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我們認(rèn)為這類客戶比較愿意嘗試新東西，能夠包容產(chǎn)品的缺點(diǎn)，會(huì)接受別人的推薦，也愿意幫你去宣傳，因此對(duì)從事IVD產(chǎn)品營銷工作的人員而言，如何從眾多醫(yī)院潛在客戶中篩選出這部分“意見領(lǐng)袖KOL”、建立并維護(hù)標(biāo)桿醫(yī)院，對(duì)跨越營銷鴻溝尤其重要，本文將分別進(jìn)行闡述。多維度篩選潛在KOL：有名氣，有潛力，品種多，有痛點(diǎn)首先、學(xué)術(shù)影響力排名前列。全國范圍內(nèi)的學(xué)術(shù)影響力可以通過如中華醫(yī)學(xué)會(huì)的?？品謺?huì)查詢近幾屆的主任委員或副主任委員所在的醫(yī)院，因?yàn)檫@些委員除了本身工作之外，還負(fù)有促進(jìn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的義務(wù)。區(qū)域范圍的學(xué)術(shù)影響力可以通過查詢區(qū)域?qū)W會(huì)的委員，比如上海市醫(yī)學(xué)會(huì)的?？品謺?huì)、江蘇省醫(yī)學(xué)會(huì)的?？品謺?huì)的主任委員，副主任委員所在的醫(yī)院等得知。另外還要注意學(xué)術(shù)流派的區(qū)分：比如廣州有中大系，廣醫(yī)系，上海有復(fù)旦系，交大系，軍隊(duì)系等；也可以通過醫(yī)院影響力排行榜進(jìn)行查詢，比較有名的有復(fù)旦大學(xué)每年出版的“中國醫(yī)院及?？坡曌u(yù)排行榜”等。其次、醫(yī)院的地理位置佳、醫(yī)院級(jí)別高、潛力大。從市場開發(fā)的角度來說，首選北京、上海、廣州地區(qū)的三甲醫(yī)院。這三個(gè)地方三甲醫(yī)院眾多，實(shí)力雄厚，外來病人多。其中，北京地區(qū)的醫(yī)院幾個(gè)主要特點(diǎn)是軍隊(duì)系實(shí)力強(qiáng)，行政影響力大，收費(fèi)改革后相對(duì)較低。上海地區(qū)的特點(diǎn)是三甲醫(yī)院多，?？茖?shí)力強(qiáng)，覆蓋長三角等主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，外來病人多，交通方便，行政影響力較弱，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高，但是合規(guī)流程要求嚴(yán)格。廣東地區(qū)的特點(diǎn)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，主任思想開放，流程相對(duì)自由，業(yè)務(wù)相對(duì)易談，覆蓋珠三角等主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。除了北上廣之外，還有一些醫(yī)院具有的區(qū)域影響力也不容小覷，比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，吉林大學(xué)白求恩第一醫(yī)院，西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院等。除了地理位置和醫(yī)院級(jí)別之外，還需要收集產(chǎn)品所在應(yīng)用領(lǐng)域的該醫(yī)院的年手術(shù)量，床位數(shù)，同類產(chǎn)品年檢測(cè)量、競品使用情況等信息進(jìn)行綜合分析，考慮醫(yī)院的長期潛力。 
接著，意見領(lǐng)袖KOL的業(yè)務(wù)背景出身盡量匹配。我們需要調(diào)研某檢驗(yàn)科主任是做微生物業(yè)務(wù)出身，免疫業(yè)務(wù)出身，還是生化業(yè)務(wù)背景出身；對(duì)于國外引進(jìn)的產(chǎn)品，要了解潛在意見領(lǐng)袖KOL的留學(xué)背景和課題，根據(jù)以上信息，結(jié)合我們的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，篩選我們合作伙伴。隨后是容易度選擇。容易度這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)帶有部分主觀色彩，但是也有一些可以定性的表征。比如主任態(tài)度，代理商關(guān)系，醫(yī)院的近期整體情況是否允許新產(chǎn)品使用。有幾個(gè)竅門是：看看科室設(shè)備的品種，如果檢驗(yàn)科設(shè)備試劑品種很多，那相對(duì)比某些只用很少品種的科室要容易進(jìn)院，特別有些主任是競品或者替代品的鐵桿粉絲。筆者就曾經(jīng)去廣東地區(qū)某三甲醫(yī)院的檢驗(yàn)科，發(fā)現(xiàn)幾乎全套設(shè)備來自的某國際巨頭，甚至一臺(tái)離心機(jī)都是該品牌，那就可想而知，如這個(gè)品牌的同類產(chǎn)品，想在這個(gè)醫(yī)院的檢驗(yàn)科爭取KOL的支持難度之大；另外是從臨床實(shí)驗(yàn)醫(yī)院中獲取客戶，產(chǎn)品在臨床實(shí)驗(yàn)階段就要爭取和意見領(lǐng)袖達(dá)成一致態(tài)度。最后是痛點(diǎn)精準(zhǔn)匹配。沒有痛點(diǎn)就沒有需求，只有找準(zhǔn)痛點(diǎn)，將自己產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)匹配客戶的痛點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因?yàn)槿菀锥葞в兄饔^色彩，所以需要避免的是：銷售人員會(huì)首先開發(fā)自己熟悉的，給自己感覺良好的，自己認(rèn)為的KOL客戶，實(shí)際可能并不滿足之前的三點(diǎn)，這個(gè)中央市場部的產(chǎn)品經(jīng)理需要從上述多維度把關(guān)，畢竟KOL是企業(yè)客戶不是銷售個(gè)人客戶。第二部分 談判準(zhǔn)備和宗旨：解決方案和價(jià)值創(chuàng)造 當(dāng)我們找到潛在的KOL，進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作時(shí)，無論是從具體的科研合作談起，還是從產(chǎn)品合作談起，需要始終記住的一點(diǎn)是“價(jià)值創(chuàng)造”，我們要談解決痛點(diǎn)，不只是談產(chǎn)品，淡化產(chǎn)品劣勢(shì)，談特色服務(wù)，談解決方案，這需要提前了解KOL們的KPI，看看他們?cè)趽?dān)心什么，在考慮什么，有的放矢，才能真正為醫(yī)院解決問題：- 銷售工具：論文，專利，指南，國外應(yīng)用情況；
- 產(chǎn)品包含的設(shè)備和試劑清單，操作流程，資質(zhì)；
- 產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值：科研，學(xué)術(shù)，收益等社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；
- 痛點(diǎn)搜尋，問題庫和話術(shù)準(zhǔn)備等；
第三部分 建立和維護(hù)：多投糧，高筑墻，緩稱王 從建立標(biāo)桿醫(yī)院的過程來說，前期一定是投入巨大的，而且大概率短期內(nèi)無法盈利，從長期來說，標(biāo)桿醫(yī)院也往往不是實(shí)現(xiàn)盈利的最佳客戶。但是一個(gè)重量級(jí)的標(biāo)桿醫(yī)院在早期開發(fā)階段起到的示范效益是不可估量的。因此我們營銷人員首先要想辦法說服管理層，放寬心胸，多投入，短期別想著盈利，因?yàn)檫@階段還不是收割用戶的時(shí)候，要知道在這些醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡就很不錯(cuò)了。第二，要簡化入院流程。為標(biāo)桿醫(yī)院成立專門的突擊和維護(hù)小組，公司副總級(jí)別以上人員掛帥，專門解決其問題，主動(dòng)準(zhǔn)備好各項(xiàng)產(chǎn)品資料和服務(wù)等，售后人員前期甚至做到定點(diǎn)駐場、隨叫隨到。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品而言，專家也不知道如何進(jìn)院使用，在使用過程也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)問題，因此營銷人員需要做的就是盡可能減少客戶的心理和生理負(fù)擔(dān)，加快對(duì)客戶的反應(yīng)速度，有個(gè)比喻是“時(shí)刻處在給客戶喂飯階段，讓客戶張口就馬上有飯吃”，讓KOL把全部心思放到產(chǎn)品和解決問題上，避免因?yàn)橐恍┤唛L的流程喪失信心。第三，接受世界上沒有完美的產(chǎn)品，階段性失敗是正常的。IVD產(chǎn)品在產(chǎn)品進(jìn)院之前，往往需要進(jìn)行性能驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)。性能驗(yàn)證的結(jié)果受很多因素影響，有些可能是樣本問題，有些是運(yùn)輸問題，有些也確實(shí)是產(chǎn)品需要迭代的問題。但是實(shí)驗(yàn)的失敗是很正常的，世界上并沒有完美的產(chǎn)品，我們要抓住事物的主要矛盾，即產(chǎn)品有沒有解決用戶的痛點(diǎn)，如果解決了，那就是有價(jià)值的，其他問題慢慢迭代，同時(shí)堅(jiān)持做好服務(wù)，頻繁拜訪，保持溝通，要有信心，信心比黃金更重要。第四，不過早宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品。由于這個(gè)階段還處于早期開發(fā)期，產(chǎn)品可能還需要打磨，也不宜吸引競品的太多火力，因此無需花費(fèi)很多的營銷費(fèi)用在傳播環(huán)節(jié)，還不如用這筆錢實(shí)實(shí)在在把標(biāo)桿客戶服務(wù)好。桃李不言，下自成蹊，如果產(chǎn)品和服務(wù)真做的好，KOL會(huì)主動(dòng)幫助宣傳，等我們的產(chǎn)品跨越了營銷鴻溝，到了吸引了足夠多的KOL客戶階段時(shí)，不妨再大力宣傳推廣。最后，要謹(jǐn)防在用產(chǎn)品廠家的詆毀，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，有必要時(shí)在科室內(nèi)部發(fā)展一名內(nèi)線。一名好內(nèi)線勝過千軍萬馬，可以時(shí)常給我們通風(fēng)報(bào)信。形象地來說，在維護(hù)早期接納者時(shí)，要注意高筑墻。這便是：多投糧，高筑墻，緩稱王。總結(jié)以上內(nèi)容，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的市場開發(fā)而言，我們需要通過一些維度標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)找到KOL們的痛點(diǎn)，將我們的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)匹配對(duì)方的痛點(diǎn)，提供解決方案，解決用戶的問題，實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品自身的市場價(jià)值。
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