作者 | 馬堯兔

咖啡是你的每日必備嗎？

毋庸置疑的是，中國(guó)正在成為咖啡的消費(fèi)大國(guó)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大的咖啡消費(fèi)規(guī)模，帶來(lái)更活躍的本土咖啡產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新。

作為一個(gè)典型的超級(jí)品類，咖啡本身具有高度可復(fù)制性和可被高度連鎖化經(jīng)營(yíng)的屬性，而且因其產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)有待整合的環(huán)節(jié)眾多，相應(yīng)的機(jī)會(huì)也更多，加之中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量又為咖啡本土新品牌、新產(chǎn)品的成長(zhǎng)提供了窗口期。

正因如此，咖啡近年來(lái)備受資本關(guān)注。進(jìn)入2021年，熱度有增無(wú)減，僅3個(gè)月時(shí)間里，多家咖啡品牌宣布拿到新的融資。其中既有精品連鎖咖啡品牌M Stand、Manner，也有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的加拿大品牌Tim Hortons。與此同時(shí)，奈雪、喜茶等新茶飲品牌也推出了咖啡單品。

多方源源不斷地進(jìn)入這個(gè)賽道，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合節(jié)奏明顯加快。一個(gè)明顯的信號(hào)是，作為中國(guó)咖啡豆主產(chǎn)區(qū)的云南，已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地打開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品的認(rèn)知。京東自有品牌京東京造，前不久剛推出了新品掛耳咖啡，其中一款便選用了云南普洱的咖啡豆。

產(chǎn)區(qū)與與產(chǎn)業(yè)鏈中游、上游之間更密切的合作，正加快本土咖啡在中國(guó)的滲透速度。

云南咖啡：“愛(ài)在黎明破曉前”

在中國(guó)，年輕消費(fèi)市場(chǎng)的崛起推高了大家對(duì)于咖啡市場(chǎng)的期待。

據(jù)《中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者在2億至2.5億人，已經(jīng)與世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)不相上下。

與此同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于咖啡價(jià)格的接受度也提高了。支付意愿的變化拓寬了咖啡的價(jià)格帶，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了更多咖啡產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新及咖啡業(yè)態(tài)的發(fā)展。

細(xì)分咖啡產(chǎn)品類型層出不窮，它們對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格帶。其中最具代表性的精品可溶性咖啡、精品即飲咖啡及現(xiàn)磨精品咖啡，它們定位的價(jià)格區(qū)間不同，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景也不同。

在此基礎(chǔ)上，各類玩家涌入這個(gè)行業(yè)。其中既有傳統(tǒng)一線咖啡品牌如雀巢等，在精品即飲新品上不斷探索；也有Manner等咖啡連鎖新品牌，在線下咖啡零售業(yè)態(tài)上嘗試，以及如三頓半這類以凍干咖啡為主打的新品牌，通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張。

眾多細(xì)分咖啡類型中，尤其又以方便的精品可溶性咖啡表現(xiàn)出眾。這些年來(lái)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了膠囊咖啡、掛耳咖啡、凍干咖啡、咖啡原液等各類新的可溶性咖啡產(chǎn)品形態(tài)，它們廣受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

在本土新品牌的創(chuàng)新之下，云南咖啡逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

云南是中國(guó)咖啡豆的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量排名全國(guó)第一。它的咖啡種植歷史可以追溯到清末，小粒咖啡（屬于阿拉比卡種）是當(dāng)?shù)胤N植的主要品種，一線的國(guó)際品牌如雀巢、星巴克等均在這里采購(gòu)咖啡豆。

但從產(chǎn)業(yè)價(jià)值上看，云南咖啡在國(guó)際交易中一直處于議價(jià)能力弱勢(shì)的一方，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不如海外產(chǎn)區(qū)。

長(zhǎng)期以來(lái)的原材料供應(yīng)路線，讓云南的咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值難以得到提升，嚴(yán)重受制于國(guó)際市場(chǎng)。前幾年，國(guó)際咖啡期貨價(jià)格一跌再跌，導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜мr(nóng)損失不小。與此同時(shí)，盡管與中國(guó)市場(chǎng)近在咫尺，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于云南咖啡的了解很少。

云南當(dāng)?shù)刂饾u意識(shí)到了這一點(diǎn)，近年來(lái)不斷加大對(duì)本土咖啡產(chǎn)業(yè)的扶持力度。

例如，2015年普洱市建立的云南國(guó)際咖啡交易中心正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。它的功能是幫助本地咖啡供應(yīng)商與全球市場(chǎng)接軌，提高本地咖啡在國(guó)際市場(chǎng)上的議價(jià)能力。

市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起為本土咖啡提供了土壤。

云南省政府"綠色食品牌”咖啡專家工作組副組長(zhǎng)董志華認(rèn)為，破局的關(guān)鍵是要建立市場(chǎng)對(duì)云南咖啡的品牌認(rèn)知。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織2020年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度增長(zhǎng)。這個(gè)增速遠(yuǎn)高于全球平均2%的增速。

特別是去年疫情以來(lái)，云南咖啡的海外原料出口受阻，“我們的咖啡總要有出路”，據(jù)董志華觀察，如今云南已有不少咖啡企業(yè)推出的精品咖啡產(chǎn)品通過(guò)線上渠道，將咖啡賣向了全國(guó)市場(chǎng)。他們從線上獲取收益后，又加大對(duì)提高咖啡烘焙質(zhì)量、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等方面的投入。如此一來(lái)，云南本土咖啡企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的咖啡人才也開(kāi)始流入云南?！艾F(xiàn)在一些邊境縣，比如勐臘縣、瀾滄縣，很多外地人過(guò)來(lái)談咖啡生意，或是體驗(yàn)咖啡種植、采收?！?/p>

人才的流動(dòng)帶來(lái)信息的流動(dòng)，而市場(chǎng)的信息恰恰是發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵之一。這也是原來(lái)處于國(guó)際咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈邊緣的云南，在咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中欠缺的環(huán)節(jié)。

如今，隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的快速發(fā)展，這一切都在發(fā)生劇烈變化。但一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的興起，往往不止要靠本地產(chǎn)業(yè)的努力，更需要全國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源的接入。

京東京造的“云南答案”

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的下游已有所行動(dòng)，正在越來(lái)越深地與產(chǎn)區(qū)合作。就在一個(gè)月前，京東自有品牌京東京造推出了掛耳咖啡產(chǎn)品系列，其中一個(gè)單品選用的正是云南普洱的咖啡豆。

去年年底，京東自有品牌發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶CEO計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在以京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托，通過(guò)共創(chuàng)(Co-create)、賦能(Empower)、開(kāi)放(Open) 長(zhǎng)期綁定戰(zhàn)略合作伙伴，助推工廠實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)計(jì)劃的核心是根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)選品，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)地、加工廠商深度合作，為消費(fèi)者提供品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格合理的京東自有品牌的商品。

與云南普洱產(chǎn)區(qū)合作的這款京東京造掛耳咖啡，正是該計(jì)劃在產(chǎn)業(yè)端的具體呈現(xiàn)。

京東京造總經(jīng)理湯恒晟認(rèn)為，咖啡在中國(guó)是一款非常具有打造潛力的產(chǎn)品。他分析，目前國(guó)內(nèi)的咖啡已經(jīng)形成了三個(gè)不同的價(jià)格帶，“我們注意到，一些新型消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，讓咖啡的客單價(jià)有所回落。這其實(shí)是一種回歸，讓咖啡從以高客單價(jià)為代表的生活方式，回歸到了飲品本身?！?/p>

在湯恒晟看來(lái)，隨著回落到10元/杯左右的定價(jià)后，咖啡在這個(gè)價(jià)格帶上還有更大的市場(chǎng)潛力可挖掘?！八拖窨诩Z茶一樣，”能夠?yàn)橄M(fèi)者日常天天飲用。這也是目前京東京造選擇了掛耳這個(gè)產(chǎn)品形式的主要原因。

作為國(guó)內(nèi)咖啡豆主產(chǎn)區(qū)的云南，自然也成為了京東京造產(chǎn)業(yè)帶合作的首選。

“流通效率是選擇這里的主要原因之一。生豆從烘焙后到出庫(kù)的時(shí)間，熟豆到消費(fèi)者手上的流通時(shí)間，以及消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)間，都會(huì)對(duì)新鮮度造成影響?！睖汴稍诓稍L中說(shuō)。相較于海外產(chǎn)區(qū)，云南咖啡豆從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)骄〇|京造在山東合作的烘焙工廠，途中所需的時(shí)間更短，而且“烘培后也可以通過(guò)京東物流能力更快地送到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者可以在風(fēng)味最佳期內(nèi)品嘗出咖啡獨(dú)特的地域風(fēng)味。京東京造在售的普洱掛耳包就具有'香氣濃郁持久，略帶果酸味’的獨(dú)特品質(zhì)特征?！?/p>

另一大原因來(lái)自于云南咖啡背后尚待挖掘的品牌潛力。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，咖啡這個(gè)行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)了大量品牌。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低。但實(shí)際上，云南的保山咖啡、普洱咖啡，早在2010年、2013年就分別獲得中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)，去年7月還雙雙入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定首批保護(hù)名錄。在國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，“云南咖啡”本身有著巨大的品牌挖掘紅利。

除了認(rèn)知度外，打造品牌的另一關(guān)鍵在于品質(zhì)。在這方面，京東京造本著“高端商品大眾化，大眾商品品質(zhì)化”的理念，有嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

例如，云南的咖啡豆采摘下來(lái)后，會(huì)根據(jù)京東京造制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗(yàn)收。通過(guò)驗(yàn)收的豆子，借助京東的物流網(wǎng)絡(luò)被運(yùn)輸?shù)狡湓谏綎|合作的優(yōu)質(zhì)烘焙廠。加工完成后的成品，被運(yùn)往京東在各區(qū)域的大倉(cāng)，待到用戶下單后迅速送到消費(fèi)者手中。通過(guò)對(duì)咖啡豆采摘、流通、加工環(huán)節(jié)的全程參與，京東京造能夠把控其品質(zhì)，在用“京東京造”的品牌號(hào)召力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)云南咖啡認(rèn)知的同時(shí)，進(jìn)一步深化了他們對(duì)云南咖啡的信任感?！拔覀兿Ｍ嬖V咖啡消費(fèi)者，云南和大家印象特別深的埃塞俄比亞一樣，都是非常好的咖啡的產(chǎn)區(qū)?！?/p>

目前，這款云南普洱掛耳咖啡新品已經(jīng)在京東上線一個(gè)月，湯恒晟透露，它正在以每周50%以上的增速增長(zhǎng)。

對(duì)于京東京造而言，云南咖啡是其C2M產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式在農(nóng)產(chǎn)品上的又一次應(yīng)用。借助京東京造的品控能力、品牌塑造能力、供應(yīng)鏈能力，以及京東觸達(dá)全國(guó)的全渠道和物流網(wǎng)絡(luò)，云南咖啡走向全國(guó)消費(fèi)者的節(jié)奏正在加速。

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