打榜、控評、應(yīng)援、買代言……

退休三年，58歲的秀英（化名）成為一名妥妥的“飯圈阿姨”，三年追過的偶像比過去五十多年追過的都要多，為偶像付出的時間和金錢，也遠遠超出一般人的想象。

劉宇寧、肖戰(zhàn)、蔡徐坤、龔俊、張彬彬……這些當(dāng)紅流量和明星，都曾是秀英粉的對象。

她會持之以恒讓家人每天給偶像點贊、投票，還會三更半夜被黑粉氣到失眠，逼著家人幫忙頂貼，甚至為了支持偶像，她曾一次性購買10瓶洗發(fā)水。

不管是新聞報道里，還是微博、知乎等社交網(wǎng)站，像秀英這樣熱衷于追星的中老年人群，正越來越多，有的是年輕時就愛追星，更多的是退休后為了打發(fā)時光。

與年輕人相比，中老年人群追星并不太看重顏值，而是更關(guān)注人品、性格以及作品等內(nèi)在涵養(yǎng)，抑或者所追的對象能夠填補自己的情感或精神需求。

也因此，他們追星的范圍不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的明星，還包括伴隨當(dāng)前各種內(nèi)容平臺而成名的網(wǎng)紅、主播等。

他們追星的瘋狂程度，也比年輕人有過之而無不及。線上打賞動輒數(shù)萬乃至數(shù)十萬，線下應(yīng)援、看演唱會、參加見面會……

根據(jù)融360《維度》聯(lián)合騰訊理財發(fā)起的一項《追星群體中到底有多少人愿意為偶像買單》的調(diào)查問卷（以下堅持調(diào)查問卷），有三成以上（34.05%）的60后追星群體，每月為追星消費超過5000元，比例遠超過其他年齡層粉絲。

中老年人群對追星的狂熱和高付費能力，催生了中老年粉絲經(jīng)濟的到來，這為老年產(chǎn)業(yè)帶來了許多新的機會。

2020年1月， Owhat發(fā)布《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2018年中國偶像產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到604.5億元，同比增長26.4%。預(yù)計2020年，規(guī)模將達1000億元。

而種種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)表明，越來越多開始追星的老年人，正在成為千億粉絲經(jīng)濟里，不可或缺的一部分。

去年10月，60歲黃女士在抖音上癡迷假靳東，甚至為此離家出走，要跟老公離婚的事情一度霸屏熱搜，也掀起了大家對中老年人群追星現(xiàn)象的討論。

事實上，中老年人群追星的現(xiàn)象正越來越多，付費的金額和能力也遠遠超出年輕人。

• 上海，一位80歲奶奶為了追星，連夜買機票從上海獨自飛到北京；

• 四川，一位70多歲奶奶迷上抖音一位情感主播，每天準時準點看該主播直播唱歌聊天，并瘋狂充值抖幣刷禮物。僅僅半個月，就充值近萬元用于打賞；

• 南京，一位60歲老人退休后為了打發(fā)閑暇時間，喜歡上看直播，為了給女主播刷禮物打賞，花費70多萬元。

這幾則新聞里報道的追星現(xiàn)象，或許并不理性和健康，但卻從中反映出，中老年粉絲經(jīng)濟背后的市場潛力。

何謂粉絲經(jīng)濟，白皮書將粉絲經(jīng)濟定義為，以粉絲為主要核心消費者，圍繞偶像所做出的直接或間接的購買行為，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。

按照這個定義，AgeClub對中老年人追星的對象、購買行為以及消費金額做了調(diào)研。

一是中老年人追星的對象，主要分為三類：

• 同時代的中老年明星、藝術(shù)家等，例如靳東、劉德華、周華健、郭德綱、聶衛(wèi)平等，中老年人群大多早在年輕時就喜歡上他們，一直持續(xù)到晚年；

• 當(dāng)下火熱的小鮮肉流量明星，例如肖戰(zhàn)、王一博、劉宇寧、龔俊等等，中老年人群通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、短視頻平臺等線上平臺了解到這些新生代偶像，往往是被其身上的某個特質(zhì)所打動，尤偏愛勵志人設(shè)。例如開頭的秀英喜歡上劉宇寧就是被其努力上進的精神所打動；

• 成名于各大內(nèi)容平臺的情感類、生活類網(wǎng)紅。中老年人群通過某一類喜歡的平臺認識并了解這些網(wǎng)紅，喜歡他們大多是因為這些網(wǎng)紅能夠理解他們，關(guān)注他們可以填補自己晚年空虛、孤獨的生活，找到可以傾訴的對象。

二是購買行為，主要分為兩類：

• 直接購買。例如購買專輯，參加演唱會，雜志、寫真等明星周邊，直播打賞，購買網(wǎng)紅售賣的產(chǎn)品等等；許多人分享自己父母為了看喜歡的明星演唱會，會買最貴的內(nèi)場票；

• 間接購買。購買代言，參演電影票，或者作品中植入的產(chǎn)品等等。

三是每月的追星消費：

根據(jù)調(diào)查問卷，中老年追星群體平均每月的追星消費明顯高于年輕群體。

• 60后追星群體每月為追星消費超過5000元的比例超過三成，2000-5000元的接近兩成，這兩類比例都高于其他年齡層次；

• 60后追星消費200元以內(nèi)的比例只有三成，其他年齡同消費段則普遍高于七成；

• 70后追星群體每月追星消費超過5000元的比例也普遍高于其他年齡群體，且有兩成以上的人消費超過1000元，明顯高于其他年齡群體的消費層次。

中老年粉絲經(jīng)濟崛起的背后，有著復(fù)雜的時代和人群印記，也是需求和社會變遷的共同推動。

1. 脫離社會的空虛，價值感缺失

工作和家庭，是現(xiàn)代人生活的兩大重心。而老人退休后，脫離職場，陡然失去一大重心，往往會引發(fā)心態(tài)的失衡：一方面是無所事事的寂寞和空虛感；另一方面則喪失了工作帶來的價值感和存在感。

這種脫離社會帶來的情感空白，急需填補，廣場舞、老年大學(xué)、老年旅游等文娛業(yè)態(tài)的興起，便是源于中老年人群旺盛的精神需求。

追星亦是如此，中老年人追星的行為主要分為兩類：

• 一類是情感型追星。即從偶像那里找到歸屬感和認同感，認為偶像滿足了自己的情感或精神需求；

• 一類是目標(biāo)型追星。即將自己的目標(biāo)或理想寄托在偶像身上，通過幫助偶像實現(xiàn)夢想的方式找到自己的價值感。

無論是哪種追星行為，都共同滿足了老人的兩個需求： 

• 從自由支配財務(wù)支持偶像的行為中獲得價值感和存在感；

• 以偶像為中心找到特定社交圈層，滿足社交需求。

所以，中老年人群選擇追星，本質(zhì)其實是尋找新的價值寄托，希望通過追星這個行為，重新找到生活的價值和意義。

2. 經(jīng)濟水平提升，價值觀念轉(zhuǎn)變

60后、70后人群生長于國內(nèi)經(jīng)濟最高速增長的時代，經(jīng)歷了改革開放發(fā)展帶來的經(jīng)濟和一系列政策紅利。

伴隨國家經(jīng)濟水平的提升，他們中的不少人也通過努力成為國內(nèi)最早一批中產(chǎn)和富裕階層，甚至可以說是目前國內(nèi)最有錢的一批人。

根據(jù)全國老齡辦公室信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年底中國人均存款金額為4.92萬元，其中60歲以上老人人均存款8萬元，顯著高于其他年齡段。

物質(zhì)水平的提升推動了中老年人群價值觀念和消費觀念的加速轉(zhuǎn)變，他們不再像過去社會認知中的老人：保守、封閉、頑固，而是變得更加開放和包容，積極接受新事物。

AgeClub合伙人&創(chuàng)新咨詢業(yè)務(wù)負責(zé)人殷毅曾在演講時對不同代際老人的特點進行了剖析，將60、70后出生的老人定義為新老人，他們與傳統(tǒng)老人相比有三個變化：自我成長、追求美好、擁抱變化。

換句話說，他們有錢有閑，愿意為追星花費大量的時間和精力，這是支撐中老年粉絲經(jīng)濟崛起的必要條件。

另外，中老年粉絲經(jīng)濟的崛起還有著另一層特殊的時代背景——中國首代追星群體的老去。

回顧中國粉絲經(jīng)濟的歷程，國內(nèi)明星及粉絲概念的出現(xiàn)，源于1979年5月《大眾電影》第一次將演員陳沖的照片作為封面，這被視為中國造星產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點。

再往后，八九十年代，三王一后、四大天王……香港娛樂圈的繁榮，造就了專屬于那個年代的追星風(fēng)潮，許多60后、70后中老年人年輕時便是這些追星群體的一員，他們經(jīng)歷過那些瘋狂的追星年代，對于追星有著強烈的認可和情懷，這是中老年粉絲經(jīng)濟崛起的基礎(chǔ)。

3.互聯(lián)網(wǎng)與短視頻的出現(xiàn)，縮短了傳播路徑

互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的出現(xiàn)和興起，模糊了明星和網(wǎng)紅的邊界，縮短了傳播路徑，擴大了信息接收渠道。因此，給了任何一個人在短時間內(nèi)成名的可能，也給了中老年人群直觀了解明星、網(wǎng)紅的機會。

過去，中老年人群要想認識或者了解一個明星，往往只能通過電視等傳統(tǒng)大屏媒體?，F(xiàn)在，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，中老年人每天能夠接觸到大量的明星和網(wǎng)紅，也能迅速了解幾乎任何一個明星或者網(wǎng)紅相關(guān)的信息，甚至能與他們進行互動。這在過去，是難以想象的。

當(dāng)接觸明星、網(wǎng)紅的數(shù)量多、頻率廣，且能夠通過網(wǎng)絡(luò)、短視頻更加便捷地了解他們，很難不令本就精神生活匱乏的中老年人群“粉上”。

與此同時，由于疫情的影響，中國老年人群的互聯(lián)網(wǎng)化速度提前了3-4年。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國50歲以上老年網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到2.6億，比2019年底增長了一倍多。

伴隨中老年網(wǎng)民數(shù)量的增多，未來中老年追星人群也必將迅速增長，成為粉絲經(jīng)濟里新的增量人群。

回到老年行業(yè)，AgeClub認為，中老年粉絲經(jīng)濟的崛起將帶來三大產(chǎn)業(yè)機會：

1.重視老年行業(yè)明星、網(wǎng)紅營銷的價值

中老年粉絲經(jīng)濟的崛起，表明在中老年人群中，明星、網(wǎng)紅代言、種草的營銷方式是非常奏效的，偶像對其購買決策的影響越來越大。

實際上，啟用明星、網(wǎng)紅營銷的方式，在老年行業(yè)正在成為一種趨勢，且逐漸趨向多元化，代言、種草測評、直播帶貨、電商售賣等方式都已經(jīng)出現(xiàn)。

先說代言。

請代言人對銷量的影響，從足力健便可見一斑。不少老人表示，之所以購買足力健，是出于對張凱麗的信任和喜愛。

張凱麗是國家話劇院一級演員，同時也是全國政協(xié)委員，無論是專業(yè)性還是權(quán)威性都讓人信服。同時，作為60后演員，她在老一輩人心里也有著很高的國民度。

正是基于這種情感基礎(chǔ)，中老年人群對張凱麗代言的產(chǎn)品也具有很高的信任度。

足力健的案例，驗證了老年行業(yè)啟用明星、網(wǎng)紅營銷的價值。

事實上，足力健以后，老年行業(yè)不少品牌或企業(yè)，都開始借助明星或者KOL營銷。AgeClub粗略統(tǒng)計了老年行業(yè)的一些代言案例，從足力健到美的，再到京東、光明等企業(yè)都已經(jīng)開始啟用一些老年代言人，為其老年產(chǎn)品或品類代言。

再說種草測評。

種草測評主要是指網(wǎng)紅或者KOL從專業(yè)角度測評、介紹產(chǎn)品性能，同時科普相關(guān)知識，目前許多老年行業(yè)企業(yè)或者平臺，都開始啟用一些專家類網(wǎng)紅、KOL科普專業(yè)知識并帶貨。

例如：

• 以中老年用戶為主的文玩電商平臺微拍堂開設(shè)“大師來啦”專欄和“鑒寶學(xué)堂”課程，通過文玩行業(yè)大師和鑒定師的加持，滿足文玩愛好者學(xué)習(xí)和進階等需求；

• 汪氏蜂蜜疫情期間試水中老年直播，其中將健康專家、名醫(yī)的養(yǎng)生知識科普與產(chǎn)品結(jié)合，是直播的主要形式，通過這種方式，直播觀看銷售轉(zhuǎn)化率超過30%；

• 新興智能出行品牌蜂鳥創(chuàng)始人李宇杰也曾表示，KOL帶貨將成為未來重點發(fā)展的銷售模型。

不過，老年行業(yè)的種草測評目前主要集中在健康、養(yǎng)生等品類之上，有關(guān)文娛、消費品的測評目前并不多見，并且這些測評多集中在知識科普和產(chǎn)品介紹層面，對于產(chǎn)品使用后的體驗涉及較少。

因此，老年行業(yè)企業(yè)在啟用明星、網(wǎng)紅種草測評時，除了科普和產(chǎn)品介紹，可以增加對產(chǎn)品的體驗測評，強化中老年人群對產(chǎn)品的了解和信任。

最后說直播和電商。

中老年人群是直播電商的重度人群，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年9月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.09億，70后及以上用戶占比20.3%，達到6272萬。

圍繞中老年人群誕生了豐富的直播業(yè)態(tài)（見《9.7元老年鞋一場賣5萬雙/上萬元翡翠吸引25萬老人，中老年直播間里的細分機會》），啟用明星或者網(wǎng)紅直播帶貨以及電商上架的現(xiàn)象，在老年行業(yè)也已經(jīng)出現(xiàn)一些苗頭。

例如：

• 足力健曾投放過薇婭等頭部網(wǎng)紅直播間，推廣老年鞋；

• 中老年粉絲占比超過三成的時尚奶奶團，在快手直播間售賣的產(chǎn)品里出現(xiàn)刮痧板、維生素E軟膠囊等養(yǎng)生保健產(chǎn)品；

• 網(wǎng)紅電商層面，樂退族、時尚奶奶團等快手小店中上架了中老年服裝、養(yǎng)生、保健等產(chǎn)品。

2.中老年網(wǎng)紅面臨的變現(xiàn)困局，有望解決

關(guān)于中老年網(wǎng)紅面臨的變現(xiàn)困局，AgeClub采訪了一位95后女生小慧，她的案例或許是一個縮影。

小慧關(guān)注抖音“我是田姥姥”已經(jīng)快一年了，她在刷抖音時無意間刷到了田姥姥，“看過一次視頻就關(guān)注了”，小慧很喜歡田姥姥，覺得碎嘴的樣子很可愛，每次刷抖音，都會專門看看姥姥有沒有更新，但小慧從來沒有看過田姥姥的直播，“沒有打開的欲望，感覺姥姥推薦的東西應(yīng)該不會是我感興趣的?！?/p>

中老年網(wǎng)紅連接的多是年輕粉絲，由于粉絲結(jié)構(gòu)失衡，他們一直面臨商業(yè)變現(xiàn)的困局。

關(guān)于中老年網(wǎng)紅的發(fā)展方向，AgeClub在《馬保國現(xiàn)象：賣門票一次賺82萬，中老年網(wǎng)紅離“個人IP變現(xiàn)”有多遠？》一文中也曾指出，未來中老年網(wǎng)紅把目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移到中老年群體，是解決變現(xiàn)困局的一條路徑。

一邊是中老年粉絲經(jīng)濟崛起，一邊是中老年網(wǎng)紅越來越多。

相比年輕粉絲，中老年粉絲與中老年網(wǎng)紅處于相同年齡段，彼此間有著更多的相似經(jīng)歷，身份認同更強，且中老年粉絲有著更高的忠誠度和更強的付費能力。 

如果將中老年網(wǎng)紅與中老年人群連接，不論是契合度還是信任感，都遠比年輕人要高——這可以解決中老年網(wǎng)紅當(dāng)前面臨的變現(xiàn)困局，拓展多元化變現(xiàn)模式，進而依靠在中老年人群中的影響力帶動整個老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而根據(jù)AgeClub最新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多知名中老年明星、網(wǎng)紅已經(jīng)開始發(fā)力中老年人群，通過調(diào)整內(nèi)容和運營，提升中老年粉絲的數(shù)量。

此外，在商業(yè)變現(xiàn)模式上，中老年明星、網(wǎng)紅也有了更多元化的路徑，比如時尚奶奶團、樂退族等中老年網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)都已經(jīng)開始拓展面向中老年人群的商務(wù)代言、商演等。

3.老年行業(yè)品牌IP化的機會

中老年粉絲經(jīng)濟崛起的一個重要特征是，中老年人群的精神需求越來越旺盛，但與之相對應(yīng)的是精神生活的匱乏。

伴隨這一需求變化，未來老年行業(yè)也必將產(chǎn)生一批靠價值觀引領(lǐng)和驅(qū)動的品牌，它們以某種精神或人格化特質(zhì)，吸引與自己有著相似精神追求的中老年人群，我們把這樣的品牌稱作IP。

羅振宇在2016年跨年演講中也曾提到過商業(yè)交易的入口一共有三代：第一代，是流量。第二代，是價格。第三代，是人格，也即IP。品牌通過內(nèi)容和營銷體系的搭建，樹立在用戶心中的“人格化標(biāo)識”。

品牌IP化，在世界乃至國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)過許多類似的案例：迪士尼、蘋果、可口可樂、喜茶、元氣森林、江小白等等，都是在品牌的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容和營銷體系的搭建，向用戶傳遞價值觀，進而形成人格化IP。

品牌IP化最本質(zhì)的意義，就是讓用戶成為品牌的粉絲，他們會為了維護、推廣自己的價值觀，不遺余力地維護品牌、宣傳品牌，而不僅僅只是一個購買者。

在老年行業(yè)，目前尚未出現(xiàn)真正意義上的品牌IP，但類似粉絲經(jīng)濟一樣的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。

可靠護理創(chuàng)始人金利偉在接受AgeClub采訪時，曾分享過一個故事：有一次，一位消費者突然打電話向可靠投訴，稱買到了可靠的山寨產(chǎn)品。金利偉得知以后，趕到該消費者的家里，消費者告訴他，這個產(chǎn)品是假貨，太薄太硬，可靠的產(chǎn)品都是又厚又柔軟。后來調(diào)研得知該產(chǎn)品并非假貨，只是由于該批次做工存在差別，所以與之前的產(chǎn)品摸起來質(zhì)感不太一樣，這件事情也讓金利偉決心一定要做好每一件產(chǎn)品。

從這個案例中就能看出，盡管可靠并沒有在營銷中輸出自己的價值觀，但因為產(chǎn)品品質(zhì)過硬，仍然無形中傳遞了品牌堅守品質(zhì)的理念和形象，這實際上已經(jīng)是人格化IP出現(xiàn)的前兆。

而認可可靠理念的消費者，也會用自己的行動維護品牌，幫助品牌不斷改進產(chǎn)品，以契合品牌傳遞出的價值觀。

不僅僅是可靠，花樣百姓、時尚奶奶團、鑼鈸科技等多個品牌，都出現(xiàn)了這樣竭力維護品牌，并且參與到品牌和產(chǎn)品建設(shè)過程的忠實粉絲。

時至今日，很多人依然認為粉絲經(jīng)濟是一個小眾的市場，但粉絲經(jīng)濟的概念早已不僅僅局限在“追星”這件事情上，品牌的內(nèi)容和價值觀輸出，同樣能夠撬動粉絲經(jīng)濟的狂潮。

這一點，在手機行業(yè)早已被驗證，從“果粉”到“米粉”再到“花粉”，這些手機品牌的忠實粉絲，對于品牌的擁躉程度，比起追星的瘋狂來看，有過之無不及。

可以預(yù)見，在中老年行業(yè)，伴隨人群觀念變化和精神需求增加，粉絲經(jīng)濟的崛起和擴大也會成為未來的趨勢，進而帶動老年行業(yè)生長出豐富而又多元的業(yè)態(tài)。

參考資料：

1. 娛樂硬糖 《60后粉絲的自白：就算拄拐，也要追星》

2. 津云 《老年人追星，這個度得拿捏好》

3. 棱鏡 《中年人成千億粉絲經(jīng)濟中堅力量：每年氪金數(shù)十萬，邊雞娃邊追星》

4. 新周刊 《古人追星也瘋狂：中國粉絲經(jīng)濟簡史》