文 | 黎河

9.01億，4541.3億——這兩個(gè)數(shù)字來(lái)自成都發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。破9億的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模讓網(wǎng)民使用率也達(dá)到了95.8%，而2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的數(shù)值也成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心支柱。

但這9.01億的用戶都喜歡看相同的網(wǎng)劇嗎？在第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的開(kāi)幕式上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇把這些用戶抽象成三個(gè)圈層，分別是少女圈層、女青年圈層、男青年圈層?！半m然不能覆蓋所有的中國(guó)人口，但是這三個(gè)圈層極具代表性。而且，他們的特質(zhì)清晰?！?/font>

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇

解析2020年網(wǎng)劇市場(chǎng)，

精品化短劇成爆款常態(tài)

近日云合數(shù)據(jù)發(fā)布的一份《2020 Q3連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及“短”趨勢(shì)觀察》提到，全平臺(tái)Q3上新劇豆瓣評(píng)分達(dá)到6.6分，參與人數(shù)及作品受認(rèn)可程度同比均有提升。而其中愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”以整體豆瓣均分8.1的成績(jī)更是在高地上領(lǐng)先，成功打響劇場(chǎng)品牌。

今年的劇集市場(chǎng)已經(jīng)浮現(xiàn)大半，制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的爆款劇逐漸增多，無(wú)論是一季度的爆發(fā)，還是二季度的疲軟，或是整個(gè)暑期檔的復(fù)蘇，都出現(xiàn)一種狀態(tài)：先贏得小范圍高口碑的劇集更有機(jī)會(huì)突出重圍進(jìn)入大眾視野。

網(wǎng)劇要保持高口碑高流量，有什么具體路徑呢？在方法論上，龔宇總結(jié)的四個(gè)趨勢(shì)似乎給了明確的提示：題材古轉(zhuǎn)今、創(chuàng)作天轉(zhuǎn)地、形式長(zhǎng)轉(zhuǎn)短、表演弱變強(qiáng)——這幾乎飽含從文本內(nèi)容到創(chuàng)作流程等各方面的判斷。

而在具體實(shí)踐上，愛(ài)奇藝跟隨這種趨勢(shì)不斷嘗試。首先，在Q3的獨(dú)播劇中，愛(ài)奇藝24集以下的短劇占比高達(dá)74%，其分賬劇及迷霧劇場(chǎng)網(wǎng)劇又以單集12集為主；其次，愛(ài)奇藝推出了大量的都市和懸疑題材，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)形成了有效的互動(dòng)，并在市場(chǎng)和口碑上獲得有效積極反饋；最后，這些作品大都有實(shí)力派演員擔(dān)當(dāng)，不管是《隱秘的角落》中被盛贊演技的三個(gè)孩子，還是《沉默的真相》中廖凡、白宇等搭配，專業(yè)性強(qiáng)的表演讓屏幕上越來(lái)越少“作品靠流量吃飯”的聲音。

在市場(chǎng)整體向“短”的宏觀趨勢(shì)下，愛(ài)奇藝也完全跟隨這種判斷最早踩上了浪頭。至于未來(lái)的爆款在哪？只要圍繞這四點(diǎn)趨勢(shì)踏實(shí)創(chuàng)作，精品不斷，市場(chǎng)和觀眾自會(huì)有回聲。

不同題材，相同模式，

分眾時(shí)代創(chuàng)作有方法論？

今年，“迷霧劇場(chǎng)”火了。

不管是《隱秘的角落》長(zhǎng)期霸占各大數(shù)據(jù)平臺(tái)熱播榜TOP1，各大內(nèi)容梗也都瘋狂席卷各大社交平臺(tái)，引起一場(chǎng)全民“爬山”和唱“小白船”熱潮；還是《沉默的真相》豆瓣評(píng)分連連攀升，圍繞故事和人物的戲內(nèi)外解讀在知乎、虎撲等社交平臺(tái)熱度居高不下，成功為這一季的迷霧劇場(chǎng)打下收官仗。

迷霧劇場(chǎng)的“出圈”不僅對(duì)觀眾而言是意料之外，對(duì)平臺(tái)而言也是無(wú)心插柳柳成蔭?！拔宀孔髌窙](méi)有一部作品在初衷上就定義為出圈的作品?！痹邶徲羁磥?lái)，首先主要針對(duì)的是青年圈層，沒(méi)想要破圈，強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)和短劇。

以“迷霧劇場(chǎng)”為代表的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)志著平臺(tái)和用戶之間的理解相互加深了。一方面，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)愈發(fā)成熟，越來(lái)越多、越來(lái)越豐富的精品網(wǎng)劇不斷滿足著用戶的差異化審美需求；另一方面，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)成為網(wǎng)劇用戶的常態(tài)，精品內(nèi)容有了更直接的反饋渠道。

有人總結(jié)了新一批網(wǎng)劇觀眾群體的特質(zhì)是“清楚自己的觀劇喜好需求，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單，對(duì)個(gè)性化審美悅納而包容”。事實(shí)上，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，信息的通達(dá)程度、反饋能力、社交圈的形成、口碑的傳播乃至營(yíng)銷都不可能做得盡善盡美。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)身處的環(huán)境就注定了一種要走一種“差異化創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)，精耕細(xì)作”的道路。

不再追求全民爆款之后，

分眾欣賞自會(huì)“成全爆款”

“這個(gè)時(shí)代過(guò)去了?！痹邶徲羁磥?lái)，影視作品想要各個(gè)受眾全覆蓋，男女通吃、老少咸宜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！拔覀儠?huì)有破圈的作品，但是我們更多的要考慮受眾的分眾，這是一個(gè)必然趨勢(shì)，這是一個(gè)傳媒市場(chǎng)成熟的必然結(jié)果。”

近年來(lái)影視行業(yè)都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容出圈、全民爆款等概念，追求一種傳統(tǒng)電視時(shí)代的大眾化收視效果，但網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)時(shí)代很多作品在努力取悅所有圈層時(shí)都以失敗告終。從類型的角度來(lái)看，無(wú)論是電影行業(yè)中的大工業(yè)電影競(jìng)爭(zhēng)，還是劇集市場(chǎng)中的大IP制作競(jìng)爭(zhēng)，都有相對(duì)穩(wěn)定的份額。所以我們分眾，乃至分層、分需都應(yīng)該得到關(guān)注，幫助網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)找到差異競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。

但分眾帶來(lái)的一大挑戰(zhàn)在于，細(xì)分后的觀眾有著對(duì)該類型作品極高的判斷能力和挑剔的審美口味，也只有不斷提升自身的供給能力，才能完全適應(yīng)甚至引領(lǐng)這個(gè)劇集的分眾時(shí)代。愛(ài)奇藝的創(chuàng)新嘗試，也是整個(gè)劇集市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的鮮活注腳。

“D2C，是Direct to costumer，這是我們這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期發(fā)展的方向?！饼徲畹挠^點(diǎn)更直接地抬高了用戶或消費(fèi)者的位置?！耙?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)壓縮渠道，壓縮一切行業(yè)中間渠道的時(shí)代。直接面向消費(fèi)者的方式，是消費(fèi)者直接決定供給方好還是壞，更加公平。”

更公平的同時(shí)，也意味著要直面市場(chǎng)的殘酷和機(jī)會(huì)。

愛(ài)奇藝今年的劇集創(chuàng)新，不僅局限于題材的拓展，或是向電影級(jí)靠攏的制作水平的提升，而是在頂層思路上做了一個(gè)系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)向。最終網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)，或許也正如龔宇所暢想的那樣：“作品如果是優(yōu)秀的、大家喜歡的，就一定能獲得市場(chǎng)、獲得觀眾，獲得自己的精神上和財(cái)富上的回報(bào)。”

附龔宇演講實(shí)錄：

尊敬的各位朋友，這次論壇的主題是“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)賦能美好生活”，在此與大家分享一下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視的一些看法與感悟。

首先是三點(diǎn)現(xiàn)象，第一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)這次疫情和過(guò)去兩三年的時(shí)間的發(fā)展，我們覺(jué)得，觀眾需要更高質(zhì)量的影視作品；但是，我們產(chǎn)業(yè)供給的數(shù)量不夠、質(zhì)量不夠的作品，二者間還存有長(zhǎng)期矛盾，這是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。為什么會(huì)這樣呢？我們下面有幾個(gè)觀點(diǎn)：第一個(gè)看重的是觀眾和他們的生活狀態(tài)。我們的觀眾有13億多人，互聯(lián)網(wǎng)用戶將近9個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)8個(gè)多億，那么從網(wǎng)絡(luò)影視這個(gè)角度分析布局，他們主要關(guān)注什么，我們把它抽象劃分有三個(gè)：少女圈層、女青年圈層、男青年圈層。雖然不能覆蓋所有的中國(guó)人口，但是這三個(gè)圈層極具代表性；而且，他們的特質(zhì)清晰。這個(gè)圈層特質(zhì)的區(qū)分，不是單純的用戶年齡、性別等，更多是按他們生活習(xí)慣、思維方式、興趣愛(ài)好等來(lái)做區(qū)分的。特征很明顯。

少女圈層基本是在校生，不管小學(xué)生，還是大學(xué)生，或者是大學(xué)剛畢業(yè)的一兩年的,當(dāng)然也可能有少女心態(tài)的大姐姐，她們和少女一樣想象美好生活，充滿幻想；第二個(gè)圈層——女青年圈層，這個(gè)圈層的主體人群有各種焦慮，包括自己、更多的是關(guān)注子女的教育。她們生活壓力很大，工作還得加班，還得開(kāi)會(huì)，每天在上班跟生活之間奔波。另外，男青年圈層可能是二十、三十歲的年輕人群，也有可能十六、七的小伙子，他們有一定的熱血情懷，但是更多的人也有生活壓力，他是工作、加班、買(mǎi)房、買(mǎi)車，這很現(xiàn)實(shí)；他們的思維方式更多強(qiáng)調(diào)的是邏輯。當(dāng)然這個(gè)不能覆蓋所有的用戶人群，但是這三個(gè)用戶群特點(diǎn)突出，覆蓋了絕大部分，及他們的心態(tài)跟在文化方面、需求方面的特點(diǎn)。

過(guò)去，我們經(jīng)常說(shuō)到，影視作品要破圈。破圈的意思就是說(shuō)一部作品，不是針對(duì)某一個(gè)（剛才三個(gè)之一）的受眾群；而是要三個(gè)受眾群體全覆蓋，做到男女通吃、老少咸宜。同時(shí)，不僅要覆蓋這三個(gè)主流的用戶圈層，其他的小眾圈層也要覆蓋，但是這個(gè)時(shí)代過(guò)去了。我們會(huì)有破圈的作品，但是我們更多的要考慮受眾的分眾，這是一個(gè)必然趨勢(shì)，這是一個(gè)傳媒市場(chǎng)成熟的必然結(jié)果。在這方面，前幾年開(kāi)始我們已經(jīng)大約預(yù)估到這種發(fā)展趨勢(shì)，所以做了很多的準(zhǔn)備工作。

這是我們暑期還有過(guò)去做的一些嘗試，短劇、迷霧劇場(chǎng)。這五部作品沒(méi)有一部作品在初衷上就定義為出圈的作品。是因?yàn)椋覀兪紫戎饕槍?duì)的是青年圈層，沒(méi)想要破圈，強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)的是短劇。因?yàn)槲覀冇X(jué)得大家生活壓力太大了，特別是那些男青年圈層，工作上的壓力、生活上的壓力，他們沒(méi)有時(shí)間去看60集、70集、80集的電視劇，他們可能只有12集的觀看時(shí)間。那么，我們就給你這種文化作品。但是，有時(shí)候無(wú)心插柳柳成蔭，獲得了良好口碑，獲得了這個(gè)圈層用戶關(guān)注的同時(shí)，我們的迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》破圈了，它也做到了男女老少大家都喜歡看。這本來(lái)是圈內(nèi)的一個(gè)作品，但這件事給了我們更多的鼓勵(lì)，把我們?cè)O(shè)想的得到了驗(yàn)證。

下一個(gè)滿足雙方供需關(guān)系的思考，要特別尊重藝術(shù)家，編劇、導(dǎo)演、演員、美術(shù)、錄音、攝像等等，他們都是藝術(shù)家，特別是要給年輕的藝術(shù)家更多機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冞@個(gè)社會(huì)、我們這個(gè)行業(yè)在快速發(fā)生變化，新的受到高等教育、良好教育背景、良好情懷的年輕的藝術(shù)家們，他們需要機(jī)會(huì)。雖然在商業(yè)上他們的風(fēng)險(xiǎn)可能更大，但是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展需要更多的優(yōu)秀的作品，這種作品具有創(chuàng)新性，需要由新的人來(lái)創(chuàng)作，現(xiàn)在就要給他們機(jī)會(huì)。這是最近三四年，我們給這些年輕的導(dǎo)演的機(jī)會(huì)，這些年輕導(dǎo)演所有人的第一部劇集，是愛(ài)奇藝自制劇給他們的機(jī)會(huì)。其中絕大部分的人，他們畢業(yè)一年、五年，或者是十年的第一部商業(yè)作品，也有少量的人做過(guò)低成本的電影，其他的所有人畢業(yè)以后的第一部商業(yè)作品是愛(ài)奇藝給他們的機(jī)會(huì)，讓他們做。其中包括《無(wú)證之罪》的導(dǎo)演呂行、《隱秘的角落》的導(dǎo)演辛爽（他是個(gè)鼓手，一直在樂(lè)隊(duì)里半工作半愛(ài)好，這是他的第一個(gè)商業(yè)作品），包括田里、沙漠、劉暢等等，這些都是年輕的導(dǎo)演。這些年輕導(dǎo)演開(kāi)始第一部作品以后，有了信心、有了資源，在愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)拍新的作品，甚至在優(yōu)酷、在騰訊視頻，在其他的平臺(tái)和制作公司都有更多的優(yōu)秀作品出來(lái)。

下面一個(gè)觀點(diǎn)就是，符合趨勢(shì)，我們覺(jué)得供需雙方的關(guān)系才能更好。讓我們看下網(wǎng)劇的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：第一，題材古轉(zhuǎn)今，古裝少一些了、現(xiàn)實(shí)主義題材多一些；第二，創(chuàng)作天轉(zhuǎn)地，懸浮架空的要少些，要接地氣的、接近現(xiàn)實(shí)生活的類型；第三，形式上長(zhǎng)轉(zhuǎn)短，雖然我們現(xiàn)在也不能70集、80集的制作，更多是上限40集，這對(duì)很多觀眾的生活是合適的，但我們年輕人生活壓力太大了，生活節(jié)奏太快了，這個(gè)社會(huì)娛樂(lè)消費(fèi)的方式也太多了，所以我們要發(fā)展短的、更高質(zhì)量的內(nèi)容，來(lái)滿足用戶新的需求；第四，表演弱變強(qiáng)，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，大家可以看彈幕，原來(lái)的流量明星在現(xiàn)在的彈幕中，有了負(fù)面的聲音，靠臉吃飯、靠流量吃飯的市場(chǎng)已經(jīng)不存在了，我們要的是演員，是專業(yè)培訓(xùn)過(guò)的演員、表演力強(qiáng)的演員、表演感人的演員。

另外一個(gè)發(fā)展空間是電影，至少我個(gè)人認(rèn)為，電影是藝術(shù)價(jià)值最高的視頻作品形態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。疫情期間，電影院不能上線新的電影?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)還是第二窗口期，也就是中國(guó)最好的電影第一個(gè)窗口期還是上院線。所以院線上不，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的新鮮電影就沒(méi)有了，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)在過(guò)去半年多受巨大負(fù)面影響。大家本來(lái)是可以在家更好的看電影，但是受疫情影響不能看。但是問(wèn)題就是未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以我們認(rèn)為，電影特別是未來(lái)只在網(wǎng)絡(luò)上播放的電影，對(duì)于行業(yè)將有巨大發(fā)展空間。

演員片酬。雖然從2018年暑期開(kāi)始，演員片酬有明顯的下降，但還是很高，特別是綜藝片酬，很多作品無(wú)法正常拍攝，甚至有些行業(yè)都無(wú)法健康正常發(fā)展。另外，行業(yè)的發(fā)展也需要積極的環(huán)境來(lái)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

第二觀點(diǎn)，D2C，即Direct to costumer，這是我們這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期發(fā)展的方向。雖然實(shí)現(xiàn)可能需要五年、十年，甚至十五年時(shí)間，但這是非常清晰的方向。為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)壓縮渠道、壓縮一切行業(yè)中間渠道的時(shí)代。也許大家過(guò)去還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，PVOD這個(gè)方式，也就是一部電影不上院線，直接網(wǎng)絡(luò)播放，而且在用戶比較高的情況下。它在北美大概有20美元的價(jià)格，在中國(guó)還是實(shí)驗(yàn)階段，我們通過(guò)《肥龍過(guò)江》、《征途》（游戲改編）做了一些嘗試，也有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。雖然這只是開(kāi)始，這個(gè)份額占比不到1%；這不是關(guān)鍵，最主要的是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)是存在的，而且逐漸成為常態(tài)，還有更多好處，它是優(yōu)勝劣汰最公平的交易方式。因?yàn)樗侵苯訋?dòng)提供者面向消費(fèi)者。D2C的方式，是直接面向消費(fèi)者的方式，是消費(fèi)者直接決定供給方好還是壞，更加公平。當(dāng)然，這種方式可能很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)暢想了10年20年，為什么一直都沒(méi)有很好的實(shí)現(xiàn)？是因?yàn)榧夹g(shù)的一些缺陷。但是，區(qū)塊鏈技術(shù)、5G技術(shù)還有其他配套技術(shù)的發(fā)展，讓我們實(shí)現(xiàn)它的距離越來(lái)越短，馬上將看到曙光。

第三個(gè)也是最后分享的是，5G和伴隨5G的技術(shù)創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。我們行業(yè)要發(fā)展，除了專業(yè)性的、微觀性的創(chuàng)意方面，還有宏觀趨勢(shì)性的東西，就是我們的技術(shù)，5G和5G技術(shù)的配套技術(shù)。5G技術(shù)特點(diǎn)是大帶寬、低時(shí)延、多連接，這是它的特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，更適合長(zhǎng)視頻和影視行業(yè)。那么伴隨著技術(shù)，雖然有些技術(shù)比5G技術(shù)時(shí)間更長(zhǎng)，但是因?yàn)?G技術(shù)的發(fā)展，它得到了規(guī)模性的應(yīng)用，這里面包括超高清、3D立體聲、AI、區(qū)塊鏈、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展，大家形成了協(xié)同效應(yīng)。比如，原來(lái)3D技術(shù)，雖然誕生了30年、50年甚至超過(guò)70年，但是因?yàn)?G技術(shù)把它們串在一起，發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮了1+1>2的作用。這種作用能做什么？第一，我覺(jué)得可能網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)行業(yè)誕生以來(lái)，一直在平移120多年的電影和90多年電視的作品，沒(méi)有創(chuàng)新性的作品。但是也許未來(lái)五年內(nèi)，最多十年內(nèi)，新的作品形態(tài)可能會(huì)誕生。因?yàn)檫@些技術(shù)，在電影院、電視臺(tái)放的過(guò)程中，帶來(lái)一些新的體驗(yàn)，誕生新的作品、新的形態(tài)，新的市場(chǎng)空間就會(huì)有了。

另外，商業(yè)模式變了，剛才D2C是的商業(yè)模式，那么媒體平臺(tái)也可能變成公共服務(wù)化，就像我們打開(kāi)電視機(jī)、電腦這些公共服務(wù)平臺(tái)。那么打開(kāi)水龍頭、自來(lái)水，也可能是通過(guò)服務(wù)。隨著技術(shù)，媒體平臺(tái)變成公共服務(wù)化。因?yàn)镈2C消費(fèi)者引導(dǎo)這方面，千千萬(wàn)萬(wàn)的內(nèi)容提供者通過(guò)服務(wù)可以公平的、在遵紀(jì)守法條件下，提供最好的內(nèi)容。也許他沒(méi)錢(qián)，也許他只有才能，也許他只有很少的經(jīng)驗(yàn)。但是如果他的作品是優(yōu)秀的、大家喜歡的，就一定獲得市場(chǎng)、獲得觀眾，獲得自己的精神上和財(cái)富上的回報(bào)，這個(gè)媒體世界將更加公平。當(dāng)然，我說(shuō)這些只是一部分，也許更多的還需要共同想象，靠大家共同的努力去實(shí)現(xiàn)。

以上就是我的想法，給大家分享，謝謝。