家電消費(fèi) 舊王隱匿 新勢(shì)力登臺(tái)

大家期待的降準(zhǔn)如期而至。

央行宣布，2021年7月15日起，下調(diào)銀行存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，釋放長(zhǎng)期資金1萬(wàn)億元。

這次降準(zhǔn)原因主要有三個(gè)方面：

一是疫情后居民預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄偏高，消費(fèi)恢復(fù)不如預(yù)期，經(jīng)濟(jì)偏弱。

二是大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，上游對(duì)中下游企業(yè)利潤(rùn)擠占明顯，中小微企業(yè)壓力很大，需要降低融資成本緩解壓力。

三是近期大宗商品漲價(jià)壓力減小，美國(guó)長(zhǎng)期通脹預(yù)期見(jiàn)頂，中國(guó)高層判斷輸入性通脹基本可控，所以經(jīng)濟(jì)政策重心依舊是復(fù)蘇，而不是控通脹。

一句話來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇，都遠(yuǎn)不如預(yù)期，央行決定刺激一下市場(chǎng)。

一方面，上半年傳統(tǒng)家電巨頭美的、海爾等，因?yàn)樯嫌卧牧蠞q價(jià)，已經(jīng)不堪重負(fù)，股價(jià)持續(xù)低迷。

另一方面，疫情之后崛起的新興廚電、包括掃地機(jī)器人、一體化廚電，卻一反常態(tài)走在了家電板塊的漲幅。

蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，6月1日蘇寧生活電器前半小時(shí)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1400%，添可、科沃斯、云鯨、石頭科技這樣的清潔電器品牌躋身前十。

獨(dú)居人群的增加和年輕一代里，越來(lái)越多的懶人，讓掃地機(jī)器人成為了市場(chǎng)上最受熱捧的細(xì)分賽道產(chǎn)品。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1到5月中國(guó)清潔小家電全渠道銷(xiāo)售額81.3億，同比增長(zhǎng)30.6%。

這其中，一馬當(dāng)先的龍頭是科沃斯，截止6月30日收盤(pán)，上半年股價(jià)漲幅超過(guò)158%，如果從上市開(kāi)始算，累計(jì)漲幅超過(guò)1029.81%。

如果說(shuō)上一代的白色家電，包括電冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)，是吃到了中國(guó)城鎮(zhèn)化三十年的紅利。

那么如今的小家電和掃地機(jī)器人崛起，則是建立在年輕一代的懶人需求、以及出海紅利上的全新探索。

一個(gè)理工男的代工廠逆襲史

科沃斯的發(fā)家史，就是一部中國(guó)制造企業(yè)，靠基礎(chǔ)代工換市場(chǎng)，最終走向獨(dú)立品牌和國(guó)際化的進(jìn)化史。

創(chuàng)始人錢(qián)東奇是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理工男，大學(xué)時(shí)期專(zhuān)業(yè)是物理和哲學(xué)，本來(lái)不可能踏進(jìn)家電這個(gè)行業(yè)。

科沃斯的前身是蘇州泰怡凱電器，成立于1998年，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為飛利浦、松下等世界知名品牌代工吸塵器，后來(lái)拓展到清洗劑、除螨儀等清潔類(lèi)小家電。

不甘心只做代工廠的錢(qián)東奇，主動(dòng)選擇創(chuàng)立自主品牌科沃斯，曾經(jīng)想走吸塵器市場(chǎng)，可惜在飛利浦、美的、海爾等知名對(duì)手面前，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，于是干脆換了個(gè)賽道，轉(zhuǎn)向掃地機(jī)器人。

在科沃斯早年代工時(shí)期，小家電消費(fèi)者的心智已經(jīng)被老品牌占據(jù)，想要做出差異化和品牌化，難度很大，錢(qián)東奇最終把產(chǎn)品定位在了掃地機(jī)器人，產(chǎn)品叫做地寶，雖然技術(shù)幾經(jīng)迭代，產(chǎn)品名卻從來(lái)沒(méi)變過(guò)。

2018 年 5 月 28 日，科沃斯登陸上交所，成為家庭服務(wù)機(jī)器人第一股，截止2021年7月9日收盤(pán)市值1283.82億。

為了再次迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，2019年科沃斯進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，主要是三大步驟：

一是砍掉機(jī)器人ODM代工業(yè)務(wù)

二是主動(dòng)退出國(guó)內(nèi)陸段掃地機(jī)器人市場(chǎng)

三是加大研發(fā)投入，推動(dòng)技術(shù)落地，孵化高端品牌添可

從傳統(tǒng)的家用電器角度來(lái)看，掃地機(jī)器人更像是一個(gè)玩具，2020年的新冠疫情，才讓整個(gè)行業(yè)真正迎來(lái)爆發(fā)和破圈。

疫情期間居家時(shí)間大大延長(zhǎng)，清潔和打掃的需求越來(lái)越大，成了一個(gè)不可忽視的痛點(diǎn)。

根據(jù)方正證券測(cè)算，2020年保守估計(jì)全球核心市場(chǎng)的掃地機(jī)器人保有量可達(dá)1億臺(tái)，是2019年保有量的3.3倍。

波士頓咨詢(xún)對(duì)研究顯示，當(dāng)一種科技產(chǎn)品滲透率突破15%的時(shí)候，才進(jìn)入快速普及階段。目前中國(guó)一線城市的掃地機(jī)器人預(yù)估滲透率為5%左右，三四線只有1.2%左右，仍舊有巨大的空間。

（來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)下沉市場(chǎng)掃地機(jī)器人消費(fèi)行為報(bào)告》）

從價(jià)位上來(lái)看，中高端掃地機(jī)器人的價(jià)格基本在3000元以上，和中高端的洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱的定價(jià)區(qū)間類(lèi)似，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)和全球洗衣機(jī)的滲透率分別為73%、65%。

這也側(cè)面印證了，科沃斯、石頭科技這樣的龍頭企業(yè)，還遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)增長(zhǎng)天花板。

事實(shí)也證明，后疫情時(shí)代的掃地機(jī)器人需求，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

2020年添可新品牌實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10.51億，凈利潤(rùn)7817.53萬(wàn)，618期間洗地機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1100%?？莆炙拱鼣埩?020到2021年度，掃地機(jī)器人線上和線下雙冠軍，資本市場(chǎng)對(duì)其估值，完全從傳統(tǒng)制造業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍计髽I(yè)。

這才導(dǎo)致了文章開(kāi)頭的那一幕：2021上半年科沃斯股價(jià)上漲158%的驚人漲幅。

橫在面前的高墻與隱憂

科沃斯和石頭科技、云鯨等服務(wù)機(jī)器人代表企業(yè)，完成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局后，下一個(gè)目標(biāo)也很明確：

出海。

品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，會(huì)面對(duì)完全不同的環(huán)境，錢(qián)東奇發(fā)現(xiàn)，前面是一堵高墻，科沃斯的對(duì)手是世界級(jí)巨頭iRobot。

這家有軍工背景的企業(yè)在2002年首次推出掃地機(jī)器人產(chǎn)品，和科沃斯代工廠出身不同的是，iRobot非常癡迷于技術(shù)研究，擁有AeroForce 清潔系統(tǒng)、Cleanbase 自動(dòng)集塵充電座等技術(shù)專(zhuān)利，牢牢把控著歐美市場(chǎng)份額。

為什么iRobot沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)橫行無(wú)忌？主要還是一眾國(guó)內(nèi)廠商本土化做得好。

海外品牌的掃地機(jī)器人，功能比較單一，基本上就只有個(gè)掃地功能，而國(guó)內(nèi)目前最新一代產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了掃地、拖地、自清潔一體化的功能，走在了世界前列。

有這樣的優(yōu)勢(shì)，科沃斯得以在巨頭的陰影下，野蠻生長(zhǎng)起來(lái)。

直到2020年5月iRobot突然意識(shí)到科沃斯已經(jīng)崛起，決定化敵為友。iRobot將自己的一項(xiàng)解決毛發(fā)纏繞的專(zhuān)利授權(quán)給科沃斯，同時(shí)也采購(gòu)它的機(jī)器人，成功化敵為友。

過(guò)去一年，科沃斯估值膨脹的基礎(chǔ)，是驚人的業(yè)績(jī)。比如2021年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)131%，歸母凈利潤(rùn)同比上漲726.6%。

資本市場(chǎng)對(duì)于逆天的業(yè)績(jī)，給出了熱烈的掌聲，但它財(cái)報(bào)也不是完全沒(méi)有隱患。比如較低的研發(fā)費(fèi)用和高庫(kù)存問(wèn)題。

2015到2019年間，科沃斯研發(fā)費(fèi)用在2.79%到5.21之間。

作為參照物的iRobot自2013年以來(lái)研發(fā)費(fèi)用就基本穩(wěn)定在12到13%之間，科沃斯在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都是主打科技、技術(shù)、前沿等概念，但從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，真正有多少研發(fā)經(jīng)費(fèi)轉(zhuǎn)化成了實(shí)際產(chǎn)品亮點(diǎn)，有待考察。

另外還有大規(guī)模的銷(xiāo)售費(fèi)用，主要用于線下渠道。

財(cái)報(bào)顯示，2015到2019年間，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例，從13.73%逐步上升到23.2%。

即使以科技公司的估值去看，掃地機(jī)器人企業(yè)，依舊有點(diǎn)貴。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，科沃斯的動(dòng)態(tài)市盈率為96.37倍，石頭科技為58.32倍。傳統(tǒng)的家電龍頭美的動(dòng)態(tài)市盈率只有18.85倍，海爾大約19.73倍。

科沃斯的估值，已經(jīng)在朝著市夢(mèng)率方向發(fā)展了。

過(guò)去5年，掃地機(jī)器人為代表的一眾小家電，受到大量消費(fèi)者的歡迎，被資本市場(chǎng)熱情地?fù)肀А?/strong>

風(fēng)口總是能讓身處其中的公司率先吃到紅利，但最終只有那些勇于創(chuàng)新、深入了解用戶(hù)的公司，才能贏得更久。

國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人ODM、OEM產(chǎn)業(yè)鏈在短短四五年內(nèi)，從起步迅速走向成熟期，使得代工不再是一種稀缺要素，研發(fā)和創(chuàng)新能力，被提升到史無(wú)前例的高位。

錢(qián)東奇在南京大學(xué)哲學(xué)系校慶上，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：

哲學(xué)讓我可以仰望星空，物理學(xué)讓我腳踏實(shí)地。因?yàn)檎軐W(xué)總是在以更寬泛的，跨度更大的方式來(lái)思考。

對(duì)于企業(yè)主要解決兩件事，第一件是解決什么是正確的事，第二件是要把正確的事做對(duì)。

創(chuàng)立之初的第一個(gè)十年，它從代工起步，第二個(gè)十年逐漸找到自主品牌的發(fā)展節(jié)奏，第三個(gè)十年的目標(biāo)是走出中國(guó)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

在中國(guó)這個(gè)價(jià)格敏感、競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，世界級(jí)巨頭iRobot暫時(shí)觀望是情有可原的。它依靠專(zhuān)利幫助科沃斯擴(kuò)大市場(chǎng)，既成為了朋友，又拿到了專(zhuān)利授權(quán)收入，一舉兩得。

這背后也可能預(yù)示科沃斯的轉(zhuǎn)向，那就是經(jīng)歷了多年發(fā)展，科沃斯的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)不太充足，需要iRobot這樣的外腦來(lái)深化對(duì)技術(shù)的理解，也方便自己更好地布局歐美市場(chǎng)。

科沃斯和石頭科技，代工起步和精研科技兩種發(fā)展路徑殊途同歸，最終都是要回答一個(gè)問(wèn)題：

以市場(chǎng)換技術(shù)，到底可不可行，能不能把過(guò)往成功模式，平行運(yùn)用到海外市場(chǎng)？

中國(guó)實(shí)現(xiàn)了冰箱、彩電、空調(diào)等產(chǎn)業(yè)鏈的趕超歐美，無(wú)論從技術(shù)還是市場(chǎng)，美的格力都已經(jīng)擊敗了外國(guó)巨頭。

科沃斯在靠掃地機(jī)器人站穩(wěn)之后，還有掃拖一體機(jī)、洗地機(jī)作為儲(chǔ)備，嘗試在出海歐美市場(chǎng)之后，找到屬于自己的第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)風(fēng)口消失，錢(qián)東奇唯一能做的，就是保持高增長(zhǎng)讓科沃斯不掉下來(lái)，或者自己再造下一個(gè)風(fēng)口。