?。▓?bào)告出品方/作者：國海證券，朱珠）

　　核心觀點(diǎn)

　　2012-2019 年上海游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速高于同期全國游戲市場(chǎng)規(guī)模增速

　　上海網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入由 2012 年的 190.2 億元增長(zhǎng)至 2019 年的 802 億元，年復(fù)合增速達(dá) 22.82%（2012-2019 年中國游 戲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速為 21.15%），上海游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速高于 全國，且 2019 年上海游戲市場(chǎng)規(guī)模占全國比例達(dá)到 34.74%。從海 外收入規(guī)?？?，2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入約 18.9 億美元， 同比增長(zhǎng) 26%，上海游戲企業(yè)中，莉莉絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò) 2019 年海外游戲收入均超過 10 億元，中國文化 IP 在海外的認(rèn)知度提升、 上海游戲企業(yè)自研實(shí)力的提升以及上海相關(guān)政策的保駕護(hù)航，共同 助推上海游戲產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)脫穎而出。

　　新勢(shì)力游戲公司崛起，米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角、心動(dòng)五家公司合計(jì)在 2020 年的市場(chǎng)份額約為 7.85%

　　上海游戲產(chǎn)業(yè)專注精 品研發(fā)的積累、重視創(chuàng)新與多元文化的培育，并以鼓勵(lì)性的區(qū)域政 策引導(dǎo)，使上海地區(qū)誕生了米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙被譽(yù)為“上 海四小龍”的游戲新勢(shì)力公司，新勢(shì)力逐漸擺脫傳統(tǒng)渠道的限制， 向更高處不斷進(jìn)發(fā)。同時(shí)，伴隨 Z 世代的崛起、TapTap 與 B 站等上 海地區(qū)孵化的社區(qū)型平臺(tái)的涌現(xiàn)，以及二次元和女性向品類游戲開 始發(fā)力，從內(nèi)容與媒介端逐漸從小眾破圈。2020 年，米哈游、莉莉 絲、疊紙、鷹角、心動(dòng)五家游戲公司總收入的市場(chǎng)份額約為 7.85%， 隨著新勢(shì)力游戲公司的快速崛起，其市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　上海游戲新勢(shì)力打造多款全球知名游戲，打破渠道為王，助推游戲 行業(yè)進(jìn)入“產(chǎn)品為王”時(shí)代

　　2020 年 9 月米哈游的《原神》橫空 出世，并在上市 30 天內(nèi)位列全球手游收入榜首。《原神》的出現(xiàn)， 一方面加速了游戲行業(yè)產(chǎn)品的精品化趨勢(shì)，另一方面，《原神》出色 表現(xiàn)是在不依賴傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道的背景下取得的，也進(jìn)一步推高了優(yōu) 質(zhì)游戲廠商在傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道中的話語權(quán)。上海游戲新勢(shì)力研發(fā)的知 名游戲還包括《劍與遠(yuǎn)征》（莉莉絲）、《明日方舟》（鷹角）、《戀與 制作人》（疊紙）等，以上游戲在各自垂直品類賽道均有里程碑式意 義，也彰顯上海游戲新勢(shì)力的高水平研發(fā)實(shí)力，同時(shí)，以“上海四 小龍”為代表的新勢(shì)力，也在積極探索游戲 IP 的衍生邊界，展現(xiàn)強(qiáng)大的活力與潛力。

　　1、 上海游戲產(chǎn)業(yè)回顧

　　1.1、 2019 年上海游戲市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá) 802 億元，同比 增長(zhǎng)超 12%

　　回顧 2012-2019 年上海游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海網(wǎng)絡(luò)游戲銷售 收入由2012年的 190.2 億元增長(zhǎng)至 2019 年的 802億元，年復(fù)合增速達(dá)22.82%， 而 2012-2019 年中國游戲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速為 21.15%，上海游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模 增速高于全國。2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入的同比增長(zhǎng) 12.6%至 802 億元， 較 2018 年增速明顯提升，主要由于上海企業(yè)游戲業(yè)務(wù)快速發(fā)展，bilibili、莉莉 絲等上海企業(yè)游戲營收增速維持在較高水平。截至 2019 年，上海游戲市場(chǎng)規(guī)模 占全國比例達(dá)到 34.74%，是中國游戲產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)域市場(chǎng)之一。

　　2019 年上海自研網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模 697.6 億元，占全國比例達(dá) 36.8%

　　從自研網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)?？?，2019 年上海自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入為 697.6 億元， 同比增長(zhǎng) 17.6%，主要得益于近年上海游戲企業(yè)研發(fā)實(shí)力的顯著提升，除盛趣 游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)等老牌游戲企業(yè)外，三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)等廠商通過收購快速提 升研發(fā)實(shí)力，莉莉絲、米哈游和鷹角網(wǎng)絡(luò)等新興手游企業(yè)也推出了各自代表性的 自研產(chǎn)品，不斷打磨研發(fā)實(shí)力。2019 年上海自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入占全國 比例達(dá) 36.8%，上海游戲企業(yè)將自研作為長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，上海也在積極吸 納全球研發(fā)力量，騰訊等大廠也在上海設(shè)立分部。此外，2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲 銷售收入構(gòu)成中，移動(dòng)游戲占比 65.4%，客戶端游戲占比 26.3%，網(wǎng)頁游戲占 比 8.1%，移動(dòng)游戲占比不斷提升，已成為上海游戲市場(chǎng)的主要增量。

　　2019 年上海移動(dòng)游戲銷售收入為 523.9 億元，同比增長(zhǎng) 33.2%，除了頭部游戲 企業(yè)發(fā)力外，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)等上海新興游戲企業(yè)的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)也在快速 成長(zhǎng)。目前上海主要的研發(fā)力量均集中在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，不斷積累的研發(fā)實(shí)力成 為上海移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在版號(hào)總量管控、流量成本上升的背景 下，游戲的精品化成為游戲企業(yè)的發(fā)展方向，平臺(tái)型企業(yè)也需要優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容 留存用戶。

　　從海外收入規(guī)?？?，2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入約 18.9 億美元，同比增 長(zhǎng) 26%，上海的游戲企業(yè)中，莉莉絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò) 2019 年海外游戲收 入均超過 10 億元。2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲國內(nèi)與海外市場(chǎng)銷售收入比例分別為 82.5%、17.5%，2019 年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)游戲占比約 8 成，且該項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)提升，主要由于海外移動(dòng)游戲用戶增長(zhǎng)紅利，以及上海游戲 企業(yè)自研實(shí)力的提升，上海游戲企業(yè)也在繼續(xù)強(qiáng)化海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的布局。

　　從電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)?？矗?019 年上海電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)模為 167.1 億元， 2020 年預(yù)計(jì)規(guī)模超過 190 億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，2020 年上海電子 競(jìng)技產(chǎn)業(yè)賽事、俱樂部、直播等領(lǐng)域帶來的收入預(yù)計(jì)達(dá)到 36.3 億元，2020 年上 海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過 220 億元，連年保持增長(zhǎng)。截至 2020 年 5 月， 價(jià)值榜 TOP50 的電子競(jìng)技俱樂部中，有 50%的電競(jìng)俱樂部位于上海，上海是頭 部電子競(jìng)技俱樂部的集中所在地，IG、RNG、EDG、FPX 等位居價(jià)值榜 TOP10 的電子競(jìng)技俱樂部均位于上海，上海作為電競(jìng)之都，頂級(jí)電競(jìng)俱樂部的入駐有利 于擴(kuò)大上海在電競(jìng)領(lǐng)域的影響力。近年，頂級(jí)電子競(jìng)技賽事相繼在上海舉辦，上 海已成功舉辦 2019 年《Dota2》Ti9、2020 年英雄聯(lián)盟全球總決賽 S10 等全球 頂級(jí)賽事，上海正加速打造“全球電競(jìng)之都”。

　　從 2019 年中國游戲收入 Top50 企業(yè)數(shù)量地域分布看，北京和上海位居前兩位，所占比例分別為 30%和 26%。上海持續(xù)扶持中小游戲企業(yè)的發(fā)展，為中國游戲 產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，維持游戲產(chǎn)業(yè)活力，鷹角網(wǎng)絡(luò)、米哈游、莉莉絲等游戲新勢(shì)力從小型游戲企業(yè)成長(zhǎng)為中大型游戲企業(yè)的案例不斷涌現(xiàn)，上海的游戲企業(yè)陣營 正快速壯大，而新勢(shì)力廠商也為上海游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了創(chuàng)新力與活力，助推 上海游戲產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道。

　　2020 年騰訊、網(wǎng)易占中國游戲產(chǎn)業(yè)（國內(nèi)+海外）市場(chǎng)份額合計(jì) 54.69%， 近三年僅變動(dòng) 3%

　　中國游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局，騰訊、網(wǎng)易仍占優(yōu)勢(shì)，兩者占中國游戲產(chǎn)業(yè)（國內(nèi)+海 外）市場(chǎng)規(guī)模的合計(jì)比例，由 2017 年的 51.70%提升至 2020 年的 54.69%，但 三年時(shí)間僅變動(dòng)約 3%，騰訊、網(wǎng)易的行業(yè)地位雖較為穩(wěn)定，但很難進(jìn)一步搶占 更多的市場(chǎng)份額，2016-2020 年騰訊的市場(chǎng)份額分別為 33.17%、37.72%、 37.43%、36.90%和 40.52%，其中，2019 年 Q4，騰訊實(shí)現(xiàn)并表全球知名游戲 公司 Supercell，Supercell 的合并也成為助推騰訊 2020 年網(wǎng)絡(luò)游戲收入高增長(zhǎng) 的因素之一（Supercell2020 年?duì)I收為 14.8 億美元，約合人民幣 102 億元）。而 網(wǎng)易在 2016-2020 年的市場(chǎng)份額分別為 13.10%、13.98%、14.46%、14.93% 和 14.17%，整體穩(wěn)定在 14%左右。

　　新勢(shì)力游戲公司崛起，米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角、心動(dòng)五家游戲公司在 2020 年的合計(jì)市場(chǎng)份額約為 7.85%

　　在騰訊、網(wǎng)易市占率難以進(jìn)一步提升的背后，

　　一方面，我們看到了中國游戲產(chǎn)業(yè) 新勢(shì)力的崛起，這些新勢(shì)力包括米哈游、莉莉絲、疊紙網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)與心動(dòng)公 司等，新勢(shì)力在游戲行業(yè)的影響力也日趨強(qiáng)勁，據(jù)游戲新知測(cè)算，米哈游、莉莉 絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、疊紙網(wǎng)絡(luò)四家公司在 2020 年共計(jì)占據(jù)中國游戲市場(chǎng)規(guī)模（國內(nèi) +海外）7.59%的份額，而鷹角網(wǎng)絡(luò)在 2020 年?duì)I收量級(jí)為 10 億元（市占率約 0.26%），疊加鷹角網(wǎng)絡(luò)的市占率，五家新勢(shì)力游戲公司市占率合計(jì)約 7.85%， 隨著新勢(shì)力游戲公司的快速發(fā)展，這一數(shù)字有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　另一方面，我們看 到除騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、B 站、華為、快手等大廠也在快速布局游戲領(lǐng)域， 例如字節(jié)在今年陸續(xù)收購沐瞳科技與有愛互娛，B 站入股心動(dòng)和中手游，華為開 啟高薪招聘游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，游戲行業(yè)迎來新舊勢(shì)力博弈的新時(shí)期，在產(chǎn)品為王 的趨勢(shì)下，中國游戲行業(yè)有望在良性的競(jìng)爭(zhēng)中迎來健康、蓬勃的發(fā)展。

　　1.2、 上海游戲產(chǎn)業(yè)扶持政策梳理

　　2017 年 12 月，上海發(fā)布《關(guān)于加快上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》， 提出將主要聚焦影視、演藝、動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)板塊，立足于加快構(gòu)建現(xiàn)代文化市 場(chǎng)體系，突出進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)主體發(fā)展活力、加大重大項(xiàng)目推進(jìn)力度等七方面工 作，從發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)和杠桿作用、合理減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)等四方面，為促進(jìn) 本市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支撐保障。

　　2018 年 5 月，上海市委宣傳部、市文廣影視局等十三個(gè)部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)上 海動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干實(shí)施辦法》，旨在推動(dòng)上海市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)快速健康 發(fā)展，朝全球動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)龍頭城市的目標(biāo)邁進(jìn)，主要圍繞“鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”、 “優(yōu)化產(chǎn)業(yè)載體布局”、“做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主題”、“營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境”、“做好公共平臺(tái)服務(wù)”、“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)人才高地”、“深化放管服改革”等方面提出實(shí)施辦法。

　　2019 年 10 月，為推動(dòng)上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展，加快“全球電競(jìng)之都” 建設(shè)，上海市出臺(tái)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展 20 條意見，力爭(zhēng) 3 至 5 年內(nèi)，全面建成“全 球電競(jìng)之都”。意見指出，上海將從九個(gè)方面促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括提升電競(jìng) 內(nèi)容創(chuàng)作和科技研發(fā)能力，搭建電競(jìng)賽事體系，加強(qiáng)電競(jìng)媒體建設(shè)，優(yōu)化電競(jìng)空 間載體布局，做大做強(qiáng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)主體，構(gòu)建電競(jìng)?cè)瞬排囵B(yǎng)體系，優(yōu)化電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā) 展環(huán)境，強(qiáng)化綜合保障支持以及加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)及頂層設(shè)計(jì)。

　　2020 年 2 月，在全國受到疫情重創(chuàng)期間，上海市出臺(tái)《上海市全力防控疫情支 持服務(wù)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干政策措施》，提出對(duì)受疫情影響的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)給予 扶持，明確表示將全力辦好 2020 年英雄聯(lián)盟全球總決賽等重大賽事，并積極吸 引國際頭部賽事落滬。

　　2020 年 7 月，國家對(duì)外文化貿(mào)易基地（上海）發(fā)布“千帆計(jì)劃”，成為全國范圍 內(nèi)首發(fā)的數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容出海專項(xiàng)扶持計(jì)劃，“千帆計(jì)劃”旨在面向有出海需 求的優(yōu)秀數(shù)字文化企業(yè)，培育數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)數(shù)字內(nèi)容海外推廣、優(yōu)化原創(chuàng) 數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展的黃金業(yè)態(tài)?！扒Х?jì)劃”包括政策支持、版權(quán)服務(wù)、出海 保障、戰(zhàn)略研究和貿(mào)易渠道等五大服務(wù)目標(biāo)，超過 40 項(xiàng)具體措施。頭部企業(yè)集 聚，創(chuàng)新力量勃發(fā)，政策優(yōu)勢(shì)疊加，“全球電競(jìng)之都”“游戲創(chuàng)新之城”正成為上 海發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)簽、新動(dòng)能。

　　2021 年 2 月，上海市文旅局發(fā)布《2021 年度上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)政 扶持資金成果資助類項(xiàng)目申報(bào)指南》，支持影視、演藝、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、 創(chuàng)意設(shè)計(jì)、出版、藝術(shù)品交易、文化裝備等八大重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò) 視聽、動(dòng)漫、藝術(shù)品、文化消費(fèi)、電競(jìng)、演藝等進(jìn)行成果資助。

　　2、 游戲新勢(shì)力“上海四小龍”的崛起

　　2.1、 米哈游——技術(shù)宅拯救世界

　　上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司是一家以動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說等產(chǎn)品為載 體，深耕二次元文化的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，成立于 2012 年，業(yè)務(wù)主要集中在國產(chǎn) 動(dòng)漫文化下的移動(dòng)游戲、漫畫等領(lǐng)域。作為游戲研發(fā)商，米哈游陸續(xù)推出了《崩 壞學(xué)園》、《崩壞學(xué)園 2》、《崩壞 3》等國產(chǎn)動(dòng)漫移動(dòng)游戲領(lǐng)域的優(yōu)秀產(chǎn)品，廣受 用戶喜愛，并以游戲和漫畫、動(dòng)畫、周邊等領(lǐng)域齊動(dòng)，成功打造了中國知名的原 創(chuàng)國產(chǎn)游戲動(dòng)漫 IP——崩壞系列，相關(guān)游戲產(chǎn)品已登陸海外市場(chǎng)并取得了優(yōu)秀 的成績(jī)。2019 年，公司相繼公布兩款新作，二次元開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》 和女性向游戲《未定事件簿》，這兩款游戲分別專注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù) 領(lǐng)域各自進(jìn)行了更多的探索與應(yīng)用，2020 年《原神》正式上線后，以出色的全 球表現(xiàn)快速出圈，成為國內(nèi)游戲廠商打造的又一頂級(jí)全球 IP，據(jù) App Annie 數(shù) 據(jù)顯示，2021 年 4 月中國廠商出海收入排行榜中，米哈游排名第四。

　　米哈游的 slogan 為“技術(shù)宅拯救世界”，公司 ceo 蔡浩宇將其拆分為做技術(shù)、 宅和拯救世界三部分，關(guān)于技術(shù)和宅，米哈游有很重的想做科技公司的情結(jié)，也 會(huì)做 AI 相關(guān)的研究，米哈游的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能用頂尖的技術(shù)，做出符合用戶 需求的內(nèi)容。而拯救世界，米哈游希望 2030 年打造出全球十億人愿意生活在其 中的虛擬世界。

　　米哈游主要由三位熱愛技術(shù)和國產(chǎn)動(dòng)漫文化的上海交通大學(xué)學(xué)生蔡浩宇、劉偉與 羅宇皓創(chuàng)立，三人的持股比例分別為 41%、22.6%和 21.4%，杭州米藝投資有 限公司持有 15%股份，公司的控股股東、實(shí)際控制人為蔡浩宇。2011 年，劉偉、 蔡浩宇、羅宇皓三人，拿下上海市科技創(chuàng)業(yè)中心大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金會(huì)“雛鷹計(jì)劃” 10 萬元資助，還有可免費(fèi)使用期半年的 50 平方米辦公場(chǎng)地，創(chuàng)辦米哈游工作室， 公司曾被科技部和上海市委邀請(qǐng)，參加介紹創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的座談會(huì)，是大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的典型案例，經(jīng)過近 10 年的努力，米哈游已成為國內(nèi)外知名的二次元文化企 業(yè)。2012 年 1 月，米哈游獲得斯凱網(wǎng)絡(luò) 100 萬元天使投資，2017 年 3 月，米 哈游提交 A 股上市申請(qǐng)，2020 年 9 月，米哈游主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)材料，終止其 在 A 股的 IPO 申請(qǐng)。2020 年 12 月，米哈游總裁劉偉獲委任為心動(dòng)公司非執(zhí)行 董事和戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)成員，未來米哈游與心動(dòng)公司有望加強(qiáng)合作。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，據(jù)米哈游招股書數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 5.88 億元，凈利潤 4.47 億元，凈利潤率達(dá) 76.04%，具有較強(qiáng)的盈利能力，根 據(jù)米哈游招股書，公司的營業(yè)收入分為游戲運(yùn)營收入、周邊商品銷售收入和其他 業(yè)務(wù)收入。《原神》全球公測(cè)后，米哈游在 2020 年的營收已經(jīng)突破 50 億元，公 司員工規(guī)模也已達(dá)到 2400 人，較 2019 年的 1390 人超出 1000 余人。從 2014 年米哈游營收突破 1 億元，再到 2020 年?duì)I收超過 50 億元，米哈游實(shí)現(xiàn)了里程 碑式的跨越。

　　從收入構(gòu)成來看，2014-2017H1 公司收入主要來源于移動(dòng)游戲，移動(dòng)游戲收入 占公司總收入的比例均保持在 90%以上，漫畫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品收入、其他業(yè)務(wù) 收入對(duì)公司總收入的貢獻(xiàn)相對(duì)較小，公司的動(dòng)畫、漫畫和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品主要以免費(fèi)模式向用戶提供，公司其他業(yè)務(wù)主要包括推廣業(yè)務(wù)和軟件開發(fā)業(yè)務(wù)。

　　2.1.1、 “崩壞學(xué)園”IP

　　米哈游是行業(yè)中較早開展 IP 運(yùn)營的企業(yè)，公司擁有自主創(chuàng)作的國內(nèi)知名二次元 IP——“崩壞”，IP 講述了在被“崩壞”（即戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等生存考驗(yàn)）侵蝕 的世界里，人們通過收集、利用“崩壞”能量，獲得特殊能力對(duì)抗“崩壞”，守 護(hù)美好生活的故事。“崩壞”IP 中，身份各異的主角因?yàn)樾膽颜仁澜绲男拍疃?走到一起，通過自身努力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作對(duì)抗“崩壞”，IP 中的主要角色包括琪亞娜、 雷電芽衣和布洛妮婭等。

　　米哈游：IP 產(chǎn)品生態(tài)圈的打造案例-崩壞 IP

　　米哈游圍繞“崩壞”IP 創(chuàng)作出移動(dòng)游戲、漫畫、動(dòng)畫、輕小說和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品 等多種類型產(chǎn)品，形成 IP 產(chǎn)品生態(tài)圈?！氨缐摹盜P 起源于 2011 年，經(jīng)過多年的 發(fā)展和積累，聚集了龐大的用戶群體和核心粉絲，截至 2017 年上半年，米哈游 移動(dòng)游戲賬戶數(shù)量超過 6600 萬個(gè)、漫畫《崩壞 3rd》累計(jì)點(diǎn)擊量超過 1.8 億次、《崩壞學(xué)園四格漫畫》累計(jì)點(diǎn)擊量超過 5500 萬次、動(dòng)畫視頻點(diǎn)擊量超過 1400 萬次、《崩壞學(xué)園 2》的百度貼吧關(guān)注量累計(jì)超過 95 萬，帖子總數(shù)累計(jì)超過 4700 萬、《崩壞 3rd》的百度貼吧關(guān)注量累計(jì)超過 49 萬，帖子總數(shù)累計(jì)超過 1900 萬。

　　公司基于“崩壞”IP 已開發(fā)出三款移動(dòng)游戲產(chǎn)品，分別為《崩壞學(xué)園》《崩壞學(xué) 園 2》和《崩壞 3》，三款游戲雖然在故事主線、世界觀與人物角色方面基本相 同，但在游戲品類與玩法存在差異，《崩壞學(xué)園》為萌系 2D 射擊類單機(jī)游戲，《崩 壞學(xué)園 2》為萌系 2D 射擊類網(wǎng)游，《崩壞 3》為寫實(shí)風(fēng)格 3D 動(dòng)作類游戲。

　　“崩壞”IP 開發(fā)的路徑

　　《崩壞學(xué)園》的研發(fā)價(jià)值在于為公司在技術(shù)、游戲運(yùn)營及推廣等方面積累市場(chǎng)經(jīng) 驗(yàn)和客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。2014 年，《崩壞學(xué)園 2》的推 出是“崩壞”IP 擴(kuò)大影響力的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《崩壞學(xué)園 2》在《崩壞學(xué)園》的基 礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)與改進(jìn)，沿用了《崩壞學(xué)園》的底層數(shù)據(jù)、美術(shù)素材以及前期的核 心玩法等，同時(shí)《崩壞學(xué)園 2》也豐富了游戲內(nèi)容，例如大量增加主線關(guān)卡數(shù)量 和內(nèi)容、添加較多支線模塊等，提高了游戲的可玩性，2014 年上半年，《崩壞學(xué) 園 2》陸續(xù)在各平臺(tái)開展運(yùn)營，自 2014 年 1 月至 2016 年 2 月，《崩壞學(xué)園 2》 的月充值流水金額呈上漲趨勢(shì)，主要是受移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、《崩壞學(xué)園 2》 版本更新與運(yùn)營活動(dòng)的開展推動(dòng)，2016 年 9 月起，受《崩壞 3》上線、市場(chǎng)競(jìng) 品增加和運(yùn)營時(shí)間增長(zhǎng)等多種因素的影響，《崩壞學(xué)園 2》的月充值流水金額逐漸下滑，截至 2017 年 6 月，《崩壞學(xué)園 2》賬戶數(shù)量超過 4400 萬，游戲總充值 流水超過 10 億元。

　　2016 年 9 月米哈游推出手游《崩壞 3》，在公測(cè)首月，《崩壞 3》新增賬戶數(shù)量 即超過 500 萬，游戲流水超過 1 億元，主要受益于“崩壞”IP 的持續(xù)擴(kuò)大的影 響力和《崩壞 3》優(yōu)良的游戲品質(zhì)，“崩壞”IP 的龐大粉絲量成為公司改編產(chǎn)品 的保障。與前兩代游戲的射擊玩法不同，《崩壞 3》為 3D 動(dòng)作類游戲，3D 模型 偏寫實(shí)，游戲的操作性、視覺沖擊感、游戲打擊感均有升級(jí)，此外，《崩壞 3》 提供了更多的人物選擇，增加了角色卡設(shè)定，不同的搭配方式增加了玩家在游戲 內(nèi)的可選擇性與可玩性。

　　《崩壞 3》正式上線后，月充值流水金額迅速提升，后續(xù)隨著各運(yùn)營地區(qū)游戲版 本更替和海外運(yùn)營的逐步展開，月充值流水金額呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的波動(dòng)趨勢(shì)，截至2017 年 6 月，《崩壞 3》賬戶數(shù)量已達(dá) 2200 萬個(gè)，累計(jì)流水金額超過 11 億元， 蘋果公司將《崩壞 3》評(píng)價(jià)為“精致華麗的本土二次元佳作”。米哈游對(duì)《崩壞 3》 的研發(fā)投入規(guī)模超過《崩壞學(xué)園 2》，兩款游戲都為米哈游積累了豐富的研發(fā)和 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)反哺 IP，擴(kuò)大了“崩壞”IP 的影響力。

　　“崩壞 IP”的長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值

　　“崩壞 IP”除游戲之外，米哈游積極探索 IP 的長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值，例如漫畫、動(dòng)畫、 輕小說和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。漫畫部分，米哈游在“崩壞”IP 下創(chuàng)作出《崩壞學(xué)園》 四格漫畫、《崩壞學(xué)園 EX》短片漫畫、《崩壞 3rd》長(zhǎng)篇漫畫等系列漫畫，漫畫 產(chǎn)品與游戲、動(dòng)畫等產(chǎn)品在劇情和人物設(shè)定上相似，是“崩壞”IP 的進(jìn)一步細(xì) 化延伸。動(dòng)畫部分，米哈游已推出“崩壞 PV”和“崩壞學(xué)園四格手書動(dòng)畫”等， 動(dòng)畫內(nèi)容迎合了動(dòng)畫愛好者的喜好，在使 IP 人物形象更加豐滿、生動(dòng)的同時(shí)， 也擴(kuò)大了 IP 的粉絲受眾和影響力。

　　輕小說部分，米哈游的輕小說作品《崩壞學(xué)園 2 番外》已推出《吼姆救援作戰(zhàn)》 《崩壞的料理教室》《里世界小說》等系列，篇幅一般在 4000-8000 字左右。動(dòng) 漫周邊產(chǎn)品部分，米哈游根據(jù)“崩壞”IP 的人物形象，設(shè)計(jì)了抱枕、雨傘、手 辦、鑰匙扣等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)公司 IP 內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合度。

　　2.1.2、 米哈游的全球 IP 誕生——2020 年現(xiàn)象級(jí)爆款游戲《原神》

　　2020 年 9 月 15 日，由米哈游研發(fā)的開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》開啟 PC 端技術(shù) 性開放測(cè)試，PC 端的玩家可在官網(wǎng)下載并體驗(yàn)游戲，同時(shí)還可以使用 TapTap 賬號(hào)登錄。2020 年 9 月 28 日，《原神》手游全球同步公測(cè)，同在官方服務(wù)器的 情況下，該游戲支持 iOS、PC、Android 平臺(tái)之間的賬號(hào)數(shù)據(jù)互通，玩家可以在 同一賬號(hào)下切換設(shè)備，上線首日，《原神》手游版便躍居國內(nèi) ios 游戲免費(fèi)榜第 一名，暢銷榜第二名，在中國香港、中國臺(tái)灣、日本和韓國地區(qū)，《原神》手游 版也實(shí)現(xiàn)了登頂ios免費(fèi)榜榜首，此外，該游戲也躋身美國ios游戲免費(fèi)榜Top10。

　　收入表現(xiàn)方面，《原神》上市即成為全球爆款，快速出圈，據(jù) Sensor Tower 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年 10 月《原神》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.39 億 美元，位列全球手游暢銷榜榜首，自 2020 年 9 月 28 日全球發(fā)行以來，《原神》 移動(dòng)端在 6 個(gè)月內(nèi)吸金超過 10 億美元。此外，《原神》在 App Store 和 Google Play 達(dá)成 10 億美元收入游戲的用時(shí)速度排名中位居首位，僅用時(shí) 6 個(gè)月。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《原神》手游版除在中國市場(chǎng)曾實(shí)現(xiàn)位居游戲暢銷榜（ios） 榜首外，還曾登頂海外 51 個(gè)國家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）榜首，137 個(gè)國家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）Top10?！对瘛妨⒆阌谌蚴袌?chǎng)，以開放世界的高 品質(zhì)游戲體驗(yàn)和持續(xù)豐富的游戲內(nèi)容，不斷擴(kuò)大全球影響力。

　　持續(xù)的運(yùn)營投入是《原神》取得成功的基礎(chǔ)，《原神》上市以來，持續(xù)且頻繁推 出新版本，為游戲內(nèi)容增加新角色和活動(dòng)，每次新角色的放出，都為該游戲帶來 一波收入增長(zhǎng)，新角色具備強(qiáng)吸引力，每次更新的角色卡池也與當(dāng)前劇情相關(guān)， 持續(xù)為玩家?guī)砹己玫捏w驗(yàn)，以及維系玩家的付費(fèi)熱情，此外，《原神》每次推 出的新版本，都能在兼顧國內(nèi)和海外玩家游戲偏好的同時(shí)，充分拉動(dòng)消費(fèi)，堪稱 頭部手游作品中全球化成功典范。據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，2021 年 3 月 2 日新 角色胡桃上線當(dāng)天，《原神》移動(dòng)端收入近 1300 萬美元，2021 年 2 月 3 日新角 色魈登場(chǎng)，當(dāng)天移動(dòng)端收入超過 1500 萬美元。截至 2021 年 3 月，《原神》移動(dòng) 端日均收入為 580 萬美元。從收入貢獻(xiàn)地區(qū)看，中國 ios 市場(chǎng)位居首位，《原神》 移動(dòng)端來自中國 ios 市場(chǎng)的收入為 3.02 億美元，占移動(dòng)端總收入的 29.5%，日 本市場(chǎng)和美國市場(chǎng)位居二、三位，貢獻(xiàn)收入占比分別為 27.2%和 18.5%，2020 年 10 月-2021 年 3 月，《原神》連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)中國手游出海收入榜（海外 App Store+Google Play）冠軍。

　　發(fā)行渠道方面，《原神》移動(dòng)端的首發(fā)渠道包括 TapTap、B 站、官網(wǎng)等渠道，沒 有上架華為、小米等“五五分成”傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道，游戲開發(fā)商和渠道的分成 矛盾再次成為熱點(diǎn)，而《原神》在不依賴傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道且取得出色表現(xiàn)的背景下， 一方面有力地加速了優(yōu)質(zhì)游戲廠商和傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道之間的話語權(quán)的變化進(jìn)程，隨 著短視頻等買量渠道和 TapTap 等平臺(tái)的崛起，游戲廠商在發(fā)行渠道的選項(xiàng)也更 為豐富，另一方面，《原神》的出現(xiàn)也加速了游戲行業(yè)產(chǎn)品精品化的趨勢(shì)，將會(huì) 有更多的游戲廠商立足高水平產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)實(shí)力是游戲廠商長(zhǎng)期發(fā)展的核心驅(qū) 動(dòng)力，未來，擁有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商對(duì)傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道的議價(jià)能力將會(huì)進(jìn)一 步提升，話語權(quán)的改變?cè)?2021 年 2 月《原神》上架小米應(yīng)用商店得到驗(yàn)證，米 哈游與小米按照 7:3 分成，米哈游可獲得游戲 70%的收入分成，游戲行業(yè)已進(jìn) 入“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，精品的游戲內(nèi)容也是游戲平臺(tái)渠道能夠長(zhǎng)期良性發(fā)展的 核心驅(qū)動(dòng)力。

　　買量方面，《原神》憑借精品內(nèi)容的全渠道投放替代純信息流投放。首先，《原神》 上架核心用戶群體集中的 B 站和 TapTap，根據(jù) DataEye-ADX 平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 《原神》上線之前，TapTap 投放規(guī)模一度為買量榜 TOP30，而 80%的素材均 為《原神》的宣傳內(nèi)容，聯(lián)運(yùn)渠道 B 站的宣傳力度同樣較大，兩個(gè)平臺(tái)的預(yù)約 數(shù)量超 600 萬。第二，《原神》借助流量方的力量，實(shí)現(xiàn)其在更多渠道的更大曝 光，比如《原神》在抖音平臺(tái)上開啟的抖音挑戰(zhàn)賽和“全民任務(wù)”，以及巨量平 臺(tái)為《原神》提供的大量直播資源，讓《原神》在各個(gè)渠道加快滲透。第三，《原 神》通過核心用戶圈層的頭部 KOL 撬動(dòng)其目標(biāo)群體，并且通過這些目標(biāo)用戶去 觸達(dá)更多有可能對(duì)圈層文化感興趣的用戶，同時(shí)，《原神》在線下游戲展、動(dòng)漫 展上頻頻“亮相”，也加快了在圈層中的傳播效率。營銷策略上，《原神》側(cè)重于 瞄準(zhǔn)核心用戶群，但實(shí)際上優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容在全網(wǎng)普及的同時(shí)，產(chǎn)生了廣泛且持續(xù)的營銷效應(yīng)，而良好的營銷效應(yīng)正是基于《原神》產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，在產(chǎn)品 形成品牌 IP 之后，流量還可以持續(xù)不斷的導(dǎo)入，精品游戲憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì) 形成口碑效應(yīng)，有利于降低買量成本。

　　米哈游推出《原神》IP 漫畫和周邊產(chǎn)品等衍生品，不斷擴(kuò)大 IP 影響力。2018 年 8 月初，原神官方在微博發(fā)布了名為《原神 project》的漫畫序章，將《原神》 IP 的世界呈現(xiàn)在用戶面前，以及為后續(xù)的《原神》游戲預(yù)熱，截至目前，《原神》 漫畫已經(jīng)更新至第十六話。米哈游以成為世界一流的國產(chǎn)動(dòng)漫公司為目標(biāo)，除了 在游戲領(lǐng)域深耕外，米哈游也在原創(chuàng) IP、漫畫、小說、動(dòng)畫、周邊等更多的領(lǐng) 域積極探索，追求動(dòng)漫、小說、周邊等領(lǐng)域協(xié)同共生，構(gòu)建游戲 IP 生態(tài)。從崩 壞系列開始，米哈游積極圍繞 IP 拓展除游戲外的衍生品內(nèi)容，致力于建立“崩 壞”IP，“崩壞”IP 的產(chǎn)品成績(jī)也證明了頂級(jí)原創(chuàng) IP 的價(jià)值與影響力，而《原 神》的出現(xiàn)，正是米哈游對(duì)全新原創(chuàng) IP 探索的成果，從依賴單一 IP 到 IP 的多 元化，米哈游跳出“崩壞”體系，在全新 IP 的探索上找到了新的方向，而《原 神》IP 已成為具有全球影響力的 IP，有望助力米哈游的發(fā)展再上新臺(tái)階。

　　2.1.3、 米哈游壁紙軟件《人工桌面》虛擬偶像“鹿鳴”走紅

　　《人工桌面》是米哈游于 2020 年 8 月推出的動(dòng)態(tài)桌面壁紙軟件，該軟件以虛擬 偶像鹿鳴為中心打造，用戶可以通過《人工桌面》感受豐富的動(dòng)態(tài)壁紙和沉浸式 的視覺體驗(yàn)。在《人工桌面》發(fā)布之前，米哈游曾在 B 站開設(shè)且運(yùn)營鹿鳴的相 關(guān)賬號(hào)，為鹿鳴積累粉絲基礎(chǔ)。2020 年 5 月虛擬 Up 主“yoyo 鹿鳴_Lumi”入 駐 B 站，截至目前，該賬號(hào)粉絲數(shù)量已超 136 萬，該賬號(hào)上傳的各視頻播放量 均達(dá)百萬以上量級(jí)。《人工桌面》推出后，憑借鹿鳴的粉絲基礎(chǔ)，以及精致的建 模、高質(zhì)量的光影、皮膚效果等，讓《人工桌面》迅速成為爆款。

　　《人工桌面》分為“yoyo 鹿鳴”、“鹿鳴練習(xí)室”“精選壁紙”和“游戲壁紙”四 類壁紙，“yoyo 鹿鳴”為無聲動(dòng)態(tài)類壁紙，用戶可以選擇背景的顏色，“鹿鳴練 習(xí)室”為有聲動(dòng)畫類壁紙，鹿鳴演繹的動(dòng)作較為豐富，“精選壁紙”和“游戲壁 紙”包含動(dòng)漫、游戲中的角色形象壁紙。虛擬偶像鹿鳴演繹的動(dòng)畫片段里，聲音 設(shè)計(jì)采用流行歌曲作為背景音樂，拉近用戶的距離，減少違和感以及產(chǎn)生輕松舒 適的體驗(yàn)感。米哈游利用游戲技術(shù)實(shí)現(xiàn)降維打擊，搶占桌面領(lǐng)域流量，擴(kuò)大虛擬 偶像“鹿鳴”IP 的影響力，在 UE4 引擎和 3D 渲染的加持下，“鹿鳴”精美的角 色建模、光影與皮膚效果、與音樂節(jié)拍合拍的動(dòng)作等呈現(xiàn)在用戶面前，生動(dòng)刻畫 虛擬偶像形象，為用戶提供良好的視覺體驗(yàn)。

　　除了女性虛擬偶像“鹿鳴”，米哈游在 2020 年底又推出了男性虛擬偶像“陸離”， 通過打造虛擬偶像 IP，快速切入虛擬偶像賽道。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技 術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像的精細(xì)化、個(gè)性化也在快速提升，虛擬偶像從早期的動(dòng)漫卡 通形象已升級(jí)為三維立體形象，與大眾的距離不斷拉近。從“初音未來”入駐淘 寶直播，到中國虛擬歌手洛天依首登央視春晚，跨次元文化逐漸走進(jìn)大眾視野， 國內(nèi)的虛擬偶像賽道帶來了新的機(jī)會(huì)，米哈游立足做世界一流國產(chǎn)動(dòng)漫公司的初 心，拓展除游戲外的其他產(chǎn)品 IP，也讓米哈游成為更加全面的二次元文化動(dòng)漫 公司。

　　2.1.4、 米哈游官方社區(qū)——米游社

　　米游社是米哈游旗下游戲玩家社區(qū)，用戶可在網(wǎng)頁端或移動(dòng)端登陸米游社，米哈 游于 2019 年在移動(dòng)端推出米游社 app，2020 年 11 月，米游社已經(jīng)迎來兩周年， 該社區(qū)集合了崩壞學(xué)園 2、崩壞 3、原神、未定事件簿等游戲官方資訊、活動(dòng)周 邊、福利趣聞和同人作品，用戶可以在米游社與其他用戶溝通互動(dòng)，也可以與官 方溝通反饋，米游社的官方資訊具有及時(shí)性，內(nèi)容豐富。米游社作為社區(qū)，在增 加米哈游的游戲用戶粘性的同時(shí)，也獲取了大量的用戶反饋，有利于米哈游深入 了解核心用戶需求。

　　2019 年 8 月，米游社推出具有二次元屬性的看板娘“米游姬”，面向米哈游核心 粉絲群體，截至 2020 年 12 月 31 日，米游姬與米游社已共同度過 492 天，2020 年米游姬共查看 1944 條帖子，發(fā)布 226 條帖子、577 條評(píng)論，總字?jǐn)?shù)達(dá) 13.9 萬，作為傳遞官方信息的的媒介，米游姬為活躍社區(qū)氛圍起到重要作用。

　　2.2、 莉莉絲——做好玩的游戲

　　上海莉莉絲科技股份有限公司是中國全球收入名列前茅的游戲開發(fā)與發(fā)行商，成 立于 2013 年 5 月，在全球擁有超過 1000 位員工。莉莉絲于 2014 年推出首款 游戲《小冰冰傳奇》即成為國民級(jí)卡牌手游標(biāo)桿，此外，莉莉絲旗下的游戲產(chǎn)品 還包括《Abi》《劍與家園》《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》等，2019 年，莉莉絲作為 僅有的上榜游戲公司入選領(lǐng)英頂尖創(chuàng)業(yè)公司排行榜，2020 年《劍與遠(yuǎn)征》國服 與《萬國覺醒》國服相繼上線，均取得亮眼表現(xiàn)。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 4 月中國廠商出海收入排行榜中，莉莉絲排名第三，是中國頭部出海游戲廠商 之一。

　　“簡(jiǎn)單、真誠”是莉莉絲的文化，“為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)”是 莉莉絲的歷史使命，莉莉絲創(chuàng)始人兼 CEO 王信文畢業(yè)于南京大學(xué)，曾在騰訊北 極光工作室從事游戲策劃工作，據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)始人王信文持有公司 28.764%股份。王信文致力于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，他以“做出好玩的游戲， 創(chuàng)造出社會(huì)價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”作為莉莉絲游戲的首要目標(biāo)，提出了堅(jiān)持“全 球化”與“品類進(jìn)化”企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略，憑借對(duì)全球市場(chǎng)與品類發(fā)展階段的深度理解， 將眼光投向廣闊全球市場(chǎng)的莉莉絲，目前在中國手游發(fā)行商收入排行榜已穩(wěn)居前 列。

　　2.2.1、 從《刀塔傳奇》到《小冰冰傳奇》——莉莉絲的自我救贖

　　莉莉絲的首款游戲《刀塔傳奇》發(fā)布于 2014 年初，該游戲?yàn)榭ㄅ撇呗责B(yǎng)成游戲， 由莉莉絲研發(fā)，龍圖游戲代理，曾實(shí)現(xiàn)單月超 3 億收入，游戲引入了適合觸屏的 操作方式與創(chuàng)新玩法，玩家點(diǎn)擊屏幕上發(fā)亮的英雄頭像即可發(fā)動(dòng)特殊技能。《刀 塔傳奇》上線后，給中國手游行業(yè)帶來了較大的后續(xù)影響，其創(chuàng)新的玩法和出色 的設(shè)計(jì)為卡牌游戲市場(chǎng)帶來了一場(chǎng)變革，開創(chuàng)了卡牌數(shù)值游戲重度玩法的先河。

　　《刀塔傳奇》的成功是依靠對(duì)卡牌游戲核心玩法的創(chuàng)新以及對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把 握，但當(dāng)時(shí)游戲也走入了涉嫌侵權(quán)的陰影。由于這款游戲模仿了來自端游《DOTA》 里的英雄和技能設(shè)計(jì)，對(duì)暴雪和 Valve 的 IP 有明顯的侵權(quán)，版權(quán)意識(shí)的缺失也 讓這款游戲經(jīng)歷了大起大落，2015 年，暴雪起訴莉莉絲和關(guān)聯(lián)方，莉莉絲開始 就知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)問題與暴雪打官司，官司在 2016 年達(dá)成和解，莉莉絲的代價(jià) 是巨額的和解費(fèi)，以及對(duì)該款手游名稱和部分美術(shù)進(jìn)行修改，2016 年，該游戲 在更名為《小冰冰傳奇》后回歸全平臺(tái)。

　　在暴雪起訴莉莉絲和關(guān)聯(lián)方的官司中，暴雪索賠 3100 萬元人民幣，相比游戲一 年 20 多億元的流水并不高，這是由于我國法律就知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)規(guī)定的賠償上限 限制，但如果莉莉絲選擇與暴雪和解，和解費(fèi)將會(huì)非常高昂，在這個(gè)過程中，莉 莉絲團(tuán)隊(duì)經(jīng)過思考，選擇了擁抱事實(shí)、承認(rèn)錯(cuò)誤、承認(rèn)侵權(quán)，與暴雪尋求和解， 莉莉絲 CEO 王信文認(rèn)為，雖然賠償金額高昂，但回顧公司幾年的發(fā)展歷程，這 是做的最正確的決定之一，也形成了莉莉絲的價(jià)值觀“簡(jiǎn)單、真誠”，成為公司 的無形財(cái)富。此后，莉莉絲也開始重視原創(chuàng) IP 的設(shè)計(jì)，每個(gè)新立項(xiàng)的游戲，都 會(huì)提前 1 年，成立 IP 設(shè)計(jì)組，對(duì) IP 的原創(chuàng)性提出了嚴(yán)格的要求，公司內(nèi)部推出 “原創(chuàng)性審查”機(jī)制。

　　2015 年，海外市場(chǎng)也出現(xiàn)了一款與《刀塔傳奇》高度相似的游戲，并在歐美市 場(chǎng)大獲成功，這款游戲反編譯了《刀塔傳奇》的源代碼，最后莉莉絲起訴了侵權(quán) 方，也最終獲勝，該事件讓莉莉絲意識(shí)到，中國游戲公司的玩法設(shè)計(jì)也能做到廣 受美國玩家歡迎，從此，莉莉絲的研發(fā)策略調(diào)整為面向全球市場(chǎng)來做設(shè)計(jì)。

　　2.2.2、 SLG 革新之作《劍與家園》——?jiǎng)?chuàng)新的失與得

　　2017 年，莉莉絲的第二款自研游戲產(chǎn)品《劍與家園》上線，該游戲?yàn)閷?shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn) SLG 手游，采用全球同服設(shè)計(jì)，游戲支持?jǐn)?shù)百個(gè)單位同屏戰(zhàn)斗，每個(gè)單位都有 自己的獨(dú)立 AI，不同兵種和陣容之間亦存在克制關(guān)系。玩家可以在開戰(zhàn)前對(duì)各 個(gè)兵種進(jìn)行合理的排兵布陣和細(xì)微調(diào)整，在游戲中可以實(shí)時(shí)進(jìn)行騎士沖鋒、法術(shù) 破解等戰(zhàn)術(shù)。2017 年 6 月，《劍與家園》在海外同步登陸 App Store & Google Play 平臺(tái)，拿下美國、俄羅斯、法國、德國等全球超過 141 個(gè)地區(qū) iOS 首頁推薦， 以及谷歌全球推薦。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，《劍與家園》曾登頂 39 個(gè)國家或 地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）榜首，108 個(gè)國家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）Top10。 2017 年 9 月，《劍與家園》在國內(nèi)全平臺(tái)公測(cè)，該游戲在國內(nèi)市場(chǎng)曾躋身游戲下 載榜（ios）第 6 位，以及游戲暢銷榜（ios）第 7 位。

　　《劍與家園》產(chǎn)品的特色

　　《劍與家園》采用歐美卡通風(fēng)格，美術(shù)品質(zhì)、世界觀設(shè)計(jì)出色，創(chuàng)新點(diǎn)豐富，但 在正式公測(cè)的 1 個(gè)月后，出現(xiàn)了明顯的玩家流失，這與其在創(chuàng)新領(lǐng)域的大膽探索 有關(guān)，游戲創(chuàng)新的討論再次成為熱點(diǎn)。傳統(tǒng) SLG 玩法從前期的建筑升級(jí)、軍隊(duì) 訓(xùn)練、資源積累，再到后期的策略 PVE 和 PVP，戰(zhàn)斗過程等元素不是這類游戲 的核心，而資源獲取、與資源強(qiáng)相關(guān)的勝負(fù)關(guān)系是 SLG 的核心，但在《劍與家 園》中，大地圖探索玩法、策略性戰(zhàn)斗系統(tǒng)、角色養(yǎng)成和主城養(yǎng)成路線等豐富內(nèi) 容的加入，使得玩家的負(fù)擔(dān)較重，同時(shí)，游戲在 SLG 品類游戲側(cè)重的 PVP 方面 的體驗(yàn)感較弱，

　　一方面，由于游戲內(nèi)的機(jī)制，玩家可以不損失兵力在 PVE 玩法 中獲取資源發(fā)展，使玩家之間逐漸缺少 PVP 的動(dòng)力，玩家的公會(huì)歸屬感與王國 歸屬感也較弱，

　　另一方面，游戲?qū)χ行∮螒蛲婕胰鄙儆押枚?，這類玩家通過花費(fèi) 時(shí)間的 PVE 玩法獲取資源，但被重氪玩家掠奪資源，不同充值水平的玩家群體 間的戰(zhàn)力差距過大，進(jìn)一步加速了中小玩家的流失，而中小玩家是大 R 留存的 基礎(chǔ)。莉莉絲在這款游戲中，將每一點(diǎn)都做到飽和，過多的創(chuàng)新點(diǎn)雜糅使得游戲 的結(jié)果難以把控。

　　《劍與家園》是莉莉絲的探路產(chǎn)品

　　《劍與家園》雖然沒有達(dá)到《刀塔傳奇》在國內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)高度，但該游戲在面 臨用戶和口碑下滑之后，仍然在努力提升表現(xiàn)，穩(wěn)健的運(yùn)營和版本更新使游戲逐 漸找回節(jié)奏，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1 月-2021 年 5 月，《劍與家園》在國內(nèi) 市場(chǎng)的游戲暢銷榜（ios）在多數(shù)時(shí)段的排名區(qū)間仍在 30-150 名之間，該游戲雖 未達(dá)到爆款游戲的表現(xiàn)，但長(zhǎng)線表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。在經(jīng)歷了《刀塔傳奇》的成 功后，莉莉絲曾認(rèn)為玩法創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的決定性因素，但后續(xù)在經(jīng)歷了部分創(chuàng) 新項(xiàng)目的失敗后，莉莉絲對(duì)創(chuàng)新也有了新的認(rèn)知，創(chuàng)新只是游戲取得成功的眾多 重要原因之一，可作為達(dá)成目標(biāo)的手段，用于解決特定的問題，《劍與家園》等 產(chǎn)品的創(chuàng)新雖然不成熟，但莉莉絲對(duì)創(chuàng)新有了更清晰的認(rèn)知，這也為公司后續(xù)的 產(chǎn)品取得成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2.2.3、 莉莉絲-橫掃全球的放置類游戲《劍與遠(yuǎn)征》

　　《劍與遠(yuǎn)征》是一款輕松有策略的放置卡牌手游,由莉莉絲《小冰冰傳奇》原班 人馬打造，該游戲于 2019 年在海外上線，2020 年 1 月在國服上線，《劍與遠(yuǎn)征》 采用玻璃彩繪美術(shù)風(fēng)格，立足全球玩家審美，美術(shù)特色鮮明，素材有較強(qiáng)的吸量 能力，游戲世界觀、劇情故事完整，不僅擁有動(dòng)作卡牌游戲的策略深度和即時(shí)操 控，還有著契合時(shí)間碎片化玩家游戲習(xí)慣的放置玩法，同時(shí)也加入了Roguelike、 爬塔、競(jìng)技場(chǎng)、公會(huì)、圖書館等豐富玩法，保障了游戲的可玩性，但《劍與遠(yuǎn)征》 的日常游戲時(shí)間短，豎屏設(shè)計(jì)等操作方式也符合時(shí)間碎片化的核心用戶的需求。

　　在這款游戲中，可以看到莉莉絲之前的游戲《刀塔傳奇》的卡牌體系的影子，成 熟的數(shù)值體系、角色技能設(shè)計(jì)與付費(fèi)點(diǎn)，加上此前《劍與遠(yuǎn)征》在海外取得成功 的經(jīng)驗(yàn)以及出色的國服本地化內(nèi)容，讓《劍與遠(yuǎn)征》國服上線之初在獲取大量用 戶的同時(shí)，也成為了去年第一個(gè)爆款暢銷新游，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》 在 2020 年 1-2 月累計(jì)流水超過 15 億元，《劍與遠(yuǎn)征》的出色成績(jī)凸顯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 的吸金能力，同時(shí)也在助推行業(yè)的精品化趨勢(shì)。

　　莉莉絲-《劍與遠(yuǎn)征》成功的密碼：“先發(fā)海外，后發(fā)國內(nèi)”的海歸產(chǎn)品

　　《劍與遠(yuǎn)征》在 2020 年 1 月國服上線之前，已是莉莉絲在海外發(fā)行中獲得成功 的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，該游戲在國內(nèi)的買量策略注重集中大規(guī)模買量、渠道推薦、品 牌營銷等推廣方式，加上從海外“榮耀歸來”的光環(huán)，使得產(chǎn)品上線后獲得了較 高的市場(chǎng)關(guān)注度，莉莉絲通過“先發(fā)海外，后發(fā)國內(nèi)”的打法，在海外市場(chǎng)為游 戲的版本調(diào)優(yōu)積累經(jīng)驗(yàn)，為發(fā)行國內(nèi)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)游戲在上線后推出國服 專屬活動(dòng)福利，例如免費(fèi)送英雄齊天大圣等，提高游戲熱度。從《劍與遠(yuǎn)征》在 國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，該游戲自上線以來，多數(shù)時(shí)段的游戲暢銷榜（ios）的排名 區(qū)間為 1-40 名，保持較為穩(wěn)定的良好表現(xiàn)。海外表現(xiàn)方面，據(jù) App Annie 數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，《劍與遠(yuǎn)征》曾在 20 個(gè)國家或地區(qū)登頂游戲暢銷榜（ios）榜首，在 106 個(gè)國家或地區(qū)躋身游戲暢銷榜（ios）Top10，莉莉絲立足全球市場(chǎng)，展現(xiàn)了精準(zhǔn) 的產(chǎn)品方向把控能力與游戲創(chuàng)新理解，將小眾放置類游戲《劍與遠(yuǎn)征》成功打造 為全球爆款。

　　2.2.4、 莉莉絲發(fā)行：立足全球市場(chǎng)的 SLG 新王——《萬國覺醒》

　　《萬國覺醒》是一款面向全球市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)策略 SLG 手游，由成都樂狗科技有限 公司研發(fā)，莉莉絲游戲發(fā)行，成都樂狗科技有限公司于 2017 年成立，致力于為 全世界玩家創(chuàng)造能夠輕易上手并樂在其中的策略游戲，《萬國覺醒》是其推出的 首款產(chǎn)品，而莉莉絲持有成都樂狗 30.16%股份。2018 年《萬國覺醒》在海外 市場(chǎng)推出，在上市 16 個(gè)月之后，于 2019 年 9 月在海外市場(chǎng)創(chuàng)造超過 5400 萬 美元收入，一舉打破國產(chǎn) SLG 手游出海的天花板，超過《列王的紛爭(zhēng)》5060 萬 美元的海外月收入峰值。截至 2021 年 4 月底，《萬國覺醒》海外總收入已突破 16 億美元。

　　2020 年 9 月，《萬國覺醒》國服正式上線，該游戲當(dāng)月全球總收入創(chuàng)歷史新高， 達(dá)到 8400 萬美元?！度f國覺醒》以微創(chuàng)新的方式加速了不同于 COK-like 的 SLG 品類進(jìn)化浪潮，游戲采用符合全球化審美的美式卡通美術(shù)畫風(fēng)，題材融合了中國、 日本、羅馬、法蘭西、德意志、不列顛等多國文明體系，增強(qiáng)了全球玩家的游戲 歸屬感，使玩家產(chǎn)生共鳴，玩法上，相比傳統(tǒng) SLG 手游，《萬國覺醒》進(jìn)行了微 創(chuàng)新和優(yōu)化，包括操控自由行軍的 RTS 式微操作設(shè)計(jì)、視角無縫縮放、以及一 些 PVE 和 PVP 的競(jìng)技玩法等，《萬國覺醒》在存在眾多 COK-like 產(chǎn)品的 SLG 賽道，以差異化和高品質(zhì)的游戲內(nèi)容在擁擠的 SLG 市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)突圍。

　　《萬國覺醒》的成功密碼：不依賴傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道

　　《萬國覺醒》的營銷打法與《劍與遠(yuǎn)征》類似，采用集中大規(guī)模買量，把買量、 平臺(tái)推薦、品牌營銷等勢(shì)能集中起來，蓄力在公測(cè)節(jié)點(diǎn)引爆熱度，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn) 行包場(chǎng)式營銷。在游戲上線前，莉莉絲預(yù)先通過用戶調(diào)研與吸量測(cè)試，準(zhǔn)確地劃 分目標(biāo)用戶，再選擇合適的渠道和內(nèi)容觸及，最后用廣告和商店收攏。游戲渠道 的選擇上，《萬國覺醒》國服首發(fā)渠道包括 App Store、《萬國覺醒》官網(wǎng)、TapTap、 九游，未選擇上架華為、小米等傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道，但該游戲依然取得出色的市 場(chǎng)表現(xiàn)，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《萬國覺醒》自 2020 年 9 月 23 日正式上線以來，在 游戲暢銷榜（ios）的排名區(qū)間始終位居 Top20 以內(nèi)，多數(shù)時(shí)段位居游戲暢銷榜 （ios）Top10，《萬國覺醒》能夠持續(xù)穩(wěn)定的保持高水平營收的關(guān)鍵點(diǎn)，是研發(fā) 團(tuán)隊(duì)的持續(xù)高質(zhì)量維護(hù)和莉莉絲成熟的發(fā)行、運(yùn)營策略。

　　《萬國覺醒》不依賴傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道而取得成功的案例，也讓游戲廠商看到 精品游戲內(nèi)容的價(jià)值，渠道為王成為過去，如今的游戲行業(yè)是產(chǎn)品為王的時(shí)代， 擁有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商，對(duì)渠道的話語權(quán)的提升將成為趨勢(shì)。

　　2.2.5、 莉莉絲的目標(biāo)——為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)

　　莉莉絲秉承“為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)”的使命與“做好玩的游戲” 理念，重視研發(fā)能力提升，不斷擴(kuò)充自身游戲產(chǎn)品矩陣，品類不僅更加多元，也 在品類的基礎(chǔ)上探索品類進(jìn)化，逐漸形成了莉莉絲游戲獨(dú)特的品牌與標(biāo)簽。莉莉 絲立足全球市場(chǎng)，結(jié)合強(qiáng)大的發(fā)行能力，將“好玩”的高品質(zhì)游戲推向世界，成 為國內(nèi)游戲廠商中，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的游戲新勢(shì)力的代表之一。

　　2020 年 11 月，《末日余暉》（Farlight 84）全球首曝，該游戲是莉莉絲使用 UE4 引擎研發(fā)的首款廢土題材射擊游戲，游戲以架空的廢土未來世界為背景，玩家作 為幸存者，在新的世界探索與生存。研發(fā)末日余暉的想法來自于莉莉絲的第一款 獨(dú)立游戲《Abi》，《Abi》構(gòu)造的廢土世界給玩家?guī)砹烁袆?dòng)和好評(píng)，因此莉莉絲 希望借助 Unreal 引擎建造一個(gè)更真實(shí)的廢土世界，帶給玩家更加豐富的體驗(yàn)， 《末日余暉》將推出移動(dòng)和 PC 版本。與莉莉絲的卡牌類、SLG 類高品質(zhì)氪金 游戲產(chǎn)品不同，《末日余暉》側(cè)重“好玩”，弱化氪金元素，出發(fā)點(diǎn)是想讓更多的 玩家玩到這款游戲，將具有主機(jī)級(jí)游戲體驗(yàn)的游戲產(chǎn)品推向更廣泛的人群。

　　2021 年 3 月，莉莉絲又一款自研 SLG 游戲《Warpath（戰(zhàn)火勛章）》在 ios 海外 上線，《Warpath》以二戰(zhàn)為背景，美術(shù)風(fēng)格為硬核寫實(shí)的歐美風(fēng)，致力于在移 動(dòng)端還原真實(shí)的二戰(zhàn) RTS 體驗(yàn)，人們耳熟能詳?shù)能娛缕餍?、裝備科技都會(huì)在游 戲中出現(xiàn)，游戲中運(yùn)用了獨(dú)特的電影化表達(dá)和章節(jié)敘事，每一章僅需玩家完成 5 個(gè)短小精悍的任務(wù)，同時(shí)，玩家可以在繁多過場(chǎng)動(dòng)畫和轉(zhuǎn)場(chǎng)中，真正地代入游戲 劇情。據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《Warpath》已經(jīng)成功闖入 102 個(gè)國家或地 區(qū) ios 游戲暢銷榜 Top100，其中有 20 個(gè)進(jìn)入 Top10。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)統(tǒng) 計(jì)，《Warpath》于 2021 年 3 月中旬加大推廣力度，月收入近 660 萬美元，2021 年 4 月該游戲收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)，收入環(huán)比增長(zhǎng) 62%，4 月吸金超過 1000 萬美元，在該游戲的帶動(dòng)下，莉莉絲 4 月收入環(huán)比增長(zhǎng) 18%，重回中國手游發(fā)行商 收入榜 TOP3，位列全球發(fā)行商收入榜第 8 名，從目前的趨勢(shì)看，該游戲有望成 為發(fā)行商旗下又一收入主力。

　　小而美的獨(dú)立單機(jī)游戲也是莉莉絲關(guān)注的品類，由胖布丁工作室出品，莉莉絲游 戲發(fā)行的國風(fēng)文字推理探案手游《古鏡記》，將于 2021 年 7 月 8 日正式在 ios、 安卓、Steam 等多平臺(tái)同步發(fā)售，游戲故事基于傳統(tǒng)經(jīng)典改編,講述明朝中后期， 在杭州、南京兩地由一只金鳥引發(fā)的連環(huán)案件,玩家需要在固定的時(shí)間內(nèi)，通過 與 NPC 對(duì)話博取信任獲得線索，運(yùn)用古鏡窺探隱藏在話語背后的謊言與秘密, 游戲擁有多條支線劇情和多種主線結(jié)局，截至目前，《古鏡記》在 TapTap 的預(yù) 約量已超過 22 萬，TapTap 評(píng)分 9.8 分。

　　“被游戲耽誤的電影、音樂公司”等標(biāo)簽展現(xiàn)莉莉絲更多業(yè)務(wù)線實(shí)力

　　除游戲內(nèi)容之外，莉莉絲也展現(xiàn)了其他業(yè)務(wù)線的潛力，例如莉莉絲全新力作 《WARPATH》的品牌片《Showdown》，在五分鐘里，兩條平行戰(zhàn)場(chǎng)敘事，1:1 復(fù)刻的軍備道具模型，精湛的運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場(chǎng)以及配合三語 BGM 卡點(diǎn)的恢宏節(jié)奏，讓 《Showdown》以高調(diào)的品相一上線便引發(fā)關(guān)注，《Showdown》在 YouTube 上 的播放量已突破 1000 萬，在游戲與電影藝術(shù)載體的碰撞中，莉莉絲強(qiáng)化了游戲 產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，傳達(dá)了更深層次的文化，而這也有望成為游戲產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，本 土游戲業(yè)或?qū)⒂瓉懋a(chǎn)業(yè)升級(jí)。2021 年 4 月，《劍與遠(yuǎn)征》首張數(shù)字專輯《伊索米 亞狂想曲：起始》公開，作曲圍繞“成人童話”、“黑暗童話”以及“寓言故事” 來建立風(fēng)格基調(diào)，除了意向表達(dá)意外，該專輯也希望通過音樂為玩家?guī)砭呦蟮?畫面。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)——為制作充滿挑戰(zhàn)樂趣與藝術(shù)價(jià)值游戲而誕生

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)（HYPERGRYPH）是一家年輕而又充滿創(chuàng)作熱情的游戲公司，于 2017 年在上海正式成立，創(chuàng)始成員來自谷歌、無極黑、Cygames 等公司。鷹角網(wǎng)絡(luò) 致力于制作出充滿挑戰(zhàn)樂趣與擁有藝術(shù)價(jià)值的游戲，公司第一款作品《明日方舟》 已于 2019 年 5 月上線，該游戲曾獲得 TapTap“年度最 佳游戲”、B 站游戲區(qū) 年度盤點(diǎn)“用戶最喜愛的手游”，和 App Store“年度編輯之選”等榮譽(yù)。據(jù)《2020 全球移動(dòng)游戲競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，鷹角網(wǎng)絡(luò)在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中國 20 強(qiáng)榜單中排名第 14。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)的四位聯(lián)合創(chuàng)始人為黃一峰、樊潤冬、鐘祺翔、袁理，黃一峰為鷹角網(wǎng) 絡(luò)的 CEO，也是《明日方舟》在前期開發(fā)當(dāng)中的技術(shù)負(fù)責(zé)人，樊潤冬承擔(dān)《明 日方舟》主策劃的工作，鐘祺翔（網(wǎng)名“海貓絡(luò)合物”）為《明日方舟》的制作 人，而袁理為《明日方舟》的技術(shù)負(fù)責(zé)人。據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，黃一峰、樊潤冬、鐘 祺翔、袁理的持股比例分別為 11.56%、9.55%、9.55%、9.55%，上海悠星網(wǎng)絡(luò) 科技有限公司持有鷹角網(wǎng)絡(luò) 15%股份，而悠星網(wǎng)絡(luò)的 CEO 姚蒙個(gè)人持有鷹角網(wǎng) 絡(luò) 5.95%股份，且姚蒙為鷹角網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際控制人。此外，鷹角網(wǎng)絡(luò)也持有悠星 網(wǎng)絡(luò) 23%股份，雙方互相持股。

　　2.3.1、 引爆游戲市場(chǎng)的二次元游戲黑馬——《明日方舟》

　　《明日方舟》是一款由鷹角網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的魔物主題的策略手游，是近年二次元品類 創(chuàng)新性的代表產(chǎn)品，也是一款從二次元品類走向大眾舞臺(tái)的成功作品，該游戲于 2019 年 5 月在國內(nèi)全平臺(tái)公測(cè)。《明日方舟》采用“二次元+塔防”兼具垂直和 易玩性的玩法設(shè)計(jì)，美術(shù)風(fēng)格、世界觀構(gòu)造與劇情設(shè)計(jì)出色，游戲在美術(shù)、玩法、 文案設(shè)定、音樂音效、劇情等要素之間具有高契合度與完成度，同時(shí)，鷹角官方 優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營水平也讓這款游戲的熱度得以維持在高位。

　　此外，《明日方舟》不與市面上的游戲競(jìng)爭(zhēng)玩家，而是去發(fā)現(xiàn)新的玩法群體，另 一方面，鷹角積極探索內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)掘玩家還未被滿足的內(nèi)容方面的需求。據(jù)伽 馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《明日方舟》正式上線后，首月流水接近六億元，上線一個(gè)月后， 登頂 App Store 暢銷榜。

　　用戶口碑方面，《明日方舟》目前在 TapTap 評(píng)分為 8.1 分，仍保持不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)， 而該游戲的用戶也保持著很高的互動(dòng)性，進(jìn)一步刺激了《明日方舟》口碑的傳播 效應(yīng)，截至目前，《明日方舟》在微博超話的閱讀量超過 57 億，帖子數(shù)量超過 66 億。

　　從《明日方舟》的運(yùn)營表現(xiàn)來看，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《明日方舟》國服自上線后， 按照游戲版本與活動(dòng)計(jì)劃呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的規(guī)律性的波動(dòng)，即使是 2021 年，該游 戲仍有多次進(jìn)入游戲暢銷榜（ios）前列，2021 年 5 月 1 日，在明日方舟二周年 之際，其游戲暢銷榜（ios）排名躍居第 3 位，展現(xiàn)了該游戲強(qiáng)大的生命力，此 外，《明日方舟》在 2019 年、2020 年連續(xù)兩年當(dāng)選 B 站用戶最喜愛的手游。

　　從海外地區(qū)看，《明日方舟》于 2020 年 1 月開始登陸海外市場(chǎng)，包括日本、韓 國和美國等市場(chǎng)，當(dāng)月即空降 2020 年 1 月中國手游海外收入榜第 18 名，而 2020 年 2 月，該游戲一舉拿下 2 月中國手游海外收入榜第 3 名。2020Q1，《明日方 舟》在美國地區(qū)收入超過 1200 萬美元，歐美市場(chǎng)本身擁有二次元粉絲，但該群 體未被歐美大廠重視，《明日方舟》通過找準(zhǔn)核心圈層，在歐美市場(chǎng)仍然獲得可 觀的回報(bào)。

　　同時(shí)，《明日方舟》2020Q1 在二次元文化濃厚的日本市場(chǎng)也取得了出色的成績(jī)， 空降當(dāng)期日本市場(chǎng)手游收入 Top20 榜單中的第 16 名，而在韓國地區(qū)，《明日方 舟》位居 2020Q1 韓國市場(chǎng)手游收入 Top20 榜單中的第 10 位。

　　《明日方舟》 VS TapTap、B 站和官網(wǎng)

　　《明日方舟》在國內(nèi)首發(fā)時(shí)，沒有選擇與傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道合作，而是選擇了 TapTap、B 站和官網(wǎng)作為安卓端的發(fā)行渠道，但卻取得了非常出色的成績(jī)，由 于《明日方舟》的研發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還是小廠，所以當(dāng)時(shí)并未引發(fā)關(guān)于游戲廠 商和傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道關(guān)于分成比例的討論，但也為后續(xù)國內(nèi)游戲廠商與傳統(tǒng)聯(lián) 運(yùn)渠道的矛盾愈演愈烈埋下伏筆?！睹魅辗街邸吩趪鴥?nèi)的主要上線渠道也包括了 心動(dòng)旗下的 TapTap 平臺(tái)，截至目前，《明日方舟》在 TapTap 平臺(tái)的下載量超過 1178 萬，關(guān)注量超過 483 萬，而在 B 站的下載量也超過 1592 萬，關(guān)注量突破 410 萬。在越來越多的游戲因流水分成問題未上架傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道，卻不斷有新游 戲取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)的背景下，傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道的話語權(quán)降低，游戲廠商與渠道 分成比例的改變將是未來的趨勢(shì)，擁有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商的話語權(quán)將會(huì)提 升。

　　《明日方舟》的海外發(fā)行合作方面，鷹角網(wǎng)絡(luò)選擇與悠星網(wǎng)絡(luò)、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)合作， 悠星網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)《明日方舟》在日韓等市場(chǎng)的發(fā)行，而心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)游戲的港澳臺(tái) 地區(qū)發(fā)行，悠星網(wǎng)絡(luò)擁有豐富的海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，此前曾在海外成功發(fā)行《碧藍(lán)航 線》，鷹角與悠星互相持股，合作緊密，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏。2020 年 6 月，心動(dòng)在香港、澳門及中國臺(tái)灣推出《明日方舟》，僅用半年時(shí)間，即躍居心動(dòng)公 司收入貢獻(xiàn)前五大游戲，且在港澳臺(tái)三地都曾登頂游戲暢銷榜（ios）榜首，表 現(xiàn)突出。《明日方舟》在海內(nèi)外都取得了成功，反映了《明日方舟》的產(chǎn)品品質(zhì) 和題材可以經(jīng)受全球市場(chǎng)的考驗(yàn)，而該游戲也成為在全球范圍內(nèi)具有較高影響力 的國產(chǎn)二次元 IP 之一。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)積極拓展《明日方舟》IP 衍生內(nèi)容

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)希望玩家對(duì)作品的體驗(yàn)不止停留在游戲內(nèi)，公司設(shè)有內(nèi)容組，內(nèi)容組致 力于通過漫畫、小說、音樂、動(dòng)畫等不同的載體，在游戲外擴(kuò)展作品世界觀，豐 富劇情故事和角色形象，希望玩家能從更多的維度了解和享受公司作品，此外， 內(nèi)容組也積極與世界各地的優(yōu)秀藝術(shù)家展開合作，合作內(nèi)容包括且不限于角色設(shè) 計(jì)、插畫、漫畫、動(dòng)畫、小說等，以此為用戶提供富有創(chuàng)造力和前所未有的媒體 內(nèi)容體驗(yàn)。

　　2020 年 4 月，鷹角網(wǎng)絡(luò)在《明日方舟》一周年之際，推出游戲一周年紀(jì)念動(dòng)畫 短片，本次明日方舟一周年紀(jì)念 PV 特邀日本歌手 ReoNa 演唱了紀(jì)念曲目 《Untitled world》。2021 年 4 月，明日方舟二周年之際，鷹角網(wǎng)絡(luò)官方首次制 作并公布 3D 動(dòng)畫，鷹角致力于不斷提升技術(shù)支持與全新形式的探索，為玩家展 現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。游戲音樂方面，鷹角網(wǎng)絡(luò)采用多元化的音樂風(fēng)格去表現(xiàn)游戲內(nèi) 世界的多元化，例如俄語樂曲《Requiem》等，鷹角網(wǎng)絡(luò)與各地藝術(shù)家一起，將 管弦、電子、搖滾、爵士、民族、流行等多種風(fēng)格融入到音樂制作當(dāng)中，《明日 方舟》的音樂是故事和世界觀的連結(jié)。此外，《明日方舟》不僅發(fā)行音樂專輯與 售賣實(shí)體唱片，也會(huì)以開辦專場(chǎng)音樂會(huì)的形式進(jìn)行 IP 拓展。

　　游戲周邊產(chǎn)品方面，線上端，鷹角網(wǎng)絡(luò)設(shè)立了《明日方舟》官方天貓旗艦店，店鋪粉絲數(shù)量達(dá) 23 萬，售賣的周邊產(chǎn)品包括手辦、立牌、掛件、毛絨玩偶、明信 片等，種類豐富，鷹角也與游戲平臺(tái)方展開合作，2019 年 9 月，《明日方舟》與 TapTap 合作推出聯(lián)名款游戲周邊產(chǎn)品，加深與 TapTap 的聯(lián)系。線下端，鷹角 積極與線下渠道合作，推出明日方舟官方授權(quán)主題店，例如 2021 年 1 月-4 月， 鷹角網(wǎng)絡(luò)與潮玩星球合作主題店——龍門特別補(bǔ)給點(diǎn)開業(yè)，選擇的城市包括上海 和廣州，主題店推出的服務(wù)包括餐飲和周邊產(chǎn)品。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌——一拾山

　　2020 年 10 月，鷹角網(wǎng)絡(luò)公布獨(dú)立設(shè)計(jì)服裝企劃“一拾山”，基于玩家對(duì)《明日 方舟》內(nèi)服裝的喜愛，鷹角有意通過各種形式的有趣事物為玩家構(gòu)筑豐富多彩的 世界，而“一拾山”正是鷹角網(wǎng)絡(luò)在全新領(lǐng)域的一次探索。游戲周邊服飾方面， 游戲廠商通常推出印有明顯角色屬性的簡(jiǎn)單服飾，如 T 恤衫、帽衫等，通過服 飾上的角色形象吸引游戲玩家購買，但鷹角網(wǎng)絡(luò)選擇了一條不同于其他游戲廠商 的路，沒有加入標(biāo)語、角色形象等明顯的游戲元素，希望玩家的體驗(yàn)不僅局限于 游戲。《明日方舟》中人物角色的服飾本身具有潮流設(shè)計(jì)感，鷹角網(wǎng)絡(luò)將虛擬服 飾復(fù)刻成實(shí)體服裝，在實(shí)體服飾的色彩、材質(zhì)、剪裁等方面進(jìn)行精細(xì)打磨，為玩 家打造穿得出門的潮流服飾。目前，“一拾山”已推出兩個(gè)系列，首個(gè)系列為浮 疊工業(yè)，在 2020 年雙十一開啟發(fā)售不久，首批迅速售罄，第二個(gè)系列為紙鳶鯉， 已于 4 月 1 日開售。

　　《明日方舟》注重游戲角色的塑造與劇情故事的呈現(xiàn)，該游戲?qū)τ螒蚪巧乃茉?不僅包括精致的美術(shù)表現(xiàn)，也包括對(duì)人物性格、身世和命運(yùn)的刻畫，同時(shí)，游戲 重視劇情世界觀的設(shè)定，劇情呈現(xiàn)遵循 AVG 模式，采用“背景+差分立繪+音樂 +文字”，劇情的呈現(xiàn)包括特制的 CG 以及在塔防玩法中融入劇情?！睹魅辗街邸?將故事作為重點(diǎn)去經(jīng)營，使玩家看到的角色形象更加飽滿，也使得玩家和二次元 角色之間產(chǎn)生情感羈絆。《明日方舟》憑借充滿魅力的世界觀、隨時(shí)間推移愈發(fā) 豐滿的劇情和人設(shè)，收獲了眾多喜愛該產(chǎn)品的忠實(shí)玩家粉絲，也衍生出基于游戲 內(nèi)容的多元 UGC 文化，不斷擴(kuò)大 IP 的影響力。

　　明日方舟 IP 衍生出多元 UGC 文化，粉絲熱衷傳播二次創(chuàng)作內(nèi)容

　　明日方舟拜年紀(jì) 2021【皎星示歲】是由近 50 名 B 站 UP 主參與打造的二創(chuàng)內(nèi) 容，節(jié)目?jī)?nèi)容包括相聲、MAD、手術(shù)、動(dòng)畫短片等，拜年紀(jì)【皎星示歲】于 2021 年 2 月 2 日上線，成片時(shí)長(zhǎng)突破 144 分鐘，在 B 站直播間突破 260 萬人氣，《明 日方舟》制作人“海貓絡(luò)合物”親自下場(chǎng)打賞 3.7 萬元，【皎星示歲】以直播的 形式開啟，高質(zhì)量視頻的播放讓玩家們沉浸其中，直播的最后，參與制作本次百 年紀(jì)的 UP 主們一起合唱知名歌曲《Da Me Da ne》將氣氛推向頂點(diǎn)。拜年紀(jì)【皎 星示歲】視頻版在 24 小時(shí)內(nèi)便收獲 164 萬播放，點(diǎn)贊、投幣和收藏的數(shù)量分別 為 30.7 萬、43.6 萬、22.2 萬，成為一場(chǎng)玩家盛宴，而這場(chǎng) UGC 節(jié)目也顯示了 玩家對(duì)于《明日方舟》IP 內(nèi)容的認(rèn)可與喜愛。二次元品類的核心受眾往往熱衷 于在社區(qū)中分享和傳播二次創(chuàng)作內(nèi)容，一方面這些同人創(chuàng)作的廣泛傳播能為游戲 帶來更大的曝光量，另一方面原作對(duì)二次創(chuàng)作留有的創(chuàng)作空間也是提供用戶粘性 的有效號(hào)召力。

　　明日方舟二周年公布全新游戲內(nèi)容和 IP 衍生計(jì)劃，文化裂變?cè)诶^續(xù)

　　2021 年 4 月 24 日，《明日方舟》這款擁有“首月流水六億”、“小作坊精心打造”、 “優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)生態(tài)”“獨(dú)特的劇情氛圍”等眾多標(biāo)簽的國產(chǎn)手游，在 B 站的二周 年慶典直播中，迎來了兩周歲生日，明日方舟的 B 站官方直播間在長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí) 的直播中，熱度始終居于 B 站榜首，高峰人氣屢次突破千萬，微博也在當(dāng)天沖 到熱搜第 35 名，在直播中，不僅向玩家們預(yù)告將在 5 月 1 日推出的以深海為背 景的“覆潮之下”Sidestory 活動(dòng)，也宣布將在游戲內(nèi)上線的 Live2D 立繪和游戲 玩法更新，同時(shí)還預(yù)告了周邊衍生品以及官方自媒體賬號(hào)等多角度的和全方位的 IP 建設(shè)計(jì)劃，例如與知名時(shí)尚品牌 i.t 制作聯(lián)名款的服裝，更多的手辦、粘土， 漫畫等多媒體內(nèi)容，以及 400 多頁的美術(shù)設(shè)定集也蓄勢(shì)待發(fā)。

　　2021 年 4 月 29 日，由明日方舟官方推出的美術(shù)設(shè)定集一經(jīng)上架，便在短短 1 小時(shí)內(nèi)達(dá)成 10 萬銷售量的驚人成績(jī)，彰顯玩家對(duì)《明日方舟》美術(shù)和設(shè)計(jì)力的 肯定和喜愛。此外，2021 年 5 月 2 日-5 月 3 日，明日方舟音律聯(lián)覺專場(chǎng)演唱會(huì) 在上海舉行，此前該演唱會(huì)門票一經(jīng)開售，即在兩分鐘內(nèi)全部售空，音律聯(lián)覺專 場(chǎng)演出以上下半場(chǎng)的形式進(jìn)行，國風(fēng)、民樂、交響、搖滾、嘻哈，多元風(fēng)格薈萃 一堂，演出不僅以明日方舟的游戲故事作為載體，串聯(lián)了開服以來令許多玩家難 以忘懷的劇情片段，也一并帶來了一場(chǎng)視聽盛宴。未來明日方舟還會(huì)繼續(xù)在更多 領(lǐng)域進(jìn)行拓展，線上線下，從服裝設(shè)計(jì)到音樂演出，從潮玩用品到各種擺件，明 日方舟 IP 有望與玩家們的生活更加密切地融和。

　　2.3.2、 鷹角網(wǎng)絡(luò)已成長(zhǎng)為資本

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)與吉比特、騰訊等游戲廠商開展聯(lián)合投資 廈門諾惟合悅創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）于 2021 年 4 月完成股權(quán)變更，新 增股東上海鷹角網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廈門吉比特網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司、杭州播 播科技有限公司等，鷹角網(wǎng)絡(luò)出資比例為 2.39%。諾惟合悅成立于 2021 年 1 月 5 日，其 LP 還包括騰訊、勇仕網(wǎng)絡(luò)、青瓷、IGG、真有趣、淘金互動(dòng)等知名游 戲廠商，堪稱“全明星陣容”。諾惟合悅曾對(duì)外投資成都阿哇龍科技有限公司， 阿哇龍是《貪婪洞窟》系列的研發(fā)商。2021 年 4 月初，阿哇龍獲得了騰訊和諾 惟合悅的投資，騰訊持股 12.7%，諾惟合悅持股 8.32%。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)實(shí)控人、聯(lián)合創(chuàng)始人參投專注 ACG 產(chǎn)業(yè)基金“游戲扳機(jī)”，

　　上海扳機(jī)企業(yè)管理有限公司（Game Trigger，簡(jiǎn)稱“游戲扳機(jī)”）是一家新興的 風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，成立于 2020 年 7 月，Game Trigger 致力于挖掘各類有趣、優(yōu) 秀的 ACG 小眾文化和產(chǎn)品，愿意分享時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、資金幫助合作伙伴成長(zhǎng)。游 戲扳機(jī)對(duì)“第九藝術(shù)”抱有信心和熱忱，希望與同樣熱衷文化的創(chuàng)業(yè)者、制作人， 一起構(gòu)建與眾不同的世界。鷹角網(wǎng)絡(luò)實(shí)控人同時(shí)也是悠星網(wǎng)絡(luò)實(shí)控人的姚蒙與鷹 角網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人樊潤東均持有游戲扳機(jī) 20%股份，合計(jì)持有 40%。在 2020WePlay 文化展上，Game Trigger 精選出《加把勁魔女》等 16 款風(fēng)格不同 的游戲帶給玩家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試玩，既希望給游戲制作者支持和助力，也希望玩家一 起游玩探討，開拓更多可能。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)通過原子朋克網(wǎng)絡(luò)參股阿佩吉，后者股東包括騰訊、米哈游

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)、游戲扳機(jī)均為上海原子朋克網(wǎng)絡(luò)科技合伙企業(yè)（有限合伙）股東，分 別持有 72%、0.2%股份，而原子朋克網(wǎng)絡(luò)持有上海阿佩吉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 1% 股份。阿佩吉由前疊紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)行負(fù)責(zé)人劉子健創(chuàng)立，其持股比例為 73%，此外 阿佩吉的股東還包括騰訊、米哈游，目前，由阿佩吉自研自發(fā)的乙女手游《最后 的廠牌》已開啟預(yù)約，除游戲外，阿佩吉也擁有同名閱讀漫畫平臺(tái)，提供豐富的 高清在線漫畫服務(wù)。

　　中大型游戲廠商的產(chǎn)品矩陣往往需要更多的差異化內(nèi)容，不僅在內(nèi)部嘗試、孵 化新的差異化項(xiàng)目，而且出于拓展產(chǎn)品線、彌補(bǔ)短板的需要，也在加快挖掘與投 資有潛力的研發(fā)商。在渠道與 CP 分成矛盾愈演愈烈、行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代的 背景下，游戲行業(yè) CP 價(jià)值凸顯，大廠加速了對(duì)國內(nèi)中小游戲廠商的投資步伐， 今年以來，字節(jié)跳動(dòng)收購沐瞳科技、有愛互娛，騰訊入股百奧家庭互動(dòng)、散爆網(wǎng) 絡(luò)、飛魚科技等廠商，B 站、阿里入股心動(dòng)公司，以及騰訊、阿里與 B 站入股 青瓷數(shù)碼等事件表明，游戲大廠入股、收購、聯(lián)合投資有潛力的游戲研發(fā)公司已 逐漸成為常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。而鷹角網(wǎng)絡(luò)與其他游戲廠商開展聯(lián)合投資，不 僅可以同步行業(yè)投資機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì) CP 利于擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，還可以通過投 融資的方式捆綁有潛力的研發(fā)商以及與其他投資方加深合作關(guān)系。

　　鷹角網(wǎng)絡(luò)成立上海烏柯塔界限音樂有限公司，布局游戲音樂領(lǐng)域

　　2021 年 5 月，鷹角網(wǎng)絡(luò)成立全資子公司上海烏柯塔界限音樂有限公司，鷹角的 CEO 黃一峰擔(dān)任執(zhí)行董事、總經(jīng)理，袁理擔(dān)任監(jiān)事，烏柯塔界限音樂公司的經(jīng) 營范圍涉及音像制品制作、電子出版物制作、演出經(jīng)紀(jì)等項(xiàng)目。鷹角網(wǎng)絡(luò)因?yàn)樵?游戲音樂上的制作精良被玩家稱為“音角”，如今正式成立音樂公司，一方面可 以穩(wěn)定經(jīng)營旗下 IP 的文娛內(nèi)容，有助于鷹角更具體地把控活動(dòng)流程，例如二周 年的設(shè)定集出版及音樂會(huì)籌備，另一方面也表明鷹角在未來會(huì)有更多與游戲音樂 相關(guān)的動(dòng)作。

　　2.4、 疊紙游戲——專注于互動(dòng)娛樂領(lǐng)域的新型互聯(lián)網(wǎng) 文化公司 疊紙游戲成立于 2013 年 8 月，是一家專注于互動(dòng)娛樂領(lǐng)域的新型互聯(lián)網(wǎng)文化公 司。

　　公司以移動(dòng)端女性向手游起步，當(dāng)前擁有暖暖系列及戀愛系列這兩條主要產(chǎn) 品線。公司的第一部作品《暖暖換裝物語》開創(chuàng)了換裝手游的先河，其續(xù)作《暖 暖環(huán)游世界》是中國第一款進(jìn)入主流視野的換裝手游，也是國產(chǎn)女性向游戲的代 表作之一。2015 年上線的暖暖系列第三部作品《奇跡暖暖》在全球范圍內(nèi)受到 了玩家的喜愛，累計(jì)注冊(cè)用戶已超 1 億。暖暖逐漸成為具有全球影響力的游戲 IP。2017 年底，戀愛系列第一作《戀與制作人》于大陸地區(qū)登陸后即迅速引爆 市場(chǎng)，成為 2017 年度最成功、最具話題度的女性向游戲產(chǎn)品，游戲上線至今， 已擁有近 1 億注冊(cè)用戶，并斬獲了多個(gè)業(yè)內(nèi)重要獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　2019 年中，疊紙推出了次世代 3D 手游《閃耀暖暖》，《閃耀暖暖》在發(fā)行當(dāng)日 即登頂 App Store 下載榜首，成為了女性向換裝游戲又一標(biāo)桿之作。未來，疊紙 將在游戲、動(dòng)畫、衍生品等各個(gè)不同的文化娛樂領(lǐng)域持續(xù)深耕，持續(xù)創(chuàng)造全新的 互動(dòng)娛樂體驗(yàn)，服務(wù)于用戶文化生活的方方面面。

　　疊紙游戲的創(chuàng)始人姚潤昊畢業(yè)于早稻田大學(xué)，大學(xué)期間，姚潤昊嘗試做小眾領(lǐng)域 游戲，選擇換裝玩法作為切入點(diǎn)，通過論壇發(fā)帖找到團(tuán)隊(duì)制作了《暖暖換裝物語》， 2013 年，姚潤昊回到蘇州，組建蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，成立 7 人團(tuán) 隊(duì)制作《暖暖環(huán)游世界》，2014 年，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展到 15 人，現(xiàn)疊紙游戲制作團(tuán)隊(duì)已 搬遷至上海。截至目前，姚潤昊持有蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司 54.74%股 份，此外，B 站董事長(zhǎng)陳睿持有 4.5%股份。

　　2.4.1、 國產(chǎn)女性向換裝手游標(biāo)桿——暖暖系列

　　“暖暖”系列第一款產(chǎn)品誕生于 2012 年，是疊紙游戲創(chuàng)始人姚潤昊在大學(xué)時(shí)期 制作的《暖暖換裝物語》，而在疊紙游戲成立之后，“暖暖”系列又陸續(xù)推出了《暖 暖環(huán)游世界》《奇跡暖暖》和《閃耀暖暖》，而第四代換裝游戲《閃耀暖暖》，首 次嘗試了與流行的 3D 技術(shù)相結(jié)合，使主角“暖暖”的人物形象與服飾以 3D 化 形式更好的呈現(xiàn)，如今，“暖暖”系列已成為國際知名的女性向換裝手游 IP。在 “暖暖”系列換裝游戲出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上的換裝游戲相對(duì)單一，以網(wǎng)頁換裝小游 戲?yàn)橹鳎诏B紙游戲推出“暖暖”系列之后，換裝有了更多的表達(dá)和玩法體驗(yàn)， 具有新鮮感的換裝游戲開始走入主流視野。

　　在“暖暖”換裝系列中，玩家可以自由搭配風(fēng)格多樣化的服裝，實(shí)現(xiàn) “穿衣自 由”和“表達(dá)自由”，同時(shí)，“暖暖”系列在換裝的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)龐大的世 界觀背景，在這個(gè)虛擬世界中，玩家可以自由地表達(dá)對(duì)美和自我的理解，這些價(jià) 值觀層級(jí)的塑造，也是疊紙游戲產(chǎn)品的魅力。

　　《閃耀暖暖》主題套裝融入美學(xué)價(jià)值與傳統(tǒng)文化元素

　　《閃耀暖暖》致力于通過多元的主題套裝，從普適的美學(xué)價(jià)值出發(fā)，進(jìn)而宣揚(yáng)傳 統(tǒng)文化，在這一過程中，疊紙游戲不斷推陳出新，持續(xù)提升的技術(shù)和美術(shù)實(shí)力， 并融合中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新想法，為玩家提供優(yōu)質(zhì)的審美享受和玩法體驗(yàn)。《閃 耀暖暖》已經(jīng)推出了一系列結(jié)合傳統(tǒng)文化元素的精致套裝，比如融入中秋主題的 服飾“卿霄落月”與“月露生香”、再現(xiàn)點(diǎn)翠工藝的“辭鳳闕”、與國家京劇院聯(lián) 動(dòng)制作的“月照關(guān)山”、中式嫁衣“赤霞鸞歌”，以及提元宵花燈的“燈宵元夕”、 持長(zhǎng)笛的“素心挽月”和融入披帛元素的“今夕望月”等。這些套裝，都是《閃 耀暖暖》融入文化內(nèi)涵，對(duì)工藝和服飾細(xì)節(jié)認(rèn)真考究的成果，也是美術(shù)與技術(shù)匠 心的集中展現(xiàn)。

　　《閃耀暖暖》從傳統(tǒng)文化中博采眾長(zhǎng)、創(chuàng)新再造的方式，也持續(xù)贏得了玩家認(rèn)可。 此外，《閃耀暖暖》也在世界觀、人物設(shè)定上參考傳統(tǒng)文化，如《閃耀暖暖》中 的云端帝國，是游戲內(nèi)奇跡大陸歷史悠久的國家之一，在設(shè)定上參照中國傳統(tǒng)文 化，包括服飾建筑、人文習(xí)俗等。

　　游戲運(yùn)營表現(xiàn)方面，《閃耀暖暖》國服自 2019 年 8 月上線至今，其游戲暢銷榜 （ios）排名圍繞持續(xù)的版本與活動(dòng)計(jì)劃呈現(xiàn)穩(wěn)定規(guī)律性的波動(dòng)，多次進(jìn)入游戲 暢銷榜（ios）前列，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《閃耀暖暖》首月流水預(yù)計(jì)在 3 億元以上， 表現(xiàn)出色。海外端，《閃耀暖暖》在港澳臺(tái)地區(qū)，曾登頂三地游戲暢銷榜（ios） 榜首，在日本市場(chǎng)也曾以第 27 位的排名躋身游戲暢銷榜（ios）Top30。

　　疊紙為玩家提供豐富高質(zhì)量“暖暖”IP 衍生內(nèi)容，探索 IP 衍生邊界

　　疊紙除了在游戲內(nèi)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更新外，也希望在游戲外為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi) 容。例如開設(shè)“暖暖”系列主角“暖暖-Nikki”的個(gè)人微博，分享“暖暖-Nikki” 的日常生活內(nèi)容，為玩家提供一個(gè)了解暖暖、與暖暖互動(dòng)的渠道，暖暖逐漸作為 一個(gè)形象豐滿的獨(dú)立個(gè)體走入玩家生活的世界中，截至目前，“暖暖-Nikki”的個(gè) 人微博粉絲數(shù)量超過 51.6 萬。疊紙也積極開展跨界合作，例如暖暖作為設(shè)計(jì)師 登上《VOGUE》中國臺(tái)灣版、暖暖成為力士 LUX 首位虛擬品牌大使、以及與國家京 劇院聯(lián)動(dòng)，使用 3D 技術(shù)真實(shí)還原《楊門女將》中的穆桂英戲服、七星額子、靠 旗、梨花槍等。

　　另外，疊紙推出了暖暖系列游戲原創(chuàng)少女服飾品牌“十二月暖暖”， “十二月暖 暖”的初衷是用具有豐富想象力的服裝設(shè)計(jì)，帶用戶發(fā)現(xiàn)不一樣的自己，踐行“比 日常多一點(diǎn)想象”的品牌設(shè)計(jì)理念，在普通的日常服裝造型中引入更豐富的游戲 元素，風(fēng)格涵蓋日常、Lolita、漢服、禮服等等，突顯細(xì)微處與眾不同的別致設(shè) 計(jì)。同時(shí)，“十二月暖暖” 也將游戲內(nèi)的多款服裝款式復(fù)刻至“十二月暖暖”的 實(shí)體化中，將心意帶到玩家身邊。此外，疊紙也推出了《奇跡暖暖》的官方漫畫 《奇跡暖暖～暖暖的搭配日?！罚撀嬙隍v訊動(dòng)漫平臺(tái)上線，現(xiàn)已完結(jié)，截至 目前，其在騰訊動(dòng)漫的人氣為 2200 萬，評(píng)分 9.1。

　　2.4.2、 疊紙引爆國內(nèi)女性向游戲市場(chǎng)的戀愛經(jīng)營手游——《戀與制作人》

　　《戀與制作人》是一款面向年輕女性用戶的以戀愛為主題的角色扮演游戲，由疊 紙游戲研發(fā)，已于 2017 年 12 月正式上線。游戲基于抽卡養(yǎng)成的玩法開展，玩 家以女主角的身份負(fù)責(zé)經(jīng)營一家影視制作公司，歷經(jīng)各種離奇事件，邂逅多位不 同類型的男主角，并與他們培養(yǎng)感情。在《戀與制作人》上線之前，國內(nèi)的戀愛 游戲還是屬于部分圈層用戶的小眾品類，而《戀與制作人》一經(jīng)推出，便以原創(chuàng) 的戀愛游戲玩法和角色魅力收獲了大量用戶的關(guān)注與認(rèn)可，據(jù)疊紙游戲官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該游戲上線至今，已擁有近 1 億注冊(cè)用戶，而該游戲的官方微博粉絲數(shù)量 已達(dá) 97 萬，戀與制作人超話的帖子數(shù)量也已超過 77 萬，堅(jiān)持創(chuàng)作與原創(chuàng)表達(dá) 是疊紙游戲取得成功的核心要素，也是研發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　從《戀與制作人》的表現(xiàn)看，《戀與制作人》國服在 2017 年底上線后，短時(shí)間 內(nèi)在女性游戲市場(chǎng)走紅，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該游戲上線第 13 天沖進(jìn) ios 暢銷榜 前 10 名，其上線 30 天全平臺(tái)流水超過 2 億元，《戀與制作人》上線已超 3 年， 但其游戲暢銷榜（ios）排名仍呈較為穩(wěn)定的規(guī)律性波動(dòng)，且在 2021 年 2 月 1 日當(dāng)日進(jìn)入游戲暢銷榜（ios）Top10，位列第 8 位，仍保持較強(qiáng)的游戲生命力。 2020 年 7 月 16 日，《戀與制作人》采用“第二季”形式推出大版本更新，在劇 情文本、游戲玩法上均有升級(jí)，游戲內(nèi)容也更加豐富，再次點(diǎn)燃國內(nèi)乙女向游戲 市場(chǎng)，上線當(dāng)天，該游戲沖刺到游戲暢銷榜（ios）第 11 位。海外市場(chǎng)看，據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》在港澳臺(tái)地區(qū)均曾打入游戲暢銷榜（ios） Top3，其中，在澳門和中國臺(tái)灣地區(qū)曾實(shí)現(xiàn)登頂游戲暢銷榜（ios）榜首，《戀與制作 人》在韓國市場(chǎng)也曾打入 Top10。

　　“戀與”IP 持續(xù)蛻變“出圈”，疊紙游戲深耕 IP 化道路

　　除游戲內(nèi)容外，《戀與制作人》的 IP 化布局也深入到其他領(lǐng)域，走在國內(nèi)其他乙 女向游戲的前面。2020 年 7 月，疊紙與日本動(dòng)畫制作公司 MAPPA 合作推出《戀 與制作人》動(dòng)畫，在騰訊視頻獨(dú)播，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，《戀與制作人》 動(dòng)畫普通話版的累計(jì)播放量達(dá) 1 億，《戀與制作人》動(dòng)畫日語版的累計(jì)播放量達(dá) 2874 萬。

　　2020 年 12 月，為了慶祝游戲三周年，《戀與制作人》攜手上海愛樂樂團(tuán)在上海 東方藝術(shù)中心舉辦了一場(chǎng)“戀與流年“”主題音樂會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)表演的曲目均來自《戀 與制作人》游戲內(nèi)的 BGM，而這些 BGM 背后承載的是玩家過去三年來的游戲 點(diǎn)滴，官方也在 B 站全程直播本次音樂會(huì)，音樂會(huì)在線觀看人數(shù)峰值達(dá) 123.3 萬，“戀與流年”音樂會(huì)官方錄屏上線后，累計(jì)播放量達(dá) 24.4 萬，游戲在上線三 年后，仍能引起玩家大范圍共鳴，展現(xiàn)了《戀與制作人》IP 的生命力與影響力， 以及疊紙?jiān)?IP 運(yùn)營上的實(shí)力。

　　2020 年 12 月 7 日，《戀與制作人》與上海 GIR 主題游戲館合作開發(fā)的大型沉浸式戀愛密室《戀語尋心》正式開業(yè)，在上海世紀(jì)大道繁華商圈為玩家打造線下面 對(duì)面沉浸體驗(yàn)，更有高顏值 NPC 驚喜互動(dòng)，隱藏信息等待發(fā)現(xiàn)。此外，從疊紙 推出《戀與制作人》劇情解謎游戲盒《記憶深處》眾籌近 1.6 萬份，到網(wǎng)易云音 樂上架《戀與制作人》原聲音樂集，再到與肯德基的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、與 GSC 合作的 全新手辦等，也在向我們展示著《戀與制作人》的 IP 生命力和影響力所在，圍 繞著《戀與制作人》IP，疊紙從動(dòng)畫、線下主題密室開業(yè)、同人大賽、周邊開發(fā)、 異業(yè)合作與品牌聯(lián)動(dòng)等 IP 生態(tài)多元化方向的布局正在逐漸完善，而疊紙也在 2020 年公布了基于“戀與”IP 的全新產(chǎn)品《戀與深空》，在這款游戲上，疊紙 沿用了“暖暖”IP 的創(chuàng)作路線，即先創(chuàng)作新 IP，然后把已有 IP 進(jìn)行技術(shù)和規(guī)模 的升級(jí)，進(jìn)而創(chuàng)作出技術(shù)和規(guī)模更大的游戲，未來，“戀與”IP 有望撬動(dòng)更廣闊 的市場(chǎng)。

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