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江湖派設計師：國潮不行｜齊樹偉專訪

 小雨又來襲TSG 2021-07-10

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齊樹偉

從沒學過一天設計
全憑自學入行二十一年
05年創(chuàng)立麥禾廣告
擁有最多世界五百強客戶的本土設計
19年成立喜鵲戰(zhàn)略包裝
短短兩年成為行業(yè)翹楚
這些優(yōu)秀履歷背后是怎樣的設計師呢？

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本期Designer100
設計癖就和“江湖派”設計師齊樹偉
一起來聊一聊關于做設計的那些事兒


01

從江湖中來的喜鵲頭子


1.齊樹偉老師您好，您自稱是“從沒學過一天設計的江湖派”，那么您是如何走上設計這條道路的呢？在這過程中有沒有什么困難或者有意思的小故事？

可以說是機緣巧合，也可以說是迫于無奈。我最早是學電的，畢業(yè)之后在工廠工作的兩年讓我發(fā)現我是一個感性思維比較強的人，不太適應這種規(guī)程化的工作，所以就選擇了離職。

當時設計師這個詞匯對于外行人來說還是很高大上的，那個年代“坐在電腦前工作”、“設計”這些詞匯體現著高級感，加上朋友的推薦，于是，我就買了一本Ps的教程，這就是我設計師生涯的開端了。

自學設計一本教程遠遠不夠，當時不像現在的互聯網這么發(fā)達，也沒有什么課程，也沒有現在這么多超市、商業(yè)綜合體，我就只能在業(yè)余時間去逛西單的商場，一遍遍地看，一遍遍的研究。通過這種高頻率的觀察和研究，我最終才建立起一個我自己的數據庫：各個品牌的主流色調，各類產品的形制標準，各種宣傳活動的形式變換......這些數據的積累對我是非常有幫助的。

當然，任何事情，最終還是要靠實踐獲得真正的認識。我還算比較幸運，我剛開始對設計有了一點認識的時候，就接到了第一個私單——我的朋友給我推薦了一個活兒，北京一家醬油廠讓我?guī)椭O計一套瓶貼。

說實話，當時確實很忐忑。我剛入門，對于自己的水平根本沒有把握，所以只能以勤補拙，花了一周的時間，不斷地逛商場，逛小賣部，看同類產品。最終自己做了兩三套方案，交給客戶。方案通過之后，客戶也給了我一些報酬——方案樣品都給我了。

我自己還算了一下那些醬油的價值，大約是400塊錢左右。但是這一單對于我的價值，遠遠不止400塊錢。因為通過這一單，我確認了我的能力，更確認了我的選擇是沒錯的，并最終讓我堅定地在設計這條路上走下去了。

2.聽說您非常高產，那您是如何保證源源不斷的靈感注入呢？平時有什么興趣愛好嗎？

個人認為，設計師或者說創(chuàng)造性工作，不能一直指望靈感。其實我們團隊的高產，都來自于過往的積累。以我為例，我的很多靈感都來自于我個人打拼時的積累。

比如說我曾經負責過中國最大的極限運動CX-GAMES，并且一做就是十年。在做這個活動的時候，所有的活兒幾乎都是我來做：設計師、客服、聯系印刷廠......某種程度上說，是因為我沒資源、沒辦法找人幫忙，才鍛煉了我一個人解決問題的能力。

那么到了后來我組建團隊，成立公司，我曾經積累的經驗都可以運用到各個領域，也就形成了所謂的“高產”。

當然，這么多年也不是一成不變。如果說曾經是個人英雄主義為主導，那么在成立團隊之后，我們更加注重科學有效的工作流程。并且經過多年的磨合之后，我可以很欣慰，很驕傲地說，我們的流程是高效的。雖然我們的團隊規(guī)模并不大，但是憑借大家的默契和科學的流程，我們可以同時推進5～7個項目和方案。

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3.您以往在參與到古越龍山這樣的酒水品牌的包裝設計時，曾經提出過一個概念“商品感”，這種“商品感”能簡單說下的它的概念嗎？

包裝設計的商品感，實際上就是一種換位思考的能力，其實就是消費者是否會被包裝吸引并買單。

一個設計師，以純藝術、純設計的思維去設計一個包裝，可能也并不難看，但這樣的包裝商品邏輯是不對的?？赡苣阋詾榘恋牟糠?，在消費者看來，和他完全沒關系，那么他就根本不會選擇你的包裝。

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所以你需要站在消費者的角度，審視你設計的包裝。通過換位思考，你才知道哪些部分需要堅持，哪些部分需要妥協(xié)，哪些部分需要揚長避短。

所以我們一直堅持“喜鵲的周末”這個活動。就是每個周末，我們團隊的成員都會散到各個超市、商場、賣場中去，觀察廣大消費者購買產品時的反應，有時候也會直接去和消費者交流。因為只有通過近距離的觀察，面對面的交流，你才能了解到消費者對于某一類產品的真實需求和想法。進而才能更好地換位思考，打磨我們的產品。

4.產品設計一般要考慮到消費者的使用場景甚至是丟棄場景，那么包裝設計是否也會想到那么遠呢？產品包裝能夠承載的效果，最終會在哪一個環(huán)節(jié)停止呢？

我們當然要考慮到使用、丟棄的場景。

我們內部也深度討論過這個問題：現在每個人，每個團體的壓力都不小，大家都需要“斷舍離”一些東西。

咱們可能都遇到過這樣的問題：朋友送了一個禮物，你并不喜歡禮物本身，但是禮盒是非常貴重的。這個時候反而就會給接收方一個非常大的困擾：因為你不喜歡，所以這個禮物本身對于你的價值已經不大了；但是因為材質上的堆砌，又確確實實讓丟棄這個行為變得艱難。這種困擾，就會讓禮物、品牌的影響力打了折扣。

所以我們在包裝設計方面，堅持不讓品牌方在材質上堆材料，就是簡單材質的包裝。

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如果消費者喜歡產品的包裝，喜歡背后的品牌故事，品牌文化，那么他可以保留。在保留、欣賞的過程中，品牌的溢價仍在持續(xù)。

而當有一天消費者需要“斷舍離”，那么在丟棄包裝時，也不會因為材質價值而產生困擾。這在無形中給品牌又加了不少分。

從這個層面上說，產品包裝的效果，即使在丟棄的環(huán)節(jié)中也仍然發(fā)揮著一定的良性效果。

5.您覺得商業(yè)設計和美學之間是怎樣的關系？什么樣的商業(yè)設計可以稱之為好的商業(yè)設計？

設計和美學，兩者有共通之處，但是終究不能混為一談。我以為，這兩個也正象征著兩種思維——理性思維和感性思維。

而我們團隊的理念是，用理性思維管理感性思維。感性思維必須要有，因為如果你的產品不具有美學魅力，那么就沒有競爭力；但太過感性，那就是藝術品，不是商品了。所以在感性思維之上，必須要有理性思維管理，這樣才能最終發(fā)揮兩者的價值。也只有理性與感性完美結合，商業(yè)與美學達到平衡，才是好的商業(yè)設計。

如果說感性就是風格、創(chuàng)意、人文情懷，理性代表著科學理論，文化內容。我覺得在一個面向市場的設計之中，感性部分占到30%就已經非常優(yōu)秀了。雖然說根據領域的不同，這個比例還會有變動，不過我覺得總體上看還是不會超過30%的。


02

國潮，才不是真正的中國味


6.您曾說要強調“大中國的味道”，可以展開說一下嗎？隨著民族自信心的增強，現在越來越多的蘊含中國文化的設計備受關注，您覺得在走國風設計的路上有哪些關鍵點和“坑”呢？

相比“國潮”這個概念，其實我更愿意說“中國文化”“中國傳統(tǒng)文化”。

因為我覺得“國潮”在某種程度上像是一個“偽命題”。把產品和中國文化結合的風格，我們團隊很早就給很多品牌做過這類設計。但是經過反復嘗試，多年歷練之后，我逐漸發(fā)現了一些問題：

首先，很多品牌只是為了追趕風潮而盲目地加入傳統(tǒng)文化元素。一個品牌，你不顧品牌調性，不顧經營計劃，不顧未來愿景，就只是為了蹭這一波熱點，而強行加入傳統(tǒng)文化元素。可能你趕上了風潮，品牌熱度很高，但是從長遠看，你損害了你的品牌認知度。

其次，現在很多所謂“國潮設計”，同質化太嚴重了。嚴重到什么程度，你把品牌LOGO拿掉，會發(fā)現設計可能都是一樣的：宮殿形式一樣，仙鶴飛的方向一樣，甚至配色都是一樣的。那這就是一種非常低品質的重復性設計了。

其實我認為現在業(yè)界也逐漸認識到這些問題，也都做出了相應的調整。今年的所謂“國潮熱度”就已經開始降溫了。

我們內部也討論過這些問題。我們認為，問題根源在于兩點：

一是，沒有“與時俱進”。很多設計師就是拿著幾百年前的造型和圖案，生套到現在的產品，這就是刻舟求劍，必然是會出問題的。

二是，沒有把“文物的藝術價值”轉換為“當代的商業(yè)價值”。有一些設計師不生搬硬套，但是選擇徹底拋開文物，從零設計一套，結果就是根本沒有傳統(tǒng)文化的神韻。

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那么我們對自己，對運用傳統(tǒng)文化元素有了我們自己提出的新的思考。

首先，我們不輕易運用傳統(tǒng)文化元素。我們在開始設計工作之前，我們首先會看品牌適合不適合與傳統(tǒng)文化元素結合。只有品牌和產品確實具有文化底蘊，能夠與傳統(tǒng)文化很好地結合起來，我們才會提供相應的設計方案。

然后，我們拒絕低品質的那種所謂“國潮設計”。我們堅持在做這類方案的時候，把控一個“度”，一個綜合國際視角、設計美學、傳統(tǒng)文化的“度”。只有把握好這個度，才能真正做出“大中國的味道”。

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7、在之前一款品牌為“清菲菲”的燕窩產品中，喜鵲對其包裝的整體設計中，有一項就是將品牌名稱，從原來的“手寫體”改為了相對規(guī)整的“仿印刷體”。是因為這是一款系列產品，要保持可拓展性，可復制性嗎？“手寫體”不能夠成為系列產品的標志嗎？

“手寫體”沒問題，“手寫體”也可以成為系列產品的LOGO?！笆謱戵w”也好，“仿印刷體”也好，都只是一種方式。一種存在了很久的方式，它本身的價值你是無法否定的。

但是他們當時用的那個手寫體LOGO的兼容性、可拓展性很差。

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而客戶明確要求說這不是一個單品的LOGO，而是一個系列產品的LOGO，未來將會有很多平行的、衍生的產品。如果保持現在這個LOGO，如果是這樣就必須要強調LOGO的兼容性、可拓展性，所以當初我就對他們說，這個LOGO必須改。如果不改，即便我們設計的包裝再好，未來還是會出問題的。

所以說本質上不是“手寫體”的問題，依舊是一個品牌戰(zhàn)略定位的問題。

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8、同樣是在這款燕窩產品中，您用了很多“圓形圖章”形狀的圖，用來傳遞諸如原料純正、無添加、方便食用等一系列信息，相比于大段的說明，這樣確實更加簡潔明了。那么您是怎樣想到采用“證章”這一形狀呢？

這是根據客戶的品牌戰(zhàn)略而做出的設計。當時，客戶表示，他們不希望把產品限制在國內市場，而是在未來能夠打入國際賽道。

如果想要在國內國外都建立巨大的品牌影響力，那就要降低消費者認識產品的門檻——讓消費者以最快的速度了解產品的優(yōu)點。

但是信息可視化，不是把品牌歷史，產品特色排列到包裝上就結束了——在商場、超市這樣的環(huán)境中，消費者是不太會拿起一款產品，仔細閱讀包裝上的所有文字。

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所以我們首先確定“信息可視化”是不夠的，還要“圖形化”。因為圖形能夠在短時間內，傳遞很多的信息。

最終選用“圓形圖章”形狀，則是因為這個形狀本身就傳遞出一種“信任感”，并且這種感覺是國際化的，不會產生認知偏差。

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03

包裝設計的現狀和未來


9.您覺得現在中國包裝設計的普遍問題是什么？

同質化。在某種程度上，我認為所謂的“國潮”其實就是一種同質化的設計。而這種同質化設計的最大問題在于，喪失個性。

設計師為了生存，企業(yè)為了盈利...所有人都不再考慮自身核心競爭力，自身獨特性，都去跟風。那最終會發(fā)現，看似整個行業(yè)很熱鬧，很繁榮，但實際上根本沒有發(fā)展和創(chuàng)新。

一些剛入行的設計力量，他們本來想要堅持自我，但是被這股同質化的風潮淹沒了。兩三年后，風潮過去，這些年輕人的個性也被消磨殆盡了。入行的頭兩三年是非常寶貴的，設計師在這段時間里提升品味，加深對社會的認識，積累你對人世間的感悟，不斷尋找文化、藝術與商業(yè)價值的平衡...這是一個不斷試錯，不斷成長的過程。

但是現在呢？人們陷入一個又一個的同質化競爭當中去，今年是國潮，明年可能又有一個新的風潮。整個的行業(yè)的品質和格局并沒有得到一個最大化的提升，反而是陷入了惡性循環(huán)。

這就不僅僅是停滯，更是一種倒退了。

10.如何解決這些問題？如何打破這種惡性循環(huán)呢？

我認為可能性在于一些有創(chuàng)新思維，敢于進行創(chuàng)新嘗試的企業(yè)家們。

創(chuàng)新是最難的，是需要冒風險的。而這些企業(yè)家的創(chuàng)新，其實就是在建立新的標準。

這種標準是非大眾化的創(chuàng)新性標準。也正是這種標準，在無形中為文化和商業(yè)的平衡做出了一個巨大的貢獻。未來10年，我們中國文化真正進入國際賽道，可能真的需要感謝一下這些敢于創(chuàng)新的企業(yè)家。

11.未來包裝設計的趨勢在您看來是怎樣的？

提供不同維度的感受，兼容更多的受眾群。我認為這是一個趨勢。

中國的市場環(huán)境很復雜。歐美也好，日本也好，他們的消費者和市場都經歷過各種各樣的設計思潮的洗煉了，因此消費者對于設計有一個基本的認識度。

但是中國的消費者認識還沒有達到這種水平，所以很多歐美風格、日系風格的產品直接投放到中國市場之后，有時候就會不太接地氣。

那么，中國的包裝未來一定要提供不同維度的感受：不是針對一個群體出一個專屬的包裝，而是一個包裝盡可能地兼容更多的受眾群體。包裝當中同時具備感性與理性，名稱與故事...而每一個受眾都可以從一個包裝中獲取自己所屬維度的認知和理解。

因為現在很多品牌選擇大量投入廣告費用，占用大量資源來告訴不同維度的消費者“產品為什么好”。但實際上包裝本身就是最好的媒體，因此我認為這會是未來包裝設計的一個大趨勢。


04

關于年輕卻資深的喜鵲


12.您之前創(chuàng)立了麥禾設計（2005，擁有最多世界五百強客戶的本土設計公司），有成功的創(chuàng)業(yè)經驗，是為什么又想到要創(chuàng)辦喜鵲這個品牌？

創(chuàng)辦喜鵲，是一種審時度勢的選擇。

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我們之前做了15年的品牌，15年間也轉型過很多次，從純粹的設計服務，然后到品牌全案的服務，然后到廣告全案的代理，我們其實基本都做過。

但是我們在工作過程中，逐漸發(fā)現了一個問題：我們做的這些工作，客戶怎樣能夠直觀地認識、認同我們工作的價值呢？

舉例說明，我們幫客戶設計一個LOGO。這個LOGO包括了品牌戰(zhàn)略、品牌延伸等一系列工作，但最終的效果呈現就只是一個LOGO?？蛻魧τ谶@個最終效果是存在疑惑的，這個LOGO能否讓品牌競爭力和認知度增強呢？這個LOGO的效果是按照什么標準評判的呢？

換句話說，我們的工作價值在一定程度上是被隱藏了的。這對于我們團隊自身，對于品牌都不是一件好事。

我們做出的選擇就是進入到產品端。這樣，客戶就能夠更加直觀地看到我們工作的價值。我們成立了喜鵲戰(zhàn)略包裝之后，我們做出的包裝，我們給出的戰(zhàn)略，客戶只要同意了，就能夠迅速推向市場，而市場的反饋是迅速而直觀的。

通過市場的反饋，我們工作的價值也得到了最大化的體現，客戶也就更容易認同我們的工作。

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13.喜鵲是如何設計一款包裝的呢？其中您認為最關鍵的環(huán)節(jié)是什么？

設計工作的具體工作流程其實差別不會特別大，我們團隊比較獨特的流程是對品牌的選擇。

在一切工作之前，我們團隊首先要對品牌方有一個選擇：這個品牌是否在行業(yè)中有一定的名氣？這個產品是否能夠被大眾接受，持續(xù)地發(fā)展下去？產品品質是否足夠好。

之所以我們要有這樣一個流程，是因為我認為這些年來，設計公司的發(fā)展趨勢就是向高端定制發(fā)展；我認為傳統(tǒng)的流水線式設計產出，已經沒有競爭力了，因為這種模式并不能幫助品牌打開新市場，增加品牌影響力，只是提供了一款新包裝而已。

而高端定制是無法走大規(guī)模、流水線式生產的。我們的高端定制服務，是從品牌定位開始，最終一直跟蹤到陳列效果以及銷售數據。我們會根據這些后期數據，再和客戶進行一些溝通，加強優(yōu)勢，減弱劣勢。

我們了解這些數據，不僅僅是為了打磨產品，更重要的是我們希望去了解一個行業(yè)：行業(yè)的模式、消費者的心態(tài)、終端的銷售情況...而掌握了一個行業(yè)的情況之后，我們才能幫助品牌打造出一款能夠走入消費者心里的產品，也只有這樣我們的價值才能得到最大化的體現。

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14.有關注到喜鵲的案例作品中快消品行業(yè)居多，您認為打造一個快消品爆款的關鍵因素是什么？其中設計的重要性有多少？

我個人認為，打造一個爆款，是沒有秘訣的。因為一個爆款產品的出現，不是一兩個因素造成的——LOGO做得好看，包裝做得漂亮，所以就成為了爆款，不是這個邏輯。

一個爆款產品的出現，是多個因素共同運作的結果。

最基本的因素，品牌方有沒有市場經費，有沒有投放渠道？如果沒有這些，你的產品打磨得再好，消費者也看不到；消費者看不到，那么也就沒有成為爆款的可能性。

還有，產品品質究竟是什么水準？消費者很少會因為包裝，而選擇長期購買一種產品。消費者的決策一般是被包裝吸引，且產品質量過硬，進而選擇長期購買。
只有當所有基礎因素都齊備之后，才可能打造出一個爆款產品。

實際上，包裝設計在打造爆款產品的過程中。其實沒有非同凡響的影響力和價值。我們把包裝做到足夠專業(yè)之后，更多地還是要看品牌方的營銷計劃。

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感謝齊樹偉老師的分享
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