作者 | 朱若淼

云南是塊寶地。

北回歸線貫穿了滇南，青藏高原南緣的高山峽谷構(gòu)成了滇西北。這些要素決定了云南多元且獨特的氣候特征——年溫差小、日溫差大、干濕季分明。它們成為特色農(nóng)作物生長的先天條件，也是今天云南省大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的基礎。

2018年，云南省提出了打造“綠色食品牌”的概念。越發(fā)便利的交通，以及由電商平臺搭起的更通暢的商品流通渠道，讓云南的特色農(nóng)產(chǎn)品近年來越來越多地被銷售到全國，甚至全球市場。

咖啡是“綠色食品牌”之一，也是當?shù)乇姸嗵厣r(nóng)產(chǎn)品中一個獨特的存在。

雖然目前咖啡的產(chǎn)業(yè)價值低于當?shù)靥厣幕ɑ堋⒐叩葍?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。但過去30多年云南咖啡的快速增長故事，為整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈提供了新的可能性——借助中國大陸成長起來的腹地消費市場，云南咖啡的商品化節(jié)奏和流通效率都在加快。

對于作為上游產(chǎn)區(qū)的云南而言，這意味著種植者更有機會參與到整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值分享中去，后者恰恰是當下國際咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中存在的問題。

長期以來咖啡的消費市場與產(chǎn)地是割裂的?？Х葮浜门矟?，它往往生長于南北回歸線之間的熱帶和亞熱帶地區(qū)。產(chǎn)區(qū)所屬的國家多是發(fā)展中或欠發(fā)達國家，而咖啡的消費市場卻是地處溫帶的歐美發(fā)達國家。這造成了整個咖啡價值鏈的長期割裂，上游產(chǎn)區(qū)因為遠離消費市場而在交易中處于議價劣勢。

例如一公斤咖啡在非洲港口離港時的交易價格僅為幾美分或十幾美分。但是，當它在倫敦或其他發(fā)達國家的銷地烘焙廠完成加工后，一公斤咖啡的價值就會暴漲約100倍，達到十幾美元。

打破咖啡產(chǎn)業(yè)鏈價值分配失衡的關(guān)鍵在于消費市場與產(chǎn)區(qū)的無縫銜接。中國本土的消費紅利為云南產(chǎn)區(qū)提供了這個突破瓶頸的機機會。

我們專訪了現(xiàn)云南省政府咖啡專家工作組專家、創(chuàng)立了云南咖啡廠的原廠長董志華，從他講述的故事中，我們感受到了這個產(chǎn)業(yè)正在本土發(fā)生的變化。

目前中國的咖啡99%都來自云南。

咖啡產(chǎn)業(yè)在云南形成的聚集效應，與當?shù)叵忍鞖夂騼?yōu)勢，和其成功加入全球咖啡供應鏈密切相關(guān)。

最早云南咖啡的消費市場是蘇聯(lián)，據(jù)董志華回憶上世紀60年代，云南的咖啡被選為對蘇聯(lián)的抵債物資之一。從這個時期開始，云南農(nóng)墾在當?shù)貑恿舜笠?guī)模的咖啡種植。這為后來云南咖啡形成產(chǎn)業(yè)聚集奠定了基礎。

進入90年代，云南咖啡對接上了歐美市場，當?shù)乜Х鹊漠a(chǎn)業(yè)化進程隨之加快。

這個時期，云南省啟動了“18生物資源開發(fā)工程”，旨在推動當?shù)氐纳镔Y源開發(fā)，促成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成，進而發(fā)展為云南省的支柱產(chǎn)業(yè)?！翱Х仁堑谝慌涣腥朐摴こ添椖康模沂沁@個咖啡項目的負責人。”從此時起，董志華全程參與了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的建設。

海外咖啡巨頭在此階段也進入云南。雀巢為了降低對南美洲咖啡產(chǎn)區(qū)的依賴，選擇了地處咖啡種植黃金地帶上的云南的普洱市（當時名為思茅市）。行業(yè)巨頭進入后，快速將云南咖啡拉入了全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。

 云南保山，中國咖啡的主產(chǎn)區(qū)之一 

但這也為云南咖啡的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展埋下了隱憂。

首先，單一咖啡品種卡蒂姆的廣泛種植，為云南咖啡的長遠發(fā)展帶來了困境。它的問題是風味、品質(zhì)較低。隨著咖啡產(chǎn)品的升級，消費市場對品質(zhì)的要求越來越高，卡蒂姆在品種上逝去了優(yōu)勢，這阻礙著云南咖啡產(chǎn)業(yè)價值的持續(xù)提升。

董志華總結(jié)，造成這一現(xiàn)狀的癥結(jié)有兩方面：

其一是由卡蒂姆本身的特性所決定的。該品種的優(yōu)勢是抗銹病且高產(chǎn)，這一點在當時解決了云南規(guī)?；l(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)的難題。董志華回憶，上世紀末云南爆發(fā)過大規(guī)模銹病，造成咖啡樹大面積死亡。為了解決病害問題，卡蒂姆被云南農(nóng)墾大力推廣種植。

其二則是受到海外咖啡巨頭的影響。由于速溶咖啡對風味、品質(zhì)的要求不高，卡蒂姆因其產(chǎn)量高、價格低的特征，成為了雀巢在云南采購的主要品種。

云南咖啡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的第二個隱憂是，它在全球咖啡產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于劣勢。作為原材料的供應產(chǎn)區(qū)，云南咖啡在交易環(huán)節(jié)的議價能力低，所能分享到的產(chǎn)業(yè)價值少之又少。

這不只是云南的問題，更是其他國家咖啡產(chǎn)區(qū)面臨的長期困境。其根源在于產(chǎn)地與消費市場之間的割裂，議價權(quán)被牢牢把握在具有烘焙能力和品牌溢價的國際咖啡巨頭手中。

董志華回憶，90年代他籌建并經(jīng)營云南咖啡廠時，曾考慮發(fā)展烘焙咖啡作為主要方向，但受限于當時的市場環(huán)境，這條路并沒有完全走通。

“當時國內(nèi)咖啡消費市場起到的作用微乎其微，烘焙咖啡如果要讓消費者接受并喜歡它，就必須要形成一定的消費習慣和需求群體?！憋@然，在上世紀末21世紀初的中國，消費市場還沒有準備好。

在這個階段，董志華為咖啡廠對接的主要銷路是星級酒店和涉外寫字樓。歐洲人和美國人是當時他最主要的客戶。在2009年正式退休之前，董志華曾通過香港的朋友，短暫對接上了安利集團在歐洲的分公司，為其代工自有品牌的咖啡產(chǎn)品。

拿下這個渠道最根本的原因正是價格優(yōu)勢，董志華說，“我們當時報的價格比美國還低，所以才能接到歐洲安利的單子。”但對海外市場的依賴造成產(chǎn)區(qū)的議價能力低，而且銷路受國際市場波動影響大。2008年，由于金融危機的變故，董志華跟歐洲市場的聯(lián)系也斷了。

云南咖啡的機會仍然來自于國內(nèi)，而這個機遇已經(jīng)在國內(nèi)出現(xiàn)?！霸谖磥聿惶L的時間里，中國很可能成為全球第三大咖啡消費國，這個消費量將不少于80萬噸?！倍救A說道。

市場

中國人對咖啡的消費熱情已經(jīng)被點燃。

據(jù)倫敦國際咖啡組織2020年的統(tǒng)計，中國市場的咖啡消費正以每年15%的速度增長，這個數(shù)字遠高于全球平均2%的增速水平。迅速擴散開來的咖啡消費文化，為云南產(chǎn)區(qū)提供了廣闊的腹地消費市場。

作為消費品的咖啡，早已形成了鮮明的產(chǎn)品分級體系，以品質(zhì)為標準從低到高，咖啡可被分為速溶咖啡，商業(yè)級咖啡和精品級咖啡三類。

如今在中國，它們都有著各自廣闊的市場，其在國內(nèi)的增長路徑迥異于發(fā)達國家?！爸袊袌龅牟椒嵲谔炝?，”董志華感嘆道。

 不同烘焙深度的咖啡豆 

在發(fā)達國家，咖啡形成的鮮明商品分級體系，對應也培養(yǎng)出固定的分層市場和明確的產(chǎn)品標準。傳統(tǒng)的消費路徑往往是速溶咖啡先攻占市場，等到這部分市場成熟穩(wěn)定之后，才會出現(xiàn)消費商業(yè)咖啡如星巴克等品牌的顧客；再之后，才有了消費精品咖啡的小眾人群，他們是從商業(yè)咖啡的顧客中進一步細分而來。

但在中國，情況大不相同。

“咖啡有一定上癮性，喝慣了速溶咖啡的人會覺得速溶的口味、香氣不好，自然就轉(zhuǎn)去消費烘焙咖啡。這種情況在中國也有發(fā)生，但國內(nèi)現(xiàn)在更多的情況是，大家同時形成了消費噴霧干燥速溶咖啡，商業(yè)級咖啡和精品級咖啡的習慣。”董志華說道。

這背后的動力來自于國內(nèi)咖啡零售行業(yè)的快速發(fā)展，它迅速打開了中國的腹地消費市場。

例如，本土商業(yè)咖啡品牌瑞幸僅用了5、6年的時間，便迅速教育了國內(nèi)消費者對商業(yè)咖啡的認知。

在此期間，便利店、肯德基等西式快餐品牌同步跟進，均加快了商業(yè)咖啡商品的布局節(jié)奏，進一步將咖啡的市場教育范圍擴大；Manner、M Stand等本土精品咖啡品牌緊隨其后，迅速成長起來，并持續(xù)受到資本市場的關(guān)注。

董志華分析，咖啡商業(yè)在國內(nèi)快速崛起之后，為中國帶來了一個與歷史經(jīng)驗并不完全相同的咖啡消費市場。它最核心的特點是，市場在還沒有形成清晰消費分層的前提下，行業(yè)就已經(jīng)有了形態(tài)多樣的咖啡產(chǎn)品供應。

尤其在咖啡文化尚未完全滲透的三四線城市及縣城，大量消費者并沒有建立起對各類咖啡產(chǎn)品的清晰認知和鑒賞力。在商業(yè)咖啡品牌持續(xù)下沉和電商的共同作用下，這些消費者構(gòu)成各類咖啡消費品的藍海市場。正因如此，近年來市面上還出現(xiàn)了精品可溶性咖啡、咖啡濃縮液等新的產(chǎn)品形態(tài)。

對于云南而言，這些來自于大陸腹地的潛在消費者們也同樣具有反向促進作用。

特別是，電商的持續(xù)滲透為云南咖啡提供了難得的機遇。董志華認為，電商的作用并不僅限于，它幫助云南分散的咖啡莊園對接到了各自的顧客。更重要的是，電商縮短了咖啡的流通鏈路，反過來刺激了上游產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級。

機會

電商對產(chǎn)業(yè)的積極作用具體表現(xiàn)在，它為產(chǎn)地對接的腹地消費市場，有利于云南成長出既具有種植能力，又具有烘焙加工能力的本土企業(yè)。后者的發(fā)展，有助于當?shù)匦纬僧a(chǎn)業(yè)帶效應，并幫助云南分享到更多咖啡產(chǎn)業(yè)的價值，而不再只作為一個單一原材料供應地存在于整個咖啡供應體系之中。

積極的信號已經(jīng)出現(xiàn)，中咖是董志華在多次采訪中反復提及的一個案例。

這是一家位于保山，通過電商一步步成長起來的咖啡企業(yè)。董志華介紹，創(chuàng)辦中咖的創(chuàng)始人是當?shù)亍翱Ф?，在?chuàng)業(yè)做咖啡線上生意之前，他曾短暫地做過其他品類的電商生意。

中咖主要通過電商銷售咖啡加工產(chǎn)品。在平臺上，云南咖啡豆具有先天的價格優(yōu)勢。因為產(chǎn)區(qū)就在國內(nèi)，它的流通、加工成本較海外的豆子都會更低。在此基礎上，中咖的規(guī)模越做越大。據(jù)董志華透露，這家企業(yè)每年可以消化的云南本土優(yōu)質(zhì)咖啡量已超過1000噸。

這家本地咖啡企業(yè)不斷提升的烘焙技術(shù)和規(guī)模，是最受董志華認可的一點。借助電商渠道，中咖不斷積累對品牌有信任感的忠誠顧客，與此同時，中咖的烘焙能力也得以提升?！白钤缢麄冇脕砗姹旱臓t子才不到10公斤，后來他們逐步更換更大的爐子，現(xiàn)在他們的第五臺和第六臺烘焙爐，加工量分別是50公斤和100公斤?！?/p>

在董志華看來，更強的烘焙能力意味著更高的商業(yè)附加值。如果云南能誕生更多像中咖這樣的企業(yè)，那將有助于省內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)價值的提升。這一點恰恰是上個世紀末，加入全球咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的云南咖啡沒有能力解決的問題。

 目前在西雙版納等地的一些海拔相對較高的區(qū)域，也有了規(guī)?；目Х惹f園，由于小氣候優(yōu)勢，這里能種出品質(zhì)更高的咖啡豆。 

董志華對電商積極評價的背后，是云南產(chǎn)區(qū)正在發(fā)生的正向變化。在這個轉(zhuǎn)變的過程中，電商只是扮演了其中一個積極的角色。它代表著咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間更高頻的互動。供需之間相互作用，相互影響，產(chǎn)業(yè)信息、市場信息快速流動起來，并逐漸開始建立一個良性的商業(yè)循環(huán)。

在云南，更多的流動持續(xù)在發(fā)生。例如在消費端，國內(nèi)一些新起的咖啡品牌紛紛到云南與咖啡莊園合作，推出云南系列的咖啡產(chǎn)品。如今市場熱度高的三頓半、永璞、瑞幸等品牌均與云南的規(guī)?；Х惹f園有合作。

流通端，一些國內(nèi)的咖啡加工巨頭也紛紛看上了云南產(chǎn)區(qū)的價值，開始越來越密切的與云南的咖啡莊園展開合作。

“在一些邊境縣，比如勐連縣、瀾滄縣的賓館每天都會有很多人來入住，他們不是過來談咖啡生意的，就是過來體驗咖啡種植、采收的。”董志華介紹道。

人才、社會資本源源不斷涌入云南，其中既包括市場消費方面的資訊，也包括種植技術(shù)相關(guān)的信息。它們是云南提高咖啡產(chǎn)業(yè)綜合實力的有利要素。

“中國以前跟海外同行的交流非常少，最近幾年才多起來。其實海外產(chǎn)區(qū)對于銹病的防治已經(jīng)有了很多辦法，但我們以前跟外界接觸少，所以不知道怎么做，所以在一段時期內(nèi)云南長期推行單一品種種植?！钡F(xiàn)在，這個現(xiàn)狀有了轉(zhuǎn)機。

更多的種植、管理技術(shù)方面的信息通過人才的流動傳入云南，病害帶來的困境也開始被打破。當?shù)匾查_始零星出現(xiàn)了采用多品種種植的咖啡莊園，這類莊園種植有瑰夏等品質(zhì)更高的咖啡品種。

品種的更新及多樣化，對于一個產(chǎn)區(qū)而言意味著核心競爭壁壘。因為它能提高產(chǎn)區(qū)的獨特性，而且多樣化的種植能帶來更多層次的咖啡商品，它在內(nèi)陸又對應著各自廣闊的消費市場，這意味著云南的咖啡產(chǎn)品有了更高的商品價值。

但在品種更新這條路上，僅依靠個體莊園的努力是不夠的，它還需要更多力量的介入。這也正是董志華如今正在努力的方向。

“對于農(nóng)戶來說，原來的品種已經(jīng)種下去了，你讓他挖了種新品種，他們會舍不得?！倍?，種植端的收益周期長，往往需要5到10年的時間，但農(nóng)戶更看重短期利益。

如今，雖然已經(jīng)退休十來年的董志華，仍積極參與政府組織的各類咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)討論。他現(xiàn)在正建議地方政府加大力度推廣咖啡新品種，在董志華看來，中國腹地咖啡消費的市場紅利，為云南發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)提供了絕佳的窗口期。

“政策的支持力度還要加大，讓云南咖啡的品種更換速度再快一點，不要覺得不著急，再不利用這個市場機會更換品種，以后真的會后悔?！?/p>

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