作者 | 張嬈

正式入局抖音直播不到兩年，孵化出五位單場直播GMV破百萬的達人，其中頭部達人單場可達1000w+。

“我們的抖音直播正處于爆發(fā)式增長階段”——誠如其創(chuàng)始人陸昊所言，MCN「快美BeautyQ」（以下簡稱“快美”）在抖音上的表現(xiàn)無疑是一張漂亮的成績單。

7月7日，在第九屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典中，快美斬獲“年度MCN機構(gòu)”大獎，而在此前的上海美博會中，快美也同樣收獲了2021MCN機構(gòu)TOP獎。

快美成立于2015年，彼時還叫「快美妝」，在起步的兩年內(nèi)獲得三輪融資。一開始，快美瞄準美拍等短視頻平臺，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博、B站、小紅書，以紅人的短視頻內(nèi)容種草為業(yè)務主要表現(xiàn)形式。2020年初，開始重點發(fā)力抖音直播。

在快美的認知中，“直播既是內(nèi)容，也是一種新型通訊方式。”五年前快美成立之時，陸昊預估到，短視頻將會占到線上流量的一半，因此率先切入短視頻賽道；而現(xiàn)在對于直播，陸昊的判斷是三分之一。

選擇抖音，則是看中其市場空間和優(yōu)質(zhì)回報?！暗谝?，抖音直播是現(xiàn)在增速最快的一個平臺，水大、魚大，市場空間大而廣闊；第二，抖音的直播帶貨轉(zhuǎn)化效果好，短視頻+直播一起做，能夠在單平臺完成種草和賣貨的完整閉環(huán)?！?/p>

此外，抖音引以為傲的算法，能夠賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大倍率的曝光。這對于以內(nèi)容見長的快美來說，能夠更大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢。

當下，MCN行業(yè)已經(jīng)進入多維混戰(zhàn)的局面，僅靠單一的賬號孵化業(yè)務已經(jīng)無法適應市場趨勢，MCN需要逐漸向品牌服務商的角色靠攏?！艾F(xiàn)在的MCN都不能稱為純MCN了，而是類似于品牌的增長伙伴?！标戧蝗缡钦f。

在這樣的背景下，快美積極求變，形成“品牌-效果-銷售”三維服務模型，并在實踐中積累了內(nèi)容產(chǎn)出、供應鏈、直播間運營、投流四個能力。

四個能力

對于深耕短視頻賽道的快美而言，做直播并不是它的長處。

陸昊認為，短視頻和直播看似相似，但完全是兩個工種。“做短視頻叫做內(nèi)容創(chuàng)作者，而做直播則可以理解成促銷頻道主持人?！?/p>

一些短視頻達人剛開始做直播時，問題頻出。“不像短視頻，直播真的是一個體力活兒，需要熬8-10個小時的直播時長。我們在今年遇到的一個意想不到的問題是，達人在上播時如何保持長期良好的穩(wěn)定狀態(tài)?！睋?jù)陸昊介紹，到了夏天，直播更是辛苦，不僅風扇必不可少，甚至有些主播由于身體欠佳不得不去看醫(yī)生?！?/p>

另一方面的重擔則落到了運營團隊身上。

陸昊介紹，在去年大家都是通過優(yōu)質(zhì)貨來起量，后來蜂擁去做品牌專場，到今年則演化成為種草+直播的模式，每隔一段時間，大家的運營方法都會發(fā)生變化，而在這些變化的過程中，出問題是家常便飯。

這就要求mcn必須具有四個能力——達人的內(nèi)容產(chǎn)出能力、供應鏈能力、直播間運營能力、投流能力。

目前，快美在抖音上的達人矩陣約有80個賬號，其中既做短視頻又做直播的只有十個人，而這十個人中，較為頭部的@哦王小明和@崔佳楠分別有217萬和528萬粉絲，單場直播GMV成交額能達到1000萬和500萬。

談及這兩位達人，陸昊總結(jié)道：“王小明和崔佳楠的共同特色——既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，又是主播，把自己的內(nèi)容種草能力和直播帶貨能力結(jié)合在一起做，使他們能夠推得動新品?！?/p>

作為短視頻創(chuàng)作者，他們的單條視頻點贊都在百萬左右，例如崔佳楠的素人街頭化妝系列獨具巧思，抓人眼球，每次更新都能收獲幾千萬播放量。

內(nèi)容是達人長期發(fā)展的核心。持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出，意味著達人無法做到高頻日播。但這種“克制感”使達人得以既維持內(nèi)容的高質(zhì)量，也能在長達8小時——有時甚至是12小時的周播直播間中保持良好的狀態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作能力，輔之以達人深耕所在垂類所積累的海量知識儲備，使其在直播間內(nèi)也能夠進行強力種草，推動轉(zhuǎn)化。

“我們推爆一個產(chǎn)品，一天晚上賣100萬的同時，也能發(fā)現(xiàn)它在淘寶的搜索指數(shù)會拉升60倍—80倍?！?/p>

在內(nèi)容之外，同樣重要的是對供應鏈的把控能力。主做垂類賽道的快美，要在競爭激烈的美妝類目中跑到前列，必須要有過硬的貨源。陸昊認為：“供應鏈的挑品、管控、品控、價格控制能力，我覺得是一個基礎(chǔ)?！?/p>

快美的可控SKU大約有4000-5000個。對快美來說，貨品最重要也是最基礎(chǔ)的一點是安全合規(guī)?！暗谝?，我們已經(jīng)不做跨境的貨，而是做全合規(guī)的貨；第二，我們大主播都是全做他的官方旗艦店，能保證他的安全性和合規(guī)性。”

如果說內(nèi)容落腳于人，供應鏈落腳于貨，那么著落于MCN自身的，則是直播運營和平臺投流。

精細化的運營和專業(yè)化的投流操盤，是做好一個直播間必不可少的能力。“抖音很公平，你直播間的轉(zhuǎn)粉效率不行、評優(yōu)時長不行，平臺就不給你流量。無論是前期的預熱、直播間的狀態(tài)還是細節(jié)的運營，如果你的運營能力跟不上，我們的頭部達人肯定沒有今天這個量?！?/p>

陸昊坦言，在做抖音直播的一年中，快美踩過無數(shù)個坑，但每一次活動后的復盤使快美慢慢積累起了經(jīng)驗。

較其他平臺來說，抖音的用戶增長最快，導致其規(guī)則、政策、玩法變化也很快。如何及時地把握平臺上不斷變化的用戶喜好，如何輕盈無包袱地隨之改變，這是每一個長期運營的賬號都需要面臨的挑戰(zhàn)。

“人的興趣愛好中有不變的東西，能不能抓得住？能不能敏感地感知到用戶興趣的變化？抓住那些不變的東西，同時對變化保持敏感，那你的賬號生命周期就會久很多。”

三維服務

“現(xiàn)在大家都混在一起打?！标戧蝗绱诵稳莓斚碌腗CN市場。

MCN是一個在興起伊始就迅速進入白熱化競爭的行業(yè)，市場的速度和擁擠度使其尚未形成標準一致的業(yè)務形態(tài)，就開始向多元化發(fā)展。一家MCN要想在混戰(zhàn)中生存下來，需要“既做流量又做服務、既做短視頻又做直播”。

短鏈營銷曾經(jīng)是快美的主營業(yè)務之一，為了適應市場趨勢的快速變化，拓展自身的天花板，快美將這一業(yè)務全面升級為品牌增長服務，即包含種草營銷、抖音直播代播、信息流投放的整體運營方案。

陸昊表示，“品牌增長服務包含了品牌向的推廣、種草，也包含了效果廣告的投放，以及抖音渠道的銷售，三合一在做。”

據(jù)陸昊透露，目前快美的客戶以女性為主要用戶的消費品為主，既有舒蕾、周大生、自然堂這樣的傳統(tǒng)大品牌，也有一些近幾年崛起的新消費品牌。為自然堂、周大生做的營銷全案設(shè)計，分別斬獲了TopDigital創(chuàng)新營銷盛典的“紅人KOL營銷銅獎”和“國貨營銷年度專獎”。

以內(nèi)容種草為核心的快美，在不斷迭代中，形成了自己的品牌增長模型——R-BES品效銷協(xié)同模型3.0。

這一種草3.0模型由1.0版本的R-B（內(nèi)容種草-品牌）、2.0版本的R-BE（以內(nèi)容種草為核心的品效協(xié)同）升級而來，基于品牌、效果、銷售三個維度，為品牌提供包括短視頻內(nèi)容種草、信息流廣告和直播帶貨等多重服務。

“現(xiàn)在一個品牌在線上做內(nèi)容為核心的推廣，基本上有三個鏈路：品牌導向、效果導向和銷售導向?！?/p>

品牌向的廣告，意在影響消費者心智，主要通過達人或企業(yè)賬號的優(yōu)質(zhì)短視頻在平臺上曝光。效果向的廣告，即信息流、落地頁等，意在轉(zhuǎn)化。相對而言，直播則是以銷售而非廣告為導向的行為，其首要目標是賣出去，其次兼顧種草營銷。

“短視頻是以種草為主、兼顧轉(zhuǎn)化，而直播是以轉(zhuǎn)化為主、兼顧種草，品牌廣告是以曝光為主、以轉(zhuǎn)化為衡量結(jié)果?！标戧唤忉尩?。

盡管布局抖音直播不久的快美通過不斷向上向外拓新，已經(jīng)收獲了亮眼的成績，但如何繼續(xù)保持這種增長的勢頭，依然是陸昊的擔憂所在。

“抖音始終在不斷進化，你必須要每時每刻都抓住平臺的節(jié)奏，把握平臺上不同的運營玩法、不同的流量結(jié)構(gòu)、不同的擅長類型。”

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