馬云曾經(jīng)把騰訊與阿里之間的關(guān)系形容為伴侶：

騰訊也是在阿里巴巴發(fā)展過程中的一個(gè)伴侶而已，因?yàn)樗麄儾皇俏覀円罱K打敗或取勝的對(duì)手，而是為社會(huì)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值。我們身邊需要有這樣的對(duì)手來提醒你。

他試圖把阿里與騰訊之間描述為一種溫和的競(jìng)合關(guān)系。但卻從未掩飾過與京東之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。兩人在一起時(shí)更多的是劍拔弩張，很有名的一次是在某次論壇上，馬云同臺(tái)嗆聲劉強(qiáng)東：

阿里巴巴的目標(biāo)是培養(yǎng)更多的京東。

誰(shuí)能想到多年之后，當(dāng)時(shí)放的“狠話”竟然成真，阿里巴巴確實(shí)“培養(yǎng)”了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。拼多多不僅在下沉市場(chǎng)攻城略地，還在總的用戶規(guī)模上超過了淘寶，在直播帶貨方面，淘寶直播相比抖音和快手也并不占優(yōu)勢(shì)。

就連老對(duì)手京東，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、物流等方面的聲量也變得越來越大。誰(shuí)也說不清楚，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是自己的生命力太過于旺盛，還是真的是阿里自己培養(yǎng)的。

電商的格局早已經(jīng)悄然生變，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓投資者意識(shí)到，電商已經(jīng)很難再回去那個(gè)還算平穩(wěn)的局面，更加強(qiáng)勢(shì)的拼多多、抖音和快手們會(huì)讓整潭水變得更加渾濁不堪。阿里和京東想要繼續(xù)安穩(wěn)賺錢，沒那么容易。

資本也很快明白了過來，大批強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的出現(xiàn)對(duì)于行業(yè)意味著什么。以至于在2021年的618前夕，我們看到打折最兇的不是家電或者女裝，而是電商們?cè)谙愀?、紐約和A股的股票。

拼多多第一次的爆發(fā)還是要感謝阿里的助攻。

2018年7月，拼多多的上市讓很多人甚至是電商圈的從業(yè)者大為不解——在阿里和京東之后，電商領(lǐng)域居然還能殺出一個(gè)百億美金的獨(dú)角獸，而且還是不到三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。

IPO消息釋出后，拼多多招致了很多媒體的批評(píng)，質(zhì)疑其售賣假貨，最終拼多多上市股價(jià)即破發(fā)。對(duì)比今天拼多多8.238億的年活躍買家數(shù)、近萬(wàn)億的市值，似乎完全是另一家公司。

短短幾年間，資本市場(chǎng)和公眾對(duì)于拼多多評(píng)價(jià)的巨大翻轉(zhuǎn)，反映出拼多多曾經(jīng)是一家讓很多人看不懂的公司。電商曾是強(qiáng)大如騰訊都做失敗了的生意，為什么拼多多能夠在阿里和京東的夾擊下快速壯大？

眾所周知，拼多多的發(fā)跡離不開借助微信的流量進(jìn)行拉新裂變，離不開互聯(lián)網(wǎng)的下沉趨勢(shì)，但其第一次的爆發(fā)還是要感謝阿里的助攻。

2015年，淘寶與國(guó)家工商總局就網(wǎng)絡(luò)交易商品產(chǎn)生了爭(zhēng)議。工商總局質(zhì)疑其主體準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷售行為管理混亂等5大突出問題。隨后的2016年，淘寶對(duì)涉及假貨的中小賣家進(jìn)行了處理，關(guān)閉了20幾萬(wàn)家店鋪。

2015年7月京東也放棄了C2C模式的拍拍，專注于對(duì)標(biāo)天貓；兩家企業(yè)都一定程度上拋棄了中小商家，他們?cè)诖撕笱杆儆咳肓顺闪⒉痪玫钠炊喽唷?/p>

此后，阿里舉平臺(tái)之力阻擊上市后勢(shì)頭兇猛的京東，努力爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)人群：淘寶、聚劃算的流量向天貓傾斜，通過“二選一”壓制京東服飾品類的增長(zhǎng)；發(fā)力天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，拉平與京東的體驗(yàn)差；同時(shí)打造“新零售”概念，收割線下流量。

這樣的策略當(dāng)然是有效的。品牌和大賣家的傭金提點(diǎn)高，錢多事少方便管理，對(duì)品牌商家的流量?jī)A斜更容易推高總的GMV和利潤(rùn)表現(xiàn)。

但這個(gè)策略也讓阿里一方面忽視了大規(guī)模新消費(fèi)人群的出現(xiàn)，這個(gè)群體隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的下沉迅速增多，另一方面也忽視了對(duì)中小商家的流量和利益傾斜。最終造成了平臺(tái)商家和用戶的雙重流失。

拼多多之后，短視頻和直播電商興起，抖音、快手、美團(tuán)先后入局。行業(yè)格局從一超一強(qiáng)，變成了“一超N強(qiáng)”。

即使不盈利，新玩家們也要搶奪用戶數(shù)和市場(chǎng)份額。

客觀來說，成立于1999年的阿里在創(chuàng)業(yè)艱苦奮斗了15年之后才進(jìn)入大規(guī)模獲利期，更多的考慮盈利無可厚非。

但電商行業(yè)已經(jīng)不再是坐享紅利的歲月靜好，越多越多入局的玩家正在把電商市場(chǎng)殺成深紅色的紅海。

拼多多為代表的新電商，虧損搶奪用戶的投入非常果決。以直播切入電商的快手和抖音在快速崛起；切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的美團(tuán)、滴滴也同樣來勢(shì)洶洶，甚至騰訊近期也親自下場(chǎng)推出了獨(dú)立的社交電商APP小鵝拼拼。

2020年，拼多多凈利潤(rùn)虧損額已經(jīng)擴(kuò)大至71.80億元，但拼多多除了一季度開始對(duì)百億補(bǔ)貼商家進(jìn)行1%-3%的抽傭之外，仍在堅(jiān)持成長(zhǎng)策略，沒有急于盈利。且社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多多買菜仍然在持續(xù)性的投入。

自封“中國(guó)第四大電商平臺(tái)”的快手，2021年的GMV目標(biāo)是去年的兩倍。今年一季度，快手虧損了49億元，但卻投入了116.6億元的單季營(yíng)銷費(fèi)用，其直播電商平臺(tái)對(duì)于商家的抽點(diǎn)更低，只有不到1%，而拼多多、京東和阿里都在3%以上。

面對(duì)這些燒錢搶用戶的對(duì)手們，阿里終于坐不住了。5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CFO武衛(wèi)稱：“如今這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在通過巨大的虧損來投資重要的領(lǐng)域，而阿里創(chuàng)造的價(jià)值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投?！睆堄聞t明確表示，“阿里決定在新財(cái)年將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所帶來的所有新增利潤(rùn)都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

這些從四面八方涌入的新玩家都是當(dāng)今國(guó)內(nèi)最頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，彼此的競(jìng)爭(zhēng)更堪比神仙打架，以致于如今整個(gè)電商行業(yè)談得最多的詞就是內(nèi)卷。

由于行業(yè)內(nèi)玩家紛紛犧牲了短期盈利押注未來成長(zhǎng)，這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于每股凈利潤(rùn)、分紅等投資者回報(bào)的影響是直接的和切實(shí)的，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下投入能否轉(zhuǎn)化為新增用戶和GMV卻存在不確定性。

反映到資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，幾家頭部電商企業(yè)的股價(jià)已經(jīng)先跌為敬?？梢钥吹?，阿里、京東、拼多多的股價(jià)在過去幾個(gè)月內(nèi)跌幅都在30%左右，等于打了7折。

阿里巴巴股價(jià)表現(xiàn)（2020年10月至今）

京東股價(jià)表現(xiàn)（2021年2月至今）

拼多多股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

面對(duì)這樣的內(nèi)卷局面，即使是頭部的投資機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)電商巨頭也有較大分歧。今年一季度，高毅資本選擇清倉(cāng)了阿里股票，高瓴小倉(cāng)位投入阿里，而芒格旗下機(jī)構(gòu)Daily Journal則大舉買入。同樣，對(duì)于拼多多，景林資產(chǎn)大舉拋售，高瓴資本則按兵不動(dòng)。

這背后反映出的真相是，整個(gè)電商行業(yè)的護(hù)城河并沒有像中那么深厚。

零售商的渠道功能性，對(duì)于消費(fèi)者來說始終如一。

人們通常會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)格局的變化視為一種“不可逆”的局面——簡(jiǎn)單地說，就是用線性思維去審視行業(yè)的發(fā)展，對(duì)曲折變化估計(jì)不足。

在這種簡(jiǎn)單的思考中，電商平臺(tái)經(jīng)過了早期比較充分的競(jìng)爭(zhēng)之后，形成了阿里巴巴、京東一超、一強(qiáng)，以及其他補(bǔ)充力量之后，就再也不會(huì)有新的重量級(jí)對(duì)手出現(xiàn)。

但實(shí)際情況顯然要比這種局面復(fù)雜得多。這不是電商行業(yè)的特殊情況，而是在歷史上的很多行業(yè)中都曾出現(xiàn)過。

最典型者包括美國(guó)的汽車、鋼鐵行業(yè)。在行業(yè)發(fā)展初期的滲透過程中，頭部企業(yè)脫穎而出，行業(yè)從分散轉(zhuǎn)向集中；但他們卻必須面對(duì)來自海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：日本汽車戰(zhàn)勝了美國(guó)品牌，印度和巴西的鋼鐵價(jià)格比美國(guó)鋼鐵更便宜，最終從壟斷者的位置上被拉下來，行業(yè)由集中轉(zhuǎn)為分散。

中國(guó)的電商市場(chǎng)不存在海外對(duì)手的挑戰(zhàn)，卻出現(xiàn)了在特定市場(chǎng)（下沉市場(chǎng)），特定場(chǎng)景（直播電商）中新力量的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，一方面是由于阿里自身的戰(zhàn)略規(guī)劃所決定的，另一方面，也是由零售行業(yè)的特點(diǎn)與規(guī)律決定的：

首先，零售不存在豐富度上的護(hù)城河。

一般認(rèn)為，電商給人們帶來的豐富的可選性，是電商平臺(tái)的重要壁壘。但是，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要考慮“多”，還要考慮“快、好、省”，在消費(fèi)者對(duì)于“多快好省”的不斷權(quán)衡中，零售業(yè)態(tài)天然是豐富的；

另外，零售不存在購(gòu)物習(xí)慣上的護(hù)城河。

這更容易理解一些，消費(fèi)者可以在上個(gè)世紀(jì)接受百貨大樓、夫妻店的消費(fèi)方式，甚至可以接受更早的憑票供應(yīng)的消費(fèi)形式，目前也可以接受電商、直播帶貨的方式。零售這件事的時(shí)代印記非常厚重，消費(fèi)者跟著時(shí)代前行，也推動(dòng)著消費(fèi)模式的更迭，從來不會(huì)固化于某一種消費(fèi)形式，真正固化的反而是百貨大樓們自己。

以及，零售不存在品牌上的護(hù)城河。

消費(fèi)者進(jìn)入到零售店面或者體系中，最終是為了獲得商品，而不是為了與零售商建立某種聯(lián)系。從百貨大樓到電商直播，零售商的渠道功能性，對(duì)于消費(fèi)者來說始終如一。零售商存在一定意義上的品牌價(jià)值，但這種品牌價(jià)值很難阻礙消費(fèi)者進(jìn)入到其他對(duì)手的店面或者體系之中。

最典型的例子就是京東。京東已經(jīng)把用戶體驗(yàn)和渠道品牌價(jià)值做到極致，但仍然無法完全阻礙自己核心用戶群成為其他零售商的客戶。

通過零售行業(yè)的這幾個(gè)特點(diǎn)，我們基本上可以判斷出未來電商行業(yè)的格局變化，仍然難以出現(xiàn)某家企業(yè)獨(dú)大的局面。在一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)意義上護(hù)城河的產(chǎn)業(yè)中，各家電商平臺(tái)都無法獨(dú)占消費(fèi)者。

甚至，由于消費(fèi)者需要盡可能便利地獲得商品，零售的業(yè)態(tài)還將會(huì)進(jìn)一步豐富，以滿足人們隨時(shí)隨地產(chǎn)生的消費(fèi)需求。

而強(qiáng)勢(shì)的各類商品品牌，也開始強(qiáng)化自己的渠道力量：農(nóng)夫山泉和其他一些飲料品牌自建自動(dòng)販賣機(jī)，小米、華為通過自己構(gòu)筑線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，新能源汽車離開4S店轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)綜合體，都是正在真實(shí)發(fā)生中的例子。

原本無限龐大的零售市場(chǎng)，無論線上還是線下，在不斷地孕育著新的機(jī)遇，只是太過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)導(dǎo)致投資者、創(chuàng)業(yè)者在這條繁榮的道路上，必須面對(duì)四伏的危機(jī)，因?yàn)?strong>每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在搶奪對(duì)手的用戶并流失自己的用戶，循環(huán)往復(fù)。

截至2021年6月15日，美國(guó)最大的零售企業(yè)亞馬遜，市值已經(jīng)來到了1.7萬(wàn)億美元，持續(xù)成為美國(guó)歷史上市值規(guī)模最大的企業(yè)。

與阿里巴巴一樣，亞馬遜也為無數(shù)商品提供著快捷、高效的互聯(lián)網(wǎng)化流通體系，凡是進(jìn)入到這個(gè)體系中的商品，就可以以更快的速度接入到每一個(gè)消費(fèi)者的生活之中。

但即便龐大如亞馬遜，也沒有中國(guó)電商企業(yè)那般狂熱的野心：在全球范圍內(nèi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，亞馬遜幾乎沒有滲透，只是在書店和高端生鮮超市這種“非典型市場(chǎng)”中進(jìn)行了有限的布局。線下是零售更加寬廣的汪洋大海，是沃爾瑪、Costco、塔吉特、梅西、ROSS、711和全家們的舞臺(tái)。

收拾好野心，接受自己是這個(gè)市場(chǎng)的組成部分——而不是全部這個(gè)事實(shí)，也許是擺在所有股價(jià)7折了的巨頭們面前最好的選擇。當(dāng)然，這也只是旁觀者的一廂情愿。 

本文系巨潮商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)。