文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

京東未來發(fā)力要賣的「菜」有點(diǎn)不一樣。

12月底，2019年結(jié)束前，京東7FRESH在5天內(nèi)落地2個創(chuàng)新線下業(yè)態(tài)，12月20日在北京回龍觀開業(yè)的「七鮮生活」是針對社區(qū)居民的社區(qū)小型超市。12月24日開業(yè)的「七范兒」（Seven FUN）則是針對白領(lǐng)辦公人群的美食零售混合店。

今年年初，有多年零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王敬履新京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，京東明顯暫停了其在2018年初開出的線上線下一體化七鮮大超市的拓展。轉(zhuǎn)而經(jīng)過大半年醞釀，推出了兩個小型新業(yè)態(tài)。

但，很多人都沒大看懂京東的“新路數(shù)”。

這幾年，是行業(yè)內(nèi)生鮮業(yè)態(tài)涌現(xiàn)最熱鬧的時期。從2016年初電商大規(guī)模進(jìn)軍線下，阿里巴巴旗下的盒馬已在過去幾年開出200家數(shù)千平米的新零售超市，孵化了7種圍繞“吃”的新業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)也下場各種生鮮業(yè)務(wù)的嘗試。一些線下零售商轉(zhuǎn)型全渠道，探索新業(yè)態(tài)，比如大潤發(fā)、永輝......

此外，業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出很多新模式，叮咚買菜、樸樸超市等前置倉電商，以及同程生活精選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購形式的“賣菜”，很多企業(yè)“掉坑”，很多企業(yè)收手，很多企業(yè)還在探索......

那京東這時推出的2個新業(yè)態(tài)有什么看點(diǎn)？

在「零售氪星球」看來，線上線下全渠道能力，24小時“到店”，以及即時物流的“到家”等服務(wù)已經(jīng)是目前互聯(lián)網(wǎng)化新業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置，無需討論?！钙啧r生活」到家服務(wù)更深入的地方是，未來希望增加門店密度，從業(yè)內(nèi)普遍3公里即時配送細(xì)化到試圖在1公里到1.5公里商圈打透。

更值得探討的是，在順應(yīng)消費(fèi)趨勢，更靠近消費(fèi)者，面積更小，細(xì)分目標(biāo)人群，提供更垂直業(yè)態(tài)后，其產(chǎn)品和服務(wù)怎么做？

今年5月，京東7FRESH宣布模式升級，從超市業(yè)態(tài)升級為餐食解決方案超市（Meal Solution Supermarket），在「零售氪星球」看來，討論這個概念有助于理解京東的這兩家新業(yè)態(tài)。

換句話說，努力做成“餐食解決方案超市”，而不是“生鮮超市”——是京東這2個新業(yè)態(tài)要凸顯的最大不同。

“餐食解決方案超市”這個定義來自美國的一個行業(yè)機(jī)構(gòu)食品市場研究所（FMI），從全球領(lǐng)域看，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為變化是觀察零售業(yè)發(fā)展最重要的變量因素。基于這幾大變量因素，F(xiàn)MI認(rèn)為，過去15年，全球零售業(yè)態(tài)悄然發(fā)生著變化：從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)型超市，派生出生鮮超市，再到美食解決方案超市。

FMI發(fā)布的《FMI2019零售企業(yè)餐飲服務(wù)能力報告》透露，餐飲服務(wù)正在成為食品零售商辨別和吸引追求便利的消費(fèi)者的主要策略。2018年，美國零售商所提供的餐飲服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到130億美元，增長8.2%。

報告顯示，為了節(jié)約時間，63%的消費(fèi)者以成品和半成品作為晚餐解決方案。越來越多的消費(fèi)者熱衷買“熟食”，關(guān)注更快的服務(wù)、更多樣的選擇、更健康的菜肴和有競爭力的價格等。

在美國市場，最近幾年頗受消費(fèi)者歡迎的超市就是帶有明顯“餐食解決方案”特征的超市。美國消費(fèi)者情報機(jī)構(gòu)MFI研究顯示，1916年創(chuàng)立，從紐約上州起家的威格曼斯(Wegman's)超市這幾年連續(xù)榮登全美消費(fèi)者最愛超市品牌的寶座。作為一家在東海岸擁有約100家門店的地區(qū)連鎖店來說，它最忠實(shí)的粉絲，甚至?xí)牟煌闹蒿w來參加它的新店開張儀式。

有分析認(rèn)為，威格曼斯“在這種隨時可以吃的食物上投入大量時間和精力”。畢竟，消費(fèi)者都在尋求便利、可替代外出就餐和保證食品質(zhì)量的選擇。

順應(yīng)這個趨勢的還有美國零售巨頭Kroger，2017年時，他們在辛辛那提一家傳統(tǒng)的Kroger超市旁邊開了一家名為Kitchen 1883的餐館，嘗試一個全新業(yè)態(tài)，定位就是零售餐飲解決方案超市。憑借高質(zhì)量的食材、合理的價格和季節(jié)性的更替蔬菜和水果等特色，Kitchen 1883獲得大量市場好評。

「七范兒」店內(nèi)大廚現(xiàn)場烹制美食

顯然，京東生鮮的管理團(tuán)隊(duì)意識到這樣的趨勢在中國都市消費(fèi)者的身上越來越明顯，城市生活的進(jìn)化，在吃飯這件事，人們越來越需求更精細(xì)化和多樣化的餐飲解決方案?！懊褚允碁樘臁保迈r很重要，但越來越多的年輕消費(fèi)者選擇更方便和更快捷、更健康營養(yǎng)的多種“吃”的方案，即使是在家做飯。

一位IT直男曾抱怨，自己去某生鮮超市吃自助火鍋，搞不清楚配什么菜最合適，寧愿去火鍋店點(diǎn)單享受更貴一點(diǎn)的專業(yè)服務(wù)。而另一位年輕的主婦則對朋友送的一大塊新鮮羊肉手足無措，“如果有更小塊的包裝和烹飪調(diào)料配套就好了”。

越來越多的新零售超市正在朝迎合新一代消費(fèi)者心意的方向進(jìn)化，很明顯，7FRESH這2個新業(yè)態(tài)從定位上就是明確從“超市業(yè)態(tài)”升級為“餐食解決方案超市”，立足消費(fèi)人群新的消費(fèi)需求，基于不同角色，比如白領(lǐng)和社區(qū)寶媽，在辦公室和家里的不同場景，提供更豐富的跟吃有關(guān)的成品和半成品選擇和餐飲服務(wù)。

「零售氪星球」探訪「七鮮生活」在北京回龍觀的首店，發(fā)現(xiàn)這個門店跟傳統(tǒng)的生鮮超市或者社區(qū)便利店相比，是把社區(qū)美食店、社區(qū)生鮮店、社區(qū)便利店都裝在一起，提供全渠道、全餐廚、全時段的社區(qū)服務(wù)，重點(diǎn)落在“全餐廚”，以外、中、內(nèi)食滿足社區(qū)家庭“全餐廚“飲食需求。

「七鮮生活」里的社區(qū)餐飲服務(wù)

社區(qū)寶媽不僅可以買到新鮮食材回家烹飪，還可以在店內(nèi)就餐區(qū)吃上現(xiàn)成的美食和烘焙類產(chǎn)品。針對社區(qū)家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，七鮮生活的餐食商品和服務(wù)覆蓋了早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵6個時段。

而從「七范兒」首店銀河SOHO店看，主要是為辦公白領(lǐng)打造一個跟其日常工作期間各種餐飲消費(fèi)場景匹配的美酒美食體驗(yàn)的社交空間，兼具酒吧、美食店、水果店、雜貨鋪的復(fù)合業(yè)態(tài)。

在餐飲服務(wù)特色的凸顯上，銀河SOHO店整體面積大約1000平米，僅餐飲區(qū)就有大約500平米，包含12個餐飲檔口，3家酒吧，一共有180個就餐座位，覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵5個消費(fèi)場景。

「七范兒」?jié)M足白領(lǐng)的多元餐飲選擇

更準(zhǔn)確地說，「七范兒」不是個一般意義的生鮮超市，而是試圖圍繞白領(lǐng)人群，提供更豐富多樣的健康的、多元的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)。

如果說，盒馬的餐飲+零售成為盒馬初期一個重要的標(biāo)簽，那么，京東「七范兒」和「七鮮生活」的重要標(biāo)簽則是“全時段”的“餐飲服務(wù)”。當(dāng)然，依托線下門店和社群，則可以進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購和店倉合一的前置倉電商服務(wù)等更多零售新模式落地的想象空間。

據(jù)說，京東7FRESH通過構(gòu)建一個技術(shù)中臺、供應(yīng)鏈中臺、業(yè)態(tài)規(guī)劃及營運(yùn)優(yōu)化的能力去支持新業(yè)態(tài)的落地。在供應(yīng)鏈中臺，「七范兒」和「七鮮生活」有三條供應(yīng)鏈，包括發(fā)揮主要力量的是京東商城的垂直供應(yīng)鏈，輔助的則是7FRESH研發(fā)供應(yīng)鏈和7FRESH本地供應(yīng)鏈。研發(fā)供應(yīng)鏈側(cè)重于餐飲產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，用于支撐各個業(yè)態(tài)不同場景的產(chǎn)品需求。在決戰(zhàn)“賣菜”的路上，京東在探索自己的“鼓點(diǎn)”。

過去幾年，技術(shù)極大助推了零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，無論數(shù)字化，還是線上線下融合，即時配送，其本質(zhì)核心還是需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。從概念到運(yùn)營細(xì)化和迭代，「七范兒」和「七鮮生活」在“全時段”的“餐飲服務(wù)”定位的業(yè)態(tài)雛型初現(xiàn)，但從具體運(yùn)營落實(shí)，滿足需求，以及供應(yīng)鏈的細(xì)化，規(guī)劃化復(fù)制上，還有很多迭代打磨升級的潛力。

一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了這兩個新業(yè)態(tài)，京東還在與一家跨國零售企業(yè)在合作聯(lián)合業(yè)態(tài)。同時，還在打造市集業(yè)態(tài)等新的探索。在“賣菜”和“吃”這個賽道上，資本實(shí)力和看準(zhǔn)方向的長期發(fā)力越來重要。