來源：科學(xué)世界2021年07月05日

　　想象這樣一個情景：你在視頻網(wǎng)站看一個免費電影，看了10分鐘，發(fā)覺這個電影十分無聊。這個時候你會選擇繼續(xù)看下去嗎？如果繼續(xù)，你還會堅持多久呢？

　　讓我們把上面的情景稍微做些改動：你在視頻網(wǎng)站上花了10塊錢看一個電影，10分鐘后，發(fā)覺這個電影十分無聊，那么你會選擇繼續(xù)看下去嗎？

　　這個時候問題就來了。這兩個例子中，人們繼續(xù)看電影的時間是否相同呢？大量研究發(fā)現(xiàn)，通常在第二種情況下，人們繼續(xù)看電影的時間會更長，而且之前花的錢越多，堅持的時間就越長。

　　這是怎么一回事呢？同樣是讓人感到無聊的電影，人們卻做出了不同的選擇。原來，這種差異在于，人們對看電影的先期投入不同：如果是免費電影，可以直接關(guān)掉，如果已經(jīng)投入金錢，即使無聊，也會看下去。

　　實際上，如果理性地想想就會意識到，不論如何，付出的錢已是“覆水難收”，既定事實難以更改，與其繼續(xù)忍受，不如放棄另尋有趣的事情。然而人們卻像面對“雞肋”一樣難以割舍，讓自己耗費更多的時間和精力。

　　研究者們把這種已經(jīng)交付出去的、無可挽回的投入稱作“沉沒成本”，沉沒成本可以是金錢，也可以是時間、精力和感情投入。它會影響和左右人們后續(xù)的行為和決定，使人們做出不那么理性的決策，這種現(xiàn)象被稱作“沉沒成本效應(yīng)”。

　　付出總會期待回報

　　現(xiàn)實生活中的沉沒成本效應(yīng)比比皆是。比如說在感情方面，有些人對自己現(xiàn)在的男（女）朋友不太滿意，兩個人的感情有一些明顯的問題或者矛盾，當事人也在猶豫，是繼續(xù)維系關(guān)系，還是分手呢？如果難以決斷的話，腦海中往往會冒出這樣的想法：我已經(jīng)和他（她）相處這么久、投入這么多了，是不是應(yīng)該繼續(xù)下去，等待一個結(jié)果呢？

　　又比如在競標項目報價或者拍賣報價中，常常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，起價很低的熱門項目或拍賣物品，導(dǎo)致人們競相報價，甚至殺紅了眼，最終以高出實際價值數(shù)倍的報價成交。事后清醒過來的中標者暗自后悔，叫苦不迭，不得不為自己頭腦發(fā)熱的行為買單，而追漲未果的眾人則暗自慶幸。這其中不排除競爭氣氛的影響，但在當時大家也許會想，我一路競標過來，投入了這么多，最終不中標可就太虧了。

　　再比如一家企業(yè)先期投入大量資金，想要建立一家能源工廠。但基建已經(jīng)完成，才發(fā)覺選址根本不適合，如果想盈利的話，最好另選他處建廠。在這樣的情況下，有些管理者就會因為考慮到先前已經(jīng)投入進去的資金，想著這些錢不能打水漂，于是乎又追加了投入。

　　更有意思的一點是，人們不僅會因為先前的沉沒成本持續(xù)忍耐、堅持那些不盡如人意的關(guān)系、項目或商業(yè)決策。有些人還會轉(zhuǎn)變看法，變得不切合實際，過分樂觀起來。實際上，早在1968年有兩位研究者Knox和Inkster就進行了一項沉沒成本的經(jīng)典研究：他們找到141名賭馬的人，其中72個人把2美元的賭注押在了一匹馬身上，另外69人也要用2美元押注，但還沒把錢花出去。他們讓這兩組人都評價一下他們選中的馬獲勝的可能性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒付錢的人普遍認為獲勝可能性一般，而已經(jīng)付錢的人普遍認為他們的馬獲勝幾率很大。但從實際的比賽結(jié)果來看，兩組選擇的賽馬的獲勝幾率沒有什么差別。

　　同樣的道理，考慮分手的情侶可能會轉(zhuǎn)念一想，我們的關(guān)系并沒有想象的那么差，他（她）其實也挺好的；中標的人可能努力說服自己，贏得的戰(zhàn)利品還是物有所值的；而企業(yè)可能忽略潛在的風(fēng)險，認為被懷疑的問題不過是小題大做，進而繼續(xù)投入。人們寧愿改變想法，也不愿意改變行為，在沉沒成本的基礎(chǔ)上繼續(xù)追加投入。這到底是怎么一回事呢？

　　損失的背后是更大的損失

　　心理學(xué)家們?yōu)槌翛]成本效應(yīng)提供了一個解釋。原來，與獲得和已經(jīng)擁有的東西相比，人們更在意的是損失。其實，早在1759年，經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密就描述過一個有趣的現(xiàn)象：狀況由好變壞時，人們所承受的痛苦，比由壞變好時體會到的歡樂多。1979年，兩位科學(xué)家Kahneman和Tversky用實驗證實，損失和獲益產(chǎn)生的心理效用并不相同，比如在賭博游戲中，如果實驗者描述游戲贏得50美元或輸?shù)?0美元的概率均為50%的話，對參與實驗被試來講基本沒有什么吸引力，被試普遍都不愿意參加游戲，因為贏50美元的心理效用小于輸?shù)?0美元，雖然金錢數(shù)額相同，但被試心理感受更像是自己賠了，而不是不賠不賺。

　　這一原理也很符合人們的常識感受，我們常能看到人們因吃不到的“葡萄”耿耿于懷，一再強調(diào)葡萄有多酸，但吃到葡萄的人又有幾個到處嚷嚷葡萄甜的呢？可見，人們對失去機會和損失的感受更加強烈。

　　近些年來的動物研究和腦科學(xué)研究也揭示出，回避損失似乎是一種很基本的生物機制，在大腦中有明確的定位區(qū)域，如涉及多巴胺的獎賞系統(tǒng)。從生物進化的角度講，與獲得相比，損失對生存的威脅可能更大，因此動物進化出對損失甚至是預(yù)期損失的強烈反應(yīng)和回避，這種機制可能對維系物種生存具有重要意義。然而，多年進化出的生存機制也并非完美無缺，有很多容易產(chǎn)生問題的bug（漏洞）。

　　這點也可用來解釋沉沒成本效應(yīng)。已經(jīng)投入的成本之所以會影響之后的行為抉擇，正在于人們十分重視損失，努力回避損失。而不考慮沉沒成本做決定就如同承認了損失，這在心理上往往是很難承受的，人們覺得“輸不起”。與改變行為相比，人們寧愿維持現(xiàn)狀，所謂人都有慣性和惰性，很多時候，只有在改變帶來的獲益遠遠高于維持現(xiàn)狀，或者維持現(xiàn)狀將超出忍耐極限時，才會做出符合現(xiàn)實情況和理性的決策。

　　這里順帶提一句，沉沒成本效應(yīng)對不同年齡階段的人所起的作用是不同的。比如，美國西弗吉尼亞大學(xué)的幾位研究者在2008年發(fā)表了一個有趣的研究。他們認為，既然沉沒成本效應(yīng)受到損失的影響，那么對損失越敏感的人，沉沒成本效應(yīng)應(yīng)當越高。而且以往的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人會更多關(guān)注負面信息和情緒，而老年人更多關(guān)注正面信息和情緒。那么照理來說，老年人沉沒成本效應(yīng)應(yīng)該低于年輕人。他們用本文開頭那樣的例子分別提問老年人和年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與免費電視節(jié)目相比，當節(jié)目付費時，更多的年輕人會選擇看更長的時間，而更多老年人當發(fā)現(xiàn)節(jié)目不好看時，無論付費與否，選擇繼續(xù)看下去的時間是一致的。似乎老年人對損失更加“淡定”，決策更理性，不會受沉沒成本的牽絆。

　　當然，這個結(jié)果也有經(jīng)不住推敲的地方，比如這里的沉沒成本很低，只有十幾美元；而老年人的經(jīng)濟能力是否更強，所以損失一點無所謂？中國老年人的行為習(xí)慣也不大符合這一研究結(jié)果，關(guān)于這個問題，還需要更多的研究來驗證。

　　如何避免沉沒成本效應(yīng)

　　既然過多關(guān)注沉沒成本會將我們引入歧途，那么如何來修復(fù)這個心理機制的bug，避免不良影響呢？

　　我們應(yīng)當把視線從沉沒成本上移開，變換視角考慮此時此地的處境，并以自己為出發(fā)點。

　　比如2009年美國西北大學(xué)的幾位管理行為學(xué)家以eBay網(wǎng)拍賣活動為例，總結(jié)了他們的研究結(jié)果，并建議說，買家要盡量忽略沉沒成本，尤其不要被一開始報價很低的商品誘惑而不斷出價提高價碼。應(yīng)當對商品本身的價值進行調(diào)查，做到心中有數(shù)，并且衡量自己的預(yù)算，想清楚自己愿意出多少錢，覺得這個東西值多少錢。而不是把注意力都放在“我已經(jīng)關(guān)注了好久，得不到就太虧了”等想法上。

　　以此類推，如果在維持關(guān)系還是分手的問題上猶豫不決的話，你可以問自己：拋卻和這個人做了多年男女朋友的事實，一切從零開始抉擇，你是否還想和這個人在一起？他（她）身上有哪些你喜歡和欣賞的特點或品質(zhì)，又有哪些行為是你不能接受的？這個人是否適合你？拋開沉沒成本不考慮，事情是否會變得明朗一些呢？

　　不過話說回來，沉沒成本效應(yīng)可以避免，沉沒成本往往不可避免，付出一些代價，才能提高自己的判斷力。不被沉沒成本效應(yīng)左右，積極調(diào)整、主動適應(yīng)變化，反思失敗的教訓(xùn)，方是解決之道。