如今用手機(jī)網(wǎng)上沖浪，一不小心就會解鎖魔幻與現(xiàn)實(shí)的結(jié)界。

雖然出版年度報告統(tǒng)計，2020全年有196萬冊圖書銷量不超過1000冊，但在抖音上，一位自稱“抖音賣書最多的男人”表示，去年在抖音投了1個億經(jīng)營賣書，今年將再投2個億。

網(wǎng)友直言不諱：“一個億歡樂豆吧?！?/p>

留言區(qū)的網(wǎng)友看似給出了強(qiáng)有力的質(zhì)疑，實(shí)則已經(jīng)落入博主的圈套。

唯有心思縝密的觀眾才能通過場外信息發(fā)現(xiàn)其中玄機(jī)，視頻中所說的1個億，確實(shí)不是人民幣，而是“DOU+”——一種花錢買流量的渠道。

這種混淆視聽的表達(dá)術(shù)，像極了十幾年前推銷買保健品的神棍。但這位男士與神棍不同之處在于，他的銷售額或許摻了水，但肯定沒有騙你。

01 賣書，一門比賣化妝品還賺錢的生意

在視頻中，男士分享了經(jīng)自己扶持的一位主播通過單條視頻賣《中國式應(yīng)酬》700萬，而他則賣《財富自由》賺了3000萬的經(jīng)歷。

面對如此奇幻的發(fā)財之路，網(wǎng)友逐漸失去耐心，開始嘗試揭穿這位男士的真面目——“喝了多少假酒？”

但考證抖音公開數(shù)據(jù)，可知他所運(yùn)營的店鋪中，《中國式應(yīng)酬》共賣出2.7萬冊，銷售額達(dá)130萬左右。

按照抖音賣書的抽傭慣例，博主每賣出一本書，就可分得占圖書售價50%的純利。保守估計，博主只通過這一條視頻，就賺了60萬人民幣。

另一本《財富自由》的銷量則為6.6萬冊，那么博主至少分走了100萬人民幣。

但這筆錢不是誰都能賺到的。

即便是行業(yè)巨頭、已經(jīng)上市的中信出版集團(tuán)，在這位男士的業(yè)績面前，也成了“弟弟”。

（注：截圖來自中信自營的抖音店鋪，以上為按銷量排序后的頁面）

領(lǐng)跑圖書行業(yè)短視頻運(yùn)營的磨鐵與果麥，雖然抖音賬戶已粉絲百萬，終究只是好好賣書的老實(shí)人，最好銷量分別是4.1萬冊與2.4萬冊。

（截圖自磨鐵、果麥抖音店鋪，以上為按銷量排序后的頁面）

但雖然是出版的正規(guī)軍，真正的書商，將一生奉獻(xiàn)給書業(yè)的愛書人，但在抖音世界里，他們只是一群賺不到錢的“邊緣人”。抖音賣書的吊詭之處在于，不是因為賣書門檻太高，老派的讀書人難以接受新媒介，而是門檻低進(jìn)塵埃，讀書人實(shí)在彎不下這個腰。但凡能迅速折斷的，肯定不是讀書人。

被問及“為什么會去賣書”，視頻中的男士坦言：“因為樊登老師，因為每刷五個視頻，就有一個是樊登老師，所以覺得賣書這個市場需求是非常巨大的?！?/p>

采訪者繼續(xù)問：“那你以前是賣啥的？”

他回答： “化妝品。 ”

02 在唯爛書不敗的大賣場里， 閱讀變成一場滑稽的智商秀

只有在抖音宇宙里，你才能看到不讀書的人教讀書人如何靠賣書賺錢，能看到各式各樣的非典型讀者終于愿意花錢買書。雖然他們留言“內(nèi)絨很暖和”，但對成功學(xué)、厚黑學(xué)、幸福學(xué)的渴求，呈現(xiàn)的是他們對美好生活的寄托。就像相信喝保健品能延年益壽，閱讀是他們生活得到改善后想要“精進(jìn)”的路徑。

而這正是高階讀者所不齒的，把知識當(dāng)成墊腳石，一種狡猾的功利主義閱讀。但讀書人是否喜歡并不重要，因為資本會告訴你誰才是王者。

以2019年抖音爆款《口才三絕》為例。雖然讀者差評“廢話很多”，“直白又粗暴，內(nèi)容淺，意味著不用花太多時間，簡單到什么程度呢，讀完大小標(biāo)題基本就差不多了：會贊美、會幽默、會拒絕、不生氣、不計較、不抱怨，你會活的很幸福”，“總要的內(nèi)容就幾句話，提供的例子都不如我?guī)啄昵百I的盜版《鬼谷子》，浪費(fèi)錢?！钡环恋K它以黑馬姿態(tài)碾壓馬爾克斯，趕超《追風(fēng)箏的人》，成為2019年度超級暢銷書。

根據(jù)出版行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，自2019年1月出版后，路天章寫的《口才三絕》累積銷量近500萬冊，目前仍保持著每月6萬冊的銷量。2020年11月?lián)Q了一家出版社重新出版，截止目前已售出近17萬冊。

但以上數(shù)據(jù)僅代表銷量最好的一版，畢竟網(wǎng)上能找出8個版本的《口才三絕》，銷量拍第二的方士華在編輯眼中也算暢銷書作家了，累積銷量41.5萬冊。排第三的馮濤版，緊隨其后，累積售出35萬冊。

從銷售渠道上看，《口才三絕》（路版本）99.9%的銷量產(chǎn)生于線上，且極可能主要出自抖音。

那么按照售價50%的抽傭慣例，每賣出一本，博主就能拿到15-18元的傭金，8個版本《口才三絕》近700萬冊的銷量，僅在抖音就產(chǎn)生近億元的純利潤。

這也意味著，無論你是誰，愛不愛讀書，只要你能在抖音開店鋪賣《口才三絕》，就有機(jī)會瓜分上億現(xiàn)金。

在此暴利驅(qū)動下，連“如何在抖音賣書賺錢”的短視頻都成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、吸粉利器。這些博主不僅教你賣書，還教你如何賣房、開美容院。他們雖自詡資深媒體人，但我更愿意稱他們?yōu)榇蛲ㄉ虡I(yè)壁壘的新世紀(jì)雜家。

翻開他們的賣書寶典，無一字與知識、閱讀、邏輯有關(guān)，密密麻麻全是“搞錢”。對于真正的讀書人來說，這種將廉價常識包裝成知識的賣書熱潮，與紙書滅亡，差不多一樣讓人絕望。

就這樣，除了《口才三絕》之外，《狼道》《鬼谷子》套系，以及一系列裂變出的劣質(zhì)書、山寨書熙熙攘攘地擠在抖音平臺上。利來利往，2019年抖音賣書的基本盤已定——越粗鄙、功利、廉價的內(nèi)容，越容易乘著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口成為爆款。

當(dāng)閱讀變成一場滑稽的智商秀，當(dāng)這些低智的內(nèi)容占據(jù)主賽道時，世界被折疊，優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)被顛倒。

面對“全網(wǎng)最低”、“10塊5本包郵”，編輯們誠懇地薦書，努力科普書籍裝幀、用紙的藝術(shù)，那些開了無數(shù)次會才敲定的圖書文案，在15秒短視頻里就像一個笑話。

在抖音，書就是商品，是變現(xiàn)工具，是割韭菜的鐮刀，唯獨(dú)不再是“雪夜閉門讀禁書”的“書”，不再是“蓋文章經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事”的“文”，也不再是“君子養(yǎng)浩然之正氣”的“氣”。在高呼“抖音，記錄美好生活”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，很難看見讀書人的美。

03 讀書人擠進(jìn)的是，他們輸不起的饑餓游戲

2020年初疫情爆發(fā)，被喚作夕陽產(chǎn)業(yè)的出版，在疫情的陰霾下似乎要直接跳過夕陽，進(jìn)入無盡黑夜。 實(shí)體書店最先遭到重創(chuàng)，今年 2月， “書店行”發(fā)起一份行業(yè)調(diào)查，結(jié)果顯示，按照當(dāng)時的狀況，77.62%的實(shí)體書店最多再活3個月。

一向依賴實(shí)體書店的出版行業(yè)盲猜都能猜到下一個遭殃的必是自己，在書店的哀嚎中，他們終于決定動身挺進(jìn)短視頻平臺，并興奮地將2020年稱之為圖書“直播元年”。而在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者眼中，直播元年應(yīng)該是2016，短視頻時代開始于2011。很明顯，這群編書、做書、愛書、以書為生的讀書人，在電商逐利之戰(zhàn)中已遲到了4年之久。

其實(shí)早在2016年，行業(yè)媒體《出版商務(wù)周報》就曾真誠發(fā)問：面對“直播”熱潮，各出版機(jī)構(gòu)你們準(zhǔn)備好了嗎？

這篇極具預(yù)言性的文章截止目前只有2610個閱讀，12人點(diǎn)贊。而出版機(jī)構(gòu)的答案顯然是：我們沒有準(zhǔn)備好。

一份由總局牽頭、各級新聞出版廣電行政部門配合完成的行業(yè)調(diào)查顯示，2016年，網(wǎng)上書店僅占12%。

同樣是在2016年，一篇現(xiàn)象級的文章《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》橫空出世，作者霍啟明敏銳地嗅出我們正處于時代的拐彎處：“當(dāng)打開快手時，你能看到一個個自虐視頻、低俗黃段子、和各種行為怪異的人。即使你沒有毛主席的洞見能力，憑直覺就能感到其中充滿了殘酷而荒誕的場景，令人不適，隱約看到了我們這個光鮮時代的暗面?！焙芸?，人們就會通過短視頻平臺接受一個事實(shí)——北上廣只是幻象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)才是中國的底色。

與此同時，中國大約三分之二的編輯集中于北京五環(huán)內(nèi)工作，他們整日忙于伏案工作，慶幸日薄西山的電子書無法戰(zhàn)勝紙書。他們之中很少有人注意到五環(huán)外的世界正在發(fā)生巨變。

那時，他們眼中的世界應(yīng)該如總局牽頭的行業(yè)調(diào)查所示，“2016年，出版物銷售額排名前10位的省份分別為北京、江蘇、湖北、山東、湖南、浙江、廣東、江西、安徽、河南，其出版物銷售額占全國的69.7%?！?/p>

編輯們心中的理想讀者群，是生活在發(fā)達(dá)省份且享受著便利閱讀條件的讀書人。他們生活在一個與當(dāng)時快手、抖音所呈現(xiàn)的底層社會完全對立。

如果村里沒有通網(wǎng)，這兩個世界永遠(yuǎn)不會相遇。

只需4年，編輯們突然決定跳進(jìn)短視頻平臺，想要分一杯羹，等待他們將是一個相當(dāng)反理想但絕對很真實(shí)的世界。

2019年企鵝智庫發(fā)布了《抖音快手用戶研究報告》，兩大視頻平上的一線城市用戶僅占十分之一，這里是四線城市的“人民廣場”。

著急涌入短視頻平臺的編輯們似乎沒有意識到，短視頻用戶不會迅速成長為他們的理想讀者，而他們的理想讀者應(yīng)該依舊不太瞧得起短視頻。用戶和讀者都沒變，變得只有編輯。

2020年的4月，還是《出版商務(wù)周報》，繼續(xù)向出版機(jī)構(gòu)發(fā)問：怎么能搭上這趟“順風(fēng)車”？

文章首先交代了當(dāng)時的局勢，“抖音大概是出版機(jī)構(gòu)最早開始接觸的平臺之一，人民文學(xué)出版社、磨鐵圖書、果麥文化、后浪等均開通了自己的抖音賬號，有的出版機(jī)構(gòu)還開通了不只一個?！苯又o出了方法：“自建賬號、積累私域流量，以及探索合作模式、將彼之流量為我所用，是當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)探索視頻帶貨模式的兩種方式。”這很斯文，但不夠互聯(lián)網(wǎng)。

對于一個已經(jīng)被《口才三絕》這類劣質(zhì)書稱霸的新興圖書市場，編輯們搭的不是順風(fēng)車，而是逆風(fēng)飛翔的降落傘。

但就像寓言小馬過河一樣，抖音賣書的水深不深，只有編輯自己趟過才知道。

私域流量沒那么好累積，2020年的“3月10日，《單讀》主編吳琦來到單向空間的淘寶直播間，由他翻譯的《下一次將是烈火》當(dāng)晚賣出了50本。”

《房思琪的初戀樂園》的編輯于北感慨：“做直播的話就是讓大家看到你在做什么事情，因為大家都在做，我們也得做。但其實(shí)銷量并沒有明顯的上升，能賣到五六千塊錢已經(jīng)還算是好的了，也就百十來本吧?！?/p>

關(guān)于合作，安徽少兒出版社在2020年3月打響了與薇婭合作賣書的第一槍。雖然創(chuàng)下了秒空3萬冊的好成績，但幾個月后安少社領(lǐng)導(dǎo)接受采訪時提到，除去坑位費(fèi)（主播帶貨的傭金）、折扣、成本，雖然銷售額500萬，算下來出版社好像是賠錢。之后，又有《小兔菲利克斯》找到薇婭，結(jié)果仍是賠錢賺了個吆喝。

避開頭部主播，出版機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了坑位費(fèi)不那么貴的王芳、劉媛媛等抖音主播。但編輯仍像參加一場命題作文考試，這類主播為適應(yīng)抖音平臺的用戶需求，主推母嬰、親子類圖書。其他種類的圖書很難被選中。被選中的也必須遵循抖音的玩法，保證低價、高返點(diǎn)給主播。

（今年六一抖音直播銷售數(shù)據(jù)）

于是在相當(dāng)套路的“XXX賣出XXX萬冊，賺了XXX億”的新聞標(biāo)題下，出版似乎有了復(fù)蘇的痕跡。

“6個月賣出1500萬冊”，“抖音帶貨一年賣書1.9億”，坐在直播間里直播賣書的王芳，就像當(dāng)年4000萬賣掉火箭的薇婭一樣輕松。

然而隨著圖書的“直播元年”落幕，出版業(yè)交上了一份以“負(fù)增長”為關(guān)鍵詞的年度成績單：“碼洋（圖書銷售額）規(guī)模為970.8億元”同比下跌5.19%；“銷量在百萬冊以上的圖書品種明顯減少，從2019年的49種下降至2020年的24種”。

無論如何，即便是試錯，編輯也算淌過了直播的水，但他們真的明白其中是怎么回事嗎？

以王芳為例，她與《口才三書》的群博主們完全不屬于一類人，她是知名電視臺主持人、暢銷書作家，但她也絕不是編輯的好朋友。

王芳與王為念一起主持《大王小王》為老百姓數(shù)值，這檔節(jié)目介紹里寫著：“借助節(jié)目的力量幫助普通人排憂解難、扶危濟(jì)困”。

而編輯與人民群眾之間始終存在一個無法調(diào)和的矛盾——群眾覺得現(xiàn)在的書價還是太高了。

王芳始終站在人民群眾一邊。她的暢銷書《最好的方法讀唐詩》（2冊），分別賣出17.6萬冊與8.9萬冊。

（圖書銷售數(shù)據(jù)，由開卷提供）

購買者主要集中在二三線城市。

（《讀唐詩》讀者畫像，由開卷提供）

可以說王芳剛好具備一定文化屬性又擁有堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)，且早從2016年出版《讀唐詩》就進(jìn)入二三線讀者視野，加之主持人身份為其“背書”。這些先天條件，讓王芳成為編輯們永遠(yuǎn)不可能復(fù)制成功的主播形象。那么，編輯能做的只有與其合作。

這項合作協(xié)議，意味著編輯不可避免地被卷入了電商時代的價格戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭的玩法很簡單，廉價即正義。

對于出版來說，更像是一場饑餓游戲，如果他們找不到維持生存的食物，那么被吃掉的只能是自己。

王芳在直播中

距離出版行業(yè)大批涌進(jìn)短視頻平臺已有一年多，我們不能說游戲勝負(fù)已定。畢竟，在618電商大戰(zhàn)爆發(fā)之際，快手創(chuàng)始人稱，電商時代2.0將至，到時低價將不再是唯一競爭力。我們無法分辨這句話中的誠意，究竟是資本巨頭割韭菜的話術(shù)，還是良心企業(yè)家的美好希望。

唯一可知的是：“我從來沒有想過，有一天，電商打折售書成了普遍真理，出版社的編輯們都開始自產(chǎn)自銷，而書店原價賣書，反而成了奸商?！庇?5年書店從業(yè)經(jīng)歷的孫謙在文章中寫下這段話。

作者 | 魏森垚

編輯 | 巴巴羅薩

主編 | 魏冰心