|
這是周山榮公眾號的第802篇原創(chuàng)文章 
6月9日，茅臺股份2020年度股東大會在茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店召開。看了茅臺的官宣，發(fā)現(xiàn)不知不覺間，茅臺已在資本市場走過20個年頭。以20年為一個維度，被股市、被市場改變的企業(yè)和品牌太多太多，有一些，變得連它親爹親媽，可能都不認識了。20年間，茅臺酒這朵中國制造的“奇葩”，它在變，它也沒有變！值此茅臺股票上市20周年之際，又逢醬酒熱居高不下，在此以茅臺為樣本，聊聊茅臺的變與不變。
20年，便是一代人。這一代人，幾乎是基于互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，被稱為“網(wǎng)絡(luò)新生代”。新時代下，似乎一切都“動如脫兔”。相比之下，茅臺則顯得有些另類。新世紀以來的20年，茅臺呈現(xiàn)給外界的形象一直十分穩(wěn)健。它保持著中國人骨子里的含蓄和低調(diào)，以一位江湖老者的心態(tài)，應(yīng)對著各種變化，頗有“管他時代如何變，我以不變應(yīng)萬變”的“頑固”。20年來，中國白酒風起云涌，很多當年像茅臺一樣的企業(yè)和品牌，早已變得連自己都覺得陌生，甚至連親爹親媽恐怕都快不認識了。比如，中國名酒如果還有一個產(chǎn)品沒有換代的話，那就只有茅臺了。配方還是那個配方，包裝還是那個包裝。茅臺酒在消費者心目中，已經(jīng)植入始終如一的產(chǎn)品口味和品牌形象。茅臺酒產(chǎn)品的不迭代，人們習以為常，甚至理所當然地覺得茅臺就是這樣的。從1951年建廠到2021年，70年彈指一揮間，歷經(jīng)新中國成立初期、改革開放時期、新時代，無論經(jīng)濟如何發(fā)展、社會如何變革，茅臺酒始終沒有改變高端醬酒的定位。這么說，可能覺得麻木。換個視角看，茅臺說70年定位高端醬酒不變——“17大國家級名酒”“53大部級優(yōu)質(zhì)名酒”，似乎沒有第二個敢站出來。茅臺產(chǎn)品不迭代、定位不動搖，也許只是歷史的偶然。但是，茅臺品牌文化的定力，就不是偶然而是必然了。也可以反過來說，茅臺屹立不倒，正在于它的品牌定力和張力。定力是執(zhí)著、自信、堅守，張力是應(yīng)變、創(chuàng)新、發(fā)展。從茅臺自身看，它有過若干次“該變”的需要，但它沒有變；從行業(yè)來看，它也有過數(shù)次“能變”的機會，但它也沒有變！從茅臺發(fā)展史可以看出，茅臺酒品牌定力至深，是它常年保持大單品強勢領(lǐng)先的重要原因之一。二、20年，茅臺變與不變的“果果關(guān)系”？ 
問題是，茅臺酒為什么好喝呢？茅臺酒為什么有價值呢？人們總是習慣以果為因，不經(jīng)意間顛倒、忽略了正確的因果關(guān)系。以果為因，難免會陷入這樣的邏輯陷阱：究竟是“不變”成就了茅臺，還是它是茅臺所以“不變”呢？從“20年的時間延伸”“烈性酒的空間拓展”，兩個維度來看“不變”的茅臺，令人耳目一新。周仟18歲進入茅臺，現(xiàn)在是制酒二車間十二班酒師。他的一天，是從凌晨4：30開始的。作為上甑能手，他每甑酒醅要揚140竹兜，每一兜要完成眼鼻腿手腰等一全部系列16個步驟。每人每天重復近500次，每天高溫翻重2噸以上。她的一天是這樣度過的：和同事們進入30℃以上的曲倉內(nèi)翻曲，每天工作5個小時，翻曲1400塊、10噸；每年高溫作業(yè)近200多個小時、翻曲300余噸，蒸發(fā)汗水近100升——一切只為茅臺酒的釀造，提供最傳統(tǒng)的發(fā)酵動力。周仟、李志芳在“高大上”的茅臺上班，他們的工作卻一點也不“高大上”。因為，他們本質(zhì)上是一名手工業(yè)者。周仟、李志芳們每天所做的工作，就是忠實地執(zhí)行工藝規(guī)范，比如：從1956年的14項操作要點，到1964年“兩期試點”探索總結(jié)，再到1984年800噸/年擴改建工程的實踐——70年來，茅臺工藝上更成熟，執(zhí)行上卻更嚴苛了。周仟、李志芳，分別在茅臺工作了16、10個年頭。每一次細致入微的酒糟覆蓋，每一腳踩曲的輕重，每一次酒與酒的勾兌，每一根絲帶的角度，在茅臺酒的釀造中，他們的技藝和工匠精神得以累積和疊加。按照他們的話說就是，“在晾堂和曲倉里，我們的青春過去了！”周仟、李志芳們，也許不能回答茅臺為什么更有價值，但是，他們清楚地知道，茅臺酒為什么更好喝！
一名剛進茅臺兩年的制酒工人說：“再等三年，我就可以喝到自己釀的茅臺酒了！”
這也是茅臺的質(zhì)量理念和鐵律，“貯足陳釀，不賣新酒”。簡單來說，一瓶茅臺酒從基酒生產(chǎn)到出廠需要5年時間。期間，基酒生產(chǎn)歷時1年，貯存至少3年。即便是在茅臺，人們也以進過老酒庫為榮?！斑M過酒庫”不一定是非得喝過酒庫里的老酒，而是一入茅臺酒庫，自然讓人嘆為觀止！在茅臺廠區(qū)，酒庫大概占1/3，規(guī)模超過制酒和制曲車間總和。截至2020年底，茅臺有200余棟庫房，新的庫房還在陸續(xù)修建中。根據(jù)茅臺2020年報數(shù)據(jù)，這些庫房里的基酒多達249,235.52噸，是當年茅臺基酒產(chǎn)量的5倍。以其它香型白酒為參照，也許缺乏合理性。同樣是醬酒，真正堅持像茅臺這樣“貯足陳釀”的企業(yè)，也極為罕見，更別說堅持“不賣新酒”了。比如，某些醬酒企業(yè)因為成本等原因，只能采用露天不銹鋼罐貯存基酒，還偏要找出若干理由來支撐這種做法。比如，陶壇放在山巔，人工弄點植被覆蓋，看起來生態(tài)自然無污染。又比如，露天不銹鋼罐反倒成了某些酒廠證明規(guī)模與實力的“看點”……這，既是茅臺“不變”的體現(xiàn)，也是茅臺酒“好喝”的原因，更是茅臺酒“價值”的支撐！因為這樣的堅守，茅臺實現(xiàn)了從“一瓶酒”到“一瓶茅臺酒”的跨越。飛天茅臺酒已經(jīng)建立“圖騰”，一品制勝與消費者認知形成閉環(huán)，茅臺酒即等于53度飛天茅臺酒。茅臺的大單品戰(zhàn)略，形成了珠峰式的產(chǎn)品定位——消費者普遍認為，53度飛天茅臺酒在茅臺集團各梯隊產(chǎn)品中獨占鰲頭。不止于此。全世界只有在15.03平方公里的產(chǎn)區(qū)內(nèi)才能釀造茅臺酒。這種稟賦獨具誠然是天賜的，但茅臺也從未動搖！茅臺人尊崇道法自然、知行合一的理念，將工藝和文化代代相傳。在傳統(tǒng)文化上，茅臺近乎是一個變態(tài)的堅守者。20年來，茅臺釀酒匠人堅持謹慎嚴苛的標準，追求極致品質(zhì)的匠心文化，不僅沒變，而且更加堅定！
20世紀60年代茅臺“兩期試點”后，以茅臺為代表的醬酒傳統(tǒng)工藝向全國擴散。
除著名的郎酒、珍酒外，還有早期川黔老百姓耳熟能詳?shù)尼u酒——習酒、懷酒、黔春、筑春、金壺春（俗稱貴州“三春”）。這些酒都曾斬獲“貴州名酒”殊榮，有的曾列“國家優(yōu)質(zhì)酒”稱號，它們是幾十年前人們心目中優(yōu)質(zhì)醬酒的代表。20年前，以茅臺為旗幟的茅臺鎮(zhèn)上，多數(shù)企業(yè)其實賣的是濃香酒；2010年，貴州省委“一看三打造”戰(zhàn)略吹響了貴州白酒工業(yè)化的號角，2011年茅臺所在的仁懷市白酒產(chǎn)量達18萬千升，其中，醬酒占比約60%。自此，貴州白酒產(chǎn)區(qū)工業(yè)化奠定起飛！2015年初，茅臺宣布將旗下醬香系列酒與集團主品牌茅臺酒拆分，單獨成立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司運作。從那時起，“茅臺醬香，萬家共享”全力推動了醬酒的消費認知和口感普及……數(shù)十年來，由茅臺所散布的醬香種子，在祖國大地落地生根，開花結(jié)果。2017年來，醬酒熱潮的席卷，更是讓業(yè)內(nèi)外同行和資本，紛紛進入醬酒領(lǐng)域。2020年，中國醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，同比增長約9%；實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，同比增長14%；實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%。20年來，茅臺以一己之力，引領(lǐng)了貴州白酒，開始了中國白酒的“醬酒新時代”！
從上市過程看，茅臺沒有經(jīng)歷多大波折，甚至頗為順利。對一家業(yè)績不錯的企業(yè)來說，資本市場歡迎它的出現(xiàn)。2001年7月31日，茅臺股票在上海證券交易所成功發(fā)行，8月27日正式上市，當日發(fā)行價31.39元，開盤價34.51元，收盤價35.55元，總成交額141034.20萬元……上市之初，沒有人能想到，日后這只股票的市值會成為A股第一。那年的茅臺酒，大約260元一瓶。也沒有人會想到，茅臺酒的價格20年后會漲到什么模樣。從2001年8月上市，到2021年上半年，一路走來，茅臺股份經(jīng)歷了“四升三降”。漲時，有2002年至2007年的所處的白酒行業(yè)黃金十年。跌時，有2012年至2014年，“反三公消費”和塑化劑等事件讓白酒行業(yè)陷入低迷……20年來，茅臺股價上漲了70倍，年化收益率超過30%，這使茅臺股票的持有者們享受到了企業(yè)發(fā)展帶來的巨大紅利。2003年，茅臺酒產(chǎn)能突破1萬噸，多年“卡脖子”的問題，在領(lǐng)導人提出萬噸目標后，茅臺人用了45年，終于將它實現(xiàn)！之后，茅臺擴產(chǎn)之路越發(fā)順暢。2008年產(chǎn)量達2萬噸，2011年破3萬噸，2017年超4萬噸，2020年破5萬噸……2008年，茅臺酒的出廠價格成為白酒業(yè)第一。當時，茅臺率先將茅臺酒出廠價調(diào)高22%，漲至每瓶439元，超過五糧液1元。盡管只有1元之差，但卻有著強烈的里程碑意義。此后，茅臺酒終端零售價一直領(lǐng)跑行業(yè)。定價權(quán)就是話語權(quán)。茅臺自此成為行業(yè)風向標！2012年，白酒業(yè)一猛子扎進去頭破血流時，茅臺反應(yīng)過來，以“三個轉(zhuǎn)型、五個轉(zhuǎn)變”（發(fā)展思路、營銷戰(zhàn)略、管理模式轉(zhuǎn)型，公務(wù)消費向商務(wù)消費、高端客戶向普通客戶、專營專賣向直營直銷、國內(nèi)市場向國內(nèi)國際市場并重、被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變）的策略，率先從寒冬中走出，繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊的地位。2015年，茅臺醬香酒營銷公司成立，開始為茅臺醬香系列酒開拓專屬的營銷通道。茅臺不止有茅臺酒。2019年，茅臺正式邁入千億集團，開始了一個時代的輝煌……
塵世喧囂，有時候我們要審時度勢，應(yīng)時而變；有時候我們要堅守自我，不忘初心。茅臺，變，是一種姿態(tài)，一種智慧！茅臺，不變，是一種堅守，一種信仰！不管是“變”，還是“不變”，茅臺始終以“自我需要”“自信發(fā)展”為遵循，不被外界喧囂所叨擾。“變”與“不變”的茅臺，或許印證了那句經(jīng)典：世界上的投資不外兩個方向：一是改變世界的，一是不被世界改變的。前者如蘋果、特斯拉，后者如茅臺。特斯拉們，負責改變世界。茅臺，只需不被世界改變！ 那這本書一定適合你
|
