都在搶奪場(chǎng)景｜一周札記

明亮公司 2021-07-07

展開(kāi)全文

作者：主編

出品：明亮公司

！以“三孩政策”開(kāi)始，到“豬食論”、“禁封大事記”為止，市場(chǎng)又度過(guò)了喧囂的五個(gè)工作日。

在這周的明亮公司的《札記》中，我們通過(guò)閱讀后挑選出來(lái)的3篇深度內(nèi)容，對(duì)“什么是品牌和零售的顛覆力量”這個(gè)問(wèn)題，做一些探討。

過(guò)去三年間，很多品牌和公司是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的“微小但持續(xù)的迭代”而顛覆。當(dāng)我們注意到Zara和H&M等曾經(jīng)快時(shí)尚品牌逐漸被市場(chǎng)拋棄的時(shí)候——在美國(guó)是SHEIN這樣更“快”的品牌，而在國(guó)內(nèi)是“國(guó)潮崛起”——一方面，背后是堪稱(chēng)世界最強(qiáng)的中國(guó)供應(yīng)鏈在產(chǎn)品端的具象化，另一方面亦是在制造大國(guó)崛起之后，消費(fèi)水平的不斷升級(jí)。

SHEIN的例子我們已經(jīng)在明亮公司最近兩期的「BrightTalk」欄目中做了比較充分的討論，本周五的這一期討論，圍繞的是這一家公司做得還不足的地方——比如前端的數(shù)據(jù)化，這一點(diǎn)，淘系平臺(tái)無(wú)疑是全世界最好的樣本。至于快時(shí)尚的另一個(gè)顛覆力量，就是年輕的消費(fèi)者（這也被所有新消費(fèi)品牌反復(fù)提及）。

但是，我們想特別提出來(lái)的是，在這種快速變化的背后，是兩個(gè)不同的“時(shí)光機(jī)”。

國(guó)內(nèi)高速、高壓的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，讓中國(guó)本土的公司都自帶互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏屬性，近期任何新品牌的崛起都有流量和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子，而國(guó)際品牌處在一個(gè)更成熟、穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于時(shí)間和變化的感知，以及依此做出的決策，可能并不夠敏銳。

關(guān)于中國(guó)高速變化的市場(chǎng)中得到的“敏銳“，也可以從GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪的訪談中看出，“外國(guó)人只看到2013年阿里在中國(guó)電商市場(chǎng)的占有率超過(guò)了80%，但現(xiàn)在只有大概55%——這十年是有變化的”，后來(lái)，“我回硅谷時(shí)，把電商多元化、全球化當(dāng)做巨大的投資機(jī)會(huì)，所以投了一批”。

“我不見(jiàn)得要成為第一個(gè)找到未來(lái)方向的人，不需要看那么前瞻，像馬斯克那樣。但從A到B，還是會(huì)有一些變數(shù)，這方面我的敏銳度比一般的美國(guó)VC要強(qiáng)一些。”他在文末推薦的這篇訪談中如此表示。

再聚焦到品牌的成長(zhǎng)。

LOHO創(chuàng)始人黃心仲在與新消費(fèi)內(nèi)參的訪談中表示：“做品牌就是三個(gè)工具，任何行業(yè)都一樣，就是工具到道具到玩具，是品牌的三個(gè)維度。”——這可能是我們近期聽(tīng)到的關(guān)于做品牌最為精煉的一種表達(dá)，而LOHO作為眼鏡連鎖品牌，“眼鏡行業(yè)的玩具化就是場(chǎng)景化。”

新消費(fèi)品牌的“場(chǎng)景化”，可能是最容易實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的思路之一。我們之前能夠看到非常多的新品類(lèi)都是通過(guò)對(duì)新場(chǎng)景中的需求捕捉，實(shí)現(xiàn)了突破。

因而，創(chuàng)造新場(chǎng)景的能力以及在新場(chǎng)景滿足新需求的能力，似乎變得比產(chǎn)品本身的品類(lèi)和功能性更加重要。比如，在去年我們觀察小熊電器的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)年輕、單身用戶的小廚房里，滿足一個(gè)看起來(lái)很特殊但實(shí)際上可以依賴(lài)供應(yīng)鏈快速實(shí)現(xiàn)的需求（比如制作腸粉），成為了小熊電器的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。再比如，我們看到，在三四線城市的婚禮上，女生可能會(huì)更多選擇旗袍而非其他禮服，同樣是對(duì)場(chǎng)景中新人群需求的更好理解。

再回到開(kāi)篇提到的“喧囂的爭(zhēng)吵”，或許應(yīng)該意識(shí)到，這種場(chǎng)景化，有一部分（甚至可能是相當(dāng)一部分）是在線上完成的——當(dāng)抖音、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為了生活中占據(jù)時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)久的平臺(tái)，說(shuō)得夸張一點(diǎn)兒，有一部分“生活”是在線上發(fā)生的、存在的。這也是幾家公司圍繞使用時(shí)長(zhǎng)“互懟”的一個(gè)原因。

這樣來(lái)看，部分新消費(fèi)品牌（比如漢服、JK或其他視覺(jué)系品類(lèi)），其主要的應(yīng)用場(chǎng)景在于線上，可能類(lèi)似于游戲等虛擬空間的“道具”，但之前并沒(méi)有太多品牌以及空間來(lái)滿足這種需求，新的增長(zhǎng)量就出現(xiàn)了。

如果從這個(gè)角度去理解騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在消費(fèi)品牌上的投資邏輯，也許會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

下面是我們本周推薦的三篇文章：

第一篇： 《誰(shuí)在“合力”顛覆快時(shí)尚？》，來(lái)源：消研所

第二篇： 《對(duì)話LOHO創(chuàng)始人黃心仲：國(guó)貨必會(huì)崛起，時(shí)尚化、場(chǎng)景化一定會(huì)讓眼鏡和美瞳產(chǎn)業(yè)誕生巨無(wú)霸！》，來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

第三篇： 《童士豪×楊曉磊：在硅谷用“996”做VC是什么體驗(yàn)？| 拾日談》，來(lái)源：投中網(wǎng)

本站是提供個(gè)人知識(shí)管理的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請(qǐng)注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊一鍵舉報(bào)。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來(lái)自：明亮公司 > 《待分類(lèi)》

舉報(bào)/認(rèn)領(lǐng)