▏拋轉(zhuǎn)引玉。

毋庸置疑，面膜品類是中國化妝品產(chǎn)業(yè)中的“寶藏品類”。根據(jù)貝豪集團CEO梁宏麗的判斷，面膜品類是唯一一個有著巨大市場發(fā)展機會的品類；唯一一個本土品牌擁有定價權(quán)的品類；唯一一個能挑戰(zhàn)國際大牌的品類。

此話不虛。

但現(xiàn)實的境況是，這些年來，面膜品類卻沒有令人驚艷的表現(xiàn)，說得嚴重一點，面膜品類乏善可陳，好像沒有什么進步可言。

由此，面膜品類陷入了一個悖論，一方面品類潛力巨大；另一方面品類卻沒有什么長足的進步，品類被無謂地“內(nèi)耗”了。

面膜品類為什么會“內(nèi)耗”或者說“內(nèi)卷”堪憂？

筆者認為，這離不開時刻懸在面膜品類頭上的三把達摩克里斯之劍，一把是安全品質(zhì)之劍；一把是同質(zhì)化之劍；一把是價格之劍。這三把劍都有可能把面膜品類推入萬劫不復的深淵。

毫無疑問，安全品質(zhì)之劍一旦掉下來，消費者對面膜品類的信心隨時可能會坍塌，在這方面，已有前車之鑒；同質(zhì)化之劍掉下來，就很容易引發(fā)“價格之劍”掉落，進而導致劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，品類的健康良性發(fā)展也就無從談起。

再談到價格方面。

其實，價格是所有品類身上的一個非常關(guān)鍵的屬性和標簽，但為什么價格之于面膜就顯得特別敏感，特別關(guān)鍵呢？

說到面膜品類，低價面膜是行業(yè)人士探討得最多，抱怨得最多，也是很多行業(yè)人士最苦不堪言和感同身受的地方，一說到面膜，自然而然地就會跟“低價”聯(lián)系起來。比如，為什么這些年來，面膜品類潛力巨大卻沒有什么進步可言？一個共同的聲音是，因為低價面膜把整個面膜品類做爛了，特別是那種擊穿底線的低價，已經(jīng)讓很多人對面膜品類幾近絕望。

各位看官不禁要問，價格要低到什么程度，才算是低價面膜呢？

本文所探討的低價面膜，指的是面膜的價格超出了行業(yè)正常認知的最低閾值，也就是說，如果這個面膜的價格低到超出了行業(yè)人士普遍的正常認知，這種低價面膜就在本文探討的范圍之內(nèi)。

眾所周知，行業(yè)普遍認為，面膜品類的門檻是很低的，以至于好像誰都跨進這個領(lǐng)域分一杯羹。

品類的門檻越低，品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化就會越嚴重，品牌的護城河就越難構(gòu)筑，品類的價值就越難凸顯。

正因如此，在面膜品類，品牌和產(chǎn)品高度同質(zhì)化已是一個不爭的市場現(xiàn)實，因此導致了各品牌間不得不祭出“價格”這一最原始最直接且最具殺傷力的競爭“殺手锏”，低價面膜蔚然成風，情勢堪憂。

但低價面膜，可能無益于面膜品類市場的進步，主要基于以下幾個判斷：

一是，低價難言價值。

一件商品的價格會圍繞價值上下波動，具體如何波動，則由成本、供需、效率、信息等因素共同決定。這些因素匯聚在一起，最后體現(xiàn)出一個共同的結(jié)果，那就是價格。一個低價的商品，其價值又有多少呢？

二是，低價難言品質(zhì)。一個低價的商品，其品質(zhì)又能好到哪里去呢？

二是，低價難言利潤。一個商品的價格越低，其所能給到產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者的利潤分配可能就越少。

三是，低價難言品牌。低價的產(chǎn)品導致消費者極低的忠誠度，很難形塑品牌。

四是，低價很容易導致惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)，波及面膜品類生態(tài)。低價面膜越盛行，各品牌間的價格戰(zhàn)就會越激烈，品類的生態(tài)就會越混亂，面膜品類升級的源動力就會被大大削弱。面膜的價值就會被無形地消解于慘烈的價格戰(zhàn)之中。

低價其實是貴的，這個“貴”，是以整個品類的未來為代價。

低價面膜，短期內(nèi)或許可以以價換市，可以獲取消費者的嘗試性購買，從而賺取暴利，但長遠來看，低價面膜很難有未來。

低價面膜是一個深不見底的漩渦，面膜品類必須要跳出這個漩渦，才不至于斷送叫好又叫座的品類前程。

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