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公元前340年 商鞅帥領(lǐng)秦軍攻打魏國(guó)， 兩軍交戰(zhàn)前夕， 商鞅以朋友交情騙魏軍統(tǒng)帥公子卬“喝酒商量罷兵”， 結(jié)果，在宴席上囚禁了公子卬，魏軍因?yàn)闆]有統(tǒng)帥而大敗。 公子卬為什么會(huì)被騙呢？ 認(rèn)為一切都在情理之中，放松了警惕，于是“萬萬沒想到”中計(jì)了。 故事的深度拆解，可見：高維人士的認(rèn)知利器，哪怕你知道1條也不會(huì)被騙慘|資治通鑒 商鞅的“兵不厭詐”，其實(shí)隱藏一個(gè)文案法則， 那就是：情理之中，意料之外。 沒有情理的文案=飛鳥愛上魚的悲哀 沒有意外的文案=搭伙過日子的淡漠 無論是那種廣告，讓人動(dòng)心就是標(biāo)尺。 創(chuàng)意，因?yàn)橛辛艘饬现猓拍軇?chuàng)造出前所未有的新意，給人歡笑，讓人淚目。 沒有腦筋的急轉(zhuǎn)彎，就沒有戲劇化效果，日漸平庸，甘于平庸，將繼續(xù)平庸致死。 文案除了信息介紹、內(nèi)容承載、價(jià)值傳遞等基本功能，要用“萬萬沒想到”向平庸開炮。文案，遵循“情理之中，意料之外”的法則，平中見奇，才能避免爛大街的命運(yùn)。 如何運(yùn)用這八個(gè)字的精髓？ 三個(gè)簡(jiǎn)單招法，讓你成為擁有閃亮刀鋒的創(chuàng)意文案。第一招 打反差 用大反差，顛覆人們的認(rèn)知，玩一把“反常規(guī)套路”。 比如說“北大高材生賣豬肉”，就曾轟動(dòng)一時(shí)，又比如，李誕調(diào)侃說“羅振宇用販賣焦慮的錢買醉 ”， 某公眾標(biāo)題“沒想到年入10億的樊登，也會(huì)被割韭菜”。反差感，在引發(fā)好奇心方面往往有著出色的表現(xiàn)， 這類文案，搶位，搶眼球。第二招 神轉(zhuǎn)折來一個(gè)神轉(zhuǎn)折，讓你猜得出開頭，卻猜不到結(jié)尾。比如說： “講個(gè)笑話，你可別哭”——《驢得水》； “出來混，遲早要回家的”——奧迪新春文案。 這類文案，在句式上，用轉(zhuǎn)折擦出意外，引人會(huì)心一笑。 我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告片、懸疑電影、小品、小說等等“神反轉(zhuǎn)”手法很常見，實(shí)屬殊途同歸。 布萊克·斯奈德在《電影編劇指南·救貓咪》這本書中寫到：“情節(jié)就像轉(zhuǎn)動(dòng)的鉆石，你要展現(xiàn)出它不同的切面，用那耀眼的反光去震撼觀眾，這顆鉆石，必須“轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折”，這樣才能真正地迷住我們”。 不過，“轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)折”的手法，也會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。 驚艷的操作，產(chǎn)生新穎、刺激、與眾不同、印象深刻的效果，平庸的操作，仍然產(chǎn)生平庸。 手法并無優(yōu)劣，只是境界的不同而已。 第三招 玩否定 用否定句式，正話反說，此地?zé)o銀三百兩。 比如，“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為自己的下一代保管而已”，意思就是，這是可以傳家的，雖然“否定”了你的占有感，但可以愉快地傳給下一代，傳承才是真正的擁有。 正如一位大佬所言：沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)把你的廣告當(dāng)做圣經(jīng)或者紅頭文件來讀。 于是陽俊借勢(shì)而言：文案不必時(shí)時(shí)刻刻端著，要肯定，先否定，不抑，怎么揚(yáng)呢？ 可能，在喧囂、嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境下， 直白的叫賣、洗腦式的重復(fù)在短時(shí)間內(nèi)還能掀起熱度，但無論何時(shí)，從文案創(chuàng)意的層面來說，渴求的目標(biāo)終究還是打動(dòng)人心。 意料之外，情理之中，去打破消費(fèi)者認(rèn)知上的“常態(tài)”， 才是萬變不離其宗的套路之王。 好了，方法不難，就分享到這。 生活中，要時(shí)刻注意安全； 寫文案，可以隨時(shí)有意外。  —END— 一部千年史學(xué)，讀成當(dāng)下通透 任職過文案、文案指導(dǎo)、策略總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理 回歸本來軌跡，認(rèn)知漸次通透 修方寸之心，利他人之悟 我們，又何止于文案 點(diǎn)亮“在看” 變通透的你，讓人刮目相看 |
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