易車志 2020-12-17

作者：王培祥

“我們集團(tuán)目前正在籌劃把廣州慶豐豐田人和分店搬到廣州核心商圈的一家商場里去，新的門店位于負(fù)一層，占地約1000平方米。新的門店既具備展示、銷售、試駕功能，也具有簡單的維修保養(yǎng)能力。進(jìn)展順利的話，預(yù)計(jì)我們的新店明年就能與廣大消費(fèi)者見面?！闭f出這番話的正是廣州慶豐豐田人和分店總經(jīng)理葉凱山，而他口中所講的“集團(tuán)”正是廣東慶豐汽車集團(tuán)有限公司，一家從2003年開始就經(jīng)營一汽豐田品牌的老牌經(jīng)銷商集團(tuán)。

經(jīng)詳細(xì)了解獲知，此次門店遷址的背后推手正是慶豐集團(tuán)。按說要是造車新勢力品牌入駐商圈，開設(shè)體驗(yàn)店，如今并不稀奇，但對傳統(tǒng)汽車品牌一汽豐田來說，進(jìn)擊“商場店”的背后必然少不了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯論證，或許其中更意味著營銷服務(wù)模式和客戶連接方式轉(zhuǎn)型的趨勢在暗流涌動(dòng)。

新“商場店”≠城市展廳

放在從前，大家對商場環(huán)境中的汽車展示和銷售場景，第一反應(yīng)一定會(huì)是“城市展廳”。這種附屬于4S店的營銷渠道，一般都會(huì)選址在成熟市場的最繁華地帶，以人流量為品牌傳播和集客帶來幫助。

由于品牌展示意義大過銷售作用，過去多數(shù)城市展廳是由廠商直接投重金打造，旨在以高規(guī)格、高品位的格調(diào)，形成區(qū)域市場的影響力。但也有少數(shù)具有實(shí)力的經(jīng)銷商在同一區(qū)域市場中建立城市展廳，定位則屬依附于總店的“衛(wèi)星店”。

市場斗轉(zhuǎn)星移，城市展廳早已不再是實(shí)力廠商“秀肌肉”的首選方式，向線上轉(zhuǎn)移成為傳統(tǒng)汽車廠商迎合消費(fèi)市場的趨勢，不過，城市展廳卻并未真正消失。相反，如今商場中的汽車體驗(yàn)店比比皆是，造車新勢力品牌依靠新能源汽車的產(chǎn)品特性和全新的品牌理念，僅用一輛車、幾張桌椅、一爿店就能搭起一家新能源汽車體驗(yàn)店，而這也刷新了消費(fèi)者對購車體驗(yàn)的認(rèn)知。

2016年全球第二家標(biāo)致大道，也是全球最大標(biāo)致品牌形象體驗(yàn)中心落戶北京前門大街，如今這家店也已改頭換面

新出現(xiàn)的體驗(yàn)店?duì)I銷方式雖然具備展示、洽談、下訂單的能力，但卻與葉經(jīng)理所說的“商場店”大有區(qū)別。

據(jù)了解，即將開業(yè)的廣州慶豐豐田人和分店經(jīng)營主體是經(jīng)銷商，而非廠商，并且兼具集客、展示、體驗(yàn)、營銷、服務(wù)、維保等多項(xiàng)功能，無論是在門店規(guī)模還是設(shè)施功能上，這種銷售服務(wù)模式明顯區(qū)別于目前的一般新能源汽車體驗(yàn)店，屬于新“商場店”模式。那么對傳統(tǒng)汽車品牌而言，新“商場店”究竟是一次致敬造車新勢力的營銷模式進(jìn)化，還是融合自身特色和客戶訴求的連接方式徹底創(chuàng)新呢？

場景化連接突圍，從“引進(jìn)來”到“走出去”

“最好購車體驗(yàn)不是獨(dú)立于客戶消費(fèi)習(xí)慣之外的低頻、低黏性服務(wù)，而是融入到客戶的日常生活之中?！币晃恍履茉雌放平?jīng)銷商曾向筆者這樣表達(dá)對汽車銷售和服務(wù)的看法。

“商場店”對汽車銷售的優(yōu)勢毋庸置疑，餐飲、娛樂服務(wù)帶來了大量的進(jìn)店客流，而除了人氣提升，“商場店”更具有地理位置上的絕佳優(yōu)勢。

在如今城市化進(jìn)程加快、環(huán)保要求愈發(fā)嚴(yán)格的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌4S店不得不逐步遷至城市邊緣，這使得本就屬于低頻的汽車消費(fèi)變得更“與世隔絕”。

但與“商場店”營銷模式結(jié)合后，傳統(tǒng)品牌4S店將具備更強(qiáng)的競爭力。如果像前文所說的廣州慶豐豐田人和分店一樣，將售前、售后功能集于一身，具備從售前、售中到售后的主要功能，勢必會(huì)進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

在這種場景下，客戶到傳統(tǒng)品牌“商場店”購車首先不必大費(fèi)周章奔赴城市邊緣，看車難度的降低使得客戶到店更容易；同時(shí)，商場的環(huán)境對于“一家人一同到店看車買車”的實(shí)現(xiàn)門檻更低，這使得客戶看車后做出購車決策也更快速、更容易。

而在售后服務(wù)方面，保有客戶驅(qū)車前往“商場店”后，只需把車輛交給接車員，然后即可去購物或用餐，這省去了客戶大把的等待時(shí)間。如果是常規(guī)維保，客戶可能只需“一頓飯”的時(shí)間就能回來取車。

以往，在與不少經(jīng)銷商溝通中，很多人都將4S店的服務(wù)能力寄希望于外部資源的異業(yè)整合，將營銷服務(wù)場景的突破固化在“把資源引進(jìn)來”的層面，卻很少有人大膽地考慮“走出去”，主動(dòng)迎合消費(fèi)者和更靈活的市場資源。而當(dāng)豐田這類主流合資品牌都開始嘗試布局新“商場店”時(shí)，這足以說明客戶連接的場景已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

“蜻蜓點(diǎn)水”還是“雨露均沾”？

城市化進(jìn)程加快，使得4S店逐漸成為城市邊緣的低頻次消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，但對步入存量市場的中國車市來說，剛性的市場需求仍需持續(xù)釋放。以往集群化的汽車大市場雖然短暫消失，但未來卻可能以類似“商場店”的新模式重新出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，而“商場店”也將推動(dòng)更多傳統(tǒng)汽車品牌朝著新的零售和服務(wù)模式邁進(jìn)。

長安新能源戰(zhàn)略市場部總經(jīng)理國桐就曾向《易車志》表示，長安新能源的四種渠道發(fā)展策略中就包含“在商圈打造'強(qiáng)體驗(yàn)、多觸點(diǎn)’的智慧小店，非商圈則選擇銷售與服務(wù)分離模式，降低投資成本”。對傳統(tǒng)品牌4S店來說，進(jìn)駐商場店已經(jīng)做到了“強(qiáng)體驗(yàn)”，而在功能和服務(wù)內(nèi)容上的擴(kuò)充則更進(jìn)一步突破了“商場店”的限制。

從營銷服務(wù)模式看，“商場店”是汽車經(jīng)銷模式進(jìn)化中的一種形態(tài)。但不得不否認(rèn)的是，“商場店”目前仍存在一些難以逾越的客觀條件局限。首先是成本壓力。地理位置條件決定了“商場店”的地租、水電等固定成本必然增加。其次受場地限制，無論是展車數(shù)量，還是接待能力，或是進(jìn)店體驗(yàn)都會(huì)受到制約，而在售后服務(wù)方面也僅能提供常規(guī)保養(yǎng)、機(jī)電維修等簡單的服務(wù)項(xiàng)目。不過，對于擁有集團(tuán)化經(jīng)營背景的傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商來說，可以發(fā)揮同一品牌、同區(qū)域多點(diǎn)布局的優(yōu)勢，以商場店作為流量和業(yè)務(wù)開口，主店與商場衛(wèi)星店呼應(yīng)，功能互補(bǔ)，業(yè)務(wù)交織，創(chuàng)造更大的區(qū)域市場價(jià)值。

正在緊鑼密鼓裝修中的廣州慶豐豐田人和分店位于商場負(fù)一層，這也使得門店具備更多的服務(wù)項(xiàng)目

總體而言，筆者認(rèn)為在現(xiàn)有客戶條件限制下，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型“商場店”仍是“利大于弊”，且前景可期，經(jīng)銷商真正需要精算的是“商場店”的功能取舍，究竟是要做“蜻蜓點(diǎn)水”，還是“雨露均沾”。

打破最后一道壁壘，“商場店”或作為一種新的“開掛”營銷服務(wù)模式上線，傳統(tǒng)品牌也因此可能打破新能源品牌和造車新勢力在商超體驗(yàn)店模式方面的獨(dú)有優(yōu)勢，同時(shí)也會(huì)因客戶連接方式的場景化創(chuàng)新，開啟更多營銷和服務(wù)機(jī)遇。后續(xù)《易車志》也將持續(xù)跟進(jìn)廣州慶豐豐田人和分店重裝開業(yè)后的經(jīng)營狀況，以及未來傳統(tǒng)品牌“商場店”的推進(jìn)情況，敬請期待。