覺(jué)得滿意，不想買(mǎi)。滴滴是否會(huì)強(qiáng)賣(mài)？如若用戶(hù)不買(mǎi)，滴滴從哪回本？在這方面，滴滴得加大廣告宣傳或提高買(mǎi)車(chē)總價(jià)，或者在附加條款要求租車(chē)用戶(hù)提供一筆擔(dān)保費(fèi)或保養(yǎng)費(fèi)。其實(shí)，這些問(wèn)題在“彈個(gè)車(chē)”公司上就已體現(xiàn)。該公司首創(chuàng)了先租后買(mǎi)模式，其“一成首付，先租后買(mǎi)”模式槽點(diǎn)頗多，虛假宣傳頻繁被用戶(hù)投訴，同款車(chē)比同行貴上幾萬(wàn)等等。滴滴本次試水“先租后買(mǎi)”模式是否會(huì)走彈個(gè)車(chē)后路，這是個(gè)問(wèn)題。

總結(jié)

滴滴真想打入汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于處于該賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，其憑借率先推出的租賃汽車(chē)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)約車(chē)用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)粘性及轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)或能在汽車(chē)市場(chǎng)紅利中分得一羹，但百度、騰訊等巨頭們也不容小覷，未來(lái)滴滴能否搶奪下這塊蛋糕，還待時(shí)間的考驗(yàn)。